Tiền bối #9: Khát vọng về một “chất Việt” trong ngành quảng cáo
Sau hơn ba thập kỷ gắn bó với ngành quảng cáo Việt Nam, chú Khải Lê nhìn nghề bằng một tâm thế khác. Ít nói về hào quang hay chức danh, chú quan tâm nhiều hơn đến cách người trẻ trưởng thành trong nghề và cách ngành quảng cáo Việt Nam tìm được bản sắc riêng trong bối cảnh toàn cầu hóa.
Trong phần cuối của cuộc trò chuyện, Host Nguyễn Thị Thu Hảo cùng chú Khải Lê nhìn lại những nguyên tắc đã theo chú suốt hơn ba mươi năm làm nghề: từ tư duy sáng tạo, tinh thần học hỏi đến trách nhiệm của người làm quảng cáo. Đồng thời, đây cũng là dịp để chú gửi gắm những kỳ vọng dành cho thế hệ kế tiếp.
Series “Tiền bối” là chuỗi Podcast do Brands Vietnam và GIGAN Training Center hợp tác sản xuất, nhằm mang đến những bài học sâu sắc và triết lý làm nghề từ các tiền bối trong trong ngành truyền thông quảng cáo Việt Nam.
Sáng tạo là sự kết hợp giữa logic và khác biệt
* Khi bước lên nấc thang cao hơn là Creative Director, chữ “Vọng” trong sự nghiệp của chú lúc này đã thay đổi như thế nào?
Khi bước từ một người thuần thực thi kỹ thuật lên làm Art Director hay Creative Director, điều đầu tiên phải học là không được “giấu dốt”. Tư duy không giấu dốt giúp mình nhìn ra rất nhiều điểm mạnh từ những người xung quanh để học hỏi. Càng lên cao càng hiểu rằng không ai có thể biết hết mọi thứ và chính năng lực học hỏi liên tục mới tạo nên bản lĩnh của một người làm sáng tạo.
Lúc này, kỹ năng không còn nằm ở chuyện thiết kế đẹp hay viết hay nữa. Quan trọng hơn là có đủ khả năng biến một ý tưởng trên giấy thành thứ có thể vận hành ngoài thực tế hay không. Một sản phẩm truyền thông phải giải quyết được những vấn đề của khách hàng.
Với chú, sự khác biệt lớn nhất của một Creative Director nằm ở tư duy chiến lược, năng lực giải quyết vấn đề bằng tư duy logic. Giải pháp hình ảnh hay thông điệp đưa ra có đủ “thấu hiểu” để tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu hay không? Có đủ vốn kiến thức, sự thấu hiểu và giải pháp để xử lý nhiều ngành hàng và những tập khách hàng khác nhau hay không? Nếu không, rất dễ “máy móc” lặp lại chính mình hoặc đi theo lối mòn của người khác.
Một dự án có thể ví dụ cho cách tư duy này là TVC Similac Mom ( đoạt giải “Concept of the Year award” của Abbott Toàn cầu ) – Chiến dịch mà Chú cùng đội ngũ thực hiện trong giai đoạn làm việc tại Golden Group. Với một ngành hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe như sữa dành cho mẹ mang thai, bài toán lớn nhất là làm sao xây dựng được niềm tin nơi người tiêu dùng, cụ thể là các bà mẹ.
Điểm xuất phát của ý tưởng bắt đầu từ chính lợi thế thương hiệu: Abbott là thương hiệu đặt nền tảng trên nghiên cứu khoa học và các chứng minh y khoa. Từ nền tảng lý tính đó, đội ngũ sáng tạo tìm kiếm một góc tiếp cận cảm xúc hơn: tâm lý của những người mẹ luôn hình dung về “đứa con mơ ước” của mình ngay cả trước khi con chào đời.
Hình ảnh hai em bé dễ thương như đang trò chuyện với nhau từ trong bụng hai người mẹ trở thành cách chuyển hóa lợi ích của sản phẩm đến các bà mẹ tràn đầy cảm xúc yêu thương. Đằng sau những giải pháp sáng tạo cho sự đáng yêu của nhân vật là cả quá trình nghiên cứu, thấu hiểu về những điều các bà mẹ “khao khát” trao tặng cho những đứa con trong mơ của mình: khỏe mạnh, thông minh và đáng yêu.
