Trong giáo dục, người ra quyết định và người học có thể không kỳ vọng cùng một điều

Trong nhiều dịch vụ giáo dục, người có vai trò lớn trong quyết định đăng ký và người trực tiếp học không phải lúc nào cũng là cùng một người. Vì thế, marketing không chỉ cần hiểu ai có quyền nói “đồng ý”, mà còn phải hiểu ai sẽ trực tiếp kiểm chứng lời hứa trong quá trình học.

Một phụ huynh tìm hiểu một khóa học có thể hỏi: “Bao lâu con đạt được mục tiêu?”, “Lớp có bao nhiêu học sinh?”, “Tiến bộ của con được theo dõi thế nào?”. Trong khi đó, người trực tiếp bước vào lớp có thể quan tâm tới những câu hỏi khác: mình có theo kịp không, khi làm sai có được hướng dẫn không, và sau một thời gian mình có thực sự nhận thấy bản thân tiến bộ hay không.

Cả hai đang đánh giá cùng một dịch vụ và đều có những lý do chính đáng để quan tâm. Nhưng vị trí của họ trong dịch vụ không giống nhau: một người có thể đóng vai trò lớn trong lựa chọn và chi trả, còn người kia trực tiếp trải nghiệm hàng giờ mỗi tuần. Vì vậy, điều khiến phụ huynh cảm thấy yên tâm chưa chắc cũng là điều giúp người học muốn tiếp tục, và ngược lại.

Đây là một đặc điểm khiến marketing giáo dục phức tạp hơn những giao dịch mà người trả tiền, người lựa chọn và người sử dụng là cùng một người. Người ra quyết định và người trực tiếp trải nghiệm có thể không tìm kiếm cùng một giá trị. Nếu thương hiệu chỉ hiểu một phía, một quyết định tuyển sinh thành công vẫn có thể mở đầu cho những kỳ vọng không gặp nhau ở phía sau.

Cùng một dịch vụ có thể có nhiều người cùng tham gia quyết định

Báo cáo về xu hướng học IELTS năm 2026 của Cốc Cốc, dựa trên khảo sát trực tuyến 1.055 người trên toàn quốc gồm 767 học viên và 288 phụ huynh, cho thấy một số khác biệt đáng chú ý giữa hai nhóm. Trong mẫu khảo sát, 28% học viên coi phát triển bản thân và nâng cao năng lực ngôn ngữ thực tế là mục tiêu hàng đầu, trong khi 28% phụ huynh ưu tiên mục tiêu xét tuyển đại học hoặc cao đẳng cho con. Khi lựa chọn trung tâm, học viên tập trung nhiều vào việc được chấm chữa kỹ, lộ trình cá nhân hóa và học phí; phụ huynh lại phân bổ sự quan tâm rộng hơn tới phương pháp giảng dạy, cam kết đầu ra, sĩ số, công nghệ hỗ trợ và cơ sở vật chất. (Cốc Cốc, 2026)

Những con số này không có nghĩa mọi học viên đều muốn một thứ còn mọi phụ huynh đều muốn một thứ khác. Đây là khảo sát trong thị trường IELTS với một mẫu cụ thể. Nhưng kết quả cho thấy vì sao việc gom tất cả những người liên quan tới quyết định học thành một chân dung duy nhất rồi gọi chung là “khách hàng” có thể khiến người làm marketing bỏ qua những khác biệt quan trọng.

Một nghiên cứu năm 2024 của Vikas Mittal và Jihye Jung trên Journal of the Academy of Marketing Science cũng tiếp cận giáo dục K-12 từ góc nhìn tương tự. Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn với hơn 150 lãnh đạo, giáo viên và nhân sự giáo dục cùng dữ liệu khảo sát hơn 10.000 phụ huynh K-12. Các tác giả xem gia đình như một đơn vị ra quyết định, trong đó phụ huynh có vai trò ra quyết định thay con nhưng đồng thời phải tính tới nhu cầu của trẻ — người trực tiếp nhận giáo dục. (Mittal & Jung, 2024)

Điều quan trọng vì thế không phải tranh luận xem “ai mới là khách hàng thật”. Trong nhiều dịch vụ giáo dục, nhiều người cùng tham gia vào một quyết định nhưng nhìn nó từ những vị trí khác nhau. Phụ huynh có thể cần được giải đáp liệu khoản đầu tư có mục tiêu rõ ràng, quá trình học có được quản lý nghiêm túc và kết quả có thể theo dõi hay không. Người học lại cần biết mục tiêu ấy có thể đạt được bằng một trải nghiệm mà mình đủ khả năng và động lực để theo đuổi hay không.

