Vì sao B2B marketing hiệu quả không bắt đầu từ lý trí?
B2B không phải là cuộc chơi của logic thuần túy. Người mua hàng của doanh nghiệp không phải những cỗ máy phân tích dữ liệu, mà là những con người phải đưa ra quyết định trong áp lực, rủi ro và quá tải thông tin. Những chiến dịch B2B thành công không thắng bằng tính năng hay biểu đồ, mà bằng cách chạm đúng cảm xúc, giảm bớt nỗi lo và đơn giản hóa quá trình ra quyết định.
Dưới đây là 3 bài học từ những chiến dịch B2B marketing tiêu biểu, cho thấy vì sao hiểu cách con người suy nghĩ lại quan trọng không kém hiểu về sản phẩm.
Cảm xúc trước lý trí
Chúng ta thường cho rằng mình rất lý trí, trước mỗi quyết định đều cân nhắc, tính toán đủ đường để chọn phương án có lợi nhất. Nhưng thực tế không hẳn như vậy. Daniel Kahneman – nhà tâm lý học đoạt giải Nobel Kinh tế – đã chỉ ra trong cuốn “Tư duy, nhanh và chậm” rằng não bộ con người vận hành song song hai hệ thống tư duy khác nhau: Hệ thống 1 (System 1) và Hệ thống 2 (System 2).
Hệ thống 1 là hệ thống phản ứng nhanh. Nó hoạt động gần như tự động, dựa trên cảm xúc, trực giác và kinh nghiệm. Ví dụ, khi nhìn thấy một email với tiêu đề “URGENT”, bạn lập tức cảm thấy lo lắng và mở ra xem, dù chưa hề phân tích xem nó có thực sự khẩn cấp hay không. Ngược lại, Hệ thống 2 là hệ thống chậm và có ý thức hơn. Đây là lúc bạn ngồi lại, đọc kỹ nội dung email, kiểm tra người gửi, cân nhắc và quyết định xem có cần phản hồi ngay hay không.
Trong thực tế, phần lớn các quyết định được “chốt” bởi Hệ thống 1. Hệ thống 2 thường xuất hiện sau đó để giải thích cho quyết định ấy. Lý do khá đơn giản, Hệ thống 2 tốn quá nhiều năng lượng và người ta không đủ tâm sức để duy trì nó xuyên suốt.
Dù decision-maker trong môi trường B2B luôn tự xem mình là người lý trí, cảm xúc vẫn đóng vai trò mở màn cho quyết định.
Nguồn: Getty Images
Điều này cũng đúng với decision-maker (người ra quyết định) trong môi trường B2B. Dù họ luôn tự xem mình là người lý trí vì phải mang trách nhiệm lớn, cảm xúc vẫn đóng vai trò mở màn cho quyết định. Cảm giác tin tưởng một thương hiệu, thấy quen thuộc, thấy “hợp” hay đơn giản là cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với thông điệp – tất cả đều xuất hiện trước. Sau đó, lý trí sẽ vào cuộc để biện minh cho lựa chọn.
Vậy nên, có những chiến dịch B2B hiệu quả bằng cách mở khoá sự chú ý cảm xúc thay vì thuyết phục bằng lý lẽ ngay từ đầu. Ví dụ, Workday (nền tảng cung cấp giải pháp tài chính và nhân sự) đã ra mắt chiến dịch “Rockstar”. Họ gây chú ý bằng sự dí dỏm về “mâu thuẫn” giữa các “rockstar nơi công sở” (ý chỉ nhân viên có thành tích xuất sắc) và những rockstar thực sự.
Workday không cố gắng chứng minh mình là một nền tảng nhân sự và tài chính mạnh mẽ mà tạo ra thiện cảm về một thương hiệu thông minh, thấu hiểu văn hoá công sở và dám tự trào. Khi thiện cảm hình thành, người xem sẵn sàng tin rằng thương hiệu có khả năng cung cấp giải pháp quản trị nghiêm túc và đáng tin cậy. Lúc này, các lập luận về năng lực sản phẩm, độ tin cậy hay quy mô khách hàng của Workday đóng vai trò giải thích cho một lựa chọn đã được cảm xúc dẫn dắt từ trước.
Giảm rủi ro nhận thức
Khi đứng trước một quyết định mua sắm, điều khiến người ta chần chừ thường không phải là giá cao hay thấp, mà là một câu hỏi: “Lỡ mình chọn sai thì sao?”.
