Tối ưu hệ thống rời rạc đang khiến tăng trưởng doanh nghiệp 2025… không thật

Năm 2025 khép lại với một nghịch lý trong thị trường Marketing - Growth: Doanh nghiệp có nhiều dữ liệu hơn, hiệu suất kênh tốt hơn, công cụ đo lường mạnh hơn; nhưng tăng trưởng bền vững lại khó đạt hơn bao giờ hết.

Báo cáo của Nielsen cho thấy marketers có KPI đều nhắm vào ROI xuyên suốt phễu chuyển đổi (Nielsen 2024), nhưng việc tối ưu kênh không luôn đưa tới kết quả chiến lược cuối cùng. Điều này phản ánh một câu hỏi lớn khi nhìn vào toàn bộ hệ sinh thái tăng trưởng của doanh nghiệp: Tại sao những cải thiện này không chuyển hoá thành tăng trưởng thật?.

Và từ đây, vấn đề thật sự bắt đầu hiện ra.

Doanh nghiệp tối ưu từng kênh tốt, nhưng tối ưu toàn hệ thống lại yếu

Trong năm 2025, đa số doanh nghiệp đã đi vào giai đoạn tối ưu hóa rất mạnh mẽ ở từng kênh, khi này: Brand mở rộng độ phủ mạnh hơn; Influencer tạo các chứng thực hiệu quả hơn; Affiliate gia tăng số lượng người dùng nhanh; Paid media giúp giảm được CPA; Product cải thiện hoạt động onboarding; và CRM đầu tư bài bản hơn vào việc nuôi dưỡng người dùng.

Ở từng mảnh ghép riêng lẻ, mọi thứ đều cho thấy dấu hiệu “đi lên”.

Điều HyperLead quan sát được trong nhiều dự án là:

• Mỗi bộ phận đang tối ưu theo tiêu chí của riêng mình.

• Nhưng các KPI đó không vận hành dưới cùng một logic tăng trưởng.

• Và khi không có một hệ thống kiến trúc kết nối, hiệu suất tích lũy theo hành trình người dùng gần như không hình thành.

Nói cách khác, doanh nghiệp đang sở hữu nhiều “điểm tối ưu tốt”, nhưng không có “tuyến tăng trưởng tốt”. Hiện tượng này được gọi là optimization fragmentation - tối ưu rời rạc:

Ba hệ quả của tối ưu hệ thống tăng trưởng rời rạc

Thứ nhất, tăng trưởng trở nên khó dự đoán.

Khi mỗi “cỗ máy” trong hệ sinh thái tăng trưởng vận hành theo một hướng riêng, doanh nghiệp có thể đạt hiệu suất ấn tượng ở từng kênh, nhưng toàn bộ hệ thống lại không chuyển động đồng bộ. Điều này việc các hoạt động dự đoán doanh thu, hành vi người dùng hay hiệu suất theo thời gian trở nên khó khăn.

Điều này hoàn toàn phù hợp với dữ liệu của Gartner, khi 48% nhà quản lý marketing thừa nhận họ không thể chứng minh được tác động của marketing lên tăng trưởng doanh nghiệp (Tomorrow Marketers 2025). Một phần nguyên nhân đến từ việc hệ thống bị tối ưu theo từng điểm và bộ phận rời rạc, điều này dẫn đến việc kết quả tổng thể trở nên mờ nhạt và thiếu tính nhất quán.

Thứ hai, giá trị không có khả năng tích lũy theo thời gian.

Một trong những lý do khiến giá trị không được tích lũy theo thời gian là vì chiến dịch chỉ đem lại tương tác ngắn hạn mà không tạo được chu kỳ quay lại bền vững. Theo các nghiên cứu ngành, lên đến 80% doanh thu của doanh nghiệp thường đến từ nhóm khách hàng quay lại (Cart.com 2025), tức là nhóm đã tiếp xúc thương hiệu trước đó và không phải từ những khách hàng mới hoàn toàn. Khi một chiến dịch thu hút được lượng truy cập hay việc kích hoạt hành vi được triển khai tốt nhưng không giữ được hành vi sau đó, doanh nghiệp vô tình tạo ra “đợt tăng trưởng” thay vì một quỹ đạo tăng trưởng dài hạn có thể lặp lại và tích lũy giá trị theo thời gian.

Thứ ba, vòng lặp khách hàng thân thiết (loyalty loop) gần như không hình thành.

Khi người dùng đi vào hệ thống với những hành vi khác biệt ngay từ đầu phễu, các giai đoạn phía sau khó có thể vận hành ổn định. Hoạt động kích hoạt trở nên thất thường, mức độ tương tác không đủ sâu và đội ngũ CRM gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

Trong bối cảnh năm 2025, giữ chân khách hàng đã trở thành ưu tiên trọng yếu của nhiều ngành như e-commerce, gaming và tài chính (Adjust 2025). Tuy nhiên, dữ liệu từ EY cho thấy vòng lặp trung thành vẫn rất mong manh: chỉ 50% người tiêu dùng cho biết các chương trình loyalty tạo cảm xúc tích cực với thương hiệu, giảm mạnh so với mức 67% của năm trước; đồng thời, mức chi tiêu tăng thêm nhờ loyalty cũng giảm từ 58% xuống còn 43% (EY 2025). Điều này cho thấy người dùng có thể quay lại thường xuyên, nhưng chủ yếu vì ưu đãi ngắn hạn, thay vì sự gắn kết bền vững.

Theo mô hình Consumer Decision Journey của McKinsey (Court et al., 2009), hành trình khách hàng không còn vận hành theo phễu tuyến tính mà là một vòng tuần hoàn liên tục gồm bốn giai đoạn: cân nhắc, đánh giá, quyết định và trải nghiệm sau mua. Trong mô hình này, loyalty loop chỉ hình thành khi toàn bộ hệ thống từ thu hút, nuôi dưỡng, kích hoạt đến giữ chân được kết nối liền mạch.

Ngược lại, khi doanh nghiệp tối ưu từng kênh một cách rời rạc, vòng lặp này bị đứt gãy ngay từ đầu hành trình. Hệ quả là việc kích hoạt hoạt động trở nên thiếu ổn định và việc giữ chân khách hàng trở nên tốn kém. Lý giải cho vấn đề này không đến từ từng bộ phận vận hành kém, mà do toàn bộ hệ thống chưa được kiến trúc để tạo ra trải nghiệm nhất quán cho người dùng. Đây cũng là mô-típ mà HyperLead quan sát xuyên suốt trong các hệ sinh thái tăng trưởng tại Việt Nam năm 2025.

2026 sẽ đòi hỏi doanh nghiệp tư duy lại toàn bộ hệ sinh thái tăng trưởng

Bước sang 2026, thị trường sẽ chứng kiến một sự dịch chuyển quan trọng: Từ “tối ưu kênh” sang “kiến trúc tăng trưởng”.

Doanh nghiệp thiếu một kiến trúc chung kết nối toàn bộ dòng chảy tăng trưởng.

Một hệ sinh thái tăng trưởng bền vững cần:

• Một logic xuyên suốt hành trình người dùng từ nhận biết, thu hút đến kích hoạt và duy trì họat động lâu cập.

• Một cách đọc hành vi nhất quán, không đánh đồng hành vi người dùng từ tất cả các nguồn truy cập.

• Một hệ KPI chung để các đội ngũ cùng xoay quanh một mục tiêu tăng trưởng.

• Một tiêu chuẩn đo lường mới, không chỉ dựa trên CPA hay số lượng mà dựa trên chất lượng dòng chảy hành vi người dùng.

Đây là nhu cầu thực tế từ các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sức ép về hiệu suất và lợi nhuận.

Góc nhìn từ các hệ sinh thái tăng trưởng

Bài phân tích của HyperLead phân tích chi tiết các biểu hiện rõ rệt của hiện tượng optimization fragmentation: 2026 vì vậy sẽ đòi hỏi doanh nghiệp dịch chuyển từ “tối ưu từng điểm” sang “thiết kế lại dòng chảy tăng trưởng”.

Một hệ sinh thái tăng trưởng bền vững cần các thành phần được liên kết theo một kiến trúc chung: chất lượng nguồn vào, logic kích hoạt, trải nghiệm liền mạch, và khả năng giữ chân được xây dựng từ hệ thống chứ không phải các chiến dịch rời rạc.

Đây chính là tư duy system-led growth mà HyperLead tin rằng doanh nghiệp phải tái cấu trúc để bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định và có quỹ đạo trong năm 2026.

Đọc bài phân tích chi tiết: Vì sao hệ thống tăng trưởng của doanh nghiệp bị rời rạc và điều này phá vỡ toàn bộ hành trình khách hàng?

Nguồn:

Adjust (2025). Mobile app trends: 2025 edition. Available at: https://www.adjust.com/resources/ebooks/mobile-app-trends-2025#finance

Curac-Dahl, P. (2025). The retention revolution: why 80% of your revenue is hiding in existing customers. Available at: https://cart.com/blog/the-retention-revolution?utm_source=chatgpt.com

Court, D. et al. (2009). The consumer decision journey. Available at: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

EY (2025). 2025 EY Loyalty Market Study. Available at: https://www.ey.com/content/dam/ey-unified-site/ey-com/en-us/campaigns/cmo/documents/ey-loyalty-market-study-2025.pdf

Nielsen (2024). 2024 Annual Marketing Report: Maximizing ROI in a fragmented world. Available at: https://www.nielsen.com/insights/2024/maximizing-roi-in-a-fragmented-world-nielsen-annual-marketing-report/?utm_source=chatgpt.com

Tomorrow Marketers (2025). 48% quản lý marketing không chứng minh được marketing tác động đến tăng trưởng doanh nghiệp. Available at: https://www.facebook.com/TomorrowMarketers/posts/48-qu%E1%BA%A3n-l%C3%BD-marketing-kh%C3%B4ng-ch%E1%BB%A9ng-minh-%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c-marketing-t%C3%A1c-%C4%91%E1%BB%99ng-%C4%91%E1%BA%BFn-t%C4%83ng-tr%C6%B0%E1%BB%9Fng-do/1172132065061226/