Hai phía không nhất thiết mâu thuẫn. Nhưng nếu thương hiệu chỉ nghiên cứu người có quyền đưa ra quyết định, họ có thể hiểu rất rõ lý do một gia đình bắt đầu mà vẫn hiểu chưa đủ về điều khiến người học tiếp tục.

Thuyết phục được người đăng ký chưa có nghĩa cả hai bên đang nhận cùng một giá trị

Trong nhiều chiến dịch tuyển sinh, thời điểm đăng ký dễ được xem như dấu mốc chứng minh marketing đã hoàn thành nhiệm vụ. Quảng cáo tạo ra sự quan tâm, tư vấn giải đáp băn khoăn, phụ huynh quyết định chi trả. Nhưng với dịch vụ giáo dục, đó mới là lúc lời hứa bắt đầu được kiểm chứng.

Một khái niệm như “cá nhân hóa” là ví dụ khá rõ. Với phụ huynh, nó có thể gợi ra kỳ vọng rằng con mình sẽ không bị đặt vào một lộ trình giống hệt tất cả những người khác. Nhưng với người học, “cá nhân hóa” chỉ có ý nghĩa khi nó xuất hiện trong trải nghiệm cụ thể: bài tập có phù hợp với năng lực hay không, phản hồi có giúp sửa đúng điểm yếu hay không, nhịp học có được điều chỉnh khi thực tế khác với kế hoạch ban đầu hay không.

“Lớp ít học viên” cũng tương tự. Đó là một thuộc tính dễ truyền thông, nhưng bản thân con số chưa phải giá trị cuối cùng. Điều phụ huynh có thể thực sự kỳ vọng là con được chú ý nhiều hơn; điều người học cần cảm nhận là mình có đủ cơ hội tham gia, được phản hồi và không dễ bị bỏ lại trong lớp. Một lớp ít học viên hơn không tự động tạo ra nhiều sự chú ý hơn nếu cách tổ chức lớp không thay đổi. Đó là khác biệt giữa bán một thuộc tính và làm rõ giá trị mà thuộc tính ấy phải tạo ra.

Vấn đề vì thế không nhất thiết bắt đầu khi marketing nói sai. Một thương hiệu có thể thực sự có lớp quy mô nhỏ, lộ trình riêng hay hệ thống theo dõi tiến bộ, nhưng vẫn tạo ra khoảng lệch nếu người ra quyết định và người trực tiếp học hiểu những lời hứa ấy theo những cách quá khác nhau. Một bên có thể nhìn thấy một hệ thống rất chỉn chu trên báo cáo; bên kia lại chưa nhận ra hệ thống ấy đang giúp mình học tốt hơn ở điểm nào.

Đây cũng là lý do chỉ tối ưu thông điệp để tăng tỷ lệ đăng ký chưa đủ. Marketing có thể làm tốt nhiệm vụ khiến phụ huynh tin rằng một chương trình đáng lựa chọn, nhưng giá trị ấy cuối cùng còn phải có một biểu hiện mà người học có thể nhận ra. Thuyết phục được người đăng ký chưa có nghĩa lời hứa đã hoàn thành.

Nếu khoảng cách này xuất hiện, việc phân chia trách nhiệm nội bộ không làm nó biến mất. Phụ huynh và người học không quan tâm lời hứa thuộc trách nhiệm của phòng marketing, bộ phận tư vấn hay lớp học. Họ chỉ nhìn thấy điều đã được giới thiệu và điều mình thực sự nhận được.

