Vào ngành Marketing #8: Hành trang để chinh phục Marketing Quốc tế

Những năm gần đây, trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển của công nghệ số, các chiến dịch Marketing Quốc tế ngày càng nhận được sự quan tâm mạnh mẽ. Đối với sinh viên ngành Marketing, để tham gia và thành công trong môi trường Marketing Quốc tế, việc trang bị kiến thức vững chắc về marketing, kỹ năng giao tiếp đa văn hóa và hiểu biết về các công cụ số là vô cùng quan trọng.

Trong số thứ 8 của “Vào ngành Marketing”, hãy cùng Brands Vietnam trò chuyện với PGS. TS Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing, Khoa Kinh doanh Quốc tế – Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), để bàn về câu chuyện “Sinh viên Marketing cần chuẩn bị gì để có thể giúp thương hiệu gia nhập thị trường quốc tế?”.

Những năm gần đây, Marketing là ngành luôn thu hút sự quan tâm của các thí sinh trên cả nước. Năm nay, Marketing tiếp tục trở thành một trong những ngành có điểm chuẩn cao nhất tại nhiều trường đại học. Vậy sức hút của ngành Marketing đến từ đâu? Từ học Marketing đến làm Marketer: Sinh viên cần chuẩn bị gì? Hãy cùng Brands Vietnam tìm câu trả lời qua chia sẻ của các giảng viên đã có nhiều năm kinh nghiệm giảng dạy bằng series “Vào ngành Marketing”.

* Trước hết, thầy có thể làm rõ về mặt khái niệm và bản chất của hoạt động Marketing Quốc tế?

Nếu hiểu một cách đơn giản nhất, Marketing Quốc tế là hoạt động marketing vượt ra khỏi phạm vi một quốc gia. Ví dụ, một doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần mở rộng hoạt động sang thêm một quốc gia nữa là đã bước vào Marketing Quốc tế. Tuy nhiên, trong phạm trù “quốc tế” lại có nhiều cấp độ, tùy thuộc vào mức độ cam kết của doanh nghiệp đối với thị trường nước ngoài.

Nếu nói đến câu chuyện quốc tế thì tôi thường phân loại thành ba cấp độ như sau:

• Đầu tiên là Marketing Xuất khẩu (Export Marketing): Doanh nghiệp vẫn đặt trụ sở tại Việt Nam nhưng bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang nước ngoài. Họ làm việc với các nhà nhập khẩu, đối tác quốc tế, và thực hiện các hoạt động marketing từ xa. Mức cam kết với thị trường nước ngoài ở cấp độ này vẫn còn thấp.
• Thứ hai là Marketing Quốc tế (International Marketing): Doanh nghiệp bắt đầu có mặt thực sự tại thị trường nước ngoài thông qua việc mở văn phòng đại diện, công ty con, nhượng quyền thương hiệu (franchising), hoặc hợp tác liên doanh. Lúc này, mức độ cam kết cao hơn và hoạt động marketing sẽ mang tính địa phương hóa theo từng quốc gia.
• Cuối cùng Marketing Đa quốc gia và toàn cầu (Multinational & Global Marketing): Ở cấp độ này, doanh nghiệp hoạt động trên nhiều quốc gia với hệ thống sản phẩm, nhà máy và chiến lược riêng biệt theo từng thị trường (đa quốc gia), hoặc áp dụng chiến lược toàn cầu hóa đồng nhất cho tất cả thị trường (toàn cầu). Đây là cấp độ cao nhất, thường thấy ở các tập đoàn đa quốc gia.

Hiểu một cách đơn giản nhất, Marketing Quốc tế là hoạt động marketing vượt ra khỏi phạm vi một quốc gia.
Nguồn: Pexels

Tuy nhiên, việc lựa chọn hoạt động ở cấp độ nào không phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp mà do chiến lược và định hướng của từng công ty. Ví dụ, Vinamilk là một doanh nghiệp rất lớn nhưng vẫn chọn con đường xuất khẩu bên cạnh việc mở văn phòng ở vài quốc gia. Ngược lại, FPT Software lại mở văn phòng và triển khai dịch vụ trực tiếp tại Nhật Bản hay Hàn Quốc. Mỗi mô hình đều có lý do và phù hợp riêng, không nhất thiết doanh nghiệp nào cũng phải hướng tới “toàn cầu hóa” mới là đúng.

* Theo quan sát của thầy, đâu là lợi thế của sinh viên các trường đại học Việt Nam khi tiếp cận hoạt động Marketing Quốc tế? Ngược lại, những khía cạnh nào thường khiến các bạn lúng túng, bên cạnh yếu tố văn hóa?

