Từ 9.9 đến Tết 2027: Thương hiệu Việt nên chuẩn bị gì để bùng nổ trong mùa cao điểm?
291,6 nghìn tỷ đồng là doanh số được ghi nhận trên bốn sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam chỉ trong nửa đầu năm 2026, tăng hơn 44% so với cùng kỳ. Khi thị trường bước vào chuỗi cao điểm từ 9.9, 10.10 đến 11.11, Black Friday, 12.12, Giáng sinh và mùa mua sắm năm mới, Clever Group nhận định cuộc đua cuối năm sẽ không chỉ nằm ở ngân sách quảng cáo, mà còn ở khả năng chuẩn bị dữ liệu, nội dung và hệ thống vận hành từ sớm.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào mùa mua sắm cuối năm 2026 với nền tảng tăng trưởng đáng chú ý.
Theo Metric, tổng doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng hàng hóa bán ra đạt hơn 2,18 tỷ sản phẩm, tăng 13,67%. [1]
Ở góc nhìn rộng hơn, theo Báo Công Thương dẫn báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD và mục tiêu năm 2026 được đặt ở khoảng 37 tỷ USD, tương ứng mức tăng trưởng dự kiến 20-22%. Riêng bốn tháng đầu năm 2026, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ đạt khoảng 11,53 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ.
Những con số này cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến vẫn còn nhiều dư địa. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng trưởng thành, câu hỏi dành cho doanh nghiệp không còn đơn giản là “có nên tăng ngân sách vào cuối năm?”.
Câu hỏi quan trọng hơn là: thương hiệu đã sẵn sàng đến đâu để chuyển lượng nhu cầu tăng cao thành tăng trưởng thực sự?
Mùa mua sắm tại Việt Nam không bắt đầu từ Black Friday
Trong nhiều holiday marketing playbooks quốc tế, Black Friday và Cyber Monday thường được xem là tâm điểm của mùa mua sắm cuối năm.
Nguồn: Meta
Tại Việt Nam, hành trình này diễn ra theo một nhịp khác.
Từ tháng 9, người tiêu dùng đã liên tục được tiếp cận với các đợt khuyến mại 9.9, 10.10, 11.11, Black Friday, 12.12, sau đó là Giáng sinh và các nhu cầu mua sắm cho năm mới.
Thay vì một đỉnh mua sắm duy nhất, thị trường hình thành một chuỗi “điểm nóng” nối tiếp nhau.
Điều đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không nên nhìn mỗi ngày sale như một chiến dịch hoàn toàn độc lập, khởi động từ đầu rồi kết thúc ngay sau sự kiện.
Từ góc nhìn của Clever Group, mùa cao điểm nên được xem như một hành trình tích lũy dữ liệu liên tục.
9.9 và 10.10 có thể là thời điểm kiểm thử sản phẩm, thông điệp và creative. 11.11 và Black Friday là cơ hội mở rộng những phương án đã cho tín hiệu tốt. 12.12 và Giáng sinh tập trung nhiều hơn vào chuyển đổi và nhu cầu quà tặng. Sau đó, dữ liệu khách hàng vừa tích lũy tiếp tục trở thành nền tảng cho Tết Dương lịch và mùa mua sắm Tết Nguyên đán.
Theo cách tiếp cận này, lợi thế cuối năm không bắt đầu ở ngày sale lớn nhất. Nó được xây dựng từ nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng trước đó.
Sự tăng trưởng thương mại điện tử chuyển dần sang cuộc đua về giá trị cảm nhận
Trong nửa đầu năm 2026, nhóm Shop Mall chỉ chiếm khoảng 2,79% tổng số gian hàng nhưng đóng góp tới 34,2% doanh số trên Shopee, Lazada và TikTok Shop.
Con số này phần nào phản ánh sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm: khi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với thương mại điện tử, yếu tố giá không còn là biến số duy nhất ảnh hưởng đến quyết định.
Nguồn gốc sản phẩm, uy tín người bán, trải nghiệm mua hàng và độ tin cậy của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.
Đối với doanh nghiệp, cạnh tranh cuối năm có thể chuyển từ cuộc đua đơn thuần về “giảm giá sâu hơn” sang cuộc đua tạo ra giá trị cảm nhận tốt hơn.
Một chương trình khuyến mại có thể khiến khách hàng dừng lại. Nhưng để họ thực sự lựa chọn, thương hiệu còn phải trả lời nhiều câu hỏi: Sản phẩm giải quyết vấn đề gì? Có phù hợp với nhu cầu của tôi không? Người dùng khác đánh giá thế nào? Thương hiệu có đáng tin cậy không? Chính sách giao hàng và đổi trả có thuận tiện không?
Đó cũng là lúc social media, creator và nội dung tiến gần hơn tới vai trò thúc đẩy giao dịch.
Social media không còn dừng lại ở mục tiêu tạo nhận biết
Trong Holiday Planning Guide 2026, Meta cho biết 85% người mua sắm mùa lễ hội toàn cầu sử dụng các công nghệ của Meta hàng tuần, và nhóm này có mức chi tiêu cao hơn khoảng 1,2 lần so với mức chi tiêu trung bình của người tiêu dùng mùa lễ.
Nguồn: Meta - Holiday Planning Guide 2026
Một nghiên cứu khác được Meta công bố trong mùa lễ năm nay, thực hiện với 14.473 người mua sắm tại 18 thị trường, cho thấy 49% người mua sắm sử dụng các ứng dụng của Meta dự định chi tiêu nhiều hơn năm trước. 85% từng mua hàng tại cửa hàng sau khi nhìn thấy sản phẩm trên social media, 59% từng nhắn tin trực tiếp cho doanh nghiệp trong mùa mua sắm và 94% tìm đến creator để tham khảo thông tin.
Đây là dữ liệu từ nghiên cứu đa thị trường và không nên được hiểu là số liệu đại diện riêng cho người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, từ góc nhìn của Clever Group, chúng phản ánh một thay đổi đáng chú ý đối với marketer: social media đang tiến ngày càng gần tới điểm mua hàng.
Một người dùng có thể nhìn thấy một video ngắn, xem thêm đánh giá từ creator, tìm kiếm tên sản phẩm, đọc bình luận, nhắn tin cho thương hiệu, truy cập gian hàng trên sàn và cuối cùng mới quyết định mua.
Hành trình đó không còn diễn ra trên một nền tảng duy nhất.
Vì vậy, việc quản lý social media, creator, paid advertising và thương mại điện tử như những hoạt động hoàn toàn độc lập có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ mối liên hệ giữa các điểm chạm.
Clever Group cho rằng thương hiệu nên nhìn hành trình này như một hệ thống liên tục:
Content tạo nhu cầu → Creator xây dựng niềm tin → Advertising mở rộng tiếp cận → Conversation giải quyết rào cản → Commerce hoàn tất giao dịch → CRM thúc đẩy mua lại.
Khi đó, hiệu quả social media cũng cần được đánh giá rộng hơn lượt tương tác hoặc số đơn hàng được attribution trực tiếp.
Lượng tìm kiếm thương hiệu, lượt truy cập gian hàng, số cuộc hội thoại, assisted conversion hay tỷ lệ khách hàng quay lại đều có thể là những tín hiệu cần được xem xét.
Mối liên kết giữa nhà sáng tạo nội dung và phễu chuyển đổi
Theo nghiên cứu được Meta công bố cho mùa lễ 2026, 94% người mua sắm sử dụng các công nghệ của Meta tìm đến creator để tham khảo thông tin và gợi ý mua sắm.
Với thị trường Việt Nam, sự phát triển của social commerce cũng đang khiến vai trò creator ngày càng khó tách khỏi commerce.
Một video review có thể đồng thời là nội dung xây dựng nhận biết, social proof, tài sản chạy quảng cáo và điểm bắt đầu của một giao dịch.
Điều này đặt ra một câu hỏi khác cho doanh nghiệp: nên đánh giá creator chủ yếu bằng follower và lượt xem, hay bằng vai trò của họ trong toàn bộ hành trình khách hàng?
Theo Clever Group, thương hiệu không nhất thiết phải tập trung toàn bộ nguồn lực vào những tài khoản có lượng follow lớn. Micro creator hoặc KOC hoạt động trong các cộng đồng ngách có thể mang lại mức độ phù hợp cao khi nội dung trả lời đúng vấn đề khách hàng đang quan tâm. Thay vì những booking đơn lẻ, creator có thể được đưa vào một hệ thống nội dung xuyên suốt: từ khám phá sản phẩm, review, so sánh và hướng dẫn sử dụng đến livestream, UGC phục vụ quảng cáo và remarketing.
Khi đó, giá trị creator không chỉ nằm ở bao nhiêu người đã xem, mà còn ở bao nhiêu người tiếp tục tiến gần hơn đến quyết định mua.
Thử nghiệm nội dung sáng tạo
Mùa cao điểm luôn tạo ra áp lực phải sản xuất nhiều nội dung hơn.
Tuy nhiên, tăng cường sáng tạo không đồng nghĩa với việc tạo hàng chục mẫu quảng cáo gần giống nhau, chỉ thay đổi headline, hình ảnh hoặc CTA.
Trong hướng dẫn Holiday Marketing được công bố tháng 8/2026: Meta cho biết 86% người mua sắm mùa lễ toàn cầu sử dụng social media để tìm cảm hứng trên Reels, Stories và Feed; riêng 58% Gen Z khám phá quà tặng thông qua Reels và Stories.
Nguồn: Meta
Dù vẫn là dữ liệu quốc tế, xu hướng này cho thấy short-form video và các định dạng mang tính khám phá ngày càng đóng vai trò đáng kể trong giai đoạn đầu của hành trình mua sắm.
Với Clever Group, mỗi creative trong mùa cao điểm nên được xem như một giả thuyết marketing cần được kiểm chứng.
Khách hàng lựa chọn vì mức giá, một pain point, tính năng, vì review thực tế, creator họ tin tưởng? Hay vì thương hiệu đưa ra đúng gợi ý vào đúng thời điểm?
Thay vì chỉ thay đổi hình thức, doanh nghiệp có thể xây dựng creative quanh nhiều hướng tiếp cận: vấn đề khách hàng đang gặp phải, lợi ích sản phẩm, demo thực tế, review, social proof, creator recommendation, so sánh, gợi ý quà tặng, combo sản phẩm, ưu đãi hay tính cấp thiết.
Khi đó, dữ liệu quảng cáo không chỉ trả lời câu hỏi “mẫu nào có CTR tốt hơn”, mà còn cung cấp thông tin về động lực nào thực sự khiến khách hàng phản hồi.
Creative, vì vậy, không nên là phần việc hoàn thành một lần trước campaign. Thương hiệu cần duy trì vòng lặp liên tục giữa sản xuất - phân phối - đo lường - làm mới nội dung.
Khả năng tự động hóa của AI tỉ lệ thuận với mức độ quan trọng của dữ liệu đầu vào
Một chủ đề xuyên suốt trong các hướng dẫn mùa lễ 2026 của Meta là AI và tự động hóa.
Khi các nền tảng ngày càng tự động hóa việc lựa chọn đối tượng, placement, phân phối và tối ưu quảng cáo, vai trò của marketer cũng dần thay đổi.
Nhưng tự động hóa nhiều hơn không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần quan tâm ít hơn đến dữ liệu.
Ngược lại, AI càng được trao nhiều quyền tối ưu, chất lượng tín hiệu đầu vào càng trở thành yếu tố quan trọng. Một hệ thống khó tạo ra kết quả tốt nếu Pixel ghi nhận sai sự kiện, Conversions API chưa hoạt động ổn định, catalog sản phẩm thiếu đồng bộ, website gặp lỗi hoặc thông tin về giá và tồn kho không nhất quán.
Doanh nghiệp cũng cần biết đâu là chuyển đổi thực sự có giá trị. Một đơn hàng có ROAS tốt trên dashboard chưa chắc mang lại lợi nhuận tốt sau khi tính thêm voucher, chiết khấu sàn, affiliate, hoa hồng creator, vận chuyển và các chi phí vận hành khác.
Vì vậy, trước câu hỏi “AI có thể tối ưu quảng cáo đến đâu?”, doanh nghiệp cần trả lời một câu hỏi cơ bản hơn: Dữ liệu mình đang cung cấp cho hệ thống có đủ chính xác để AI đưa ra quyết định hay chưa?
CPM không phải chỉ số duy nhất phản ánh hiệu quả trong mùa cao điểm
Khi 11.11, Black Friday hay 12.12 đến gần, một trong những mối quan tâm phổ biến của marketer là chi phí quảng cáo tăng. Điều này dễ hiểu. Khi nhiều advertiser cùng tăng ngân sách trong một khoảng thời gian, áp lực cạnh tranh trên phiên đấu giá cũng có thể tăng theo.
Nhưng CPM chỉ phản ánh chi phí tiếp cận khách hàng, không phản ánh đầy đủ chất lượng của nhu cầu tại thời điểm đó. Nếu ý định mua và tỷ lệ chuyển đổi tăng nhanh hơn chi phí truyền thông, hiệu quả kinh doanh tổng thể vẫn có thể được cải thiện.
Từ góc nhìn của Clever Group, marketer nên nhìn mùa cao điểm qua một hệ chỉ số rộng hơn, bao gồm CPA hoặc Cost per Order, Conversion Rate, ROAS, Frequency, Average Order Value và biên lợi nhuận thực tế.
Một campaign tạo ra GMV lớn bằng cách liên tục tăng voucher và trợ giá chưa chắc là campaign hiệu quả nhất khi doanh nghiệp tính đầy đủ phí nền tảng, vận chuyển, affiliate, creator hay chi phí fulfillment.
Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam ngày càng trưởng thành, doanh nghiệp cần phân biệt rõ giữa tăng trưởng doanh số và tăng trưởng có hiệu quả.
Tin nhắn Messenger có tác động tới quyết định mua
Một insight đáng chú ý khác từ nghiên cứu Meta là 59% người mua sắm sử dụng các công nghệ của hãng từng nhắn tin trực tiếp với doanh nghiệp trong mùa mua sắm.
Với nhiều ngành hàng tại Việt Nam, đây cũng là một hành vi quen thuộc trước khi đưa ra quyết định:
- Còn sản phẩm này không?
- Bao giờ giao được?
- Nên chọn phiên bản nào?
- Ưu đãi áp dụng đến khi nào?
- Có đổi trả được không?
Một câu trả lời đủ nhanh đôi khi có thể tạo ra khác biệt giữa một giao dịch được hoàn tất và một khách hàng chuyển sang thương hiệu khác.
Vì vậy, Messenger và các kênh hội thoại không nên được xem đơn thuần là customer service nằm ngoài marketing funnel.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị trước hệ thống FAQ, thông tin giá và ưu đãi, tồn kho, kịch bản phản hồi tự động, quy trình chuyển sang nhân viên tư vấn và cách follow-up những khách hàng đã hỏi nhưng chưa mua.
AI có thể hỗ trợ xử lý các câu hỏi phổ biến và phân loại hội thoại. Tuy nhiên, với những trường hợp cần tư vấn sâu, giải quyết phản đối hoặc xử lý khiếu nại, vai trò của con người vẫn rất quan trọng.
Sau Giáng sinh, nhu cầu dịch chuyển sang Tết Dương lịch và Tết Nguyên đán
Tại Việt Nam, Giáng sinh không phải là điểm kết thúc của mùa mua sắm cuối năm.
Ngay sau ngày 25/12, nhu cầu tiêu dùng tiếp tục được duy trì quanh Tết Dương lịch, với các hoạt động mua sắm, du lịch, ăn uống, làm đẹp, thời trang và giải trí dịp năm mới. Sau đó, sự chú ý của người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sang giai đoạn chuẩn bị cho Tết Nguyên đán 2027.
Điều này tạo nên một chuỗi nhu cầu tương đối liền mạch:
Giáng sinh → Tết Dương lịch → chuẩn bị Tết Nguyên đán
Với doanh nghiệp, đây là cơ hội để tiếp tục khai thác dữ liệu, tệp khách hàng và creative đã được tích lũy trong các đợt 11.11, Black Friday và 12.12, thay vì kết thúc toàn bộ hoạt động ngay sau tháng 12.
Người đã xem sản phẩm nhưng chưa mua trong mùa sale có thể tiếp tục được retarget với thông điệp phù hợp với dịp năm mới. Khách hàng mới từ Black Friday hoặc 12.12 có thể được giới thiệu sản phẩm bổ trợ, combo hoặc ưu đãi dành cho Tết Dương lịch.
Khi bước sang giai đoạn chuẩn bị Tết Nguyên đán, nội dung có thể tiếp tục được điều chỉnh theo những nhu cầu đặc trưng như quà biếu, làm đẹp, thời trang, thực phẩm - đồ uống, gia dụng, trang trí nhà cửa hay mua sắm cho gia đình.
Những creative, creator hoặc nhóm sản phẩm đã cho kết quả tốt trong giai đoạn cuối năm cũng trở thành dữ liệu đầu vào để doanh nghiệp quyết định nên tiếp tục đầu tư vào đâu trong mùa Tết.
Từ góc nhìn của Clever Group, với nhiều ngành hàng tại Việt Nam, 12.12 hay Giáng sinh không phải điểm kết thúc của mùa cao điểm, mà là bước chuyển sang một chu kỳ mua sắm mới kéo dài từ Tết Dương lịch đến Tết Nguyên đán.
Clever Group đề xuất lộ trình chuẩn bị cho mùa mua sắm cuối năm 2026
Từ dữ liệu thị trường Việt Nam kết hợp với những xu hướng được Meta chỉ ra trong mùa lễ 2026, Clever Group cho rằng doanh nghiệp có thể chia quá trình chuẩn bị thành ba giai đoạn.
Giai đoạn 1 (9.9 - 10.10): Đặt nền móng dữ liệu
Đây là lúc doanh nghiệp cần rà soát Pixel, Conversions API, catalog, website và toàn bộ hành trình chuyển đổi. Song song đó, thương hiệu nên kiểm thử các sản phẩm, nhóm thông điệp, creative angle và đối tượng khác nhau.
Mục tiêu không nhất thiết là scale tối đa ngay lập tức, mà là tạo đủ dữ liệu để biết đâu là sản phẩm, nội dung và cấu trúc chiến dịch đáng được đầu tư khi bước vào cao điểm.
Giai đoạn 2 (11.11 - Black Friday - 12.12): Mở rộng ngân sách và quy mô
Đây là thời điểm nhu cầu và mức độ cạnh tranh cùng tăng.
Ngân sách nên ưu tiên những sản phẩm, creative và cấu trúc chiến dịch đã chứng minh được hiệu quả thay vì tiếp tục thử nghiệm trên diện rộng. Đồng thời, quảng cáo, creator, livestream, ưu đãi và hoạt động thương mại điện tử cần được phối hợp như một hệ thống thay vì những chương trình độc lập. Creative cần được làm mới dựa trên dữ liệu hiệu suất, trong khi marketer theo dõi song song doanh số và profitability để tránh tăng trưởng bằng mọi giá.
Giai đoạn 3 (Giáng sinh - Tết Dương lịch - Tết Nguyên đán): Tối đa giá trị cung cấp cho khách hàng
Sau những đợt sale lớn, thương hiệu đã sở hữu một lượng dữ liệu đáng kể về khách hàng mới và những người từng tương tác.
Đây là thời điểm chuyển dần từ acquisition sang retargeting, cross-sell, repeat purchase và các nhu cầu đặc trưng của mùa Tết.
Thông điệp cũng cần thay đổi theo từng thời điểm: từ quà tặng Giáng sinh sang trải nghiệm năm mới, sau đó là quà biếu, mua sắm cá nhân và gia đình dịp Tết Nguyên đán.
Dữ liệu toàn mùa cần được tổng hợp để xác định đâu là sản phẩm, creative, creator và nhóm khách hàng có khả năng tiếp tục mang lại tăng trưởng.
Từ góc nhìn của Clever Group, ba yếu tố có thể tạo ra khác biệt là chuẩn bị sớm, xây dựng dữ liệu đủ tốt và liên tục học hỏi từ hiệu suất thực tế.
Nếu đến Black Friday hay 12.12, thương hiệu mới bắt đầu tìm hiểu khách hàng muốn gì, creative nào hiệu quả hoặc đâu là mức CPA có thể chấp nhận, rất có thể doanh nghiệp đã đi sau những đối thủ bắt đầu tích lũy dữ liệu từ 9.9 và 10.10.
Bởi trong một thị trường ngày càng được vận hành bởi dữ liệu, creator và AI, thương hiệu dẫn đầu chưa chắc là thương hiệu chi nhiều ngân sách nhất, mà là thương hiệu chuẩn bị đủ sớm để biết chính xác nên đầu tư ngân sách vào đâu.
Clever Group là đơn vị tiên phong về các dịch vụ và công nghệ quảng cáo thế hệ mới tại Việt Nam và Đông Nam Á. Chúng tôi luôn sẵn sàng lắng nghe và đồng hành cùng bạn trên hành trình quảng cáo đầy sáng tạo và thành công.
Liên hệ với Clever Group ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
- Website: cleverads.vn
- Email: [email protected]
- Hotline: +84 919 01 844
*Bài viết tổng hợp phân tích của Clever Group từ dữ liệu thị trường và các báo cáo tiêu biểu: Metric - Báo cáo thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026, công bố tháng 7/2026, Báo Công Thương/Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Meta Holiday Planning Guide 2026, Meta Holiday Insights Center/Holiday Marketing Playbook 2026.