Truyền thông Marketing tại Việt Nam: Từ kể chuyện thương hiệu đến kiến tạo trải nghiệm và giá trị thực

hôm nay lúc 12:27
22
0

Góc nhìn từ 8 trường hợp nghiên cứu thương hiệu trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với lượng thông tin lớn trên nhiều nền tảng, bài toán của truyền thông marketing không còn đơn thuần là làm sao để thương hiệu xuất hiện nhiều hơn, mà là làm thế nào để tạo ra sự chú ý, xây dựng liên tưởng khác biệt và thúc đẩy những tương tác có ý nghĩa với khách hàng. Qua phân tích hoạt động truyền thông của tám thương hiệu thuộc nhiều ngành hàng khác nhau gồm Phê La, Viettel, Red Bull, Văn Phú, MILO, HAPAS, Comfort và Biti’s Hunter, có thể nhận diện 6 chuyển dịch đáng chú ý trong tư duy triển khai Integrated Marketing Communications (IMC) tại Việt Nam. Những chuyển dịch này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong cách thương hiệu tiếp cận công chúng, mà còn cho thấy yêu cầu ngày càng cao về khả năng kết nối thông điệp, trải nghiệm và giá trị thương hiệu trong dài hạn.

1. Cảm xúc và chất liệu văn hóa trở thành nguồn lực quan trọng trong sáng tạo thông điệp

Một xu hướng nổi bật là các thương hiệu ngày càng chú trọng khai thác những chất liệu văn hóa, ký ức và trải nghiệm đời thường để tạo ra câu chuyện truyền thông có khả năng kết nối cảm xúc với công chúng. Thay vì chỉ tập trung truyền tải công dụng sản phẩm, thương hiệu tìm cách đưa sản phẩm trở thành một phần trong những khoảnh khắc quen thuộc của cuộc sống.

Có thể thấy rõ cách tiếp cận này qua chiến dịch “Phê La Có Hỷ” của Phê La. Thương hiệu khai thác văn hóa cưới hỏi truyền thống với tráp cưới, thiệp cưới, sắc đỏ hỷ sự và nghi thức ăn hỏi; đặc biệt, các sản phẩm đồ uống được sáng tạo thành hình ảnh tráp cưới. Trước đó, chiến dịch “Trân Châu Trầu Không” cũng cho thấy định hướng khai thác chất liệu văn hóa Việt trong truyền thông thương hiệu.

Ở một cách thể hiện khác, MILO khai thác tình cảm gia đình qua câu chuyện giữa cha và con trong “Ba Codes of Love”, hay tình bạn giữa trẻ em và thú cưng trong “MILO & Cún cưng”. Những câu chuyện đời thường giúp thương hiệu mở rộng ý nghĩa đồng hành cùng trẻ, không chỉ ở khía cạnh thể chất mà còn trong quá trình phát triển tinh thần.

Những ví dụ này cho thấy chất liệu văn hóa và đời sống không đơn thuần là yếu tố trang trí cho chiến dịch. Khi được lựa chọn phù hợp, chúng trở thành cầu nối giữa đặc tính thương hiệu và trải nghiệm thực tế của công chúng.

Tuy nhiên, khai thác văn hóa không đồng nghĩa với tạo ra khác biệt thương hiệu. Nếu câu chuyện chỉ dừng ở việc gợi cảm xúc mà không liên kết với lợi ích sản phẩm hoặc giá trị cốt lõi, công chúng có thể nhớ đến ý tưởng chiến dịch nhưng chưa chắc nhớ được thương hiệu.

2. IMC ngày càng được sử dụng như công cụ tái định vị và mở rộng giá trị thương hiệu

Nếu trước đây truyền thông thường được nhìn nhận qua khả năng quảng bá sản phẩm và thúc đẩy doanh số, các trường hợp nghiên cứu cho thấy IMC còn được sử dụng để giải quyết một bài toán dài hạn hơn: thay đổi cách công chúng nhìn nhận về thương hiệu.