Trước hết, cần hiểu rằng khi nói đến Marketing Quốc tế, chúng ta không chỉ đơn thuần đề cập đến việc tiếp cận khách hàng ở một quốc gia khác. Marketing Quốc tế nằm trong một bức tranh lớn hơn của kinh doanh quốc tế, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố theo mô hình PESTEL bao gồm: chính trị (Political), kinh tế (Economic), xã hội (Social), công nghệ (Technological), môi trường (Environmental) và pháp lý (Legal).

Trong đó, văn hóa chỉ là một mảnh ghép – và thậm chí trong văn hóa cũng chia thành nhiều yếu tố nhỏ hơn như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị xã hội, tập quán… Nếu nhiệm vụ của người làm Sales là làm sao để bán được sản phẩm thì người làm Marketing Quốc tế phải kết nối được giá trị sản phẩm với nhóm khách hàng mục tiêu (target audience) trong bối cảnh đầy phức tạp đó.

Marketing Quốc tế nằm trong một bức tranh lớn hơn của kinh doanh quốc tế, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố theo mô hình PESTEL.
Nguồn: PESTLE Analysis

Về lợi thế, tôi đánh giá sinh viên Việt Nam có nhiều điểm mạnh. Trước hết là khả năng học hỏi và thích nghi nhanh – các bạn rất chăm chỉ, linh hoạt và dễ tiếp cận với kiến thức mới. Bên cạnh đó, nhiều trường đại học hiện nay đã chú trọng đến nền tảng kiến thức Marketing Quốc tế, kết hợp với khả năng sử dụng công nghệ thông tin khá tốt, giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận các nền tảng số và công cụ marketing hiện đại.

Ngoài ra cũng phải nói đến sự hỗ trợ từ các chương trình hợp tác quốc tế: Nhiều trường đại học Việt Nam đang hợp tác với các trường đại học và tổ chức quốc tế, mang đến cơ hội cho sinh viên tham gia các chương trình trao đổi, hội thảo và dự án liên quan đến Marketing Quốc tế.

Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm khiến các bạn gặp khó khăn. Trước hết là rào cản ngôn ngữ, đặc biệt là khả năng sử dụng tiếng Anh chuyên ngành vẫn là vấn đề phổ biến, gây khó khăn trong việc tiếp thu kiến thức và giao tiếp trong môi trường quốc tế.

Phần lớn sinh viên chưa có cơ hội làm việc hoặc thực tập trong các dự án Quốc tế thực tế, dẫn đến thiếu kinh nghiệm và kỹ năng làm việc trong môi trường đa văn hóa. Bên cạnh đó, khả năng tư duy chiến lược ở tầm toàn cầu, hiểu biết về văn hóa và thị trường quốc tế để nắm được những khác biệt về văn hóa, tập quán tiêu dùng và quy định pháp lý giữa các quốc gia có thể gây khó khăn cho sinh viên trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược Marketing Quốc tế hiệu quả.

Cuối cùng, những kỹ năng mềm quan trọng như giao tiếp đa văn hóa, làm việc nhóm quốc tế hay ra quyết định trong bối cảnh toàn cầu đôi khi chưa được chú trọng phát triển đầy đủ trong chương trình đào tạo cũng sẽ khiến cho các bạn lúng túng khi bước chân vào môi trường quốc tế sau này.

Phần lớn sinh viên Việt Nam chưa có cơ hội làm việc hoặc thực tập trong các dự án Quốc tế thực tế, dẫn đến thiếu kinh nghiệm và kỹ năng làm việc trong môi trường đa văn hóa.
Nguồn: Pexels

* Vậy nếu có mong muốn làm việc tại các doanh nghiệp có hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế, đâu là những kiến thức và kỹ năng các bạn cần chú ý đào sâu bên cạnh kiến thức nền tảng ở trường đại học?

Điểm mạnh của bạn sinh viên bây giờ là năng động và chịu cập nhật, đặc biệt là những kiến thức về số, các bạn có kỹ năng số giỏi hơn thế hệ của tôi rất nhiều. Tuy nhiên, nếu muốn làm việc tại các công ty đa quốc gia hoặc các doanh nghiệp có hoạt động toàn cầu, thì tư duy toàn cầu và tư duy chiến lược là điều các bạn cần bổ sung thêm. Đây lại chính là điểm yếu thường thấy, vì khi còn là sinh viên, tôi cũng hiểu rằng rất khó để có được tư duy chiến lược nếu không rèn luyện có chủ đích.

