TRESemmé và “The Devil Wears Prada 2” đang viết lại “luật chơi” của sponsorship

“The Devil Wears Prada 2” dự kiến sẽ ra rạp vào ngày 1/5 và đã sớm kéo theo một hệ sinh thái thương hiệu hình thành xung quanh mình. L’Oréal Paris và Grey Goose đều tung ra các chiến dịch quảng bá gắn với bộ phim ngay trong lễ trao giải Oscar. Diet Coke cũng phát hành các phiên bản lon giới hạn trên khắp Châu Âu, trong khi chuỗi rạp Cinemark giới thiệu sáu món đồ sưu tầm liên quan đến bộ phim. Trong số đó, trường hợp của TRESemmé là đáng chú ý nhất.

TRESemmé – “Signature hair brand”

Mới đây, TRESemmé công bố mình là “signature hair brand” của “The Devil Wears Prada 2”. Cách lựa chọn thuật ngữ này không phải ngẫu nhiên. Nó cho thấy TRESemmé đang định vị vai trò của mình vượt xa một nhà tài trợ hay đối tác đồng thương hiệu thông thường.

Thuật ngữ “signature” thường xuất hiện trong các giải thể thao chuyên nghiệp, dùng để chỉ những mối quan hệ hợp tác ở cấp độ sâu và dài hạn. Chẳng hạn, tập đoàn công nghệ Infosys có quan hệ hợp tác chiến lược với Madison Square Garden – một trong những biểu tượng văn hóa của thể thao và giải trí Mỹ – với quyền đặt tên cho một nhà hát trong khu phức hợp này. Tương tự, Gatorade (thuộc PepsiCo) được xem là “nước uống thể thao chính thức” của nhiều giải đấu lớn như NFL (Giải bóng bầu dục Mỹ chuyên nghiệp), MLB (Giải bóng chày nhà nghề Mỹ) hay WNBA (Giải bóng rổ nhà nghề nữ Mỹ).

Vì vậy, việc TRESemmé trở thành “signature hair brand” của “The Devil Wears Prada 2” không đơn thuần là một hoạt động quảng bá ăn theo bộ phim. Nó phản ánh một xu hướng rộng hơn: Thương hiệu muốn đưa sponsorship từ một hoạt động truyền thông ngắn hạn sang xây dựng thương hiệu dài hạn gắn với văn hóa đại chúng.

Trong đó, thương hiệu không chỉ xuất hiện bên cạnh một sự kiện hay đơn thuần đặt sản phẩm vào một cảnh phim, mà trở thành một phần của hệ sinh thái xung quanh IP (intellectual property) này. Nói cách khác, thương hiệu được tích hợp vào nội dung, trải nghiệm và câu chuyện mà khán giả tương tác.

TRESemmé trở thành “signature hair brand” của “The Devil Wears Prada 2”.
Nguồn: TRESemmé

Áp lực cạnh tranh và mức độ cân nhắc mua hàng

Thị trường chăm sóc tóc vốn rất cạnh tranh, với nhiều sản phẩm có mức giá và công dụng tương tự: từ phục hồi tóc hư tổn, dưỡng ẩm, làm mượt đến chống gãy rụng. Trong bối cảnh đó, thương hiệu khó có thể tạo ra sự khác biệt chỉ dựa trên lợi ích chức năng, vì bất kỳ công thức mới hay lời hứa sản phẩm nào cũng có thể nhanh chóng bị đối thủ bắt chước.

Do vậy, nhiều thương hiệu buộc phải tìm kiếm cách tạo khác biệt ở tầng ý nghĩa thương hiệu, chẳng hạn như xây dựng hình ảnh, gắn mình với phong cách sống hoặc các biểu tượng văn hóa mà người tiêu dùng đồng cảm.

Với TRESemmé, thương hiệu không chỉ đối mặt với áp lực về cạnh tranh, mà còn đang thua kém các đối thủ như Suave và Pantene về “purchase consideration” (mức độ cân nhắc mua hàng), theo dữ liệu từ Morning Consult trong năm 2025.

TRESemmé đang thua kém các đối thủ như Suave và Pantene về mức độ cân nhắc mua hàng.
Nguồn: Morning Consult

Cụ thể, ở nhóm phụ nữ trẻ 18-29 tuổi, TRESemmé chỉ đạt 28%, thấp hơn so với Suave (39%) và Pantene (30%). Tương tự, ở nhóm cao tuổi (65+) đạt 30%, dù cao hơn Garnier (25%) và Herbal Essences (29%), nhưng vẫn thua xa Suave (44%) và Pantene (43%). Điểm sáng là Tresemme đang bắt kịp Pantene và Suave ở phân khúc 30-44 tuổi (đạt 39%).

