Từ In-N-Out Burger đến BHC Chicken: Khi trải nghiệm trở thành động lực lan truyền của thương hiệu F&B

Những ngày qua, hình ảnh hàng dài người chờ hàng giờ để mua burger In-N-Out hay gà rán BHC liên tục xuất hiện trên mạng xã hội. Dù đều là những món ăn quen thuộc với người Việt, sự xuất hiện của hai thương hiệu vẫn tạo nên sức hút đáng chú ý. Một bên là thương hiệu burger Mỹ với những lần hiện diện giới hạn tại thị trường quốc tế; bên còn lại là thương hiệu gà rán Hàn Quốc tận dụng sức lan tỏa của văn hóa ẩm thực Hàn. Từ hai cách tiếp cận khác biệt, cùng Chin Media nhìn lại cách các thương hiệu F&B biến sản phẩm và trải nghiệm thành chất liệu cho những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội, khơi gợi nhu cầu khám phá của người tiêu dùng.

Mạng xã hội trở thành điểm khởi đầu của hành trình khám phá thương hiệu

Một trong những thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng hiện nay là người dùng có thể biết đến một thương hiệu F&B trước cả khi phát sinh nhu cầu tìm kiếm sản phẩm. Người dùng có thể biết đến thương hiệu qua bài đăng trên Threads, một video TikTok, một bình luận trong cộng đồng hay trải nghiệm được chia sẻ bởi một người tiêu dùng khác. Từ những nội dung này, thương hiệu dần thu hút sự chú ý, khơi gợi tò mò và trở thành cái tên mà người dùng muốn tìm hiểu thêm.

Với những thương hiệu chưa có độ phủ rộng, đây là cơ hội để tiếp cận khách hàng ngay từ giai đoạn đầu của hành trình tiêu dùng. Thay vì chờ đợi người dùng chủ động tìm kiếm, thương hiệu có thể khơi gợi nhu cầu thông qua những câu chuyện, trải nghiệm hoặc khoảnh khắc đủ sức thu hút sự quan tâm. Động lực khiến người dùng bắt đầu tìm hiểu không đơn thuần đến từ sản phẩm, mà còn từ sự tò mò về một cái tên đang được nhắc đến, một món ăn chưa từng thử hay một trải nghiệm chỉ diễn ra trong thời gian ngắn.

In-N-Out Burger thông báo xuất hiện trên fanpage và lan toả thông tin đến người dùng qua các bài đăng trên Threads.

Trường hợp In-N-Out Burger xuất hiện tại TP.HCM là một ví dụ điển hình. Khi thông tin về sự kiện được lan truyền trên mạng xã hội và báo chí, sức hút của thương hiệu không chỉ đến từ chiếc burger, mà còn từ cơ hội trải nghiệm một thương hiệu nổi tiếng của Mỹ vốn chưa có sự hiện diện chính thức tại Việt Nam. Sự quan tâm của người dùng vì thế mở rộng từ câu chuyện sản phẩm sang những tò mò lớn hơn như thương hiệu này có gì đặc biệt? Trải nghiệm thực tế ra sao? Và liệu người tiêu dùng Việt Nam có thể tiếp cận In-N-Out Burger trong tương lai không?,...

Hình ảnh check-in mua burger In-N-Out được chia sẻ trên Threads

Tuy nhiên, sức nóng trên mạng xã hội chưa chắc phản ánh giá trị thực tế mà người tiêu dùng nhận được. Lượng thảo luận lớn hay sự tò mò của người dùng có thể tạo ra sức hút ban đầu, nhưng chưa đủ để khẳng định sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc thuyết phục khách hàng quay lại. Điều này đặc biệt đáng chú ý với những thương hiệu F&B được chú ý nhờ độ hiếm, hiệu ứng đám đông hoặc sự khác biệt so với thị trường.

Trường hợp BHC Chicken khi gia nhập Việt Nam cũng đặt ra góc nhìn tương tự. Thông tin người dùng chờ đợi 6 tiếng để thưởng thức món gà hay mức giá được cho là cao hơn so với thị trường Thái Lan đã tạo ra sự chú ý xoay quanh thương hiệu. Tuy nhiên, chính những yếu tố này cũng mở ra các câu hỏi về trải nghiệm thực tế như liệu sản phẩm có đủ sức hấp dẫn để thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá? Và sự tò mò ban đầu có thể chuyển thành ý định mua lại hay không?

Sản phẩm tinh gọn: Nền tảng để thương hiệu được ghi nhớ

Trong ngành F&B, một danh mục sản phẩm đa dạng chưa chắc giúp thương hiệu tạo dấu ấn rõ nét trong tâm trí khách hàng. Ngược lại, việc tập trung vào một số sản phẩm đặc trưng có thể giúp thương hiệu xác lập bản sắc, tạo lý do để khách hàng lựa chọn và duy trì sự nhất quán trong truyền thông.

In-N-Out Burger là một ví dụ tiêu biểu. Trong lần xuất hiện tại Việt Nam qua hình thức pop-up chỉ kéo dài 4 giờ, thương hiệu thu hút sự chú ý không chỉ nhờ tính hiếm có của sự kiện mà còn bởi những sản phẩm đã làm nên tên tuổi. Ba lựa chọn được giới thiệu gồm Double-Double với hai miếng bò và hai lát phô mai; Animal Style với phần thịt bò được phết mù tạt khi nướng, kết hợp dưa chuột muối, hành phi và sốt đặc trưng; cùng Protein Style, thay bánh mì bằng lá xà lách. Đặc biệt, Animal Style vốn là một lựa chọn thuộc “secret menu” tại Mỹ, được cộng đồng khách hàng truyền tai nhau qua nhiều năm.

Menu của In-N-Out bán tại Việt Nam

Những lựa chọn này cho thấy cách In-N-Out xây dựng sức hút xoay quanh một danh mục tinh gọn nhưng có bản sắc. Thay vì liên tục mở rộng thực đơn, thương hiệu duy trì những sản phẩm cốt lõi, đồng thời tạo ra các biến thể đủ khác biệt để đáp ứng sở thích đa dạng và khơi gợi sự tò mò. Nhờ đó, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu ăn uống mà còn trở thành một phần trong câu chuyện và trải nghiệm thương hiệu.

Từ góc độ marketing, sản phẩm chủ lực trước hết cần xuất phát từ thế mạnh và định hướng khác biệt của thương hiệu. Đó có thể là công thức độc quyền, nguyên liệu đặc trưng, kỹ thuật chế biến riêng hoặc một trải nghiệm thưởng thức khó tìm thấy ở những lựa chọn khác trên thị trường. Khi xác định được lợi thế này, thương hiệu có cơ sở để lựa chọn sản phẩm đại diện, tập trung nguồn lực phát triển chất lượng và xây dựng một dấu ấn nhất quán trong tâm trí khách hàng.

BHC Chicken với dòng gà phủ bột phô mai đặc trưng cũng cho thấy vai trò của một sản phẩm dễ nhận diện trong việc tạo nên bản sắc thương hiệu. Đặc điểm nổi bật của món ăn không chỉ giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, mà còn tạo ra chất liệu truyền thông cụ thể, từ lớp phủ phô mai, cách chế biến đến hình ảnh và trải nghiệm thưởng thức. Khi sản phẩm đủ khác biệt, thương hiệu có thể phát triển nhiều nội dung xoay quanh cùng một lợi thế, thay vì phải liên tục tạo ra những thông điệp hoàn toàn mới.

Món gà phô mai của BHC Chicken

Tuy nhiên, xác định sản phẩm chủ lực không có nghĩa là cố định danh mục ngay từ đầu. Thế mạnh thương hiệu là cơ sở để xác định hướng đi, còn phản hồi thị trường là cơ sở để tối ưu. Thông qua dữ liệu bán hàng, mức độ yêu thích, phản hồi của khách hàng và sự khác biệt về nhu cầu giữa các khu vực, thương hiệu có thể điều chỉnh công thức, cách phát triển sản phẩm hoặc cơ cấu danh mục. Những sản phẩm mới cũng có thể được thử nghiệm, miễn là vẫn phù hợp với định vị và năng lực cốt lõi của thương hiệu.

Sau cùng, mục tiêu không đơn thuần là tìm ra món bán chạy nhất, mà là xây dựng được sản phẩm vừa thể hiện thế mạnh thương hiệu, vừa có sức hấp dẫn với khách hàng và đủ tiềm năng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Khi hội tụ những yếu tố này, sản phẩm chủ lực sẽ trở thành nền tảng cho cả hoạt động kinh doanh lẫn chiến lược truyền thông dài hạn.

Sự khan hiếm tạo ra lý do để trải nghiệm ngay

Trong ngành F&B, các chương trình giới hạn thời gian, sản phẩm theo mùa hay ưu đãi khai trương vốn không còn xa lạ. Tuy nhiên, không phải mọi trải nghiệm giới hạn đều tạo ra sức hút như nhau. Khi người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn, điều khiến họ quyết định trải nghiệm ngay không chỉ là cơ hội sắp kết thúc, mà còn là giá trị họ có thể bỏ lỡ nếu không tham gia.

Trường hợp In-N-Out Burger xuất hiện tại Singapore là một ví dụ đáng chú ý. Thương hiệu từng tổ chức các sự kiện pop-up tại đây vào những năm 2012, 2014, 2019 và 2024 nhưng vẫn chưa mở cửa hàng cố định tại thị trường này. Mỗi lần xuất hiện, thương hiệu đều thu hút sự quan tâm lớn, với những hàng dài chờ đợi để được thưởng thức sản phẩm. Sức hút này đến từ sự kết hợp giữa hai yếu tố, thương hiệu đã có danh tiếng và cơ hội trải nghiệm trực tiếp vốn không thường xuyên xuất hiện. Với những người đã biết đến In-N-Out qua truyền thông, pop-up trở thành dịp để kiểm chứng sự tò mò bằng trải nghiệm thực tế. Với những người chưa từng thử, đây là cơ hội khám phá một thương hiệu burger nổi tiếng mà họ khó có thể tiếp cận trong điều kiện thông thường.

Sự kiện mở bán pop up của In-N-Out Burger tại Singapore

Điều này gợi mở một góc nhìn khác cho các thương hiệu F&B. Thay vì chỉ giới hạn thời gian của một chương trình, thương hiệu có thể tạo ra một trải nghiệm khiến khách hàng cảm thấy cơ hội đó đáng để ưu tiên. Đó có thể là cơ hội thưởng thức một sản phẩm chưa từng có trong thực đơn, trải nghiệm một phiên bản đặc biệt gắn với câu chuyện thương hiệu, hoặc tham gia một hoạt động chỉ có thể diễn ra tại một địa điểm nhất định.

Các chương trình khai trương như tặng món ăn, tổ chức minigame hay phát quà lưu niệm cũng có thể tạo ra động lực tương tự. Tuy nhiên, nếu sức hút chủ yếu đến từ quà tặng hoặc ưu đãi, mức độ quan tâm có thể giảm khi chương trình kết thúc. Ngược lại, khi quyền lợi đi kèm với một sản phẩm đặc trưng thì các hoạt động ngắn hạn sẽ góp phần củng cố nhận diện thương hiệu.

Hoạt động trong ngày khai trương của BHC Chicken Việt Nam

Chính vì thế, khi thiết kế hoạt động, điều quan trọng không nằm ở việc giới hạn thời gian hay số lượng. Marketers cần xác định giá trị nào đủ sức thúc đẩy khách hàng muốn trải nghiệm ngay, từ đó tận dụng tính giới hạn để khuếch đại sức hút.

Xây dựng trải nghiệm: Tạo ra điều khách hàng muốn kể lại

Một chiến dịch F&B có khả năng lan truyền không nhất thiết phải bắt đầu bằng một thông điệp quảng cáo lớn. Đôi khi, sức hút đến từ chính cảm giác mà thương hiệu khơi gợi ở người tiêu dùng: sự tò mò về một sản phẩm nổi tiếng, mong muốn trải nghiệm điều mới lạ hay tâm lý không muốn bỏ lỡ một cơ hội hiếm có.

Với In-N-Out Burger, sự xuất hiện trong thời gian ngắn tại Việt Nam tạo ra cảm giác FOMO, thôi thúc người tiêu dùng muốn trực tiếp thưởng thức và trở thành một trong những người có trải nghiệm để chia sẻ. Tương tự, sức hút của BHC Chicken không chỉ đến từ thương hiệu Hàn Quốc, mà còn từ sự tò mò về hương vị gà phủ bột phô mai đặc trưng – món ăn đã tạo được dấu ấn trên thị trường quốc tế. Trong cả hai trường hợp, sản phẩm là điểm khởi đầu, còn mong muốn khám phá và chia sẻ trải nghiệm mới là động lực thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến thương hiệu.

Tuy nhiên, thu hút khách hàng đến trải nghiệm mới chỉ là bước đầu; điều quan trọng là những gì họ thực sự cảm nhận tại điểm bán. Khi lượng khách tăng nhanh, chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, quy trình phục vụ và khả năng đáp ứng của nhân sự đều ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm. Nếu những yếu tố này không được kiểm soát tốt, sức nóng ban đầu có thể nhanh chóng chuyển thành những phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội. Ngay cả khi khách hàng đã đến và dùng thử sản phẩm, trải nghiệm không như mong đợi cũng có thể khiến họ không quay lại.

Trải nghiệm còn có thể trở thành một phần trong bản sắc thương hiệu, thay vì chỉ phục vụ mục tiêu tạo hiệu ứng trong ngắn hạn. Chẳng hạn, Haidilao xây dựng dấu ấn không chỉ từ sản phẩm mà còn từ cách phục vụ và chăm sóc khách hàng. Điều này cho thấy trải nghiệm có thể trở thành một yếu tố nhận diện, nhưng để duy trì được dấu ấn đó, thương hiệu cần chuyển những gì mình cam kết thành chất lượng phục vụ nhất quán trong thực tế.

Đo lường hiệu quả: Từ độ thảo luận đến hành vi mua hàng

Một thương hiệu có thể được nhắc đến nhiều trong vài ngày, nhưng mức độ quan tâm đó có chuyển thành lượt dùng thử, doanh thu hay hành vi mua lại hay không lại là câu chuyện khác.

Vì vậy, hệ thống đo lường cần được xây dựng xuyên suốt hành trình khách hàng. Ở giai đoạn đầu, thương hiệu có thể theo dõi mức độ tiếp cận, lượng tìm kiếm tên thương hiệu và tỷ trọng thảo luận trong ngành hàng. Khi chiến dịch bước vào giai đoạn trải nghiệm, số lượt đăng ký, số khách tham gia, lượng nội dung do người dùng tạo ra và phản hồi về sản phẩm sẽ giúp đánh giá mức độ hấp dẫn của hoạt động.

Sau sự kiện, các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi từ quan tâm sang mua hàng, doanh thu của sản phẩm được quảng bá và tỷ lệ mua lại sẽ giúp thương hiệu hiểu rõ hơn giá trị thực tế của chiến dịch. Việc kết nối dữ liệu truyền thông với dữ liệu bán hàng cũng giúp xác định liệu độ lan truyền có tạo ra tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh hay không.

Đặc biệt, với những chiến dịch sử dụng sản phẩm giới hạn, thương hiệu cần đánh giá cả hiệu quả ngắn hạn và tác động dài hạn. Một sự kiện có thể tạo ra lượng thảo luận lớn trong thời gian ngắn, nhưng giá trị bền vững chỉ hình thành khi trải nghiệm thực tế đáp ứng kỳ vọng và khách hàng có lý do để tiếp tục lựa chọn thương hiệu.

Từ việc bán món ăn đến việc tạo ra lý do để khách hàng chia sẻ

In-N-Out Burger và BHC Chicken cho thấy những cách khác nhau để thương hiệu F&B thu hút sự chú ý và khuyến khích người tiêu dùng khám phá. Nếu In-N-Out tạo sức hút từ danh tiếng thương hiệu, danh mục sản phẩm đặc trưng và cơ hội trải nghiệm có giới hạn, thì BHC Chicken khai thác dấu ấn của dòng gà phủ bột phô mai cùng sức hấp dẫn của văn hóa ẩm thực Hàn Quốc.

Điểm đáng tham khảo không nằm ở việc sao chép mô hình pop-up, tinh gọn thực đơn hay tạo ra sản phẩm giới hạn, mà ở cách thương hiệu biến sản phẩm và trải nghiệm thành động lực thúc đẩy hành vi. Đó có thể là sự tò mò về một món ăn nổi tiếng, mong muốn thử điều mới lạ hay một trải nghiệm đủ đặc biệt để khách hàng muốn chia sẻ. Khi có lý do, người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận thông điệp từ thương hiệu mà còn chủ động tìm hiểu, trải nghiệm và lan tỏa câu chuyện theo cách riêng.

Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng góp phần định hình hành trình khám phá thương hiệu, vai trò của truyền thông không chỉ dừng lại ở việc đưa thông điệp đến khách hàng, mà còn là tìm ra những yếu tố khiến họ muốn tham gia và chia sẻ.

Về Chin Media

Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.Với 10+ năm kinh nghiệm cùng năng lực triển khai toàn diện từ chiến lược, sáng tạo đến vận hành quảng cáo đa nền tảng, Chin Media đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG...

Chin Media hiện là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông hiệu quả, lấy tăng trưởng làm trọng tâm cho thương hiệu.

• Website: chinmedia.vn
• Email: [email protected]
• Số điện thoại: 093 926 93 26