Tiền bối #8: Hành trình từ Designer đến Creative Director
Những năm cuối thập niên 1990 đánh dấu thời kỳ các tập đoàn đa quốc gia bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam. Các Global Agency xuất hiện, mang theo những tiêu chuẩn quốc tế khắt khe về sáng tạo, quy trình và chất lượng. Chú Khải Lê bước vào môi trường đó với tâm thế của một người học việc. Nhưng cũng chính tại đây, một cơ hội bất ngờ đã thay đổi hoàn toàn quỹ đạo nghề nghiệp của chú.
Trong tập này, Host Nguyễn Thị Thu Hảo cùng chú Khải Lê nhìn lại hành trình từ một người thực thi trở thành người dẫn dắt, từ một Designer trở thành Creative Director.
Series “Tiền bối” là chuỗi Podcast do Brands Vietnam và GIGAN Training Center hợp tác sản xuất, nhằm mang đến những bài học sâu sắc và triết lý làm nghề từ các tiền bối trong trong ngành truyền thông quảng cáo Việt Nam.
Cơ hội có thể đến với bất kỳ ai
* Cơ duyên nào đã giúp chú làm việc tại những agency lớn?
Sau giai đoạn Việt Nam mở cửa kinh tế vào khoảng năm 1995-1996, các tập đoàn đa quốc gia bắt đầu ồ ạt tiến vào thị trường. McCann Erickson khi đó là một trong những Agency lớn nhất, phụ trách những khách hàng toàn cầu như Coca-Cola hay Nestlé…
Thời điểm đó, chú đang làm Designer tại một local agency và tham gia thực hiện nhiều dự án quảng cáo trên thị trường. Có lẽ trong quá trình tuyển dụng Senior Designer, họ đã tìm hiểu những người đang phụ trách phần mỹ thuật cho các dự án quảng cáo nổi bật lúc bấy giờ. Sau đó, McCann Erickson chủ động liên hệ và mời chú gia nhập đội ngũ sáng tạo của họ.
Đó là một cơ hội lớn để chú được bước vào một môi trường làm nghề “chuyên nghiệp” với chuẩn mực toàn cầu. Chú được làm việc trực tiếp với một Art Director người Đức và một Creative Director người Anh. Chính môi trường đó đã dạy cho chú cách vận hành của một Global Agency chuyên nghiệp: từ quy trình làm việc, tiêu chuẩn sản phẩm sáng tạo cho đến kỹ năng kiểm soát áp lực về chất lượng, thời gian, khối lượng của các thể loại dự án truyền thông cho các thương hiệu toàn cầu.
* Dự án nào nào được xem là bước ngoặt trong cuộc đời sự nghiệp của chú?
Đó là dự án Coca-Cola, nhắc đến dự án đó, điều đầu tiên hiện lên trong đầu chú là những tuần lễ “ăn nằm” luôn ở công ty.
Thời điểm đó chú mới vào Agency được khoảng hai năm với vị trí Senior Designer. Bình thường dự án sẽ do một Art Director người Đức phụ trách cùng một Copywriter bản địa. Nhưng ngay trước mùa Tết, anh Art Director lại xin nghỉ, còn Creative Director người Phi mới về thì đang quá tải với hàng loạt dự án khác.
Giữa tình thế “nước sôi lửa bỏng”, sếp gọi chú vào phòng rồi trao tập brief lên bàn hỏi một câu rất ngắn: “Có dự án Tết của Coca-Cola này, cậu nhận được không?”
Khi đọc brief, chú lập tức nhận ra đây là cơ hội lớn nhất từ trước tới lúc đó để khai thác thế mạnh đồ họa của mình với một ý tưởng táo bạo: đưa hình tượng con rồng Việt Nam của năm 2000 lên thẳng bao bì Coca-Cola.
Khi chú mang bản sketch đầu tiên cho sếp xem, ông ấy đứng hình vài giây rồi hỏi: “Cậu không biết Coca-Cola xưa nay không cho phép vẽ lên lon à? Brand guideline (bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu) của họ rất chặt.”
Lúc đó chú mới giải thích bằng góc nhìn của một người Việt. Chú nói: “Ở Việt Nam, lời chúc Tết đầu năm mang ý nghĩa rất thiêng liêng. Tại sao mình không biến mỗi chiếc lon thành một lời chúc? Và trong năm 2000, hình tượng rồng vàng chính là biểu tượng mạnh nhất cho may mắn và thịnh vượng.”
Nghe xong, sếp xuôi dần. Nhưng vì bản thân ông ấy cũng không chắc Coca-Cola vùng có chấp nhận phá guideline hay không nên quyết định giao cho chú phần thuyết trình trực tiếp.
Thế là chú quay về, dùng phần mềm Illustrator vẽ sáu con rồng với sáu dáng khác nhau rồi áp thử lên thiết kế lon. Thời đó chưa có mockup hay công nghệ 3D như bây giờ. Chú phải in thiết kế ra giấy, cắt thủ công rồi dùng keo dán lên lon thật, canh chỉnh từng milimet theo đúng guideline trước khi mang đi pitching.
Không ngờ phía Coca-Cola vùng bị thuyết phục ngay lập tức. Điều khiến họ bị thuyết phục không chỉ là thiết kế, mà là cách ý tưởng chạm đúng vào văn hóa bản địa.
Và cũng từ chiến dịch đó, thị trường quảng cáo Việt Nam bắt đầu xuất hiện một “cuộc chiến lon Tết”: Trước năm 2000, gần như chưa có thương hiệu nước giải khát nào nghĩ đến việc thay đổi thiết kế bao bì riêng cho mùa Tết. Nhưng sau khi Coca-Cola tung ra bộ lon rồng vàng và bán cực kỳ thành công, những thương hiệu khác mới bắt đầu bước vào cuộc đua này.
Nhưng ý tưởng chỉ mới là phần mở đầu. Khi bước vào thực thi, chú mới thật sự hiểu cái giá của sự chuyên nghiệp. Lúc đó chú chỉ là một Designer hơn ba mươi tuổi, gần như không có kinh nghiệm về kỹ thuật in trên nhôm. Để sáu mẫu lon ra màu chuẩn xác, chú phải xuống tận nhà máy in lon để ngồi với kỹ sư, học cách tách màu, xuất file và xử lý kỹ thuật in.
Rồi tới phần poster. Chú muốn con rồng nhìn có chiều sâu hơn nên tự mày mò sáng tạo giải pháp kết hợp vẽ Rồng Illustrator với Photoshop để tạo hiệu ứng nổi khối giống 3D. Thời điểm đó, kỹ thuật này ở Việt Nam còn rất mới.
Khó nhất là màu đỏ Coca-Cola. Đó là màu guideline quốc tế, nhưng mỗi loại giấy in ở Việt Nam lại ăn mực khác nhau. Chú phải tự cân chỉnh từng file để khi lên các đầu báo, tạp chí… màu đỏ ở mọi nơi đều đồng nhất. Chỉ cần lệch một tông màu thôi là Agency có thể phải đền toàn bộ chi phí in ấn. Áp lực lúc đó rất khủng khiếp.
Ý tưởng của TVC bắt đầu từ hình ảnh nắp lon Coca-Cola quay cận cảnh như một mặt trống đồng. Tiếng nắp lon rung lên hòa cùng tiếng pháo và nhạc Tết. Sau đó máy quay lia qua thân lon với những giọt nước đọng, làm nổi bật hình ảnh rồng vàng. Rồi bối cảnh mở rộng ra một ngôi nhà Việt với ba thế hệ đang quây quần bên mâm cơm tất niên. Con rồng vàng sẽ bay ra từ thùng Coca-Cola như mang những lời chúc Tết đến với gia đình Việt.
Để thực hiện quay TVC bằng phim nhựa đó, chú phải sang Bangkok làm việc với Production House bên Thái Lan. Vì họ không hiểu văn hóa Tết Việt nên gần như mọi cảnh qua chú đều phải tự tay làm mẫu và giám sát mỹ thuật : từ dán hoa mai, hoa đào lên cành cây cho tới sắp xếp bàn ghế, mâm cỗ sao cho đúng không khí Tết của người Việt.
Đó cũng là lần đầu tiên chú được trải nghiệm trọn vẹn một chiến dịch truyền thông tích hợp 360 độ theo chuẩn Global Agency. Chú được tham gia vào mọi khâu: ý tưởng chủ đạo, pitching, thiết kế (master KV cho ATL, BTL, bao bì Tết ) sản xuất, hậu kỳ, in ấn…
Sau cùng, thứ ở lại với mình không phải là chức danh đẹp trên danh thiếp, mà là bản lĩnh, kiến thức và kỹ năng thực chiến, những thứ quan trọng nhất của một người làm nghề chuyên nghiệp.
Sau chiến dịch Tết thành công Coca-Cola ấy, chú được Agency “nâng cấp” lên vị trí Art Director… nhưng sau đấy chú lại bị “săn” về làm Art Director cho một tập đoàn quảng cáo của Nhật đang phụ trách thị trường Việt Nam. Và rồi 2 năm sau, chú lại có cơ hội được “nâng cấp” làm Creative Director bằng năng lực chuyên môn đã được tích lũy và thử thách…
Nhìn lại, chú nghĩ mình rất may mắn khi đúng lúc đó lại xuất hiện một “khoảng trống” trong team. Nhưng cơ hội dù có tới cũng vô nghĩa nếu mình không dám bước lên nhận lấy nó. Lúc đầu, chú cũng sợ chứ. Vì trước đó chú chưa từng làm một chiến dịch lớn như vậy bao giờ. Nhưng cái tham vọng được chứng minh năng lực, được đưa bản sắc Việt vào một chiến dịch quốc tế đã khiến chú dám bước tiếp.
Với chú, cơ hội luôn có cái giá của nó. Nếu các bạn không chấp nhận trả giá bằng áp lực, bằng những đêm thức trắng và sự hy sinh để dốc toàn lực cho thử thách, thì cơ hội lớn tới đâu cũng sẽ trôi qua rất nhanh.
Và sau cùng, thứ ở lại với mình không phải là chức danh đẹp trên danh thiếp, mà là bản lĩnh, kiến thức và kỹ năng thực chiến, những thứ quan trọng nhất của một người làm nghề chuyên nghiệp.
Trách nhiệm và chuyên nghiệp
* Trong hành trình từ một Intern lên đến vị trí Art Director thì đâu là bước chuyển dịch tư duy khiến chú trăn trở nhất?
Đó là hai chữ: Trách nhiệm.
Khi một người bước từ vị trí Senior lên Leader, trách nhiệm không còn gói gọn trong phần việc cá nhân nữa. Họ phải chịu trách nhiệm cho hiệu suất của cả đội nhóm trước tổ chức và trước những cấp quản lý sáng tạo cao hơn.
Khi quản lý ba hoặc bốn thành viên, người Leader cần biết cách khai thác năng lực của từng người. Đồng thời phải quản lý khách hàng, định hướng mỹ thuật cho toàn bộ chiến dịch và kết nối chặt chẽ giữa thiết kế, copywriter và bộ phận sản xuất.
Lúc này, họ trở thành người đứng mũi chịu sào. Nếu dự án gặp trục trặc kỹ thuật, sai màu in, vi phạm guideline thương hiệu hay chậm tiến độ, người chịu trách nhiệm đầu tiên chính là Leader.
Vì vậy, tư duy lãnh đạo không còn là tư duy cá nhân mà là tư duy của tổ chức. Họ cần có kiến thức đủ sâu để nhận biết điều gì đang tốt, điều gì chưa tốt và quan trọng hơn hết là luôn có phương án giải quyết khi sự cố xảy ra.
Khi còn là một nhà thiết kế giỏi, chỉ cần hoàn thành tốt phần việc của mình. Nhưng khi trở thành Leader, nhiệm vụ là chịu trách nhiệm cho cả tập thể và đảm bảo đội ngũ luôn có hướng đi rõ ràng.
* Vậy để đi từ một Intern lên đến vị trí Director thì sẽ mấy bao lâu, thưa chú?
Câu chuyện thăng tiến phụ thuộc rất nhiều vào tính cách, tố chất và năng lực riêng của mỗi người, chứ không có công thức chung về số năm kinh nghiệm. Trong nghề thiết kế, theo quan sát của chú, thường có hai nhóm người rất rõ rệt.
Nhóm thứ nhất là những người thiên về kỹ thuật. Họ có kỹ năng phần mềm xuất sắc, làm “final artwork” hoặc “digital art” rất đẹp. Họ yêu thích công cụ thực thi và có thể trở thành những chuyên gia kỹ thuật chuyên môn hàng đầu. Tuy nhiên, không phải ai trong nhóm này cũng phù hợp với việc phát triển ý tưởng, tư duy chiến lược.
Nếu được đưa lên vị trí Art Director, nhiều người sẽ cảm thấy áp lực vì công việc lúc này không còn xoay quanh việc tạo ra cái đẹp, mà là giải quyết bài toán thương hiệu, của sản phẩm, tư duy chiến lược và quản trị con người.
Nhóm thứ hai là những người phát triển ý tưởng. Họ cũng đi lên từ thiết kế nhưng sở hữu sự nhạy cảm đặc biệt với tư duy sáng tạo đa phương tiện. Họ thích dùng logic để tìm kiếm giải pháp cho thương hiệu. Chú cho rằng mình thuộc nhóm này.
Để trở thành một Art Director thực thụ, phần logic cần ngày càng lớn hơn cảm xúc. Cảm xúc giúp tạo ra cái đẹp, đường nét, màu sắc hay phối cảnh. Nhưng logic mới là thứ giúp thấu hiểu thị trường, thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và bóc tách bài toán của khách hàng… để định hình ý tưởng sáng tạo chủ đạo để giải quyết vấn đề của sản phẩm, thương hiệu.
Khi đi vững trên con đường của một Art Director giàu tư duy logic, cơ hội tiến lên vị trí Creative Director sẽ rộng mở hơn rất nhiều.
Từ ý tưởng đó, người làm sáng tạo mới sử dụng cảm xúc để định hướng mỹ thuật, kết hợp cùng ngôn từ của thông điệp truyền thông để tạo nên một chiến dịch sắc bén.
Và chưa dừng lại ở đó, Art Director còn cần đủ logic để trình bày, thuyết phục và bảo vệ ý tưởng trước cấp quản lý và khách hàng. Khi đi vững trên con đường của một Art Director giàu tư duy logic, cơ hội tiến lên vị trí Creative Director sẽ rộng mở hơn rất nhiều.
* Qua hành trình nghề nghiệp của mình, chú cho thấy sự chỉn chu và trách nhiệm rất cao trong công việc. Điều gì đã góp phần tạo nên sự cầu toàn ấy?
Với chú, quãng thời gian được làm việc trong môi trường đa quốc gia là một trải nghiệm rất quý. Vì ở đó, chú mới thật sự hiểu hai chữ “chuyên nghiệp” nghĩa là gì.
Một công việc khi đã gắn với tính chuyên nghiệp thì bắt buộc phải vận hành bằng quy trình, quy chuẩn và những nguyên tắc rất rõ ràng. Người ta đánh giá năng lực không phải ở một sản phẩm xuất thần duy nhất, mà ở sự ổn định của chất lượng trong suốt quá trình làm nghề.
Điều khiến chú luôn theo đuổi sự hoàn hảo không phải để hơn thua với ai, mà là mong muốn mang đến một dịch vụ chuẩn mực nhất cho khách hàng.
Chuyên nghiệp là khả năng giúp mình lường trước những rủi ro có thể xảy ra nếu mình làm sai hoặc làm thiếu. Ví dụ, có những thiết kế khi nhìn trên màn hình máy tính thì rất ổn. Nhưng đến lúc in ra billboard to lớn ngoài trời, mọi lỗi nhỏ về layout, font chữ hay độ phân giải sẽ lộ ra ngay lập tức.
Một người làm nghề chuyên nghiệp không được phép để những lỗi sơ đẳng như vậy xuất hiện trên sản phẩm của mình. Bởi khi sai sót xảy ra, khách hàng không chỉ đánh giá riêng cái billboard đó, mà họ sẽ đánh giá luôn cả con người, quy trình và tổ chức đứng phía sau nó.
Có những lỗi kỹ thuật tưởng rất nhỏ nhưng đủ để ảnh hưởng đến uy tín của cả công ty, thậm chí là thương hiệu cá nhân của chính người làm ra nó.
Chú gặp chuyện đó trong nghề nhiều lắm.
Và khi mình đã ở vị trí Leader, trách nhiệm lớn nhất là phải giúp team nhìn thấy những rủi ro mà các bạn trẻ chưa đủ trải nghiệm để nhận ra. Các bạn Junior thường chỉ nhìn thấy phần nổi của ý tưởng, còn người đi trước phải nhìn được những “hạt sạn” phía sau. Đó cũng là giá trị lớn nhất của kinh nghiệm.
* Cảm ơn những chia sẻ của chú Khải Lê!
★★★
Chiến dịch Coca-Cola Tết năm đó không chỉ mang lại thành công cho thương hiệu. Quan trọng hơn, nó giúp chú Khải Lê hiểu rằng sáng tạo không đơn thuần là tạo ra những sản phẩm đẹp mắt.
Sáng tạo là khả năng giải quyết vấn đề. Và càng đi xa trong nghề, điều quyết định giá trị của một người làm sáng tạo không còn là kỹ năng thực thi mà là tư duy, trách nhiệm và năng lực dẫn dắt người khác tạo ra kết quả.
Từ thời điểm ấy, hành trình của chú không còn xoay quanh câu hỏi “Làm thế nào để làm tốt một ý tưởng?”, mà chuyển thành một câu hỏi lớn hơn: “Làm thế nào để xây dựng nên những người làm nghề giỏi hơn mình?”. Đó cũng là nơi chương cuối cùng của hành trình bắt đầu.
Huyền Trân / Brands Viretnam
* Nguồn: Brands Vietnam