UNIQLO – Cách một thương hiệu tối giản vươn mình giữa các “gã khổng lồ” làng thời trang

Ngành thời trang vốn là cuộc đua khốc liệt, nơi mỗi nhóm thương hiệu chọn cho mình một “đường chạy” riêng: Zara và H&M theo đuổi thời trang nhanh, Nike và adidas thống lĩnh mảng thể thao, các nhà mốt như Louis Vuitton hay Gucci đại diện cho thế giới xa xỉ. Giữa bức tranh đa sắc ấy, UNIQLO lại chọn một hướng đi khác: tập trung vào trang phục cơ bản, bền và dễ mặc. Kiên định với triết lý “LifeWear – Make for All”, thương hiệu Nhật Bản đã từng bước khẳng định vị thế toàn cầu.

Từ cửa hàng may tại Hiroshima đến chuỗi bán lẻ thời trang toàn cầu

Giai đoạn năm 1949-1988: Thương hiệu khởi sinh từ một “cú nhầm” định hình tên tuổi.

Câu chuyện của UNIQLO gắn liền với Tadashi Yanai, Nhà sáng lập, Chủ tịch kiêm CEO hiện nay. Ông sinh năm 1949 tại thành phố Ube, tỉnh Yamaguchi, trong bối cảnh Nhật Bản còn chật vật sau Thế chiến II. Cùng năm ấy, cha ông mở một cửa hàng may mặc nhỏ mang tên Ogori Shōji, đặt viên gạch đầu tiên cho hành trình thời trang sau này.

Ông Tadashi Yanai, Nhà sáng lập, Chủ tịch kiêm CEO của UNIQLO hiện nay.
Nguồn: Forbes

Hai mươi hai năm sau, Yanai tốt nghiệp Đại học Waseda chuyên ngành kinh tế và khoa học chính trị. Thử sức tại siêu thị JUSCO với công việc bán đồ gia dụng và quần áo nam, ông nhanh chóng nhận ra con đường này không dành cho mình. Chỉ một năm sau, Yanai quay về tiếp quản Ogori Shōji – nơi ông ấp ủ tham vọng biến một tiệm may địa phương thành đế chế bán lẻ thời trang.

Cửa hàng Unique Clothing Warehouse đầu tiên tại Hiroshima.
Nguồn: Fast Retailing

Năm 1984, bước ngoặt xuất hiện khi Yanai khai trương cửa hàng Unique Clothing Warehouse đầu tiên tại Hiroshima, hướng đến dòng trang phục thường ngày cho cả nam và nữ. Đến năm 1988, trong một lần đăng ký thương hiệu tại Hồng Kông, chữ “C” trong từ Clothing vô tình bị ghi nhầm thành “Q”. Tình cờ ấy lại trở thành cơ duyên để cái tên UNIQLO ra đời – mở đầu cho một thương hiệu thời trang tối giản, sau này vươn tầm toàn cầu.

Giai đoạn 1990-2000: Những nước cờ chiến lược trong thập niên mất mát của Nhật Bản

Sau khi cái tên UNIQLO ra đời, thập niên 1990 mở ra một chương mới. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế Nhật, nhu cầu chuyển dịch sang quần áo giá rẻ lại vô tình trở thành cơ hội cho thương hiệu. Năm 1991, công ty đổi tên thành Fast Retailing, thể hiện khát vọng vươn ra toàn cầu. Hai năm sau, Tadashi Yanai gây chấn động khi quyết định đưa toàn bộ nhà máy sản xuất sang Trung Quốc – một bước đi táo bạo chưa từng có tại Nhật Bản lúc bấy giờ. Nhờ vậy, UNIQLO vừa cắt giảm chi phí, vừa mở rộng thần tốc, cán mốc 100 cửa hàng vào năm 1994.

Cửa hàng UNIQLO đầu tiên tại Harajuku (Tokyo).
Nguồn: Fast Retailing

Đỉnh cao của giai đoạn này đến vào năm 1998, khi cửa hàng UNIQLO đầu tiên tại Harajuku (Tokyo) khai trương. Không chỉ đơn thuần là một điểm bán, Harajuku đã nâng tầm thương hiệu, thu hút giới trẻ thủ đô và mở đường để UNIQLO nhanh chóng lan rộng ra khắp các thành phố lớn, đạt hơn 300 cửa hàng trong nước trước khi bước sang thế kỷ mới.