Marketing giáo dục phải tìm được một giá trị chung

Khi biết phụ huynh và người học có thể quan tâm tới những điều khác nhau, một phản ứng khá tự nhiên là xây hai bộ thông điệp: một bộ dành cho phụ huynh, một bộ dành cho học viên. Phân biệt đối tượng là cần thiết, nhưng nếu hai bộ thông điệp dẫn tới hai lời hứa khác nhau, thương hiệu chỉ làm cho khoảng cách trở nên khó nhận thấy hơn.

Bài toán tốt hơn là xác định một giá trị đủ thật để cả hai phía cùng có thể nhận ra, dù cách họ kiểm chứng nó không giống nhau. “Tiến bộ” là một ví dụ. Phụ huynh có thể muốn nhìn thấy tiến bộ qua mục tiêu, báo cáo và những bằng chứng học tập đủ rõ. Người học lại có thể cảm nhận nó qua những việc trước đây mình chưa làm được nhưng nay đã làm được, những lỗi ngày càng ít lặp lại hoặc khả năng xử lý một nhiệm vụ mới tốt hơn. Đây không phải hai lời hứa; đó là hai cách nhìn vào cùng một giá trị.

Cách tiếp cận này cũng thay đổi cách thu thập phản hồi. Chỉ hỏi phụ huynh “Anh/chị có hài lòng không?” có thể cho thấy một phần của bức tranh; chỉ hỏi học viên “Em có thích lớp không?” cũng vậy. Điều quan trọng hơn là hiểu mỗi phía đang dùng điều gì để đánh giá một giá trị cụ thể. Nếu thương hiệu hứa về tiến bộ, phụ huynh đang nhìn thấy tiến bộ qua đâu và người học đang cảm nhận nó bằng cách nào? Nếu hai phía đưa ra những tín hiệu quá khác nhau, đó là lý do để xem lại cả cách thực hiện lẫn cách diễn đạt lời hứa.

Điều này không biến marketing thành bộ phận quản lý chương trình học. Nó chỉ đặt ra một yêu cầu cao hơn: hiểu người học không thể là công việc chỉ diễn ra trước khi bán để tìm thông điệp có khả năng tạo chuyển đổi. Một phần bằng chứng quan trọng nhất về chất lượng của lời hứa chỉ xuất hiện sau khi người học đã bước vào lớp.

Nghiên cứu của Mittal và Jung cũng đặt cả phụ huynh và học sinh vào trung tâm của chiến lược giáo dục, thay vì coi mọi bên liên quan có vai trò giống nhau. Trong khung nghiên cứu này, nhu cầu của học sinh và ưu tiên của gia đình cần được kết nối trong quá trình xây dựng và thực thi chiến lược. Điều đó gợi ra một nguyên tắc hữu ích cho marketing: hiểu từng người riêng lẻ chưa đủ; còn phải hiểu cách giá trị được nhìn nhận giữa những người cùng tham gia một quyết định.

Trong giáo dục, người ra quyết định lựa chọn và người sống với quyết định ấy mỗi tuần có thể không phải cùng một người, cũng không nhất thiết dùng cùng một tiêu chí để đánh giá giá trị. Bài toán của marketing không phải tạo hai lời hứa tách rời, mà là tìm một giá trị đủ thật để phụ huynh và người học có thể nhận ra theo những cách phù hợp với vai trò của mình. Một chiến lược marketing tốt không chỉ cần biết ai có quyền nói “đồng ý”; nó còn phải hiểu ai sẽ là người kiểm chứng lời hứa sau đó.

Tài liệu tham khảo

Cốc Cốc (2026). Báo cáo xu hướng học IELTS năm 2026. Khảo sát trực tuyến 1.055 đáp viên, gồm 767 học viên và 288 phụ huynh.

Mittal, V., & Jung, J. (2024). Revitalizing educational institutions through customer focus. Journal of the Academy of Marketing Science, 52, 1323–1342. DOI: 10.1007/s11747-024-01007-y.