Tôi thường hỏi học trò của mình rằng: “Em có bao giờ nghĩ đến việc làm marketing cho công ty dược?” – đó là ngành có mức lương rất cạnh tranh và không cần phải là dược sĩ mới có thể làm được. Câu hỏi đó để nhắc các bạn rằng cơ hội nghề nghiệp không chỉ nằm ở các agency hay ngành truyền thông. Các bạn cần có tầm nhìn rộng hơn, biết mở ra nhiều khả năng nghề nghiệp khác nhau – cả trong nước và quốc tế.

Nếu thật sự muốn làm việc trong môi trường quốc tế, bạn không thể chỉ học cho đủ điểm tốt nghiệp, mà phải học có định hướng, học có chiến lược và học có chủ động.

Nếu thật sự muốn phát triển trong môi trường toàn cầu, điều đầu tiên bạn phải đầu tư nghiêm túc là ngoại ngữ – ít nhất là tiếng Anh, và tốt hơn nữa nếu có thêm một ngoại ngữ thứ hai. Thứ hai là trong quá trình học, hãy chú trọng những môn có yếu tố quốc tế như Marketing Quốc tế, kinh doanh quốc tế, quản trị văn hóa đa quốc gia… Đừng học chỉ để thi, mà hãy học để hiểu, để ứng dụng.

Ngoài kiến thức, các bạn nên chủ động tích lũy kinh nghiệm thực tiễn trong môi trường quốc tế – dù là làm online, offline, thực tập, làm freelancer hay tham gia các dự án quốc tế để giúp hồ sơ của bạn nổi bật hơn.

* Trong bối cảnh hiện nay, khi nhà tuyển dụng luôn đòi hỏi kinh nghiệm mà sinh viên mới ra trường rất khó có được, thầy có lời khuyên gì cho sinh viên để tích lũy kinh nghiệm và cọ xát với môi trường làm việc quốc tế?

Tôi vẫn nói về chuyện “con gà – quả trứng”: nhà tuyển dụng đòi kinh nghiệm, sinh viên mới ra trường dĩ nhiên sẽ rất khó để có thể đáp ứng. Và thực tế, sinh viên ra trường tốt nghiệp loại giỏi bây giờ rất nhiều, thạc sĩ còn có thể… thất nghiệp.

Tuy nhiên, nếu chịu tìm hiểu các bạn sẽ thấy hiện nay đã có nhiều doanh nghiệp bắt tay với các trường đại học để tuyển sinh viên ngay từ khi còn đang học. Thay vì chờ đợi, các bạn phải chủ động tận dụng những cơ hội này. Ngoài ra, các chương trình trao đổi sinh viên quốc tế, trại hè, học kỳ hè, hay dự án hợp tác toàn cầu cũng là những trải nghiệm quý giá để cọ xát với môi trường đa văn hóa.

Tóm lại, nếu bạn thật sự muốn làm việc trong môi trường quốc tế, bạn không thể chỉ học cho đủ điểm tốt nghiệp. Bạn phải học có định hướng, học có chiến lược và học có chủ động. Muốn làm gì thì hãy cố gắng tìm cách đến gần với điều đó ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường.

Thầy Đinh Tiên Minh nhấn mạnh, nếu bạn thật sự muốn làm việc trong môi trường quốc tế, bạn không thể chỉ học cho đủ điểm tốt nghiệp.
Nguồn: Pexels

* Khi nghĩ đến chuyện gia nhập một ngành, bên cạnh kỹ năng chuyên môn, khía cạnh đạo đức nghề cũng rất quan trọng. Thầy có thể chia sẻ quan điểm của mình về những nguyên tắc mà dù làm việc cho thị trường nào, marketer vẫn cần “khắc cốt ghi tâm”?

Trước hết, khi làm marketing, không chỉ kiến thức chuyên môn và kỹ năng mềm mà khía cạnh đạo đức nghề cũng đóng một vai trò then chốt. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), có sáu nguyên tắc nền tảng mà mỗi người làm marketing cần ghi nhớ, đó là: trung thực (honesty), trách nhiệm (responsibility), công tâm (fairness), tôn trọng (respect), minh bạch (transparency) và vì cộng đồng (citizenship).

Trong bối cảnh hiện nay, khi các doanh nghiệp đều tập trung mạnh mẽ vào các nền tảng xã hội, vấn đề “privacy concern” – hay mối quan tâm về quyền riêng tư ngày càng trở nên quan trọng. Người làm marketing không chỉ cần chia sẻ thông tin một cách trung thực mà còn phải bảo đảm rằng bí mật thông tin của người dùng được giữ kín.

6 nguyên tắc nền tảng mà người làm marketing cần ghi nhớ: trung thực (honesty), trách nhiệm (responsibility), công tâm (fairness), tôn trọng (respect), minh bạch (transparency) và vì cộng đồng (citizenship).