Giai đoạn từ năm 2000s đến nay: Từ cú ngã phương Tây đến cú bứt phá toàn cầu

Bước sang thiên niên kỷ mới, UNIQLO chạm tới đỉnh cao trong nước. Năm 2001, doanh thu và lợi nhuận đạt kỷ lục với hơn 500 cửa hàng tại Nhật Bản. Tự tin vào thành công ấy, Tadashi Yanai quyết định đưa UNIQLO ra thế giới. Điểm đến đầu tiên là London – nơi thương hiệu Nhật gây tò mò với hai chữ “thời trang tối giản”. Nhưng sự tò mò nhanh chóng lụi tàn. Người châu Âu cho rằng sản phẩm quá cơ bản, thiếu phong cách, chỉ sau 18 tháng, 16 cửa hàng ở London buộc phải đóng cửa.

Cửa hàng Flagship Soho của UNIQLO tại New York.
Nguồn: Fast Retailing

Ở Mỹ, ba cửa hàng tại New Jersey cũng thất bại thảm hại khi UNIQLO không thể cạnh tranh với Abercrombie hay The Gap. Thậm chí, hệ thống size Nhật Bản khiến khách hàng Mỹ chế giễu vì sự cẩu thả khi tăng size gấp gáp. Hàng chục triệu USD mất đi, cùng một bài học đắt giá: UNIQLO không thể chỉ bán quần áo bình dân, mà phải kiến tạo một phong cách sống.

Chính từ cú ngã này, Yanai thay đổi chiến lược. Thay vì cố chinh phục phương Tây, ông quay về châu Á – nơi người tiêu dùng có lối sống gần gũi và dễ đồng cảm hơn. Năm 2005, các cửa hàng ở Thượng Hải và Hồng Kông nhanh chóng được đón nhận, đặt nền móng cho sự phục sinh. Và rồi năm 2006, UNIQLO trở lại Mỹ với một diện mạo khác: Flagship Soho (New York) được thiết kế như một “sân khấu LifeWear” – vừa tôn vinh gốc gác Nhật, vừa hòa quyện văn hóa bản địa. Cú hích này mở ra kỷ nguyên toàn cầu mới, đưa UNIQLO hiện diện tại London, Paris, Thượng Hải và hàng loạt đô thị lớn.

Nếu Zara và H&M khẳng định vị thế bằng khả năng nắm bắt xu hướng nhanh, thì UNIQLO lại chọn hướng đi bền vững hơn: đầu tư vào chất lượng, công nghệ và trải nghiệm mặc. Những sáng tạo như HEATTECH (2003) – công nghệ sợi có khả năng chuyển hóa hơi ẩm cơ thể thành nhiệt để giữ ấm hiệu quả trong mùa lạnh, hay AIRism (2010) – chất liệu siêu nhẹ, thoáng mát và thấm hút nhanh, mang lại cảm giác “mặc như không”, đã giúp UNIQLO chuyển mình từ hình ảnh “Fast-fashion Nhật Bản” sang “công nghệ thời trang có thể mặc được”. Tất cả được thống nhất trong triết lý LifeWear – giản dị, bền vững và phù hợp với mọi hoàn cảnh sống. Chính sự kiên định đó đã tạo nên khác biệt giúp thương hiệu bứt phá.

Hai thập kỷ sau, giấc mơ toàn cầu của Yanai thành hiện thực. Tính đến tháng 5/2025, UNIQLO có hơn 2.546 cửa hàng tại 25 quốc gia, riêng Nhật Bản chiếm hơn 800 cửa hàng. Đến năm 2024, Fast Retailing – tập đoàn đứng sau UNIQLO – đạt doanh thu hợp nhất 3,1 nghìn tỷ yên (khoảng 20,1 tỷ USD), trong đó UNIQLO đóng góp 2,6 nghìn tỷ yên (16,9 tỷ USD) cùng mạng lưới hơn 2.400 cửa hàng khắp thế giới.

