Từ lời cảm ơn đến lời khẳng định: Messi và nghệ thuật đóng khung một cuộc chia tay
Từ lá thư viết tay, đoạn phim quảng cáo tổng kết thành tích đến trận đấu chia tay trước hơn 85.000 khán giả tại Monumental, Lionel Messi không khép lại hành trình với đội tuyển Argentina chỉ trong một khoảnh khắc. Nhìn từ lý thuyết đóng khung, đây là một trường hợp đáng chú ý về cách truyền thông có thể chuyển một sự kết thúc từ câu chuyện về thất bại thành câu chuyện về lòng biết ơn, sự hoàn tất và cuối cùng là di sản.
Sáng 7/10 theo giờ Việt Nam, Lionel Messi bước ra sân Monumental lần cuối trong màu áo đội tuyển Argentina. Argentina thắng Benin 3-0, Messi ghi một bàn và kiến tạo hai bàn, nhưng tỷ số có lẽ là điều ít quan trọng nhất trong một trận đấu như thế. Trước giờ bóng lăn, chiếc áo Argentina khổng lồ mang số 10 và dòng chữ "Gracias" - "Cảm ơn" được trải trên sân. Đến phút thứ 10, trận đấu được dừng lại để hơn 85.000 khán giả cùng đứng lên tri ân anh. Âm nhạc, ánh sáng, pháo hoa, màn trình diễn bằng thiết bị bay không người lái và chương trình dành cho người hâm mộ bên ngoài sân vận động tiếp tục biến trận đấu cuối cùng thành một nghi thức chia tay.
Nếu chỉ nhìn đây như một sự kiện thể thao, chúng ta sẽ bỏ qua một khía cạnh thú vị dưới góc độ quan hệ công chúng. Từ lúc Messi tuyên bố giải nghệ đến trận đấu cuối cùng, ý nghĩa của cuộc chia tay liên tục được định hình qua nhiều lớp thông điệp và nhiều chủ thể khác nhau. Đặt quá trình này dưới lăng kính của lý thuyết đóng khung, có thể thấy đây là một trường hợp khá điển hình về cách truyền thông lựa chọn những khía cạnh của thực tế để làm nổi bật và qua đó định hướng cách công chúng diễn giải một sự kiện.
Robert Entman, một trong những học giả có ảnh hưởng lớn về lý thuyết đóng khung, cho rằng truyền thông tạo khung bằng cách lựa chọn một số khía cạnh của thực tế và làm chúng trở nên nổi bật hơn. Nói đơn giản, sự kiện không tự quyết định cách nó được hiểu. Điều gì được đặt vào trung tâm, điều gì được đưa xuống phía sau, bối cảnh nào được lựa chọn và ai là người kể câu chuyện đều góp phần tạo nên ý nghĩa mà công chúng gắn cho sự kiện ấy.
Từ thất bại đến một hành trình đã hoàn tất
Trước khi Messi công bố quyết định, một chiếc khung khác hoàn toàn có thể hình thành. Argentina vừa thất bại trước Tây Ban Nha trong trận chung kết World Cup 2026, Messi đã 39 tuổi và đây gần như chắc chắn là kỳ World Cup cuối cùng của anh. Nếu tuyên bố giải nghệ xuất hiện ngay sau trận đấu, những yếu tố "39 tuổi - thất bại - World Cup cuối cùng - giải nghệ" rất dễ kết nối thành câu chuyện: Messi chia tay đội tuyển sau thất bại tại World Cup.
Messi không lựa chọn thời điểm ấy. Những dòng chia tay được viết chỉ hai ngày sau trận chung kết nhưng hơn một tháng sau mới được công bố. Khoảng cách thời gian đã góp phần làm thay đổi bối cảnh tiếp nhận thông điệp. Trong lá thư, trận thua không còn nằm ở trung tâm. Messi nói về hơn hai thập niên khoác áo Argentina, về đồng đội, gia đình, người hâm mộ, những chiến thắng, thất bại và thế hệ cầu thủ sẽ tiếp tục.
Sự kiện không thay đổi, nhưng cách sự kiện được đọc đã thay đổi. "Thất bại" nhường vị trí trung tâm cho "hành trình, lòng biết ơn, sự hoàn tất và chuyển giao". Đây chính là điểm đáng chú ý của đóng khung: không nhất thiết thay đổi hay che giấu sự thật, mà lựa chọn khía cạnh nào của sự thật cần được làm nổi bật. Một trận thua là sự thật, nhưng hơn hai thập niên cống hiến cũng là sự thật.
Với người làm PR, đây là một phân biệt quan trọng. Không phải lúc nào tổ chức hay cá nhân cũng có thể thay đổi điều đã xảy ra, nhưng họ có thể cung cấp một bối cảnh rộng hơn để công chúng hiểu ý nghĩa của điều đã xảy ra.
Từ lời cảm ơn đến những bằng chứng của di sản
Sau lá thư viết tay, câu chuyện xuất hiện thêm một lớp đóng khung khi Messi chia sẻ lại đoạn phim quảng cáo “Tab Closed” của Michelob ULTRA. Trong đó, một chiếc hóa đơn chạy dài, nhưng thay vì đồ ăn hay thức uống, trên đó là những trận đấu, bàn thắng, kỷ lục và danh hiệu của Messi. Cuối chiếc hóa đơn là thông điệp "GOAT debate - settled", có thể hiểu là lời khẳng định rằng cuộc tranh luận về cầu thủ vĩ đại nhất đã có câu trả lời.
Chiếc “hóa đơn” trong chiến dịch “Tab Closed” biến những bàn thắng, danh hiệu và kỷ lục của Messi thành bằng chứng của một di sản. Nguồn ảnh: https://lbbonline.com
Hai nội dung tưởng như đối lập lại bổ trợ khá tốt cho nhau. Lá thư tạo nên khung cảm xúc, trong đó Messi nói về Argentina, lòng biết ơn và những người đã đồng hành. Đoạn phim quảng cáo lại tạo nên khung bằng chứng, sử dụng những thành tích cụ thể để củng cố giá trị của di sản. Nếu lá thư nói rằng một hành trình đã hoàn thành, chiếc "hóa đơn" tiếp tục cho thấy hành trình ấy đã để lại những gì.
Điểm tinh tế còn nằm ở việc thay đổi chủ thể phát ngôn. Trong lá thư, Messi nói về Argentina; trong quảng cáo, thương hiệu nói về Messi. Nếu chính Messi tuyên bố mình là cầu thủ vĩ đại nhất lịch sử, thông điệp có thể không hoàn toàn phù hợp với hình ảnh tương đối tiết chế anh duy trì trong nhiều năm. Khi một thương hiệu đưa ra những con số và lời khẳng định ấy, thông điệp về sự vĩ đại được chuyển cho một chủ thể khác phát ngôn. Đây cũng là một nguyên tắc đáng lưu ý trong quản trị thương hiệu cá nhân: không phải mọi điều tốt đẹp về một thương hiệu đều cần được chính thương hiệu nói ra.
Khi cộng đồng trở thành người kể chuyện
Nếu lá thư là cách Messi tự đóng khung sự ra đi và đoạn phim quảng cáo cung cấp những bằng chứng cho di sản, trận đấu cuối cùng tại Monumental đã đưa quá trình này sang một cấp độ khác. Messi không còn là người duy nhất kể câu chuyện. Liên đoàn Bóng đá Argentina, đồng đội, thương hiệu, truyền thông và người hâm mộ cùng tham gia tạo nên ý nghĩa của cuộc chia tay.
Chiếc áo số 10 khổng lồ với dòng chữ "Cảm ơn", việc trận đấu dừng lại ở phút thứ 10, hơn 85.000 người cùng đứng lên, những màn trình diễn âm nhạc, ánh sáng và pháo hoa đều hướng công chúng đến một cách diễn giải chung: đây không chỉ là ngày một cầu thủ kết thúc sự nghiệp quốc tế, mà là ngày Argentina nói lời cảm ơn một biểu tượng. Sự tri ân thậm chí còn vượt ra ngoài không gian sân Monumental. Tại Rosario, quê nhà của Messi, một chiếc áo số 10 khổng lồ với dòng chữ "Gracias" được giăng tại Đài tưởng niệm Quốc kỳ; trên hành trình từ trung tâm huấn luyện mang tên anh đến sân vận động, hàng nghìn người đứng dọc hai bên đường tiễn đội tuyển, khiến Messi không giấu được nước mắt trên xe. Những hình ảnh ấy cho thấy chiếc khung "lòng biết ơn" không còn được tạo ra bởi một thông điệp hay một sự kiện đơn lẻ, mà đã trở thành một nghi thức tri ân mang tính cộng đồng, nơi công chúng chủ động tham gia kiến tạo ý nghĩa cho cuộc chia tay.
Trận đấu được dừng lại ở phút thứ 10 để hơn 85.000 khán giả tại sân Monumental đứng lên tri ân Lionel Messi.
Nguồn ảnh: infobae.com
Đây có lẽ là bước chuyển đáng chú ý nhất của toàn bộ quá trình. Ban đầu, Messi chủ động định nghĩa câu chuyện bằng lá thư cá nhân. Đến trận đấu cuối cùng, quyền kể câu chuyện dần được chuyển sang cộng đồng. Trong quản trị danh tiếng, đây là trạng thái mà nhiều thương hiệu mong muốn nhưng rất khó đạt tới. Khi một cá nhân phải liên tục nhắc lại thành tựu của mình, danh tiếng vẫn chủ yếu được duy trì bởi chính cá nhân đó. Khi tổ chức, đồng đội, thương hiệu và công chúng chủ động kể câu chuyện thay họ, danh tiếng đã bắt đầu trở thành một phần của ký ức tập thể.
Trận đấu cuối cùng cũng cho thấy đóng khung không chỉ được thực hiện bằng ngôn từ. Số 10, chiếc áo khổng lồ, khoảnh khắc cả sân cùng đứng lên hay việc trận đấu được dừng lại đều là những biểu tượng tạo nghĩa. Thay vì chỉ tuyên bố rằng "đây là một khoảnh khắc lịch sử", người tổ chức tạo ra một trải nghiệm khiến hàng chục nghìn người trực tiếp cảm nhận mình đang tham gia vào một khoảnh khắc lịch sử.
Với PR sự kiện, đây là một điểm rất đáng suy nghĩ: sự kiện không chỉ là nơi truyền tải thông điệp; bản thân trải nghiệm của sự kiện có thể trở thành thông điệp.
Tuy nhiên, framing cũng có giới hạn. Tất cả những nghi thức tại Monumental sẽ dễ trở thành một màn trình diễn truyền thông nếu phía sau chúng không có hơn hai thập niên sự nghiệp của Messi. Chiếc áo số 10 chỉ có sức nặng bởi những gì đã diễn ra với chiếc áo ấy. Hơn 85.000 người đứng lên không chỉ vì một kịch bản sự kiện yêu cầu họ làm vậy, mà bởi họ đã có những ký ức của riêng mình về Messi.
Điều này càng rõ khi nhìn lại năm 2016, thời điểm Messi từng tuyên bố chia tay đội tuyển sau thất bại trước Chile tại Copa América Centenario. Khi ấy, câu chuyện chủ yếu được đọc trong chiếc khung của thất bại và thất vọng. Mười năm sau, cũng là lời chia tay nhưng ý nghĩa hoàn toàn khác. Ở giữa hai thời điểm ấy là những thất bại, sự trở lại, những danh hiệu lớn và một thập niên tiếp tục gắn bó với Argentina. Chính lịch sử hành vi ấy làm cho chiếc khung "di sản" hôm nay trở nên đáng tin.
Đây có lẽ là bài học quan trọng nhất của trường hợp Messi đối với người làm PR. Lý thuyết đóng khung cho thấy truyền thông có thể lựa chọn những khía cạnh của thực tế cần được làm nổi bật để định hướng cách công chúng nhìn một sự kiện, nhưng một chiếc khung chỉ thực sự mạnh khi những gì nằm bên trong nó đủ thật. Đóng khung có thể định hướng cách nhìn, nhưng không thể thay thế sự thật tích lũy.
Nhìn lại toàn bộ cuộc chia tay, mỗi lớp truyền thông đã đảm nhận một vai trò khác nhau. Lá thư viết tay chuyển câu chuyện từ thất bại sang một hành trình đã hoàn tất; đoạn phim quảng cáo đưa thành tích trở thành bằng chứng của di sản; còn trận đấu tại Monumental biến di sản cá nhân thành ký ức được cộng đồng cùng chia sẻ. Đến thời điểm ấy, câu chuyện không còn chỉ thuộc về Messi mà đã trở thành một phần câu chuyện của Argentina.
Từ góc nhìn PR, có lẽ đó mới là cấp độ cao nhất của quản trị danh tiếng, không phải khi một thương hiệu kiểm soát hoàn toàn những gì người khác nói về mình, mà khi thương hiệu có thể trao câu chuyện ấy cho cộng đồng và cộng đồng vẫn muốn tiếp tục kể nó.
Truyền thông có thể lựa chọn chiếc khung, nhưng chỉ một hành trình đủ lớn mới khiến công chúng muốn cùng nhau gìn giữ những gì nằm bên trong chiếc khung ấy.