Điều này có nghĩa là dù người tiêu dùng đã hiểu rõ quá trình thu thập và sử dụng dữ liệu của họ, thì mức độ áp dụng và bảo vệ lại hoàn toàn phụ thuộc vào cách thức hoạt động của doanh nghiệp. Hiện thực cho thấy, các thông tin cá nhân ngày nay rất dễ dàng bị tiết lộ, thậm chí bị “rao bán” hay sử dụng để marketing trực tiếp tới đối tượng mục tiêu, dù người tiêu dùng cũng nhận thấy điều này, nhưng họ không có đủ khả năng để kiểm soát.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các tiêu chí như an toàn thực phẩm, ăn uống lành mạnh và phát triển bền vững. Họ mong muốn có được thông tin rõ ràng, minh bạch về nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Vì vậy, trách nhiệm của marketer ở đây là phải cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin liên quan, giúp khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm cũng như cách thức sản xuất và phân phối.

Những nguyên tắc này thực chất đều có sự liên kết và cần phải đi song hành cùng nhau. Chẳng hạn như tôn trọng thực chất không chỉ đề cập đến việc bảo vệ quyền riêng tư và tự do lựa chọn của khách hàng mà còn là sự nhạy cảm, tôn vinh sự đa dạng văn hóa và xã hội.

* Cuối cùng, em được biết, năm vừa rồi thầy cũng vừa chính thức trở thành Phó Giáo sư, thầy có lời khuyên nào gửi đến những bạn sinh viên cũng có mong muốn theo đuổi sự nghiệp giảng dạy bên cạnh làm Marketing thực chiến sau khi rời khỏi ghế nhà trường không ạ?

Trước hết, nếu các bạn muốn theo con đường giảng dạy đại học thì cần chuẩn bị sẵn sàng cả phần cứng lẫn phần mềm. Về phần cứng, nguyên tắc rất rõ ràng: muốn dạy đại học thì tối thiểu phải có bằng thạc sĩ; muốn dạy cao học thì cần tiến sĩ. Và nếu có định hướng này ngay từ đầu, tôi khuyên các bạn hãy cố gắng học lên càng sớm càng tốt. Thậm chí, các trường còn có sự ưu tiên nhất định trong quá trình tuyển dụng – ví dụ như thạc sĩ nước ngoài (ở quốc gia nói tiếng Anh bản địa) sẽ được đánh giá cao hơn so với học trong nước.

Nếu bạn xác định muốn vừa làm nghề thực chiến vừa giảng dạy thì hãy chuẩn bị cho mình thật chắc nền tảng học thuật, tích lũy kinh nghiệm thực tiễn.
Nguồn: Pexels

Một yêu cầu khác không thể thiếu là chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm, bạn có thể học tại các trường như Đại học Sư phạm – thời gian khoảng 4-5 tháng. Đồng thời, trình độ ngoại ngữ là yếu tố bắt buộc nếu muốn tham gia giảng dạy trong môi trường học thuật hiện đại, đặc biệt là khi các chương trình quốc tế ngày càng phổ biến.

Bên cạnh bằng cấp, ngày nay các trường đại học cũng rất chú trọng đến năng lực nghiên cứu. Điều đó có nghĩa là bạn cần có công trình khoa học, bài báo đăng tạp chí, tham gia hội thảo quốc tế, hoặc ít nhất là bước đầu làm quen với các hoạt động học thuật nghiêm túc. Những điều này vừa là yêu cầu tối thiểu, vừa là điểm cộng quan trọng khi bạn nộp hồ sơ giảng dạy sau này.

Nhưng trên tất cả, tôi nghĩ điều kiện quan trọng nhất vẫn là tố chất sư phạm. Bạn có yêu thích việc “trồng người” không? Có kiên nhẫn, bao dung và có thể truyền cảm hứng cho người khác không? Nghề giáo là nghề nhân văn. Nó không chỉ dạy kiến thức mà còn là dạy làm người. Đôi khi là dạy – dỗ – đồng hành. Và nếu bạn thật sự không yêu nghề, bạn sẽ khó giữ được lửa dài lâu, nhất là khi thu nhập trong nghề giáo chưa bao giờ là hấp dẫn bằng làm marketing ở doanh nghiệp.

Vậy nên, nếu bạn xác định muốn vừa làm nghề thực chiến vừa giảng dạy thì hãy chuẩn bị cho mình thật chắc nền tảng học thuật, tích lũy kinh nghiệm thực tiễn. Đó là hành trình dài, nhưng nếu bạn kiên định và có đam mê, bạn hoàn toàn có thể làm được.

* Cảm ơn thầy vì những chia sẻ bổ ích!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam