Từ top of mind đến nhận thức thương hiệu: Doanh Nghiệp đang đứng ở lớp nào?

Trong thế giới truyền thông ngày nay, gần như mọi doanh nghiệp đều đặt mục tiêu “Top of Mind” – trở thành cái tên đầu tiên người dùng nghĩ đến khi nhắc đến ngành hàng. Nếu không phải là “Top of Mind” về biểu tượng thương hiệu (logo, màu sắc, slogan) thì cũng là “Top of Mind” về vị thế trong lĩnh vực hoạt động.

Chính vì vậy, các thương hiệu không ngừng phủ sóng – chạy media – tăng tần suất hiển thị, với hy vọng rằng “phủ rộng sẽ giúp được nhớ sâu.”

Tuy nhiên, để thực sự đạt được vị thế Top of Mind, cần nhìn vào hai chiều song song:

1.Vị trí của thương hiệu trong lớp nhận thức người dùng – thương hiệu đang được “biết đến”, “hiểu đến”, hay “tin đến”?

2.Lớp Top of Mind mà thương hiệu đang chạm đến – đó là Top của thói quen, hay Top của niềm tin?

Bởi vì độ phủ không tự sinh ra ký ức nếu không có độ dày của ý nghĩa. Một thương hiệu chỉ thực sự “ở lại trong tâm trí” khi điều nó muốn đánh thức cũng chính là điều người dùng muốn cảm nhận. Do đó, Top of Mind không chỉ đến từ tần suất, mà còn đến từ tầng sâu nhận thức – nơi thương hiệu in dấu trong trí nhớ dài hạn của người dùng thông qua niềm tin, cảm xúc và trải nghiệm.

Có hai kiểu “Top of Mind”:

– Top cưỡng bức: đạt được nhờ tần suất, thói quen, sự quen thuộc.

– Top tự nguyện: đạt được khi người dùng ghi nhớ có ý thức, vì họ đồng cảm và nhìn thấy chính mình trong thương hiệu.

Nâng cao nhận thức: Dịch chuyển giữa hai trục “rộng” và “sâu”

Nếu bạn đã từng quen với tư duy tuyến tính, nơi mọi thứ được đo bằng “độ phủ”; và từng trải nghiệm tư duy chiều dọc,nơi sự sâu sắc giúp quản trị rủi ro và phát triển bền vững, thì dưới góc nhìn của tư duy Spiral – Vietso, nâng cao nhận thức chính là một dạng dịch chuyển năng lượng nhận biết, kết hợp cả hai chiều để tạo nên chuyển động bền vững của thương hiệu.

Nói cách khác, “rộng” giúp thương hiệu được thấy, còn “sâu” giúp thương hiệu được nhớ và được tin. Chỉ khi hai chiều này vận hành đồng thời, thương hiệu mới đạt được vị thế Top of Mind bền vững, không phải dưới dạng một chiến dịch ngắn hạn, mà là một chiến lược tích hợp 5 trong 1, nơi mọi hoạt động marketing đều đóng góp vào tiến trình hình thành nhận thức tổng thể.

Trước khi đi sâu vào cơ chế Spiral này, hãy nhìn theo cách tuyến tính đơn giản nhất:

•Chiều rộng (Coverage): là mức độ phủ thông tin – thương hiệu xuất hiện ở đâu, bao nhiêu lần, trong bao nhiêu ngữ cảnh.

•Chiều sâu (Retention): là mức độ lưu giữ – người dùng nhớ được điều gì, cảm được điều gì, có muốn kể lại không.

Trên thực tế, trong phần lớn các chiến dịch marketing, chúng ta thường đầu tư mạnh cho “rộng” và bỏ quên “sâu.” Nguyên nhân đến từ lối tư duy tuyến tính “phải từng bước một”, khiến doanh nghiệp chỉ tập trung đo reach (mức lan toả) mà không đo resonance (mức cộng hưởng). Kết quả là thương hiệu được biết đến nhiều, nhưng không được nhớ đến sâu.

Nếu định nghĩa Top of Mind theo nghĩa đen là “ở trong tâm trí người dùng”, thì dữ liệu thương hiệu chỉ được lưu thôi là chưa đủ, và logo cũng không đủ. Để thương hiệu thật sự sống trong nhận thức người dùng, nó cần được gắn với cảm xúc, và được kích hoạt bằng kiến thức – niềm tin – trải nghiệm đã được đánh thức trong tâm trí họ. “Top of Mind” không chỉ là vị trí trong trí nhớ, mà là trạng thái đồng cảm giữa trí tuệ và cảm xúc, nơi thương hiệu được nhìn thấy, được hiểu và được tin tưởng.

Nhận thức thương hiệu: Từ phản xạ đến tự ý thức

Nếu nhìn theo mô hình Spiral, nhận thức thương hiệu có 5 tầng – từ lớp phản xạ vô thức đến lớp nhận thức tự nguyện. Mỗi tầng tương ứng với mức độ “ở trong đầu” và “ở trong lòng” của người dùng (bạn xem thêm theo hình bên dưới).

Phần lớn thương hiệu hiện nay chỉ dừng lại ở tầng 2–3 — nơi người dùng biết và nhớ, nhưng để người dùng hiểu và tin vào thương hiệu thì thương hiệu lại không chắc. Đây là điểm nhận thức thương hiệu bắt đầu được hình thành, nói cách khác thương hiệu đang cần một chiến cầu để liên kết được ý nghĩa với giá trị sống của người dùng. Và từ đây,hành trình nhận thức mới được sinh ra, thương hiệu chuyển từ “Top of Mind cưỡng bức”, sang “Top of Heart tự nguyện” của người dùng. Khi đó, thương hiệu không chỉ chiếm chỗ trong trí nhớ, mà trở thành một phần trong hệ giá trị cá nhân của khách hàng.

Độ dày của thương hiệu: đo bằng số lượng hay chất lượng?

Khi nói đến “chất lượng”, ta thường nghĩ đến việc đo lường hiệu quả, nhưng nếu nhìn dưới góc độ Spiral, chất lượng thực ra là chất × số lượng – tức mỗi lần “chất” được nâng lên, “lượng” tự khắc mở rộng theo. Còn khi ta chỉ tăng “lượng”, “chất” vẫn đứng yên, thậm chí loãng đi. Độ dày của thương hiệu trong tâm trí người dùng cũng vận hành theo nguyên lý đó: Nó giống như một chiếc bánh kem nhiều tầng, nơi phần đặc quánh của lớp kem giữa – chính là “chất” – mới quyết định cảm nhận thực sự của người ăn, còn số lớp bánh phía ngoài chỉ tạo nên cảm giác có vẻ đầy đặn.

Nói cách khác:

•Số lượng là mức độ phủ – bao nhiêu người biết đến thương hiệu, tần suất xuất hiện nhiều đến đâu.

•Chất lượng là mức độ gắn kết – bao nhiêu người thực sự nhớ, hiểu, tin và kể lại.

Nhiều thương hiệu cố “làm dày bằng hiển thị”, trong khi “độ dày Spiral” chỉ được hình thành khi người dùng tìm thấy bản thân mình bên trong thương hiệu đó.

Ví dụ: Một người ưa phong cách phô trương, tốc độ và năng lượng mạnh sẽ chọn Harley-Davidson, trong khi một người cũng yêu tốc độ nhưng trầm tĩnh, ưa độ tinh tế và kiểm soát sẽ chọn Ducati.

Cùng một nhóm hành vi, nhưng khác tầng chất của nhận thức, vì họ chọn thương hiệu như chọn cách định nghĩa bản thân.

Khi thương hiệu đạt đến độ dày Spiral, Top of Mind không còn là mục tiêu phải đuổi theo, mà trở thành hệ quả tự nhiên của một quá trình nâng cao nhận thức bền vững – nơi cấu trúc thương hiệu được kết nối hài hòa với cấu trúc con người.

Đó cũng chính là điều mà ta vẫn gọi là “insight”, nhưng thường chỉ dừng lại ở phân tích người dùng, trong khi Spiral nhắc ta nhìn lại toàn bộ quá trình tạo phẩm truyền thông – xem liệu từng thông điệp, từng hành động, từng trải nghiệm có đang góp phần làm “dày” thêm lớp ý nghĩa giữa thương hiệu và người dùng hay không.

Mỗi thương hiệu đều mong muốn được nhớ đến đầu tiên. Nhưng để được nhớ đúng, doanh nghiệp cần hiểu mình đang đứng ở đâu trong bản đồ nhận thức của người dùng, và đang tạo ra độ dày theo kiểu nào– bằng tần suất hiển thị hay bằng chiều sâu kết nối.

Top of Mind là đích đến, và nó sẽ thực sự đến đích khi thương hiệu thực sự chạm vào được tầng sâu nhận thức và trái tim người tiêu dùng.

- Hồ Bảo Thư - Vietso JSC