Theo suy đoán, thương hiệu đang tìm cách lấy lòng nhóm khách hàng 30-44 tuổi (nơi họ đang bám sát nhất) cũng như tạo một cú hích đột phá để trẻ hóa thương hiệu nhằm chiếm lấy nhóm 18–29 vốn bỏ ngỏ.

Vì vậy, việc trở thành “signature hair brand” của “The Devil Wears Prada 2” có thể xem là một nỗ lực chiến lược nhằm gia tăng purchase consideration, đồng thời tạo ra sự khác biệt ở cấp độ hình ảnh và trải nghiệm, thay vì cạnh tranh thuần túy về công dụng sản phẩm.

Đây là một nỗ lực chiến lược của TRESemmé nhằm tăng mức độ cân nhắc mua hàng, đồng thời tạo sự khác biệt ở cấp độ hình ảnh và trải nghiệm.
Nguồn: TRESemmé

“Sổ tay chiến lược sponsorship” của TRESemmé

Củng cố hình ảnh thương hiệu

Việc TRESemmé tài trợ cho một biểu tượng văn hóa của giới thời trang như “The Devil Wears Prada 2” là một bước đi nhất quán với thông điệp “Chuẩn Salon” hay “Được các nhà tạo mẫu tóc tin dùng” của thương hiệu.

Định vị của TRESemmé không chỉ là làm sạch tóc, mà là tạo kiểu (styling). Vì vậy sự hợp tác này giúp cụ thể hóa hình ảnh rằng TRESemmé là công cụ phía sau cánh gà (backstage) giúp các người mẫu có vẻ ngoài bóng bẩy, chuẩn mực. Thương hiệu không còn chỉ là một sản phẩm dễ dàng tìm thấy trên kệ siêu thị, mà trở thành cái tên gắn với sự lựa chọn của giới thời trang.

Khi TRESemmé xuất hiện trong bối cảnh sang trọng của tạp chí Runway, nó mang theo một thông điệp: Sản phẩm này đủ tốt để vượt qua sự kiểm duyệt của những chuyên gia khó tính nhất. Nó củng cố niềm tin rằng bạn không cần chi hàng trăm USD tại salon cao cấp để có mái tóc chuẩn “high-fashion”.

Đối với một thương hiệu đang phải cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu khác để giành lấy “túi tiền” của người tiêu dùng, sự hợp tác này như một lời nhắc: Miranda Priestly – người phụ nữ được xem là chuẩn mực tối thượng về gu thẩm mỹ – cũng sẽ chọn TRESemmé. Và đó là điều mà không chiến dịch quảng cáo trả phí nào có thể mua được.

Dòng keo xịt tóc phiên bản giới hạn của TRESemmé hợp tác cùng “The Devil Wears Prada 2”.
Nguồn: TRESemmé

Thừa hưởng ý nghĩa văn hóa

“The Devil Wears Prada” không chỉ là một bộ phim giải trí đơn thuần. Trong gần hai thập kỷ qua, tác phẩm này đã trở thành một biểu tượng văn hóa, gắn với những chủ đề quen thuộc của thế hệ khán giả nữ: tham vọng nghề nghiệp, quyền lực trong ngành sáng tạo và sức hấp dẫn của thế giới thời trang cao cấp. Câu chuyện về hành trình của nhân vật chính Andy trong môi trường khắc nghiệt của một tạp chí thời trang cũng khiến bộ phim trở thành biểu tượng của khát vọng vươn lên trong sự nghiệp.

Trong bộ phim, thời trang không chỉ là yếu tố thẩm mỹ mà còn là một ngôn ngữ của quyền lực và địa vị. Trang phục, thương hiệu và xu hướng trở thành cách để thể hiện vị thế trong ngành công nghiệp sáng tạo. Nhiều chi tiết và hình tượng trong phim, như phân cảnh giải thích về chiếc áo len màu xanh cerulean và đặc biệt là nhân vật Miranda Priestly, đã trở thành những yếu tố quen thuộc khi nhắc đến thế giới thời trang.

Chính vì vậy, khi gắn mình với “The Devil Wears Prada”, TRESemmé có thể thừa hưởng phần nào ý nghĩa văn hóa mà bộ phim đã tích lũy trong tâm trí khán giả. Sự liên kết này tạo ra “aspirational association” (liên tưởng khát vọng), khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu gắn với một thế giới mà họ ngưỡng mộ hoặc khao khát được bước vào.

Gắn mình với “The Devil Wears Prada”, TRESemmé có thể thừa hưởng phần nào ý nghĩa văn hóa mà bộ phim đã tích lũy trong tâm trí khán giả.
Nguồn: ABC News

Hướng đến nhóm khán giả mục tiêu

Trong “The Devil Wears Prada”, nhân vật chính không phải là người sở hữu hay thống trị thế giới thời trang hào nhoáng, mà là một phụ nữ đang cố gắng tìm cách tồn tại và vươn lên trong thế giới đó. Chính hình tượng này khiến bộ phim dễ dàng tạo ra sự đồng cảm với nhiều khán giả nữ.

Đó cũng chính là nhóm khán giả mà TRESemmé hướng tới thông qua sự gắn kết với “The Devil Wears Prada 2”: những phụ nữ mê mẩn thế giới thời trang lấp lánh, nhưng thực tế vẫn mua sắm ở các siêu thị bình dân.

TRESemmé đang tiếp cận nhóm khán giả này vào một thời điểm đặc biệt quan trọng. Người hâm mộ phần 1 của bộ phim nay đã bước vào độ tuổi 40-50, với thu nhập ổn định và có thói quen tiêu dùng rõ ràng. Đây là nhóm khách hàng có giá trị cao đối với các thương hiệu vì họ có sức mua lớn và thường trung thành với những thương hiệu mình tin tưởng.

Theo nghiên cứu của Zappi, gần 45% phụ nữ cho biết họ đã thay đổi hành vi tiêu dùng, như tránh hoặc giảm mua một số thương hiệu, vì cảm thấy quảng cáo của các thương hiệu đó không dành cho mình. Xu hướng này thể hiện rõ nhất ở phụ nữ trong độ tuổi 30-40, giai đoạn sức mua đạt đỉnh và lòng trung thành với thương hiệu bắt đầu trở nên bền vững. Một khi đã mất nhóm khách hàng này, các thương hiệu hiếm khi giành lại được họ.

Có lẽ TRESemmé hiểu rõ điều đó. Việc trở thành “signature hair brand” của “The Devil Wears Prada 2”, thay vì chỉ xuất hiện như một màn product placement thông thường, nhằm giúp người tiêu dùng cảm thấy mình thuộc về thế giới mà bộ phim đại diện, chứ không chỉ là khán giả đứng bên ngoài màn hình.

TRESemmé hướng tới những phụ nữ mê mẩn thế giới thời trang lấp lánh, nhưng thực tế vẫn mua sắm ở các siêu thị bình dân.
Nguồn: TRESemmé

Lời kết

Như đã nói, “sổ tay chiến lược sponsorship” mà TRESemmé đang áp dụng không phải khái niệm hoàn toàn mới. Tuy nhiên, mô hình này trước đây chủ yếu được triển khai trong thể thao hoặc các thương hiệu giải trí có lượng khán giả thiên về nam giới.

Giờ đây, với vai trò “signature hair brand”, TRESemmé đang đặt cược rằng tích hợp thương hiệu sâu vào thế giới của bộ phim có thể kéo dài trải nghiệm điện ảnh ra ngoài rạp chiếu. Và, mang nó bước vào đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.

Thật ra, lần hợp tác này cũng đặt ra không ít câu hỏi. Nếu “The Devil Wears Prada 2” không đạt được thành công như kỳ vọng, liệu sự gắn kết với bộ phim có mang lại giá trị thực sự cho TRESemmé? Và ngay cả khi bộ phim gây tiếng vang, việc liên kết với một IP văn hóa liệu có đủ để chuyển hóa thành doanh số bán hàng, hay thương hiệu có nguy cơ bị che lấp vì chính sức hút của bộ phim?

Dẫu vậy, những rủi ro này cần được nhìn nhận trong bối cảnh rộng hơn của thị trường hiện nay. Khi sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng bị phân tán giữa vô số nền tảng và nội dung khác nhau, việc thu hút và giữ được sự quan tâm của họ trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Đối với các thương hiệu FMCG, những chiến thuật marketing quen thuộc ngày càng khó tạo ra sự khác biệt trong một thị trường bão hòa.

Vì vậy, dù còn nhiều ẩn số, đây vẫn là một nước đi đáng để thử.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek