Từ biển quảng cáo "lỗi" đến chiến lược thông điệp "ĐỀ KHÁNG" thành công của Varna Colostrum

Trong thời gian gần đây, trên các tuyến phố lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhiều người không khỏi tò mò và bàn tán về loạt biển quảng cáo (OOH) "bị lỗi" một cách kỳ lạ. Từ những dòng chữ "Ê Á" mập mờ, "ĐỀ KH" sáng yếu ớt, cho đến chữ "ÁNG" như sắp rơi xuống, tất cả đều gợi lên cảm giác về một sự cố kỹ thuật. Thế nhưng, đây lại là một chiến lược truyền thông được tính toán kỹ lưỡng từ thương hiệu sữa non Varna Colostrum. Vậy, Varna Colostrum đã "mã hóa" thông điệp của mình như thế nào? Họ đã kết hợp các loại hình chiến lược kinh điển ra sao để biến một ý tưởng OOH táo bạo thành một bài học Truyền thông đáng giá? Bài viết này sẽ phân tích sâu chiến lược đằng sau thành công của Varna Colostrum, nhưng trước hết, hãy cùng nhìn lại những nền tảng cốt lõi về các chiến lược xây dựng thông điệp trong Truyền thông.

1. Thông điệp truyền thông là gì?

Từ góc độ học thuật, thông điệp truyền thông được định nghĩa là một quá trình chia sẻ thông tin, các khái niệm và ý nghĩa về sản phẩm, dịch vụ và chính tổ chức kinh doanh, diễn ra giữa nguồn phát (doanh nghiệp) và người nhận (khách hàng mục tiêu và các nhóm công chúng liên quan).

Về bản chất, nó là ngôn ngữ, bao gồm cả tín hiệu và biểu tượng, mà doanh nghiệp sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng. Thông điệp có thể được mã hóa và thể hiện dưới vô số hình thức, từ văn bản, hình ảnh, âm thanh cho đến video, nhằm mục đích tác động đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiếp nhận (Minnesota University, 2015).

2. Các loại chiến lược thông điệp truyền thông

Chiến lược Chức năng (Functional Strategy)

Chiến lược thông điệp chức năng là cách tiếp cận tập trung vào việc cung cấp các giải pháp hợp lý và hữu hình cho các vấn đề tiêu dùng hiện tại hoặc tiềm tàng của khách hàng. Cốt lõi của chiến lược này là truyền đạt một cách rõ ràng rằng thương hiệu sở hữu những lợi ích cụ thể, những thuộc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm (product-related attributes) có khả năng giải quyết các vấn đề đó một cách hiệu quả. Các thông điệp này thường nhấn mạnh vào các khía cạnh thực tế như hiệu suất, độ bền, tính kinh tế, sự an toàn, hoặc khả năng tiết kiệm thời gian và chi phí (EMB Global, 2024).

Volvo là một ví dụ kinh điển và thành công bậc nhất về việc xây dựng và duy trì một chiến lược thông điệp chức năng trong suốt nhiều thập kỷ. Ngay từ những ngày đầu, Volvo đã xác định các giá trị cốt lõi của mình là an toàn, chất lượng và quan tâm đến môi trường. Trong đó, "an toàn" đã được nâng lên thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi và là nền tảng cho mọi hoạt động truyền thông của thương hiệu trên toàn cầu. Đây là một cam kết chức năng rõ ràng và mạnh mẽ (Karabiyik, H. C., 2022).

Chiến lược Biểu tượng (Symbolic Strategy):

Khác với chiến lược chức năng, chiến lược thông điệp biểu tượng không tập trung vào những gì sản phẩm làm, mà vào những gì sản phẩm đại diện. Nó tìm cách liên kết việc sở hữu và sử dụng thương hiệu với một nhóm xã hội, một vai trò trong cuộc sống, hoặc một hình ảnh bản thân mà người tiêu dùng khao khát (a desired group, role, or self-image). Thông điệp biểu tượng không giải quyết các vấn đề thực tế, hữu hình mà đáp ứng các nhu cầu tâm lý và xã hội trừu tượng như nhu cầu nâng cao hình ảnh bản thân (self-enhancement), cảm giác thuộc về một cộng đồng (group membership), thể hiện địa vị, và khẳng định hệ giá trị cá nhân. Trong chiến lược này, sản phẩm vật chất trở thành một phương tiện, một biểu tượng để người tiêu dùng kiến tạo và trình diễn bản sắc của mình (Bishop, J. D., 2000).

Nike là một bậc thầy trong việc sử dụng chiến lược thông điệp biểu tượng để xây dựng một đế chế thương hiệu toàn cầu. Trước năm 1988, Nike là một thương hiệu giày thể thao. Sau khi chiến dịch "Just Do It" ra đời, Nike đã chuyển mình, không chỉ bán sản phẩm mà bán một "tư duy" (mindset). Thông điệp cốt lõi của họ là sự trao quyền (empowerment), được gói gọn trong tuyên ngôn "mọi người đều là một vận động viên" (Lau, S., 2025).

Chiến lược Trải nghiệm (Experiential Strategy):

Chiến lược thông điệp trải nghiệm chuyển trọng tâm từ các thuộc tính của sản phẩm hay ý nghĩa biểu tượng sang chính trải nghiệm của việc tiêu dùng. Nó tập trung vào việc khơi gợi các nhu cầu về cảm giác (sensory pleasure), sự đa dạng (variety), và sự kích thích về mặt nhận thức (cognitive stimulation) của người tiêu dùng. Thông điệp không chỉ mô tả sản phẩm mà còn cố gắng truyền tải "cảm giác khi sử dụng sản phẩm đó" (what it feels like to use the product), nhằm tạo ra những khoảnh khắc, những kỷ niệm đáng nhớ và có thể chia sẻ (Ulrich R. Orth, Renata DE Marchi, 2007).

Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola là một ví dụ mẫu mực về việc triển khai thành công chiến lược thông điệp trải nghiệm trên quy mô toàn cầu. Vào đầu những năm 2010, Coca-Cola đối mặt với hai thách thức lớn: doanh số sụt giảm liên tục và nhận thức rằng thương hiệu đang trở nên "cũ kỹ" và xa cách trong mắt thế hệ thanh thiếu niên. Họ cần một ý tưởng đột phá để tái kết nối với giới trẻ một cách cá nhân và ý nghĩa hơn (Mendoza, L., 2015).

3. Sự lựa chọn và phối hợp chiến lược trong truyền thông sản phẩm

Việc lựa chọn chiến lược thông điệp không phải là một quyết định tùy ý mà phải dựa trên một phân tích chiến lược sâu sắc về nhiều yếu tố nội tại và ngoại vi (Orth, U., & de Marchi, R., 2007):

• Loại sản phẩm và Mức độ tham gia (Involvement): Bản chất của sản phẩm là một yếu tố định hướng quan trọng. Các sản phẩm có tính kỹ thuật cao, giá trị lớn và đòi hỏi sự tham gia cao của người tiêu dùng (high-involvement) như ô tô, thiết bị công nghiệp, hay dịch vụ tài chính phức tạp thường phù hợp hơn với chiến lược chức năng. Ở đây, người tiêu dùng cần thông tin chi tiết, logic và bằng chứng xác thực để đưa ra quyết định. Ngược lại, các sản phẩm tiêu dùng thông thường, giá trị thấp (low-involvement) như bánh kẹo, nước giải khát có thể hưởng lợi nhiều hơn từ các chiến lược cảm tính (biểu tượng, trải nghiệm) để tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy mua hàng bốc đồng. Các sản phẩm xa xỉ, thời trang, mỹ phẩm, vốn gắn liền với việc thể hiện bản thân, tự nhiên phù hợp với chiến lược biểu tượng.
• Đối tượng mục tiêu (Target Audience): Đây là yếu tố then chốt. Một chiến lược thông điệp chỉ thành công khi nó cộng hưởng với đối tượng mà nó nhắm đến. Doanh nghiệp phải thấu hiểu sâu sắc đặc điểm nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập), tâm lý (giá trị, lối sống, khát vọng), hành vi (thói quen mua sắm, mức độ sẵn sàng mua) và sở thích truyền thông của khách hàng mục tiêu. Một thông điệp chức năng về hiệu quả chi phí có thể hấp dẫn với một nhóm khách hàng, nhưng một thông điệp biểu tượng về địa vị xã hội lại có thể hiệu quả hơn với một nhóm khác. Việc xây dựng các chân dung khách hàng (personas) chi tiết là một công cụ hữu ích để "may đo" thông điệp cho từng phân khúc cụ thể.
• Giai đoạn trong Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle): Vị trí của sản phẩm trong vòng đời của nó cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thông điệp. Trong giai đoạn giới thiệu (Introduction), mục tiêu chính là xây dựng nhận biết và khuyến khích dùng thử, do đó thông điệp mang tính thông tin, tập trung vào chức năng và lợi ích cốt lõi thường được ưu tiên. Khi sản phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng (Growth) và bão hòa (Maturity), cạnh tranh gia tăng, các thông điệp mang tính biểu tượng và trải nghiệm trở nên quan trọng hơn để xây dựng sự khác biệt, củng cố hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

4. Học được gì qua chiến dịch OOH “ĐỀ KHÁNG” từ Varna Colostrum?

Chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) gần đây của Varna Colostrum là một ví dụ điển hình về việc áp dụng một chiến lược thông điệp đa tầng, kết hợp nhuần nhuyễn các yếu tố để tạo ra một tác động mạnh mẽ và có sức lan tỏa cao. Thay vì đi theo lối mòn của các quảng cáo sản phẩm sức khỏe thông thường, chiến dịch này đã sử dụng một cách tiếp cận sáng tạo, chủ yếu dựa trên sự tích hợp giữa Chiến lược Trải nghiệm (Experiential Strategy) và Chiến lược Chức năng (Functional Strategy).

Nền tảng chiến lược: Sự kết hợp giữa trải nghiệm và chức năng

Về cốt lõi, sản phẩm Varna Colostrum giải quyết một nhu cầu rất cụ thể và hữu hình: "hỗ trợ tăng cường đề kháng". Đây là một lợi ích thuộc về Chiến lược Chức năng, tập trung vào việc cung cấp một giải pháp hợp lý cho một vấn đề sức khỏe của người tiêu dùng. Thông điệp cuối cùng của chiến dịch, "Bổ sung Varna Colostrum ngay, hỗ trợ tăng cường đề kháng mỗi ngày!", là một lời kêu gọi hành động (call-to-action) mang tính chức năng rõ ràng.

Tuy nhiên, điểm xuất sắc của chiến dịch không nằm ở việc truyền tải thông điệp chức năng này một cách trực diện. Thay vào đó, Varna đã sử dụng một Chiến lược Trải nghiệm làm phương tiện chủ đạo để thu hút sự chú ý và truyền tải thông điệp một cách thấm thía.

• Tạo ra trải nghiệm gây tò mò: Bằng cách cố tình tạo ra các biển quảng cáo "bị lỗi", Varna đã biến một phương tiện truyền thông tĩnh (OOH) thành một sự kiện, một trải nghiệm tương tác cho người đi đường. Các biển hiệu không hoàn chỉnh như chỉ sáng chữ "Ê Á"; chỉ hiện "ĐỀ KH", chữ "ÁNG" bị rơi, hay đèn nhấp nháy liên tục đã phá vỡ sự quen thuộc, khơi gợi sự tò mò và buộc công chúng phải đặt câu hỏi: "Đây là sự cố hay một ý đồ?".

• Kích thích nhận thức và cảm xúc: Chiến dịch không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin mà còn tạo ra một "khoảnh khắc vỡ lẽ" (aha moment) trong tâm trí người xem. Khi ý nghĩa thực sự được giải mã, "Tưởng biển hiệu 'ĐỀ KHÁNG' bị hư, ai ngờ đề kháng của mình mới là cái cần sửa", người xem trải qua một sự chuyển đổi về mặt nhận thức. Họ kết nối trải nghiệm thị giác (nhìn thấy biển hiệu lỗi) với một sự thật nội tâm về sức khỏe của chính mình. Sự kết nối này tạo ra một tác động cảm xúc mạnh mẽ hơn nhiều so với một thông điệp chức năng đơn thuần.

Phân tích thông điệp qua các đặc tính cốt lõi

Chiến dịch của Varna Colostrum đã thể hiện xuất sắc các đặc tính của một thông điệp hiệu quả đã được phân tích trong báo cáo:

• Hấp dẫn và ấn tượng (Engaging and Impressive): Đây là điểm mạnh nhất của chiến dịch. Trong một môi trường "bão hòa" thông tin quảng cáo, việc tạo ra các biển hiệu trông như bị lỗi là một cách cực kỳ thông minh để thu hút sự chú ý và tạo ra một ấn tượng thị giác mạnh mẽ, khó quên.
• Khác biệt và độc đáo (Distinctive and Unique): Chiến dịch đã thành công trong việc tạo ra sự khác biệt hoàn toàn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng sản phẩm sức khỏe. Thay vì hình ảnh những người khỏe mạnh, năng động, Varna chọn cách ẩn dụ hóa vấn đề "đề kháng yếu" một cách độc đáo và sáng tạo.
• Phù hợp và liên quan (Relevant): Mặc dù ban đầu có vẻ khó hiểu, thông điệp trở nên cực kỳ liên quan khi được giải mã. Nó chạm đúng vào "điểm đau" (pain point) của công chúng: sự chủ quan, thờ ơ với sức khỏe đề kháng cho đến khi cơ thể thực sự "lên tiếng" bằng các dấu hiệu mệt mỏi, ê ẩm. Các hình ảnh ẩn dụ như "Ê Á" (ê ẩm), "ĐỀ KH" (ì ạch), chữ "ÁNG" bị rớt (xuống cấp) đã trực quan hóa những cảm giác mà đối tượng mục tiêu có thể đồng cảm.
• Thuyết phục và tạo động lực (Persuasive and Motivating): Sự thuyết phục của chiến dịch đến từ việc để người tiêu dùng tự suy ngẫm và đi đến kết luận. Thay vì bị áp đặt bởi một thông điệp quảng cáo, họ cảm thấy như chính mình đã khám phá ra một sự thật quan trọng. Điều này tạo ra một động lực hành động mạnh mẽ hơn, thúc đẩy họ quan tâm đến sản phẩm như một giải pháp.

Tận dụng môi trường truyền thông tích hợp (IMC)

Chiến dịch này là một minh chứng cho sức mạnh của truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong thời đại số, nơi các kênh truyền thống và kỹ thuật số có thể cộng hưởng với nhau:

• Từ OOH đến mạng xã hội: Các biển quảng cáo ngoài trời đóng vai trò là mồi nhử, là chất xúc tác ban đầu để tạo ra một sự kiện gây chú ý trong đời thực.
• Thúc đẩy nội dung do người dùng tạo (UGC): Chính sự bí ẩn và độc đáo của các biển hiệu đã khuyến khích người đi đường chụp ảnh, đăng tải lên mạng xã hội và bàn luận, tạo ra một làn sóng truyền thông lan truyền (viral) một cách tự nhiên. Các dòng trạng thái như "ĐI ĐƯỜNG GẶP MẤY CÁI OOH LỖI 7749 KIỂU VỀ KỂ KHÔNG AI TIN LÀ ĐÂY!!!" cho thấy chiến dịch đã thành công trong việc biến người xem thành người tham gia và người truyền bá thông điệp.
• Kiểm soát và giải mã thông điệp: Sau khi đã tạo đủ sự tò mò, thương hiệu (Varna Colostrum) xuất hiện để "giải mã" ý nghĩa, kết nối các trải nghiệm rời rạc thành một câu chuyện thương hiệu hoàn chỉnh và đưa ra lời kêu gọi hành động. Điều này đảm bảo thông điệp cốt lõi được truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng.

Kết luận

Chiến lược thông điệp "Đề Kháng" của Varna Colostrum là một chiến lược không chỉ bán một sản phẩm chức năng mà còn bán một trải nghiệm nhận thức. Bằng cách sử dụng một ý tưởng thực thi (creative execution) dựa trên Chiến lược Trải nghiệm để truyền tải một lợi ích Chức năng, Varna đã thành công trong việc tạo ra một thông điệp vừa thu hút sự chú ý, vừa dễ ghi nhớ, vừa có sức thuyết phục cao. Chiến dịch này là một ví dụ xuất sắc về cách một thương hiệu có thể tạo ra tiếng vang lớn và khắc sâu vào tâm trí khách hàng (Top of Mind) bằng cách tư duy khác biệt và kết nối với công chúng một cách thông minh và đầy cảm xúc.

5. Câu hỏi thảo luận

• Làm thế nào để thương hiệu có thể kết hợp nhuần nhuyễn cả ba chiến lược thông điệp (Chức năng, Biểu tượng, Trải nghiệm) để tạo ra một chiến dịch có sức ảnh hưởng lớn trong kỷ nguyên số?
• Với những chiến dịch sáng tạo gây tò mò, làm thế nào để thương hiệu cân bằng giữa việc thu hút sự chú ý ban đầu và việc truyền tải hiệu quả thông điệp cốt lõi để xây dựng Top of Mind bền vững?

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

• Bishop, J. D. (2000). Is self-identity image advertising ethical? Business Ethics Quarterly, 10(2), 371–398.
• Minnesota University. (2015). Principles of marketing. Nhà xuất bản Thư viện Minnesota University.
• EMB Global. (2024). Functional advertising: How it works and its advantages. Blog EMB Global. https://blog.emb.global/functional-advertising-explained/
• Karabiyik, H. C. (2022). Communicating images: A discussion on the positioning strategy of Volvo cars and the model SS (Super Safe) recommendation. In P. Yildiz (Ed.), Cases on marketing theories and applications (pp. 303–319). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-3430-7.ch016
• Lau, S. (2025). The genius behind Nike's brand strategy: Just do it, done right. NewswireJet. https://newswirejet.com/nike-brand-strategy/
• Mendoza, L. (2015). US Coca-Cola: Persuading teens to 'Share a Coke'. Warc.
• Orth, U., & de Marchi, R. (2007). Understanding the relationships between functional, symbolic, and experiential brand beliefs, product experiential attributes, and product schema: Advertising-trial interactions revisited. The Journal of Marketing Theory and Practice, 15(3), 219–233. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150303