Từ lý thuyết RACE đến "Thương hiệu triệu đơn": Coolmate đã làm chiến lược truyền thông như thế nào?

Lưu ý: Đây là bài viết mang tính học thuật và quan điểm cá nhân, không đại diện cho thông tin chính thức của Coolmate. Phân tích được thực hiện dựa trên mô hình RACE của John Marston, các số liệu công khai từ Coolmate Report và từ các kênh truyền thông chính thống.

Những sản phẩm của Thương hiệu Coolmate

"Từ một startup thời trang nam bắt đầu bằng những chiếc áo thun cơ bản, Coolmate đã trở thành minh chứng sống động cho thấy: Sự thành công của một thương hiệu không chỉ đến từ sản phẩm tốt, mà đến từ khả năng quản trị chiến lược truyền thông chặt chẽ ngay từ những ngày đầu. Tại sao một mô hình D2C lại có thể bứt phá ngoạn mục như vậy? Câu trả lời không nằm ở những chiêu trò quảng cáo nhất thời, mà ẩn sau vòng lặp RACE (Research - Action - Communication - Evaluation) – nền tảng mà bất cứ người làm truyền thông nào cũng cần nắm vững để biến tầm nhìn thành kết quả."

Mô hình RACE là gì?

Quá trình vận hành của Mô hình RACE

Nguồn ảnh: Changdongnam

Mô hình RACE (Research, Action, Communication, Evaluation) là một quy trình lập kế hoạch truyền thông nổi tiếng được John Marston đưa ra vào năm 1979 trong cuốn "Lý thuyết Truyền thông hiện đại". Mô hình này giúp những người làm truyền thông đi từ bước tìm hiểu cặn kẽ vấn đề đến khi đo lường được kết quả thực tế, bao gồm 4 giai đoạn:

• R - Research (Nghiên cứu): Bước này bao gồm các hoạt động như nghiên cứu định hình, nghiên cứu thứ cấp, phân tích tình huống và phân tích SWOT.
• A - Action (Hành động - Lập kế hoạch): Giai đoạn này tập trung vào việc thiết lập các mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể và xác định công chúng/đối tượng mục tiêu.
• C - Communication (Truyền thông): Ở bước này, thương hiệu sẽ quyết định các kênh truyền thông, thời điểm, nguồn lực và ngân sách.
• E - Evaluation (Đánh giá): Đánh giá hiệu quả thông qua điểm chuẩn, công cụ đo lường, và phân tích dữ liệu để đưa ra các thay đổi phù hợp.

Từ lý thuyết RACE đến thực chiến: Giải mã sự vươn mình của Coolmate

Đội ngũ Coolmate

Nguồn ảnh: VnEconomy

Bước 1: Research - Nghiên cứu đúng "nỗi đau" của khách hàng nam giới

Thay vì chạy theo xu hướng thời trang nhanh như các đối thủ, qua các nghiên cứu hành vi và phân tích tình huống thị trường, Coolmate nhận ra nam giới Việt Nam có một tệp lớn chỉ cần quần áo cơ bản (áo thun, quần short) với tiêu chí: bền, thoải mái và mua sắm tiện lợi.

Tình huống thị trường khi ấy cũng cho thấy mô hình phân phối truyền thống khiến giá thành đội lên cao. Điều này là tiền đề để họ ứng dụng mô hình D2C (Direct to Customer) - bán trực tiếp từ website đến khách hàng.

Bước 2: Action - Lấy khách hàng làm trọng tâm kế hoạch

Từ việc biết mình đang ở đâu, Coolmate vạch ra mục tiêu rõ ràng: Trở thành tủ đồ trọn gói cho nam giới. Thay vì lấy sản phẩm làm cốt lõi, thương hiệu này tập trung vào người tiêu dùng thông qua mô hình đăng ký định kỳ với gói "Cool Sub". Mục tiêu của họ không dừng lại ở một đơn hàng lẻ, mà là xây dựng sự gắn kết dài hạn, để khách hàng không phải đau đầu nghĩ xem "hôm nay mặc gì".

Bước 3: Communication - Cá nhân hóa thông điệp sáng tạo

Chữ "C" trong quy trình của Coolmate không chỉ nằm ở việc chi bao nhiêu ngân sách, mà là "nói gì và nói khi nào". Điển hình nhất có thể kể đến chiến dịch kỷ niệm sinh nhật 7 năm. Thay vì tung khuyến mãi ồ ạt, thương hiệu đã tận dụng cấu trúc brand name của mình bằng cách giữ lại chữ "mate" (bạn đồng hành) và thay chữ "Cool" bằng tên khách hàng (ví dụ: Minh-mate).

Thông điệp truyền thông lúc này chuyển từ việc "bán hàng" sang việc "ghi nhận và tôn vinh" người dùng, biến khách hàng trở thành một đại sứ tự nhiên trên mọi mặt trận mạng xã hội và OOH. Ngoài ra, việc tận dụng nguồn lực Influencers, KOLs hay việc xuất hiện bùng nổ trên Shark Tank ở giai đoạn đầu cũng là những bước đi truyền thông đúng thời điểm.

Bước 4: Evaluation - Đánh giá dựa trên tỷ lệ chuyển đổi thực tế

Bước đánh giá của Coolmate diễn ra liên tục thông qua khả năng thu thập dữ liệu trực tiếp của mô hình D2C. Các điểm chuẩn đo lường không chỉ nằm ở số lượt xem hay tương tác mà được đánh giá khắt khe ở tỷ lệ chuyển đổi.

Theo các nguồn tin trên Brands Vietnam, có thời điểm tỷ lệ chuyển đổi của hãng đạt ngưỡng 7-9%, một con số vô cùng ấn tượng nếu so sánh với tỷ lệ trung bình của ngành thời trang nội địa (khoảng 2.5-4%). Sự đánh giá và tối ưu liên tục này phản ánh rõ ràng ở doanh số tăng trưởng ngoạn mục, từ 39 tỷ đồng (2020) lên 290 tỷ đồng (2022) bất chấp bối cảnh đại dịch.

Tổng kết: Chiến lược không chỉ là lập kế hoạch, đó là sự thực thi

Một bài học quan trọng: Hoạch định chiến lược truyền thông thành công không nằm ở việc tạo ra một kế hoạch hoàn hảo trên giấy, mà nằm ở tính thống nhất và sự liên kết giữa các bước thực thi.

RACE là một vòng lặp không hồi kết:

• Nghiên cứu (Research) cho ta điểm xuất phát
• Hành động (Action) tạo nên định hướng
• Truyền thông (Communication) là nhịp đập
• Đánh giá (Evaluation)

Đây là thước đo để tối ưu hóa cho thương hiệu. Một lỗi sai thường gặp là coi các bước này là tách biệt, nhưng thực tế, sự thành công của thương hiệu đến từ việc dữ liệu từ bước Đánh giá quay ngược lại làm giàu cho bước Nghiên cứu ở chu kỳ tiếp theo.

Chiến lược là sự đánh đổi và lựa chọn: Coolmate đã chọn chiến lược "Best value" thay vì chỉ chạy đua về giá, và mô hình RACE đã giúp họ bảo vệ lựa chọn đó thông qua việc cá nhân hóa thông điệp và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ngay từ đầu.

Đại diện Coolmate, CEO Phạm Chí Nhu (ngoài cùng bên trái) ký kết hợp tác với đại diện các Câu lạc bộ chiến lược

Nguồn ảnh: Người quan sát

Cùng thảo luận!

Thực tế kinh doanh cho thấy, lý thuyết chỉ phát huy tối đa sức mạnh khi ta linh hoạt điều chỉnh nó theo hơi thở của thị trường. Mình hy vọng góc nhìn về Mô hình RACE và case study của Coolmate sẽ mang đến cho mọi người một hệ thống tư duy rõ ràng hơn trong quá trình lập kế hoạch.

Mình có 2 câu hỏi mở rất mong được lắng nghe ý kiến thảo luận và góc nhìn chuyên môn từ các anh, chị và các bạn trong cộng đồng Brands Vietnam:

1. Với sự phân mảnh và thay đổi nhanh chóng của ngành thời trang (đặc biệt là Gen Z), theo mọi người, bước nào trong mô hình RACE (R, A, C hay E) hiện nay là khó tối ưu và tốn nhiều nguồn lực nhất? Vì sao?

2. Trong thời đại của Social Commerce (như TikTok Shop hay Shopee Live) ưu tiên chuyển đổi nhanh chóng, liệu chữ "C" trong việc xây dựng thương hiệu thời trang dài hạn có đang bị "ép" phải chuyển hóa ngay lập tức thành doanh số, làm mờ đi ranh giới của bước "E" không?

Tài liệu thao khảo (APA)

Brands Vietnam. (2023, 15 tháng 5). Coolmate đạt doanh thu 290 tỷ đồng năm 2022. https://brandsvietnam.com/cong-dong/topic/18585-Coolmate-dat-doanh-thu-290-ty-dong-nam-2022

Brands Vietnam. (2024, 20 tháng 2). Mô hình RACE – Framework mà người làm marketing không thể không nhắc đến. https://brandsvietnam.com/congdong/topic/mo-hinh-race-framework-ma-nguoi-lam-marketing-c-khong-the-khong-nhac-den

Coolmate. (2025). Báo cáo phát triển bền vững và tăng trưởng thương hiệu 2024 [Báo cáo thường niên]. https://www.coolmate.me/about/sustainability-report

Forbes Việt Nam. (2022, 28 tháng 11). Coolmate gọi vốn thành công – Khẳng định vị thế trong thị trường D2C. https://forbes.vn/coolmate-goi-von-thanh-cong-tu-cac-quy-dau-tu-lon/

Nhịp Cầu Đầu Tư. (2023, 10 tháng 4). Coolmate và hành trình chiếm lĩnh thị phần thời trang nam trực tuyến. https://nhipcaudautu.vn/doanh-nghiep/coolmate-va-hanh-trinh-chiem-linh-thi-phan-thoi-trang-nam-truc-tuyen-3348123/

Style Republik. (2023). Coolmate: Bí mật đằng sau hành trình vượt trội của một start-up thời trang. https://stylerepublik.vn/coolmate-bi-mat-dang-sau-hanh-trinh-vuot-troi-cua-mot-start-up-thoi-trang

VnExpress. (2022, 20 tháng 5). Coolmate – Startup thời trang nam với mô hình sản xuất tinh gọn. https://vnexpress.net/startup-thoi-trang-nam-voi-mo-hinh-san-xuat-tinh-gon-4458327.html

VNETWORK. (2024). Case Study COOL MATE. https://www.vnetwork.vn/en-US/case-study/coolmate/