Esports có đang trở thành "điểm chạm" mới với Gen Z? Góc nhìn từ case FPT Flash
Gen Z có thể bỏ qua một quảng cáo chỉ sau vài giây, nhưng lại sẵn sàng dành hàng giờ để xem livestream game, theo dõi một đội tuyển Esports hay tham gia thảo luận trong các cộng đồng trực tuyến. Điều đó khiến tôi đặt ra một câu hỏi: trong bối cảnh hành vi truyền thông đang thay đổi mạnh mẽ, liệu Esports có đang trở thành một "điểm chạm" mới giữa thương hiệu và công chúng trẻ? Bài viết này sử dụng case FPT Flash như một ví dụ để phân tích câu hỏi đó dưới góc nhìn truyền thông.
Lưu ý: Nội dung mang tính học thuật và là góc nhìn phân tích cá nhân của tác giả dựa trên mô hình Target Audience Analysis (TA Analysis). Những nhận định trong bài không đại diện cho quan điểm hay chiến lược chính thức của FPT hoặc FPT Flash.
Đối tượng mục tiêu không chỉ là “người trẻ”
Trong truyền thông, việc xác định đối tượng mục tiêu (Target Audience) không chỉ dừng lại ở các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi hay giới tính. Theo tôi, điều quan trọng hơn là hiểu công chúng dành thời gian ở đâu, quan tâm đến điều gì và điều gì khiến họ chủ động tương tác với nội dung.
Đối với Gen Z, việc "xem nội dung" không còn đơn thuần là tiếp nhận thông tin. Họ mong muốn được tham gia vào cộng đồng, theo dõi những người cùng sở thích và cảm thấy mình thuộc về một không gian nào đó trên internet. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược truyền thông, thương hiệu không chỉ cần lựa chọn đúng nền tảng mà còn phải hiện diện trong đúng môi trường mà công chúng thật sự muốn gắn bó.
Theo tôi, đây cũng là lý do nhiều doanh nghiệp bắt đầu dịch chuyển từ tư duy "quảng cáo" sang tư duy "xây dựng cộng đồng", đặc biệt trong bối cảnh hành vi truyền thông của Gen Z ngày càng phân mảnh.
Vì sao Esports trở thành “điểm chạm” mới của thương hiệu?
Nếu trước đây Esports thường được xem là một thị trường ngách của ngành game, thì hiện nay lĩnh vực này đang dần trở thành một phần của văn hóa số.
Theo Demand Sage, quy mô khán giả Esports toàn cầu đã vượt 640 triệu người trong năm 2026, trong đó có hơn 318 triệu người hâm mộ thường xuyên. Đáng chú ý, khu vực châu Á – Thái Bình Dương chiếm hơn một nửa tổng lượng người xem trên toàn thế giới, phản ánh vai trò ngày càng quan trọng của khu vực này đối với sự phát triển của Esports.
Biểu đồ dự báo xu hướng tăng trưởng của thị trường Esports toàn cầu giai đoạn 2022 – 2032 (Đơn vị: Tỷ USD). (Nguồn: Demand Sage)
Tại Việt Nam, theo Vietnam GameVerse 2026, hơn 28 triệu người đã và đang tham gia các hoạt động giải trí điện tử, trong đó có trên 10 triệu người theo dõi Esports thường xuyên.
Việt Nam là một trong những thị trường Esports năng động nhất thế giới nhờ lực lượng người dùng trẻ và mức độ phổ cập cao của game di động.
—Ông Hans Jagnow, đại diện Esports Foundation
Tuy nhiên, theo tôi, điều khiến Esports trở thành một "điểm chạm" đáng chú ý không chỉ nằm ở quy mô người xem.
Khác với nhiều hình thức giải trí truyền thống, Esports tạo ra một hệ sinh thái tương tác liên tục giữa đội tuyển, tuyển thủ, streamer, nhà sáng tạo nội dung và người hâm mộ. Người dùng không chỉ theo dõi một trận đấu rồi rời đi mà còn tiếp tục tương tác thông qua livestream, video hậu trường, mạng xã hội hay các cộng đồng trực tuyến.
Điều này khiến quá trình tiếp nhận thông điệp truyền thông diễn ra một cách tự nhiên hơn. Theo góc nhìn của tôi, thay vì "chen" vào trải nghiệm của người dùng, thương hiệu có cơ hội đồng hành cùng cộng đồng ngay trong môi trường mà họ vốn đã dành nhiều thời gian mỗi ngày.
Chính đặc điểm đó khiến Esports trở thành một hiện tượng đáng để quan sát dưới góc nhìn truyền thông, đặc biệt khi phân tích hành vi của Gen Z.
Góc nhìn từ case FPT và Flash
Để quan sát rõ hơn cách Esports có thể trở thành "điểm chạm" với công chúng trẻ, tôi lựa chọn nhìn vào quá trình hợp tác giữa FPT và Flash trong giai đoạn 2024-2026.
Điều khiến tôi quan tâm không phải là bản thân việc tài trợ cho một đội tuyển Esports. Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã từng đồng hành cùng các giải đấu hoặc đội tuyển trong thời gian ngắn. Điều tôi muốn tìm hiểu là vì sao mối quan hệ này lại liên tục được mở rộng qua từng năm và dần hình thành một hệ sinh thái thay vì dừng ở một hoạt động tài trợ đơn lẻ.
2024: Khởi đầu từ năng lực cốt lõi
Theo thông tin được FPT Telecom và Flash công bố, năm 2024 đánh dấu lần đầu hai bên ký kết hợp tác chiến lược trong lĩnh vực Esports. Các hoạt động tập trung vào hạ tầng Internet dành cho game thủ, công nghệ kết nối, tài trợ đội tuyển và đồng hành tổ chức các sự kiện thể thao điện tử.
Chính vì vậy, vào năm 2024, Team Flash đã chính thức đổi tên thành FPT Flash, đánh dấu cột mốc hợp tác chiến lược trong các hoạt động liên quan đến hạ tầng mạng, công nghệ và cộng đồng tuyển thủ. Đây là giai đoạn thương hiệu tập trung vào những giá trị vốn đã là thế mạnh như hạ tầng mạng, công nghệ và trải nghiệm kết nối.
FPT và Flash bắt đầu hợp tác chiến lược trong lĩnh vực Esports năm 2024 (Nguồn: FPT Telecom)
Dưới góc nhìn truyền thông, đây có thể xem là bước đầu tiên để thương hiệu hiện diện trong cộng đồng Esports thông qua chính giá trị mà doanh nghiệp có khả năng tạo ra.
2025: Mở rộng từ công nghệ sang nội dung
Bước sang năm 2025, Flash chính thức hoạt động dưới tên gọi FPT Flash, đồng thời FPT Play trở thành đơn vị trực tiếp đồng hành trong các hoạt động truyền thông và giải trí số.
Theo thông tin được công bố, phạm vi hợp tác đã mở rộng sang nhiều hoạt động như livestream, sản xuất nội dung, tương tác cộng đồng và phát triển trải nghiệm dành cho người hâm mộ.
Theo quan sát của tôi, đây là giai đoạn đáng chú ý bởi trọng tâm hợp tác dường như đã dịch chuyển. Nếu năm 2024 tập trung nhiều vào hạ tầng và công nghệ, thì năm 2025 nội dung số và trải nghiệm cộng đồng bắt đầu trở thành một phần quan trọng hơn trong mối quan hệ giữa hai bên.
Tôi cho rằng sự thay đổi này cũng phản ánh một xu hướng phổ biến trong truyền thông hiện đại: người dùng trẻ không chỉ quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ, mà còn dành nhiều thời gian cho nội dung và những cộng đồng mà họ yêu thích.
2026: Từ đội tuyển đến hệ sinh thái
Đến năm 2026, hợp tác tiếp tục được gia hạn và mở rộng sang năm thứ ba. Theo thông tin từ FPT Flash, chiến lược hợp tác không chỉ xoay quanh đội tuyển mà còn hướng đến việc phát triển hệ sinh thái Esports với sự tham gia của FPT Play, FanGTV, các nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng người hâm mộ.
Theo góc nhìn của tôi, đây là điểm khiến case này trở nên khác biệt.
Nếu chỉ quan sát riêng từng năm, mỗi hoạt động có thể được xem là một bước hợp tác thông thường. Tuy nhiên, khi đặt ba năm cạnh nhau, có thể thấy phạm vi hợp tác liên tục được mở rộng từ hạ tầng công nghệ đến nội dung số sau đó là cộng đồng và hệ sinh thái.
Tất nhiên, chỉ FPT mới biết rõ mục tiêu chiến lược của mình là gì. Tuy nhiên, từ những thông tin đã được công bố, tôi cho rằng quá trình mở rộng này là một ví dụ đáng tham khảo về cách một doanh nghiệp có thể từng bước gia tăng sự hiện diện trong cùng một cộng đồng thay vì chỉ thực hiện những hoạt động ngắn hạn.
Khi độ phủ không còn là lợi thế lớn nhất
Theo tôi, điều đáng chú ý từ case FPT Flash không chỉ nằm ở việc thương hiệu xuất hiện trong Esports, mà là cách doanh nghiệp duy trì sự hiện diện trong cùng một cộng đồng qua nhiều năm.
Trong bối cảnh người dùng tiếp xúc với hàng nghìn nội dung mỗi ngày, việc tạo ra một lượt hiển thị không còn quá khó. Thách thức lớn hơn là làm thế nào để thương hiệu trở thành một phần trong những nội dung và cộng đồng mà công chúng chủ động quay lại.
Đó cũng là lý do nhiều thương hiệu hiện nay bắt đầu dịch chuyển từ tư duy "làm chiến dịch" sang "xây dựng cộng đồng". Thay vì chỉ tập trung vào những chỉ số ngắn hạn như lượt xem hay độ phủ, họ quan tâm nhiều hơn đến mức độ gắn kết, khả năng tương tác và giá trị lâu dài mà cộng đồng có thể mang lại.
Dưới góc nhìn của tôi, Esports là một môi trường khá đặc biệt để quan sát sự thay đổi này. Người hâm mộ không chỉ xem các trận đấu mà còn theo dõi tuyển thủ, xem livestream, tham gia thảo luận trên mạng xã hội và đồng hành cùng đội tuyển trong thời gian dài. Chính chuỗi hành vi đó tạo ra nhiều điểm chạm liên tục giữa thương hiệu và công chúng thay vì chỉ diễn ra trong một chiến dịch ngắn hạn.
Bài học từ góc nhìn Target Audience Analysis
Thông qua mô hình Target Audience Analysis, tôi cho rằng case FPT Flash gợi mở một số góc nhìn đáng tham khảo cho những người làm truyền thông.
Thứ nhất, việc xác định đối tượng mục tiêu không chỉ dừng lại ở độ tuổi hay giới tính, mà cần hiểu công chúng đang dành thời gian ở đâu và điều gì khiến họ muốn gắn bó với một cộng đồng.
Thứ hai, lựa chọn đúng "điểm chạm" có thể quan trọng không kém bản thân thông điệp truyền thông. Một thông điệp phù hợp nhưng xuất hiện không đúng bối cảnh sẽ khó tạo được sự kết nối với người xem.
Cuối cùng, theo tôi, việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng thường cần một quá trình dài hơn nhiều so với một chiến dịch truyền thông thông thường. Chính vì vậy, những case được triển khai xuyên suốt qua nhiều năm sẽ mang lại nhiều giá trị hơn khi phân tích.
Kết luận
Tôi không cho rằng có thể khẳng định chính xác mục tiêu truyền thông của FPT khi đồng hành cùng Flash trong ba năm qua, bởi điều đó chỉ doanh nghiệp mới có thể trả lời.
Tuy nhiên, dưới góc nhìn cá nhân, tôi nhận thấy đây là một case đáng quan sát khi phân tích cách thương hiệu tiếp cận thế hệ người dùng trẻ thông qua Esports. Điều khiến case này trở nên thú vị không chỉ là mối quan hệ hợp tác giữa một doanh nghiệp công nghệ và một đội tuyển Esports, mà còn là cách quá trình hợp tác được mở rộng qua từng năm, từ hạ tầng công nghệ, nội dung số đến cộng đồng người hâm mộ.
Có thể mỗi người sẽ có một cách nhìn khác nhau về case FPT Flash. Riêng với tôi, đây là một ví dụ cho thấy trong bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh, việc hiểu công chúng đang ở đâu và lựa chọn đúng môi trường để kết nối với họ có thể quan trọng hơn việc chỉ xuất hiện trước nhiều đối tượng.
Tài liệu tham khảo (APA)
DemandSage. (2026). Esports statistics 2026. https://www.demandsage.com/esports-statistics/
Team Flash (2024). Thông báo ký kết thỏa thuận hợp tác giữa FPT Telecom và Team Flash. https://teamflash.gg/blogs/news/thong-bao-ky-ket-thoa-thuan-hop-tac-giua-fpt-telecom-va-team-flash
Godin, S. (2005). All marketers are liars: The power of telling authentic stories in a low-trust world.
Nhân Dân. (2026). Esports và cuộc chuyển mình thành ngành công nghiệp mới. https://nhandan.vn/esports-va-cuoc-chuyen-minh-thanh-nganh-cong-nghiep-moi-post970538.html
Team Flash. (2025). FPT tiếp tục tăng cường hợp tác cùng Team Flash năm 2025. https://teamflash.gg/blogs/news/fpt-tiep-tuc-tang-cuong-hop-tac-cung-team-flash-nam-2025-cam-ket-phat
Team Flash. (2026). FPT Play - Team Flash tăng cường hợp tác chiến lược năm thứ 3. https://teamflash.gg/blogs/news/fpt-play-team-flash-tang-cuong-hop-tac-chien-luoc-nam-thu-3