Tóm tắt “Khảo sát Người tiêu dùng Việt 2025” của PwC
Mặc dù kinh tế toàn cầu vẫn đối mặt với nhiều biến động, thị trường tiêu dùng Việt Nam vẫn ghi nhận sự sôi động với những chuyển biến tích cực. Việt Nam được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ 11 thế giới vào năm 2030, với khoảng 80 triệu người tiêu dùng. Đáng chú ý, ngành thực phẩm đang nổi lên như một “điểm sáng”, góp phần đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tăng trưởng mạnh mẽ tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.
Tháng 10/2025, PwC đã công bố “Khảo sát Người tiêu dùng 2025 tại Việt Nam” nhằm cung cấp dữ liệu và góc nhìn giúp doanh nghiệp và nhà đầu tư khai thác hiệu quả tiềm năng của thị trường giàu cơ hội này thông qua việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng.
Giá cả vẫn là yếu tố chính khi lựa chọn mua sắm của đại đa số khách hàng… Tiềm năng hay đe dọa?
Theo ý kiến được ghi nhận từ từ hơn 6.000 người tham gia trên 11 vùng lãnh thổ thuộc Châu Á – Thái Bình Dương, bao gồm 517 phản hồi từ Việt Nam, 47% trong số họ cho biết giá cả là yếu tố chính khi lựa chọn mặt hàng thực phẩm. Hiện tượng “thắt chặt chi tiêu” này còn được nhận thấy thông qua hành vi ưu tiên sử dụng hết thực phẩm trong tủ lạnh/tủ đựng đồ trước khi mua thêm của hơn quá nửa (57%) người tham gia khảo sát.
Giá cả đứng đầu bảng xếp hạng các yếu tố xem xét khi mua thực phẩm của người tiêu dùng.
Nguồn: PwC
“Bất ổn kinh tế” được nhận định sẽ là rủi ro hàng đầu bởi người tiêu dùng, có khả năng gây ra hậu quả nặng nề cho thị trường Việt Nam trong 12 tháng tới.
Nguồn: PwC
Hiện tượng này được phát triển dựa trên nhận định rằng Việt Nam có thể bị ảnh hưởng tiêu cực từ bất ổn kinh tế. Do đó, chi phí sinh hoạt cũng sẽ trở thành mối lo ngại hàng đầu, với 59% lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm chi phí hơn được sản xuất ở nước ngoài.
Rất nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp địa phương, cảm thấy đây là tình trạng báo động. Nhưng thực tế, đây lại là một lợi thế cạnh tranh cho các công ty dẫn đầu về chi phí, có giá cả cạnh tranh. Họ cố gắng tối ưu biên lợi nhuận bằng cách hợp tác với các đối tác trong hệ sinh thái và nhà cung cấp, nhằm thúc đẩy đổi mới để giảm trừ chi phí. Một số khác cạnh tranh bằng cách cải thiện các ưu đãi để khách hàng cảm thấy họ có khả năng chi trả và nhận được giá trị gia tăng.
Người tiêu dùng bắt đầu chú trọng hơn về sức khỏe kết hợp cùng công nghệ số
Tuy giá cả quan trọng, nhưng đáng mừng là người tiêu dùng đã không bỏ quên sức khỏe và lựa chọn lý trí hơn. Theo khảo sát, 74% người tham gia bày tỏ rằng họ cực kỳ lo ngại về thực phẩm siêu chế biến và thuốc trừ sâu – cao hơn chỉ số trung bình của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (68%) đến 6%. Và 35% cố gắng hết sức để tránh thực phẩm siêu chế biến(*) trong tiêu dùng.
(*) Theo Wikipedia, thực phẩm siêu chế biến được thiết kế để có lợi nhuận cao, tiện lợi và cực kỳ ngon miệng, thường thông qua các chất phụ gia thực phẩm như chất bảo quản, chất tạo màu và hương liệu.
Sự chuyển biến hành vi một cách tích cực này chính là “tín hiệu” đáng mừng cho các doanh nghiệp muốn cạnh tranh lành mạnh và phát triển bền vững. Thay vì phải chạy đua trong cuộc chiến về giá, giờ đây các chủ doanh nghiệp, hộ kinh doanh có thể tập trung vào đầu tư và phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây là cách lấy được tín dụng từ người tiêu dùng một cách an toàn và có lợi lâu dài nhất dành cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, công nghệ cũng được người tiêu dùng ứng dụng mạnh mẽ để theo dõi sức khỏe cá nhân kết hợp với việc sử dụng thực phẩm lành mạnh. Hơn 60% người tiêu dùng sử dụng ứng dụng chăm sóc sức khỏe hoặc thiết bị đeo, trung bình sử dụng 3 công nghệ để quản lý sức khỏe. Trong đó:
Các ứng dụng mạnh mẽ của công nghệ khiến nó thành “trợ lý sức khỏe” đắc lực.
Nguồn: PwC
Thông qua sự hội nhập công nghệ mạnh mẽ này, các công ty về ngành thực phẩm lại được mở rộng thêm thị trường và khả năng tăng cường lợi thế, bằng cách áp dụng các giải pháp sử dụng AI để tăng giá trị cộng thêm đến người tiêu dùng.
Cụ thể, doanh nghiệp có thể giúp họ gợi ý các bữa ăn phù hợp thông qua ứng dụng dành cho hội viên mua hàng, đánh giá sức khỏe cá nhân thông qua các chỉ số theo dõi kèm chế độ ăn uống... Chính những hoạt động này từ doanh nghiệp sẽ khiến họ cảm thấy được quan tâm, và cảm thấy bản thân nhận được rất nhiều lợi ích tặng thêm khi làm khách hàng của doanh nghiệp, bất chấp rào cản về chi phí.
Tiêu dùng tiện lợi trở thành xu hướng
Khi xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng mong muốn họ sẽ nhận được những dịch vụ tiện lợi để tiết kiệm thời gian hơn. Các số liệu từ khảo sát cho thấy, khách hàng lựa chọn các sản phẩm, hoặc những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tiện ích có thể giúp họ tiết kiệm công sức và thời gian, chẳng hạn như nguyên liệu chế biến sẵn hoặc đồ ăn mang về...
Thật ra đây không phải là dấu hiệu của việc người tiêu dùng trở nên “dễ dãi” hơn, mà là họ lựa chọn các giải pháp tiện lợi để có thêm nhiều thời gian phát triển bản thân, nghỉ ngơi đầy đủ. Các chủ doanh nghiệp thuộc ngành thực phẩm nên nắm bắt tâm lý này, phát triển hệ sinh thái sản phẩm hoặc nâng cấp dịch vụ, giúp khách hàng cảm thấy thuyết phục khi phải lựa chọn sản phẩm thay vì chỉ “so đo” về giá.
Các con số cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi.
Nguồn: PwC
Nhìn chung thì người tiêu dùng vẫn đang ưu tiên các kênh truyền thống để mua sắm tạp hóa, nhưng đã có một sự thay đổi rõ rệt trong việc tích hợp cả các phương thức truyền thống và phi truyền thống trong hoạt động mua sắm của họ. Cụ thể, sự kết hợp giữa trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và trực tuyến ngày càng phát triển rộng rãi.
Đông đảo người tiêu dùng Việt hưởng ứng sự kết hợp giữa trải nghiệm tại cửa hàng và trực tuyến.
Nguồn: PwC
Shopee, Grab, Be đã không còn xa lạ trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, vì các “ông lớn” này hiểu rõ được tâm lý chuộng “nhanh, gọn, lẹ” của khách hàng, tìm cách cải tiến các dịch vụ mỗi ngày để “xâm nhập” vào mọi điểm của hành trình mua sắm của người tiêu dùng Việt. Từ nguyên liệu chưa chế biến, đến chế biến sẵn, hoặc thành được món ăn thành phẩm, họ đều có thể cung cấp được các đối tác có thể phục vụ cho khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu tiện lợi ngày càng tăng, các thương hiệu nên cân nhắc xây dựng mạng lưới vững chắc với các nhà cung cấp dịch vụ, đơn vị hậu cần và giải pháp công nghệ, bởi đây chính là yếu tố quan trọng để đảm bảo tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng được diễn ra suôn sẻ. Và đặc biệt đảm bảo rằng mình sẽ không mất khách vào tay đối thủ, chỉ vì thiếu đi sự đa dạng kênh mua sắm cho khách hàng tự do lựa chọn.
Đề cao giá trị bền vững của doanh nghiệp
Khảo sát cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến môi trường: phần lớn bày tỏ lo ngại về biến đổi khí hậu, dẫn đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Nhiều người sẵn sàng chi thêm cho các sản phẩm xanh (69%) và chú trọng mua sắm có trách nhiệm, 70% chỉ chọn những gì thực sự cần thiết nhằm hạn chế lãng phí.
Các xu hướng về “toàn cầu” nghe thì có vẻ xa vời, nhưng công nghệ mới và các giải pháp bền vững đang tạo cơ hội cho các doanh nghiệp đổi mới, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn và phát triển bền vững, không chỉ tạo một môi trường tiêu thụ lành mạnh cho khách hàng mà còn cho chính doanh nghiệp.
Biến đổi khí hậu và cách khắc phục thông qua sinh hoạt hằng ngày được quan tâm.
Nguồn: PwC
Lời khuyên cho doanh nghiệp
Người tiêu dùng Việt hiện tại và sắp tới sẽ tìm kiếm những sản phẩm vừa hợp lý về giá, vừa mang lại lợi ích về sức khỏe và tiện ích trong sử dụng. Điều này đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp trong ngành thực phẩm, buộc họ phải phát triển các mô hình kinh doanh cân bằng giữa tối ưu chi phí và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Các đề xuất cải thiện doanh nghiệp để đáp ứng được với những thay đổi hành vi của khách hàng.
Nguồn: PwC
Ông Nguyễn Lương Hiền, Lãnh đạo Dịch vụ Tiêu dùng và Bán lẻ PwC tại Việt Nam, chia sẻ: “Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng đang chuyển động nhanh chóng, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tại Việt Nam cần có những bước đi quyết đoán để thích ứng và phát triển. Bằng cách tập trung vào những giá trị cốt lõi, các nhà lãnh đạo có thể vượt qua thách thức, thúc đẩy tăng trưởng và nắm bắt cơ hội tại thị trường Việt Nam – nơi đang vươn lên trở thành một trong những thị trường tiêu dùng lớn và phát triển nhanh nhất thế giới vào năm 2030.”
Các bước then chốt bao gồm:
- Tối ưu giá trị so với chi phí, điều chỉnh theo hành vi mua sắm, và thúc đẩy chuẩn mực đạo đức phù hợp với kỳ vọng người tiêu dùng.
- Minh bạch, nhất quán và đáng tin cậy là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin.
- Cá nhân hóa trải nghiệm, đơn giản hóa hành trình mua sắm và đổi mới.
- Tính bền vững thực chất, được xác nhận bởi các chứng nhận từ bên thứ ba, cũng đóng vai trò quan trọng.
Đặc biệt, các doanh nghiệp trong ngành hàng thực phẩm không nên chủ quan hoặc đánh giá thấp vai trò tiềm năng của các hoạt động Marketing. Nếu công ty chỉ hoàn toàn đầu tư vào các hoạt động tạo ra giá trị cốt lõi, nhưng lại quên “thông báo” cho khách hàng, khiến họ không được tiếp xúc và hiểu biết về doanh nghiệp, thì tất cả đều trở nên vô nghĩa. Khi khách hàng không có cơ hội được hiểu, được “cảm” về câu chuyện của thương hiệu, họ sẽ hoàn toàn không nhận ra được các giá trị cộng thêm mà họ sẽ được nhận nếu trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Vì vậy, điều họ có thể cân nhắc lựa chọn chỉ có thể là yếu tố giá cả. Đừng để mọi hoạt động đầu tư của bạn trở nên vô nghĩa! Hãy chú trọng hơn vào Marketing, bởi đây là một công cụ cực kỳ hữu ích giúp thương hiệu và khách hàng kết nối với nhau, trở thành “trợ thủ đắc lực” trên hành trình phát triển bền vững lâu dài.
Và mình là Linh đến từ KL Marketing (KLM) – đơn vị Performance Marketing tập trung vào dữ liệu, hiệu suất và những giá trị thực cho khách hàng. Nếu bạn cần một chuyên gia tư vấn, một người bạn đồng hành, hay một đối tác đáng tin cậy để “May chiến lược, Đo hiệu suất” cho riêng doanh nghiệp của bạn, hãy tìm đến KLM nhé!
Với vai trò là một Performance Marketing Agency – tụi mình không chỉ là đối tác chiến lược mà còn là trợ thủ đắc lực, thấu hiểu vấn đề và nỗi đau của doanh nghiệp để đề xuất giải pháp tối ưu cho từng thương hiệu. Không cần những chiến dịch “hào nhoáng”, điều doanh nghiệp thực sự mong chờ là những con số hữu hình. KLM ở đây để đồng hành cùng bạn giải bài toán đầu tư vào marketing một cách lý trí – nơi mỗi con số đều kể câu chuyện về sự vươn mình của thương hiệu.