Đó cũng là minh chứng cho việc một ý tưởng sáng tạo hiệu quả không đến từ việc cố tạo ra điều khác lạ, mà từ khả năng tìm ra điểm giao giữa bài toán thương hiệu và cách thể hiện “đột phá”, đủ khác biệt trong truyền thông của ngành hàng để thương hiệu được ghi nhớ.
Cho nên, chữ “Vọng” của chú ở giai đoạn này không còn là khát vọng thể hiện bản thân nữa, mà là ước vọng tạo ra những sáng tạo mang tính chiến lược. Sáng tạo trong ngành truyền thông không phải câu chuyện của cảm xúc thuần túy. Nó là sự kết hợp giữa logic và khác biệt.
Sáng tạo = Logic + Sự khác biệt.
Cái “khác biệt” là lớp áo (nghệ thuật) bên ngoài chỉ để thu hút người xem. Nhưng cốt lõi bên trong vẫn phải là logic: Logic của sản phẩm ngành hàng, của người tiêu dùng mục tiêu, của doanh nghiệp và của cả thị trường cạnh tranh. Đó cũng là lý do chú luôn nói về một tư duy, khái niệm sai lầm về “sáng tạo” của các bạn trẻ: Đừng xem quảng cáo như một “tác phẩm nghệ thuật” để thỏa mãn cái tôi cá nhân.
Nếu xem một chiến dịch là “tác phẩm” của riêng mình thì rất dễ bị cảm xúc dẫn đi lệch hướng và quên mất vấn đề thật sự của khách hàng. Sáng tạo của người nghệ sĩ (artist) có thể “dán nhãn” bằng cảm xúc, phong cách cá nhân nhưng sáng tạo của người làm Creative Agency (Dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp) thì không vận hành như vậy.
Hôm nay làm cho ngành hàng nước giải khát, ngày mai có thể phải xử lý ngân hàng, bất động sản hay bảo hiểm. Nếu lúc nào cũng giữ một cái tôi quá lớn hoặc chỉ chờ cảm hứng tới mới làm được việc thì rất khó tồn tại trong môi trường chuyên nghiệp của Agency đa quốc gia, nơi áp lực và khối lượng công việc mỗi ngày đều cực kỳ khủng khiếp. Thế hệ trẻ Việt Nam đã theo đuổi một ngành nghề thì phải hướng đến một tiêu chuẩn nghề nghiệp mang chuẩn toàn cầu.
Ở chặng cuối của hành trình làm nghề, điều chú mong muốn thay đổi nhất ở thế hệ đồng nghiệp trẻ là: mang tư duy sáng tạo kiểu… “nghệ sĩ” đặt sai chỗ. Bởi vì trong ngành Dịch vụ truyền thông, với một “cái tôi” quá lớn, nếu không được kiểm soát đúng cách, sẽ giết chết tính chuyên nghiệp.
“Ảo tưởng sức mạnh” ở người trẻ
* Một thực trạng của người trẻ trong ngành sáng tạo hiện nay. Có những bạn ở giai đoạn đầu bung nở rất nhanh, cảm thấy mình rất tài năng và rất hợp với nghề. Nhưng chỉ một thời gian sau lại rơi vào khủng hoảng hoặc burn-out. Dưới góc nhìn của một người tuyển dụng và dẫn dắt nhiều thế hệ, chú nghĩ các bạn đang thiếu điều gì?
Công bằng mà nói, thời chú còn là newbie cũng đầy rẫy điểm yếu và sự ngông cuồng của tuổi trẻ thôi. Nhưng nhìn lại, chú thấy điểm yếu lớn nhất của người trẻ thường là “ảo tưởng sức mạnh”.
Bởi vì ở giai đoạn đầu, nhiều bạn chỉ nhìn ngành nghề này ở một lát cắt rất hẹp. Các bạn chưa thấy được toàn bộ bức tranh lớn của ngành truyền thông thực sự đòi hỏi những gì. Chỉ cần nhận được vài lời khen, làm được vài dự án ổn hoặc có một sản phẩm viral là bắt đầu nghĩ rằng mình đã đủ giỏi để đi rất xa.
Nhưng vấn đề nguy hiểm nhất là các bạn không nhận ra mình còn chưa biết rất nhiều thứ. Khi một người rơi vào trạng thái “không biết những điều mình chưa biết”, họ sẽ rất dễ mất đi tinh thần tự học. Và tới lúc bước vào những dự án thử thách lớn, nơi áp lực, quy trình và tiêu chuẩn thực tế khắc nghiệt hơn rất nhiều, các bạn sẽ bắt đầu hụt hơi, nản lòng hoặc kiệt sức.
Ngày xưa thời của chú chưa có từ “burn-out” như bây giờ. Tụi chú gọi đơn giản là “nản”, mà muốn không nản thì “nội công” phải đủ dày, kiến thức, kỹ năng và trải nghiệm phải được tích lũy liên tục. Làm nghề này không có chuyện học bao nhiêu là đủ. Mỗi ngày đều phải chấp nhận bơi trong một “biển kiến thức” bao la, rộng mở.
Nếu ở giai đoạn đầu mà không giữ được tư duy muốn học hỏi, muốn trải nghiệm và liên tục nâng cấp bản thân, thì chính mình sẽ tự tước đi cơ hội phát triển của mình trước khi ngành nghề kịp đào thải mình.
Đa năng – Đa diện – Đa sắc
* Người ta hay nói “nghề chọn người chứ không phải người chọn nghề”. Theo góc nhìn của chú, đâu là chân dung của một người làm truyền thông lý tưởng?
Chú nghĩ phải nhìn một người ở cả hai phần: lý tính và cảm tính. Đó là sự kết hợp giữa năng lực chuyên môn, khả năng thích nghi và chiều sâu trải nghiệm.
Đa năng
Về mặt lý tính, một người làm truyền thông trước hết phải có kỹ năng. Nhưng kỹ năng ở đây không chỉ là giỏi chuyên môn cốt lõi của mình, mà còn phải đa nhiệm và đa kỹ năng. Trong thời đại bùng nổ của công nghệ, trí tuệ nhân tạo thì năng lực tận dụng những công cụ, khai thác từ kiến thức về những giải pháp sẽ chắp cánh cho hiệu suất công việc và giá trị cá nhân.
Bởi vì khách hàng của mình đến từ rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Hôm nay có thể làm cho ngành nước giải khát, ngày mai là xe máy, ngân hàng hay y tế. Nếu kiến thức chỉ nằm trong phạm vi chuyên môn hẹp thì rất khó đi sâu vào bài toán của khách hàng để đưa ra giải pháp đúng.
Đa diện
Về mặt cảm tính, người làm nghề này còn phải “đa diện”. “Đa diện” ở đây là vốn sống, là khả năng đặt mình vào nhiều góc nhìn khác nhau để hiểu con người và cuộc sống. Những trải nghiệm mình từng đi qua, dù tưởng như không liên quan, tới một lúc nào đó đều sẽ quay trở lại hỗ trợ cho công việc sáng tạo.
Chú từng làm thầy giáo, từng nghiên cứu về giáo dục thể chất, từng va chạm với nhiều môi trường khác nhau. Đến khi bước vào ngành truyền thông, chú mới nhận ra tất cả những trải nghiệm đó đều trở thành chất liệu cho tư duy của mình. Nhưng nếu chưa nhiều cơ hội trải nghiệm thì ta vẫn cần có ý thức nghiên cứu, học hỏi những kiến thức về những trải nghiệm khác nhau từ những nguồn, phương thức khác nhau để đào sâu và mở rộng sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu và người dùng mục tiêu.
Đa sắc
Một điều thú vị của ngành truyền thông là mình không chỉ làm việc với một thương hiệu hay một lĩnh vực duy nhất. Nhiều bạn trẻ khi vào nghề thường nói: “Em chỉ muốn chọn khách hàng mình thích” hay “Em chỉ muốn làm ngành hàng mình giỏi”. Nhưng với chú, nếu đã làm dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp thì phải có năng lực bước vào rất nhiều ngành nghề, khách hàng khác nhau.
Bản chất công việc này là mình thay mặt khách hàng để giao tiếp với người tiêu dùng, nói lên tiếng nói của khách hàng, là cầu nối của thương hiệu và giúp họ giải quyết vấn đề của cạnh tranh. Cho nên càng làm nghề, mình càng có cơ hội được tìm hiểu rất nhiều lát cắt của cuộc sống: từ ngành hàng, thị trường, hành vi tiêu dùng cho tới những thay đổi của xã hội.
Từ những thấu hiếu mà lựa chọn đưa ra những giải pháp sáng tạo truyền thông có chiến lược, chiến thuật khác nhau, mang phong cách, hình ảnh, ngôn từ, nghệ thuật, cảm xúc khác nhau để phù hợp cho từng thương hiệu, sản phẩm, ngành hàng, đối tượng người tiêu dùng khác nhau…
Đó mới là điều hấp dẫn nhất của ngành dịch vụ truyền thông.
Với chú, điều quý giá nhất mà nghề mang lại là mình được sống, được trải nghiệm và được hiểu thêm về rất nhiều về giá trị giá trị của xã hội, con người và thời đại.
Còn được học hỏi, còn được tư duy là còn hạnh phúc
* Nhìn lại hơn 30 năm làm nghề, điều gì khiến chú cảm thấy hạnh phúc nhất?
Điều hạnh phúc nhất với chú là được đi trên con đường này. Ngành truyền thông cho chú cơ hội được học hỏi, được trải nghiệm và được sống rất sâu với thời đại mình đang tồn tại. Nó rèn cho chú tư duy phân tích và giải quyết vấn đề một cách logic, để rồi sau này chú có thể ứng dụng vào mọi khía cạnh trong cuộc sống, từ công việc cho tới gia đình hay các mối quan hệ xung quanh.
Nhưng cái hạnh phúc đó không tự nhiên mà có. Nó được trả bằng rất nhiều sai lầm, áp lực và những lần vấp ngã trong nghề. Chính những “vết sẹo” đó mới giúp chú thay đổi tư duy và hiểu sâu hơn về giá trị của sự chuyên nghiệp.
Đến tận bây giờ, điều khiến chú còn cảm thấy hạnh phúc nhất là mình vẫn được học, vẫn được tư duy, vẫn được trải nghiệm và vẫn còn cơ hội chia sẻ lại cho thế hệ đàn em, cho những người học trò của mình. Ngày nào còn làm được điều đó, ngày đó chú còn thấy mình may mắn với nghề.
* Vậy điều chú kỳ vọng lớn nhất ở thế hệ làm nghề tiếp theo là gì?
Đó là một kỳ vọng mà đến tận bây giờ chú vẫn còn đang theo đuổi. Khi có nhiều cơ hội tham dự, tìm hiểu những giải thưởng quảng cáo quốc tế như Cannes Lions hay AdFest, chú nhìn thấy rất rõ một điều: các nước đều có bản sắc quảng cáo riêng của họ. Chỉ cần nhìn quảng cáo của Nhật, Hàn Quốc, Ấn Độ hay Thái Lan là mình lập tức cảm nhận được văn hóa, con người và cách tư duy rất riêng của quốc gia đó.
Họ dùng chính yếu tố văn hóa,con người bản địa để tạo ra Dấu Ấn Bản Sắc cạnh tranh toàn cầu. Và chú luôn tự hỏi: “Tại sao quảng cáo Việt Nam vẫn chưa có một bản sắc đủ rõ để người ta nhận ra ngay đó là Việt Nam?”. Đó cũng là lý do chú đồng hành với Giải thưởng Quảng cáo Sáng tạo Việt Nam. Chú muốn đồng hành cùng những chiến dịch Truyền Thông được tôn vinh không chỉ giỏi về kỹ thuật hay ý tưởng, mà còn phải phản ánh được hơi thở, cảm xúc văn hóa và con người Việt Nam.
Ngành quảng cáo của mình còn rất trẻ, mới khoảng ba mươi năm thôi. Nhưng chính vì còn trẻ nên dư địa phát triển phía trước còn rất lớn. Với chú, văn hóa, xã hội và con người Việt Nam là một kho báu nguyên liệu sáng tạo vô tận chưa được khai phá. Vấn đề là thế hệ trẻ có đủ tâm huyết để đi sâu vào nó hay không.
* Cảm ơn những chia sẻ của chú Khải Lê!
★★★
Điều khiến chú Khải Lê hạnh phúc nhất là vẫn còn được học, được trải nghiệm và được chia sẻ những gì mình tích lũy cho thế hệ đi sau. Bởi suy cho cùng, ngành quảng cáo Việt Nam mới chỉ hơn ba mươi năm tuổi. Hành trình tìm kiếm bản sắc riêng vẫn còn ở phía trước.
Và có lẽ, điều chú mong đợi nhất không phải là thế hệ trẻ sẽ lặp lại con đường của mình, mà là họ biết thừa hưởng tư duy và vun đắp bản lĩnh để mở rộng nên một con đường mới, mang đậm dấu ấn trí tuệ của người Việt.