Với Viettel, trọng tâm không chỉ nằm ở việc truyền thông các gói cước hay dịch vụ viễn thông mà còn là chuyển dịch nhận thức từ hình ảnh nhà mạng truyền thống sang một hệ sinh thái công nghệ đa lĩnh vực. Định hướng ONE Viettel hướng đến việc thống nhất tiếng nói giữa các đơn vị thành viên, kết nối hoạt động truyền thông thương hiệu, sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ trong một câu chuyện chung. Các hoạt động như Y-Fest 2025 với thông điệp “Sync of Heart – Hòa nhịp thấu cảm” cũng cho thấy nỗ lực đưa công nghệ đến gần hơn với đời sống và trải nghiệm của công chúng.

Biti’s Hunter cũng đặt hoạt động truyền thông trong yêu cầu củng cố định vị mới “Bước Tới”, hướng đến hình ảnh thương hiệu thời trang và lifestyle dành cho người trẻ, đồng thời kế thừa những giá trị đã xây dựng qua chuỗi chiến dịch “Đi để trở về”. Trong khi đó, Văn Phú lựa chọn định vị “Bất động sản Vị Nhân Sinh”, chuyển trọng tâm truyền thông từ những yếu tố kỹ thuật của dự án sang giá trị sống, con người và sự gắn kết gia đình.

Những trường hợp này cho thấy IMC không chỉ có nhiệm vụ giúp công chúng nhận biết một sản phẩm hay chiến dịch, mà còn góp phần định hình hệ thống liên tưởng về thương hiệu. Khi được triển khai nhất quán qua nhiều chiến dịch và điểm chạm, truyền thông có thể hỗ trợ doanh nghiệp chuyển dịch từ việc cạnh tranh bằng tính năng sang xây dựng vị thế dựa trên giá trị và bản sắc riêng.

Tuy nhiên, tái định vị là một quá trình dài hạn, không thể hoàn thành chỉ bằng một chiến dịch nổi bật. Trường hợp Viettel cho thấy khoảng cách giữa định hướng trở thành tập đoàn công nghệ và nội dung truyền thông đại chúng khi các thông điệp 5G vẫn chủ yếu nhấn mạnh tốc độ, dung lượng và giá cước, trong khi AI, Cloud và bán dẫn chưa được thể hiện tương xứng. Với Biti’s Hunter, việc duy trì câu chuyện giàu cảm xúc về hành trình trở về cũng cần được cân bằng với định vị thời trang mới. Điều này đặt ra yêu cầu: thông điệp tái định vị phải được củng cố bằng cả hoạt động truyền thông lẫn những thay đổi có thể cảm nhận trong sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thực tế.

3. Tư duy tích hợp chuyển từ sử dụng nhiều kênh sang thiết kế hành trình trải nghiệm

Sự phát triển của nền tảng số không khiến các hoạt động trực tiếp mất đi vai trò. Ngược lại, nhiều thương hiệu đang kết hợp môi trường trực tuyến và ngoại tuyến để tạo thành hành trình trải nghiệm liên tục. Trong đó, các kênh số có thể thu hút sự chú ý và cung cấp thông tin, còn những điểm chạm trực tiếp giúp công chúng trải nghiệm và kiểm chứng thông điệp thương hiệu.

MILO là ví dụ đáng chú ý khi kết nối hoạt động thể thao, trải nghiệm cộng đồng với các nền tảng số. Thông qua Mini App, nội dung cá nhân hóa và UGC, thương hiệu tạo điều kiện để người tham gia tiếp tục chia sẻ trải nghiệm sau khi tiếp xúc với các hoạt động trực tiếp. Văn Phú cũng triển khai hành trình từ nhận biết đến trải nghiệm thông qua quảng cáo LCD, TVC “Thước Đo Nhân Sinh”, gamification và triển lãm kết hợp workshop “Chạm Vị Nhân Sinh”. Thông điệp về giá trị sống vì thế không chỉ được truyền tải bằng hình ảnh mà còn được cụ thể hóa thành hoạt động trải nghiệm.

Ở lĩnh vực bán lẻ, HAPAS kết hợp TikTok, Reels, livestream với workshop và hoạt động tại cửa hàng, tạo điều kiện để khách hàng tiếp cận sản phẩm qua nhiều hình thức trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Với Phê La, bao bì và không gian cửa hàng cũng trở thành những điểm chạm trực tiếp, đồng thời cung cấp chất liệu để khách hàng tạo nội dung chia sẻ trên mạng xã hội.

Điều này phản ánh sự chuyển dịch từ tư duy sử dụng nhiều kênh truyền thông sang tư duy thiết kế hành trình trải nghiệm. Giá trị của một kênh không chỉ nằm ở khả năng tiếp cận công chúng, mà còn ở việc nó hỗ trợ khách hàng thực hiện bước tiếp theo như tìm hiểu, trải nghiệm, đăng ký hoặc mua hàng.

Dẫu vậy, hiện diện đa kênh không đồng nghĩa với tích hợp hiệu quả. Nếu các điểm chạm chỉ cùng xuất hiện nhưng thiếu vai trò bổ trợ, thiếu cơ chế điều hướng và không duy trì được tương tác sau trải nghiệm, hoạt động truyền thông vẫn có thể rời rạc. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ mỗi kênh đảm nhiệm chức năng gì, công chúng sẽ được dẫn dắt đến đâu và trải nghiệm ở điểm chạm tiếp theo có tiếp nối đúng thông điệp trước đó hay không.

4. Công chúng chuyển từ người tiếp nhận sang người tham gia và đồng sáng tạo nội dung

Một chuyển dịch khác trong hoạt động IMC là vai trò của công chúng ngày càng mở rộng. Thay vì chỉ tiếp nhận thông điệp do thương hiệu sản xuất, người tiêu dùng được khuyến khích tham gia thử thách, chia sẻ trải nghiệm và tạo nội dung của riêng mình. KOL/KOC, influencer marketing, nội dung do người dùng tạo (UGC) và truyền miệng điện tử (eWOM) vì thế trở thành những phương thức quan trọng để mở rộng khả năng lan tỏa.

Red Bull thể hiện khá rõ cách tổ chức này qua cấu trúc hoạt động từ đại sứ thương hiệu đến công chúng. Nếu nghệ sĩ và đại sứ giúp khơi gợi tinh thần “Bản lĩnh tới cùng – Húc tới đi”, thử thách “Con số bản lĩnh” và “Ghế bản lĩnh” lại cụ thể hóa tinh thần đó bằng những câu chuyện, thành quả cá nhân. Tiếp nối là Húc Tour và Húc Fest, nơi thông điệp được chuyển thành trải nghiệm và hoạt động cộng đồng. Như vậy, công chúng không chỉ xem câu chuyện về bản lĩnh mà còn có cơ hội thể hiện và chia sẻ bản lĩnh của chính mình.

Biti’s Hunter sử dụng âm nhạc và nghệ sĩ làm trung tâm cho chuỗi “Đi để trở về”, trong đó MV “Em ơi, anh nhớ nhà” được phát hành cuối năm 2024, kết hợp với Facebook, TikTok và KOL/KOC để khuếch đại câu chuyện. Với Phê La, khách hàng có thể tự cá nhân hóa bao bì, chụp ảnh và chia sẻ trải nghiệm; còn MILO sử dụng Mini App và nội dung cá nhân hóa để khuyến khích công chúng liên hệ thông điệp chiến dịch với những câu chuyện gia đình của mình. HAPAS cũng tận dụng KOL/KOC và affiliate nhằm mở rộng độ phủ, tiếp cận khách hàng mới và thúc đẩy nội dung chia sẻ.

Điểm đáng chú ý là UGC và influencer marketing không chỉ giúp thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn tạo thêm những góc nhìn từ chính người tham gia. Khi công chúng chủ động kể lại trải nghiệm, thông điệp có thể trở nên gần gũi và có tính kết nối xã hội hơn so với hình thức quảng cáo một chiều.

Tuy nhiên, mức độ lan tỏa không đồng nghĩa với mức độ ghi nhớ thương hiệu. Nếu sức hút của nghệ sĩ, sự kiện hoặc phần thưởng quá nổi bật, công chúng có thể nhớ đến người đại diện hay hoạt động giải trí nhiều hơn thương hiệu đứng sau. Red Bull cũng chỉ ra một khoảng trống đáng lưu ý: vai trò tiếp năng lượng của sản phẩm chưa được thể hiện đồng đều giữa TVC, UGC và sự kiện. Do đó, KOL/KOC và UGC cần được thiết kế như những mắt xích trong chiến lược thương hiệu, thay vì chỉ được sử dụng để tạo lượt xem và tương tác.

5. Đo lường hiệu quả cần vượt khỏi độ phủ, hướng đến chất lượng tương tác và hành động

Khi hoạt động truyền thông ngày càng đa dạng về công cụ và điểm chạm, việc đánh giá hiệu quả không thể chỉ dừng lại ở lượt tiếp cận, lượt xem hay tương tác. Các chỉ số này phản ánh khả năng phân phối thông điệp, nhưng chưa đủ để xác định liệu công chúng có ghi nhớ thương hiệu, thay đổi thái độ hay thực hiện hành động sau chiến dịch hay không.

Trong trường hợp Viettel, cơ chế tracking link, lượt click, lượt xem và chất lượng nội dung được sử dụng trong hoạt động truyền thông Viettel Money cho thấy cách tiếp cận đo lường cụ thể hơn, gắn kết nội dung với hành động của người dùng. Với HAPAS, bài nghiên cứu cũng đặt ra yêu cầu theo dõi tỷ lệ chuyển đổi, chất lượng cảm nhận, độ tin cậy và tỷ lệ mua lại, thay vì chỉ tập trung vào doanh số ngắn hạn từ livestream hoặc khuyến mại.

Đáng chú ý, trường hợp Comfort cho thấy sự cần thiết phải phân biệt giữa các tầng hiệu quả truyền thông. Ba video trọng điểm ghi nhận tổng cộng khoảng 78,95 triệu lượt xem. Tuy nhiên, trong khảo sát 239 người được thực hiện trong bài nghiên cứu, có 183 người cho biết họ ghi nhớ thương hiệu ở các mức độ khác nhau, trong khi 103 người cho biết ý định mua không thay đổi. Những số liệu này không đủ để kết luận quan hệ nhân quả giữa chiến dịch và hành vi mua, nhưng cho thấy độ phủ và ghi nhớ thương hiệu chưa thể được xem là bằng chứng trực tiếp cho khả năng thúc đẩy ý định mua.

Với Văn Phú, chiến dịch “Chạm Vị Nhân Sinh” đã xây dựng hành trình từ nhận biết, cân nhắc đến trải nghiệm và lan tỏa. Tuy nhiên, việc triển khai các điểm chạm nhất quán chưa tự động chứng minh rằng công chúng đã hiểu rõ, ghi nhớ hoặc phân biệt được định vị “Vị Nhân Sinh” so với đối thủ. Đây là khoảng trống cần được kiểm chứng bằng dữ liệu về nhận thức thương hiệu, mức độ quan tâm đến dự án và hành động đăng ký tư vấn hoặc tham quan thực tế.

Từ các trường hợp trên, có thể thấy yêu cầu đo lường IMC đang được đặt ra vượt khỏi những chỉ số bề mặt, hướng đến khả năng tạo ra kết quả ở từng giai đoạn trong hành trình khách hàng. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ KPI nhận biết, tương tác, cân nhắc, chuyển đổi và duy trì quan hệ; đồng thời sử dụng dữ liệu để điều chỉnh nội dung, ngân sách và cách phối hợp kênh. Quan trọng hơn, cần tránh đánh đồng các chỉ số truyền thông với kết quả kinh doanh khi chưa có đủ bằng chứng chứng minh mối liên hệ giữa chúng.

6. Giá trị thực chất và tính nhất quán trở thành điều kiện để duy trì niềm tin thương hiệu

Bên cạnh những đổi mới trong sáng tạo và công nghệ, các trường hợp nghiên cứu cho thấy một yêu cầu có tính nền tảng: thông điệp truyền thông phải được bảo chứng bằng giá trị thực tế mà thương hiệu cung cấp. Một chiến dịch có thể tạo ra sự chú ý trong ngắn hạn, nhưng niềm tin chỉ được duy trì khi trải nghiệm của khách hàng tương ứng với lời hứa thương hiệu.

Với Comfort, lợi ích về hương thơm và chăm sóc vải cần được thể hiện bằng trải nghiệm và bằng chứng sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào hình ảnh cảm xúc. HAPAS cũng cần làm rõ chất liệu, độ bền, form dáng và tính ứng dụng của sản phẩm để củng cố định vị thời trang. Nếu công chúng ghi nhớ câu chuyện quà tặng hoặc bao bì nhiều hơn giá trị của chiếc túi, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lý do mua hàng bền vững.

Tương tự, Văn Phú cần chứng minh định vị “Vị Nhân Sinh” thông qua thiết kế, tiện ích và trải nghiệm cư dân, thay vì chỉ dừng ở thông điệp quảng cáo. Với MILO, những câu chuyện mở rộng về gia đình, thú cưng và sự phát triển toàn diện của trẻ cần tiếp tục được kết nối với vai trò đồng hành của thương hiệu trong dinh dưỡng và vận động.

Tính nhất quán còn thể hiện ở khả năng cân bằng giữa định vị dài hạn và hoạt động kích cầu ngắn hạn. HAPAS có thể xây dựng hình ảnh cao cấp thông qua KOL, PR và OOH, nhưng việc lạm dụng flash sale, voucher và livestream xả hàng có nguy cơ khiến khách hàng hình thành tâm lý chờ giảm giá, làm suy giảm giá trị cảm nhận. Biti’s Hunter cũng cần cân bằng giữa câu chuyện cảm xúc về gia đình trong chuỗi “Đi để trở về” với định vị thời trang, lifestyle “Bước Tới”. Nếu hình ảnh truyền thông nghiêng quá nhiều về cảm xúc gia đình mà thiếu liên hệ với sản phẩm, thương hiệu có thể duy trì được sự gắn kết nhưng chưa chắc củng cố được định vị mới.

Như vậy, tính nhất quán trong IMC không chỉ là sử dụng cùng màu sắc, hình ảnh hay thông điệp trên các kênh. Quan trọng hơn, đó là sự thống nhất giữa điều thương hiệu tuyên bố, điều thương hiệu thực hiện và điều khách hàng thực sự trải nghiệm. Đây cũng là điều kiện để những nỗ lực truyền thông ngắn hạn có thể tích lũy thành tài sản thương hiệu trong dài hạn.

Kết luận: IMC hiệu quả nằm ở khả năng kết nối, không phải số lượng công cụ

Từ tám trường hợp nghiên cứu, có thể nhận diện sáu chuyển dịch đáng chú ý trong hoạt động truyền thông marketing: từ truyền tải công dụng sang khai thác cảm xúc và chất liệu văn hóa; từ quảng bá sản phẩm sang hỗ trợ tái định vị thương hiệu; từ sử dụng nhiều kênh sang thiết kế hành trình trải nghiệm; từ công chúng tiếp nhận sang công chúng tham gia và đồng sáng tạo; từ đo lường độ phủ sang quan tâm đến hành động; và từ lời hứa truyền thông sang yêu cầu bảo chứng bằng giá trị thực chất.

Những chuyển dịch này mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra thách thức mới cho doanh nghiệp. Câu chuyện cảm xúc cần gắn với bản sắc thương hiệu; KOL/KOC cần hỗ trợ thay vì lấn át thông điệp; các điểm chạm phải được kết nối thành hành trình; dữ liệu cần phục vụ quyết định chiến lược; và định vị phải được chứng minh bằng trải nghiệm thực tế.

Ở góc độ IMC, lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc thương hiệu sử dụng bao nhiêu công cụ hay xuất hiện trên bao nhiêu nền tảng, mà ở khả năng phối hợp các công cụ để cùng hướng đến một mục tiêu, truyền tải một hệ thống thông điệp nhất quán và tạo ra giá trị rõ ràng cho công chúng. Khi mỗi điểm chạm đều có vai trò trong việc củng cố nhận thức và trải nghiệm thương hiệu, truyền thông mới có thể vượt khỏi sự chú ý nhất thời để đóng góp vào mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.