Nỗi lo này chính là cốt lõi của Lý thuyết Rủi ro Nhận thức (Perceived Risk Theory) (Bauer, 1960). Nói đơn giản, mỗi lần mua một sản phẩm hay dịch vụ, chúng ta thường băn khoăn hai điều: mình có đang chọn sai không và nếu sai thì sao.
Vì vậy, trước khi quyết định, người ta có xu hướng tìm thêm thông tin để trấn an bản thân: đọc review, hỏi bạn bè, tham khảo ý kiến chuyên gia hoặc đơn giản là chọn một thương hiệu quen tên. Những hành động này không hẳn để tìm “lựa chọn tốt nhất”, mà để giảm cảm giác bất an.
Những nỗi lo này thường xoay quanh một vài dạng rủi ro quen thuộc: liệu sản phẩm có hoạt động đúng như quảng cáo không (rủi ro chức năng), số tiền bỏ ra có xứng đáng không (rủi ro tài chính), nếu chọn sai thì đồng nghiệp hay cấp trên sẽ nghĩ gì (rủi ro xã hội và tâm lý), thay đổi có khiến mọi thứ bị trì trệ hay tốn thời gian không (rủi ro thời gian) hay thậm chí là có an toàn khi sử dụng không (rủi ro vật lý).
Khi đứng trước một quyết định mua sắm, điều khiến người ta chần chừ thường không phải là giá cao hay thấp, mà là câu hỏi: “Lỡ mình chọn sai thì sao?”.
Nguồn: Getty Images
Điểm quan trọng nằm ở chỗ: rủi ro mà người mua cảm nhận không nhất thiết phản ánh rủi ro thực tế. Hai người đứng trước cùng một lựa chọn có thể cảm thấy mức độ rủi ro hoàn toàn khác nhau, tuỳ vào kinh nghiệm, kiến thức và bối cảnh.
Ví dụ, cùng là một phần mềm quản lý mới, nhưng với một trưởng nhóm đã từng triển khai nhiều hệ thống, đây chỉ là thêm một dự án quen thuộc. Nhưng với người lần đầu chịu trách nhiệm triển khai cho cả phòng ban, cùng một lựa chọn đó lại đi kèm nỗi lo “nếu hệ thống trục trặc thì ai sẽ chịu trách nhiệm?”. Có thể thấy, sản phẩm không “rủi ro” hơn, chỉ là vị trí và áp lực của decision-maker khiến rủi ro được cảm nhận lớn hơn.
Vậy nên, muốn thuyết phục người mua B2B, thương hiệu phải giúp giảm thiểu rủi ro đến mức thấp nhất. Với họ, một thương hiệu tốt không chỉ là thương hiệu có sản phẩm tốt, mà còn là thương hiệu giúp họ tự tin rằng: nếu có chuyện gì xảy ra, đây vẫn là một lựa chọn an toàn.
Muốn thuyết phục người mua B2B, thương hiệu phải giúp giảm thiểu rủi ro đến mức thấp nhất.
Nguồn: Getty Images
Dell dường như đã áp dụng rất tốt cách làm này. Khi nhận ra rằng decision-maker ở các doanh nghiệp không tin tưởng mình, Dell đã tìm cách xây dựng niềm tin với họ. Với chiến dịch “I.T. Squad”, thương hiệu chủ động bước vào cộng đồng mà khách hàng tin tưởng (Reddit). Không cố nói rằng bản thân tốt thế nào, Dell xuất hiện như một chuyên gia và giải đáp vấn đề thịnh hành một cách thú vị thông qua các nhân vật hoạt hình.
Bằng việc cung cấp thông tin đầy đủ và bám sát các vấn đề thực tế mà cộng đồng IT đang thảo luận, Dell giảm bớt sự bất an trong lòng khách hàng. Khi các câu hỏi phổ biến được giải thích rõ ràng, có ngữ cảnh và gắn với tình huống sử dụng cụ thể, người mua có cảm giác rằng những kịch bản xấu đã được lường trước và kiểm soát. Vậy nên họ sẽ bớt lo lắng về chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc Dell tham gia vào Reddit – một không gian trung lập, nơi các chuyên gia IT trao đổi và phản biện lẫn nhau – giúp làm giảm rủi ro tâm lý và xã hội cho người mua. Họ không có cảm giác “bị bán” sản phẩm mà đang tiếp nhận thông tin từ một nguồn đáng tin cậy và được cộng đồng ngầm công nhận. Từ đó, họ tin rằng chọn Dell là không sai. Mà nếu sai, cái sai đó cũng không bị đánh giá là vì thiếu hiểu biết hay thiên vị cá nhân.
Đơn giản hoá bằng storytelling
Lý thuyết Tải Nhận thức (Cognitive Load Theory) của John Sweller xuất phát từ một quan sát rất đơn giản: bộ não con người không được thiết kế để xử lý quá nhiều thông tin cùng lúc. Trí nhớ làm việc (working memory) giống như một chiếc bàn nhỏ, chỉ đặt vừa vài món đồ. Nếu đặt quá nhiều, mặt bàn sẽ không thể chứa nổi. Khi đó, những món dư thừa sẽ tự động rơi khỏi bàn.
Tương tự, khi não quá tải, nó cũng tự loại bỏ thông tin, trì hoãn quyết định hoặc quay về lựa chọn thân thuộc để đỡ phải suy nghĩ thêm. Đây cũng là lý do vì sao nhiều người mua B2B, sau khi xem hàng chục slide trình bày chi tiết, lại chọn phương án đã dùng từ trước hoặc thương hiệu quen tên.
Trong B2B, vấn đề hiếm khi nằm ở việc khách hàng thiếu thông tin, mà nằm ở chỗ họ phải xử lý quá nhiều thông tin. Đây chính là cái bẫy mà nhiều thương hiệu B2B mắc phải. Với mong muốn chứng minh năng lực, thương hiệu dồn dập đưa ra tính năng, biểu đồ, thuật ngữ và thông số kỹ thuật. Song, điều này vô tình tạo ra một khối lượng tải nhận thức dư thừa. Thay vì giúp khách hàng hiểu rõ hơn, cách tiếp cận này lại khiến họ mệt mỏi và không tự tin để ra quyết định.
Vấn đề hiếm khi nằm ở việc khách hàng thiếu thông tin, mà nằm ở chỗ họ phải xử lý quá nhiều thông tin.
Nguồn: Getty Images
Có những thương hiệu đã thay đổi điều này bằng cách áp dụng phương pháp storytelling vào các chiến dịch truyền thông. Thương hiệu không “ném” vô số thông tin về phía khách hàng mà chọn cách biến đổi chúng thành một câu chuyện và kể thật rành mạch. Khi đó, người xem không còn phải gồng mình xử lý những thông tin rời rạc, dư thừa, mà có thể tập trung vào phần quan trọng nhất. Cách kể chuyện giúp giảm bớt sự rối rắm không cần thiết, đồng thời tạo điều kiện để người xem hiểu, hình dung và ghi nhớ thông điệp một cách tự nhiên hơn.
Chiến dịch “The Client” của Teamwork là một minh hoạ điển hình cho cách storytelling có thể làm giảm tải nhận thức trong B2B. Thay vì giải thích dài dòng về những khó khăn trong quản lý dự án hay phối hợp với khách hàng, Teamwork nhân cách hoá toàn bộ vấn đề thành một nhân vật phản diện duy nhất – Client.
Ngay khi nhân vật này xuất hiện, người xem lập tức hiểu được bản chất vấn đề mà không cần bất kỳ thuật ngữ hay sơ đồ nào: những yêu cầu gấp gáp, những thay đổi phút chót, phản hồi trễ nhưng deadline thì không bao giờ lùi. Khi vấn đề được làm rõ, Teamwork xuất hiện như một công cụ giúp kiểm soát tình huống. Lúc này, giải pháp không cần phải được giải thích quá chi tiết. Người xem đã hiểu vấn đề là gì và vì sao nó cần được giải quyết bằng Teamwork.
Lời kết
Tóm lại, một chiến dịch truyền thông B2B thành công luôn là kết quả của nhiều yếu tố đan xen: chiến lược, sáng tạo, thời điểm, sản phẩm và cả bối cảnh thị trường. Không tồn tại một công thức chung nào có thể sao chép và áp dụng cho mọi thương hiệu. Tuy nhiên, có một nguyên tắc nền tảng mà người làm marketing B2B không nên bỏ qua: người mua hay decision-maker, suy cho cùng, vẫn là con người.
Họ không ra quyết định trong trạng thái hoàn toàn lý trí, có đủ thời gian và năng lượng để phân tích từng slide hay từng dòng tính năng. Ngược lại, họ thường phải đưa ra lựa chọn trong bối cảnh áp lực, thiếu thời gian và quá tải thông tin. Những chiến dịch B2B hiệu quả không thành công vì chúng “vui” hay “sáng tạo” một cách bề mặt, mà vì chúng phù hợp với cách con người thực sự suy nghĩ, cảm nhận và ra quyết định.
Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp