Tỉnh thức tiêu dùng: Khi sustainable marketing không còn xanh hóa thương hiệu

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi những thông điệp “xanh”, sustainable marketing đang dịch chuyển sang một hướng sâu hơn: khơi mở sự tỉnh thức trong tiêu dùng, nơi thương hiệu đồng hành cùng người mua trong từng lựa chọn hằng ngày.

Khi “xanh” không còn đủ thuyết phục

Trong nhiều năm, green marketing từng được xem là “vé thông hành” giúp thương hiệu tạo khác biệt: bao bì xanh hơn, thông điệp thân thiện môi trường, các cam kết CSR được truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, bước sang giai đoạn 2024-2025, lợi thế này đang dần mất hiệu lực tại thị trường Việt Nam.

Với người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z và Millennials, “xanh” không còn là lời hứa mặc định đáng tin. Trái lại, nó ngày càng trở thành đối tượng bị soi xét đầu tiên. Sự bùng nổ của các chiến dịch môi trường mang tính hình ảnh, thiếu nhất quán giữa truyền thông và vận hành đã tạo nên một trạng thái phổ biến: mệt mỏi vì xanh hóa.

Câu hỏi đặt ra cho marketer và brand manager là: Liệu sustainable marketing có thể đi xa hơn việc “nói cho hay” để thực sự thay đổi cách người ta tiêu dùng?

Từ Green Marketing đến Mindful Marketing: Một dịch chuyển tất yếu

Trong giai đoạn người tiêu dùng còn thiếu thông tin và tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng, chiến lược green marketing từng phát huy hiệu quả nhất định trong việc tạo thiện cảm và khác biệt thương hiệu.

Tuy nhiên, khi mức độ hiểu biết của công chúng ngày càng nâng cao, những giới hạn của green marketing cũng dần lộ rõ. Việc chỉ nhấn mạnh một vài yếu tố thân thiện môi trường dễ dẫn đến tình trạng “tô vẽ bề mặt”, trong khi các tác động tiêu cực trong toàn bộ chuỗi giá trị vẫn bị bỏ ngỏ. Cách truyền thông một chiều, khi thương hiệu nói còn người tiêu dùng chỉ tiếp nhận, không đủ để thay đổi hành vi tiêu dùng thực tế. Thay vì khuyến khích sự cân nhắc và tiết chế, green marketing thường chỉ hướng người mua đến việc chọn “sản phẩm có nhãn xanh”, tạo ra nghịch lý: tiêu dùng vẫn tăng, chỉ là khoác lên một lớp áo mới. Chính trong khoảng trống này, ranh giới giữa tiếp thị xanh và greenwashing trở nên mong manh hơn bao giờ hết, kéo theo sự xói mòn nhanh chóng của niềm tin.

Mindful marketing (tiếp thị tỉnh thức) có thể xem là bước tiến hóa tất yếu của sustainable marketing khi trọng tâm chuyển sang cách người tiêu dùng thực sự mua và sử dụng sản phẩm. Cách tiếp cận này đặt ra những câu hỏi căn bản hơn về động cơ, thói quen và hệ quả của hành vi tiêu dùng, từ đó xem xét liệu những lựa chọn đó có bền vững cho chính người mua và cho xã hội hay không. Trong bối cảnh ấy, sustainable marketing trở thành một quá trình dài hơi nuôi dưỡng nhận thức tiêu dùng, nơi thương hiệu đóng vai trò đồng hành, cung cấp thông tin và điều kiện để người tiêu dùng tự đưa ra quyết định có ý thức.

Người tiêu dùng trẻ Việt Nam và sự mệt mỏi với greenwashing

Tại Việt Nam, Gen Z và Millennials hiện chiếm tỷ trọng lớn trong lực lượng tiêu dùng, với mức độ tiếp cận internet và mạng xã hội rất cao. Họ có khả năng kiểm chứng thông tin nhanh, so sánh nhiều nguồn, và phát hiện mâu thuẫn giữa lời nói và hành động của thương hiệu.

Vì vậy, những tín hiệu quen thuộc như bao bì xanh, khẩu hiệu “vì môi trường”, hay các tuyên bố chung chung về trung hòa carbon không còn đủ sức thuyết phục nếu thiếu bằng chứng cụ thể. Thậm chí, chúng còn kích hoạt phản xạ hoài nghi.

Người tiêu dùng trẻ ngày nay quan tâm đến việc sản phẩm có bền vững hay không, đồng thời đặt kỳ vọng cao hơn vào cách thương hiệu đối xử với họ. Thay vì những lời kêu gọi mang tính đạo đức, họ mong muốn sự minh bạch thực chất về chuỗi giá trị, kể cả những điểm chưa hoàn hảo, cùng thông tin đủ rõ ràng để tự đưa ra quyết định tiêu dùng. Quan trọng hơn, người tiêu dùng muốn được nhìn nhận như những chủ thể có ý thức, có khả năng cân nhắc và lựa chọn, hơn là đối tượng mua hàng. Sự dịch chuyển trong kỳ vọng này buộc sustainable marketing phải tái định vị vai trò của mình, từ việc thuyết phục sang việc trao quyền và xây dựng niềm tin dài hạn.

(Nguồn: Green City Times)

Sustainable marketing như một quá trình giáo dục tiêu dùng

Tiếp thị tỉnh thức không tìm cách thúc đẩy hành vi mua sắm bằng nỗi sợ về môi trường hay cảm giác tội lỗi, mà hướng đến việc đồng hành cùng người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định. Thay vì áp đặt, cách tiếp cận này giúp người mua hiểu rõ hơn tác động thực sự của từng lựa chọn tiêu dùng, đồng thời cung cấp kiến thức và công cụ để họ sử dụng, bảo quản và sửa chữa sản phẩm nhằm kéo dài vòng đời sử dụng. Quan trọng hơn, tiếp thị tỉnh thức thừa nhận rằng không phải ai cũng có điều kiện tiêu dùng “hoàn hảo”, và vì vậy khuyến khích người tiêu dùng tự điều chỉnh hành vi phù hợp với khả năng tài chính và hoàn cảnh sống của mình. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu theo đuổi hướng tiếp cận này cũng sẵn sàng minh bạch về những giới hạn còn tồn tại, thay vì xây dựng hình ảnh bền vững lý tưởng nhưng thiếu thực chất.

Sustainable marketing không nhằm kêu gọi người tiêu dùng ngừng mua sắm, mà hướng đến việc giảm thiểu những hành vi tiêu dùng bốc đồng và lãng phí. Cách tiếp cận này thừa nhận rằng tiêu dùng vẫn là một phần tất yếu của đời sống hiện đại, nhưng cần được thực hiện có cân nhắc và trách nhiệm hơn. Khi thương hiệu đặt trọng tâm vào chất lượng sản phẩm, độ bền sử dụng, dịch vụ hậu mãi và khả năng sửa chữa, mối quan hệ dài hạn giữa người tiêu dùng và sản phẩm trở thành thước đo quan trọng hơn. Trong bối cảnh này, “mua ít hơn nhưng chọn tốt hơn” là một khẩu hiệu lý tưởng, và là một hướng đi khả thi cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng.

Khi thương hiệu chọn cách đi chậm

Tại Việt Nam và một số thị trường Đông Nam Á, ngày càng có nhiều thương hiệu lựa chọn con đường phát triển chậm rãi nhưng bền vững. Thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn, họ ưu tiên minh bạch về giá thành, chất liệu và quy trình sản xuất để người tiêu dùng hiểu rõ giá trị thực của sản phẩm. Một số mô hình còn kiên trì xây dựng thói quen tiêu dùng bền vững thông qua các hoạt động như tái nạp, sửa chữa và tái chế sáng tạo. Cách tiếp cận này giúp kéo dài vòng đời sản phẩm và giảm nhu cầu mua mới không cần thiết. Đáng chú ý, các thương hiệu này nhấn mạnh vào niềm tin của người tiêu dùng được xây dựng từ sự nhất quán giữa lời nói và cách làm trong suốt quá trình vận hành.

Hàm ý chiến lược cho marketer và brand manager

Sustainable marketing là một sự chuyển đổi trong cách nhìn nhận vai trò của thương hiệu trong đời sống tiêu dùng. Thay vì chỉ tập trung vào việc thúc đẩy mua hàng, thương hiệu cần tự đặt mình vào vị trí của một tác nhân định hình thói quen, giá trị và cách ra quyết định của người tiêu dùng. Khi đó, bền vững trở thành nguyên tắc chi phối cách thương hiệu thiết kế sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tổng thể.

Để hiện thực hóa tư duy này, marketer và brand manager cần quay lại những câu hỏi chiến lược cốt lõi. Thương hiệu đang khuyến khích kiểu hành vi tiêu dùng nào: mua nhanh, mua nhiều, hay mua có chọn lọc và cân nhắc? Thông điệp truyền thông có tạo ra một “khoảng dừng” để người tiêu dùng suy nghĩ về lựa chọn của mình, hay chỉ thúc đẩy hành vi mua tức thời? Và quan trọng hơn cả, yếu tố bền vững đang được tích hợp thực sự vào trải nghiệm thương hiệu, hay vẫn chỉ tồn tại như một lớp ngôn từ trong các chiến dịch truyền thông?

Tỉnh thức tiêu dùng được hình thành qua cách thương hiệu hành xử nhất quán trong từng điểm chạm. Sustainable marketing hiệu quả giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn, lựa chọn tốt hơn và xây dựng niềm tin dài hạn. Trong bối cảnh niềm tin ngày càng khan hiếm, chính sự tỉnh thức âm thầm ấy mới là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của thương hiệu.

Bùi Quốc Liêm
Đại học RMIT Việt Nam