Từ Hiroshima đến New York, từ thất bại cay đắng ở London đến vị thế biểu tượng toàn cầu, UNIQLO đã chứng minh một điều giản dị: quần áo không chỉ để mặc, mà còn để sống cùng con người theo cách thoải mái, tinh tế và bền vững nhất.

Tính đến tháng 5/2025, UNIQLO có hơn 2.546 cửa hàng tại 25 quốc gia, riêng Nhật Bản chiếm hơn 800 cửa hàng.
Nguồn: Hires

Những điều cốt lõi giúp thương hiệu đi lên

Cuộc cách mạng vải vóc

Không phải may mắn, hành trình của UNIQLO được xây dựng trên những viên gạch nền tảng của sáng tạo và cải tiến. Như Peter Drucker từng nói: “Đổi mới và tiếp thị là hai chức năng duy nhất của bất kỳ tổ chức nào”. Với UNIQLO, hai yếu tố này hòa làm một: sản phẩm vừa là kết quả của cải tiến, vừa là kênh truyền thông mạnh mẽ nhất. Tadashi Yanai, nhà sáng lập Fast Retailing, còn nhận định: “Đối thủ lớn nhất của UNIQLO không phải Zara hay H&M, mà là Apple” – bởi ông đặt tham vọng biến UNIQLO thành công ty sáng tạo nhất thế giới, nơi mỗi món đồ giản dị lại được kể câu chuyện lớn lao.

Khác biệt của UNIQLO nằm ở chỗ sản phẩm chính là “người kể chuyện” cho triết lý thương hiệu. Mỗi chất liệu, mỗi chi tiết thiết kế đều mang thông điệp về sự thoải mái và tiện dụng. Thương hiệu dùng cải tiến như ngôn ngữ để truyền tải giá trị, thay vì dựa vào quảng cáo rầm rộ.

Trong hành trình này, HEATTECH trở thành biểu tượng của sự đổi mới. Hợp tác cùng Toray Industries, UNIQLO phát triển loại vải có khả năng biến hơi ẩm thành nhiệt và giữ ấm cơ thể nhờ các túi khí siêu nhỏ trong cấu trúc sợi. Kết quả là trang phục mỏng, nhẹ, thoải mái nhưng vẫn ấm áp, khác biệt hoàn toàn so với đồ giữ nhiệt truyền thống. Kể từ khi ra mắt vào năm 2003, HEATTECH đã bán được tổng cộng gần 200 triệu sản phẩm. Đến năm 2012, con số này tăng lên 130 triệu chiếc với hơn 250 dòng sản phẩm, minh chứng sức hấp dẫn toàn cầu.

HEATTECH – công nghệ sợi có khả năng chuyển hóa hơi ẩm cơ thể thành nhiệt để giữ ấm hiệu quả trong mùa lạnh.
Nguồn: UNIQLO

Bên cạnh HEATTECH, UNIQLO còn phát triển các công nghệ như AIRism – vải mềm mại, thoáng khí, nhanh khô, LifeWear – kết hợp trang phục thường ngày và thể thao và UV Cut – ngăn 90% tia cực tím tiếp xúc với da. Tất cả đều được đăng ký thương hiệu và bản quyền, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Sức mạnh sản phẩm không chỉ đến từ công nghệ, mà còn từ quy trình sản xuất nghiêm ngặt. UNIQLO hợp tác với những bậc thầy dệt may Nhật Bản và trực tiếp làm việc cùng nhà máy tại Trung Quốc và Nhật, đảm bảo chất lượng đồng nhất và liên tục cải tiến.

Khi mở rộng ra quốc tế, UNIQLO coi cửa hàng Flagship như công cụ truyền thông mạnh mẽ để kể câu chuyện thương hiệu. Năm 2001, cửa hàng đầu tiên tại London ra mắt, nhưng phải đến năm 2006, Flagship Soho ở New York mới thực sự gây ấn tượng, biến không gian bán lẻ thành “sân khấu LifeWear” rộng rãi, ngập ánh sáng, với quần áo được trưng bày tầng tầng lớp lớp và màn hình kỹ thuật số giới thiệu công nghệ HEATTECH, AIRism.

Cửa hàng Flagship Soho ở New York biến không gian bán lẻ thành “sân khấu LifeWear”.
Nguồn: Fast Retailing

Thành công này mở đường cho hàng loạt Flagship ở Paris, London, Thượng Hải, biến trải nghiệm mua sắm thành thông điệp toàn cầu: quần áo UNIQLO giản dị, thiết yếu nhưng giàu công năng, và mỗi bước chân vào Flagship là một bước vào thế giới LifeWear.

Khi LifeWear trở thành ngôn ngữ toàn cầu

Những năm 1980, thế giới thời trang giống như một cuộc chạy đua không hồi kết. Những đối thủ lao vào guồng quay Fast-fashion, liên tục tung ra bộ sưu tập mới từng tuần để bắt kịp xu hướng. UNIQLO tạo nên LifeWear – quần áo không chạy theo thời thượng, mà đồng hành cùng từng khoảnh khắc đời thường.

Khi chính thức giới thiệu triết lý này vào năm 2013, UNIQLO không đơn thuần nói về quần áo. Họ nói về một cách sống: giản dị, tinh tế và có giá trị lâu dài. Một cửa hàng UNIQLO ở Tokyo, Paris hay New York đều mang cùng một trải nghiệm – gọn gàng, ngăn nắp, nhân viên tận tâm, và công nghệ trực quan giúp khách hàng hiểu rõ vì sao một chiếc áo sơ mi hay áo thun cơ bản lại đáng để gắn bó lâu dài.

Triết lí LifeWear – quần áo không chạy theo thời thượng, mà đồng hành cùng từng khoảnh khắc đời thường.
Nguồn: UNIQLO

Đến năm 2016, với Dự án Ariake, UNIQLO bước thêm một bước xa hơn: lắng nghe từng phản hồi nhỏ bé từ khách hàng để điều chỉnh toàn bộ chuỗi cung ứng. Đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng thời điểm – đó không còn là khẩu hiệu, mà trở thành DNA của thương hiệu. Từ đây, LifeWear không chỉ hiện diện trong tủ đồ, mà còn thấm vào cách con người nghĩ về việc “mặc” mỗi ngày.

LifeWear không chỉ được tạo nên từ những bộ trang phục mà còn được thắp sáng bởi những con người mà UNIQLO đã chọn làm đại sứ thương hiệu một cách đầy chủ đích.

• Shingo Kunieda, tay vợt xe lăn người Nhật, mang đến tinh thần vượt lên nghịch cảnh và truyền đi niềm tin rằng giới hạn chỉ tồn tại trong tâm trí.
• Adam Scott, golfer chuyên nghiệp, hiện thân cho sự điềm tĩnh và chuẩn mực, như chính tinh thần tối giản mà LifeWear hướng đến.
• Gordon Reid trở thành minh chứng sống động rằng thể thao, cũng như thời trang, thật sự thuộc về tất cả.
• Roger Federer, biểu tượng vượt thời gian, đưa LifeWear bước ra thế giới như một ngôn ngữ chung vượt qua biên giới.
• Đến năm 2025, Cate Blanchett, nữ diễn viên đoạt giải Oscar, mở ra một chương mới khi LifeWear chạm đến nghệ thuật và văn hóa.

Các đại sứ thương hiệu của UNIQLO.
Nguồn: UNIQLO

Mỗi đại sứ thương hiệu đều là mảnh ghép được lựa chọn khéo léo để cùng kể nên câu chuyện thống nhất: LifeWear dành cho mọi người, ở mọi khoảnh khắc của cuộc sống.

Song song, UNIQLO còn bắt tay với nhiều nhà thiết kế danh tiếng như Alexander Wang, Jil Sander hay Hana Tajima để liên tục cho ra mắt những bộ sưu tập giới hạn. Những lần hợp tác này không nhằm chạy theo tính xa xỉ, mà để khẳng định một điều: LifeWear có thể vừa sáng tạo, bất ngờ, vừa giữ trọn tinh thần “Made for All”.

Năm 2016, khi chiến dịch toàn cầu đầu tiên “The Science of LifeWear” ra mắt, thương hiệu không khoe khoang sản phẩm. Thay vào đó, họ đặt câu hỏi giản dị nhưng chạm đến bất kỳ ai: “Tại sao chúng ta mặc quần áo? Và quần áo thực sự có ý nghĩa gì trong đời sống hằng ngày?” Câu trả lời vang lên, nhẹ nhàng mà mạnh mẽ: LifeWear – những thiết kế cơ bản, tinh tế, để đồng hành cùng từng khoảnh khắc của con người.

Hành trình gửi gắm giá trị bền vững

Với UNIQLO, tính bền vững không chỉ nằm ở chất liệu hay công nghệ sản xuất, mà còn là lời hứa gửi gắm trong từng sản phẩm. Mỗi mét cotton hữu cơ, mỗi sợi vải tái chế, mỗi quy trình tiết kiệm năng lượng đều kể cùng một câu chuyện: thời trang có thể giản dị, tiện ích, nhưng vẫn gắn với trách nhiệm xã hội.

Tadashi Yanai từng nói: “Doanh nghiệp chỉ tập trung vào lợi nhuận sẽ không thể tồn tại”. Tư tưởng ấy không dừng lại ở triết lý, mà trở thành hành động cụ thể. Năm 2006, UNIQLO khởi động chương trình RE.UNIQLO – sáng kiến thu gom và tái sinh quần áo đã qua sử dụng. Tại các RE.UNIQLO Studio, khách hàng có thể sửa chữa, làm mới để kéo dài tuổi thọ sản phẩm. Những món đồ không còn phù hợp được tái chế thành nguyên liệu mới, góp phần tạo nên một vòng tuần hoàn bền vững trong ngành thời trang.

UNIQLO khởi động chương trình RE.UNIQLO – sáng kiến thu gom và tái sinh quần áo đã qua sử dụng.
Nguồn: UNIQLO

Đến năm 2011, UNIQLO hợp tác cùng Cao ủy Liên Hiệp Quốc về Người Tị nạn (UNHCR), khởi động chiến dịch quyên góp quần áo cho người tị nạn và những cộng đồng khó khăn khắp thế giới. Hàng chục triệu sản phẩm LifeWear đã được trao đi, biến triết lý “Made for All” thành hành động cụ thể, chạm đến trái tim hàng triệu người.

Trên thực tế, UNIQLO đang định hình một mô hình công nghiệp mới – nơi vòng đời quần áo được quản lý chặt chẽ và kéo dài. Từ khâu thiết kế dựa trên nhu cầu thật của khách hàng, sản xuất với quy trình minh bạch, giảm phát thải, đến việc khuyến khích mọi người mặc lâu và sử dụng nhiều lần, tất cả đều hướng đến một tương lai bền vững.

Ngay cả các Flagship Store toàn cầu cũng trở thành một phần của hành trình này. Không gian gọn gàng, thiết kế tiết kiệm năng lượng và trải nghiệm mua sắm xanh đã đưa cửa hàng vượt khỏi vai trò bán lẻ thông thường, trở thành nơi truyền tải trách nhiệm xã hội và khẳng định cam kết bền vững mà UNIQLO đang theo đuổi.

UNIQLO và hành trình chinh phục người Việt

Cửa hàng UNIQLO đầu tiên giữa con phố Đồng Khởi sầm uất.
Nguồn: Fast Retailing

Tháng 12/2019, giữa con phố Đồng Khởi sầm uất, cửa hàng UNIQLO đầu tiên mở cửa, đánh dấu bước chân của một thương hiệu Nhật Bản. Trong nhịp sống bận rộn, sự giản dị từ triết lí Lifewear trở thành lựa chọn gần gũi, đúng với những giá trị mà người Việt luôn tìm kiếm.

So với Zara hay H&M, UNIQLO đến muộn hơn. Nhưng sự chậm rãi ấy lại trở thành lợi thế, bởi thương hiệu không chỉ bán quần áo, mà mang đến một cách sống. Và triết lý đó nhanh chóng tìm thấy sự đồng điệu trong nhịp sống người Việt – giản đơn, gắn kết và giàu chia sẻ.

Chỉ sau 5 năm, từ một cửa hàng ở trung tâm Sài Gòn, UNIQLO đã mở rộng thành mạng lưới gần 30 cửa hàng, bỏ xa nhiều đối thủ quốc tế: H&M dừng lại ở 14 cửa hàng, Zara mới chỉ hiện diện với 3 điểm bán trên toàn quốc. Kênh trực tuyến cũng bùng nổ với tốc độ tăng trưởng 140% mỗi năm. Trong khi các đối thủ quốc tế chững lại, UNIQLO lại vươn lên nhanh chóng, khẳng định sức hút đặc biệt với người tiêu dùng Việt.

Nhưng Việt Nam không chỉ là thị trường tiêu thụ. Hơn 60% sản phẩm tại các cửa hàng UNIQLO mang nhãn “Made in Vietnam”, được sản xuất từ hơn 80 nhà máy đối tác. Từ những chiếc áo phao ULD đến dòng HEATTECH độc quyền, Việt Nam vừa là điểm đến, vừa là nơi khởi nguồn của LifeWear trên toàn cầu.

Đồng hành cùng quá trình ấy là hành trình của sự sẻ chia. Năm 2021, RE.UNIQLO ra mắt tại Việt Nam, khuyến khích khách hàng mang quần áo còn tốt đến quyên góp. Sau khi được phân loại, những món đồ ấy được gửi đến học sinh, giáo viên và người dân tại các tỉnh khó khăn. Đến nay, hơn 46.000 sản phẩm đã được trao đi. Mỗi chiếc áo, chiếc quần mang theo thông điệp về sự sẻ chia và một vòng đời bền vững cho thời trang.

UNIQLO quyên góp 1 tỷ đồng và 9.000 trang phục từ chương trình RE.UNIQLO cho người dân các tỉnh phía Bắc nhằm khắc phục hậu quả của cơn bão số 3.
Nguồn: UNIQLO

Sự bền bỉ này nhanh chóng biến thành niềm tin. Sau 5 năm, UNIQLO đã trở thành thương hiệu có mức độ nhận diện cao nhất tại Việt Nam, với 49% người tiêu dùng bày tỏ thiện cảm theo khảo sát Q&Me. Đằng sau thành công ấy, gần 1.000 nhân sự đang làm việc tại UNIQLO Việt Nam, trong đó 74% cửa hàng trưởng là người Việt và 45% vị trí lãnh đạo thuộc về phụ nữ. Đặc biệt, mỗi cửa hàng tạo điều kiện cho nhân sự là người khuyết tật, minh chứng cho tinh thần “LifeWear cho tất cả” – nơi cơ hội phát triển luôn bình đẳng cho mọi người.

Như ông Nishida Hideki, Tổng Giám đốc UNIQLO Việt Nam, từng chia sẻ: “Những nhu cầu cơ bản như sự tiện lợi, dễ chịu luôn tồn tại theo thời gian. Kết hợp hài hòa giữa giá trị bền vững và phong cách, LifeWear đáp ứng chính xác điều khách hàng đang tìm kiếm”.

UNIQLO đã đến muộn, nhưng lại chạm đúng vào điều người Việt cần: sự giản đơn, bền bỉ và ý nghĩa. Có lẽ nhờ vậy, UNIQLO vẫn tìm được chỗ đứng trong tủ đồ và thói quen sống của người Việt.

Từ một cửa hàng nhỏ ở Hiroshima đến mạng lưới Flagship toàn cầu, UNIQLO đã chứng minh rằng thời trang không nhất thiết phải chạy theo xu hướng hay xa xỉ. Bằng triết lý LifeWear – Made for All, UNIQLO đang xây dựng một ngôn ngữ chung cho cuộc sống hàng ngày, trở thành thương hiệu gắn bó với hàng triệu người trên khắp thế giới.

Theo Phạm Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp