Tiền bối #6: Nghề Content và chuyện “mài rìu” trong kỷ nguyên AI
Từ thời TVC triệu đô đến kỷ nguyên triệu like, nghề Content đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Nhưng càng nhiều công cụ xuất hiện, câu hỏi đặt ra lại càng trở nên rõ ràng hơn: người làm Content đang thật sự tiến, hay chỉ đang bị cuốn theo tốc độ của công nghệ?
Trong tập mới của series “Tiền Bối”, Host Nguyễn Thị Thu Hảo sẽ cùng chị Nguyễn Thùy Khanh – hiện là Creative Director tại Ideo Communications – chia sẻ những góc nhìn về hành trình thay đổi của nghề Content, từ bản lĩnh sáng tạo, sự dịch chuyển của hành vi người dùng cho đến vai trò của AI trong kỷ nguyên mới.
Series “Tiền bối” là chuỗi Podcast do Brands Vietnam và GIGAN Training Center hợp tác sản xuất, nhằm mang đến những bài học sâu sắc và triết lý làm nghề từ các tiền bối trong trong ngành truyền thông quảng cáo Việt Nam.
3 giai đoạn chuyển mình của nghề Content
* Nếu nhìn lại chiều dài phát triển của ngành, chị thấy chân dung của nghề Content có những giai đoạn biến đổi trọng yếu nào?
Nếu nhìn lại chiều dài phát triển của ngành mà bản thân chị đã đi qua, từ thời báo giấy cho đến AI như hiện nay, chị thấy nghề Content đã trải qua những giai đoạn thay đổi rất lớn. Và chị nghĩ mình may mắn khi được sống cùng gần như toàn bộ những bước chuyển đó.
Giai đoạn đầu tiên, chị gọi đó là kỷ nguyên của ATL (Above The Line). Đây là thời điểm mọi nguồn lực gần như chỉ tập trung vào một mục tiêu duy nhất: xây dựng và nhận diện thương hiệu. Khác với bây giờ, thời đó tụi chị gần như không bị áp lực bởi KPI hay những con số đo lường tức thời, đơn giản vì công cụ khó có thể đo lường như hiện nay.
Các nhãn hàng sẵn sàng đầu tư rất lớn cho TVC, báo giấy và Radio. Với người làm sáng tạo, đó là một giai đoạn rất “đã” vì mình được thỏa sức bay bổng với ý tưởng và câu chữ.
Thời đó, người làm Content vừa phải tôn vinh thương hiệu, vừa phải tự quan sát và thấu hiểu người tiêu dùng thật sâu, vì truyền thông hoàn toàn là một chiều: thương hiệu nói và khách hàng lắng nghe. Họ gần như không có cơ hội phản hồi ngay lập tức như bây giờ.
Nhắc về kỷ niệm thời kỳ đầu, chị vẫn nhớ chiến dịch của Knorr khi mới vào Việt Nam, với mục tiêu thay đổi thói quen dùng bột ngọt sang hạt nêm. Đó cũng là lần đầu tiên Knorr chọn dịp Tết để truyền thông với chiến dịch “Mỗi món ăn một lời chúc”.
Cái cốt lõi của chiến dịch không chỉ nằm ở TVC, mà là việc tôn vinh văn hóa Tết của cả ba miền Bắc – Trung – Nam. Hồi đó, chị còn là một Copywriter rất trẻ, chưa lập gia đình, cũng chẳng biết nhiều về chuyện bếp núc hay làm dâu. Vậy mà chị phải đặt mình vào vai một người vợ, người con dâu đang lo mâm cơm Tết cho gia đình.
Chị chọn ra sáu món ăn tiêu biểu của ba miền, rồi từ đó viết nên hai câu thơ gắn lời chúc vào từng món ăn. Hình ảnh em bé chúc ông bà “một tô như ý” cũng là một trong những viên gạch đầu tiên góp phần tạo nên tinh thần thương hiệu mà đến giờ nhãn hàng vẫn tiếp nối mỗi dịp Tết.
Tụi chị còn làm cả một website cho chiến dịch này, dù bây giờ không còn nữa. Nhưng cảm giác được tham gia vào một dự án vừa thay đổi hành vi tiêu dùng, vừa chạm tới văn hóa dân tộc thực sự là một niềm tự hào rất khó quên.
Giai đoạn thứ hai là thời điểm mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, bắt đầu bùng nổ. Đây cũng là lúc Digital không còn xa lạ và ngành bắt đầu quen với việc chạy quảng cáo, đo lường hiệu quả bằng con số cụ thể.
Khi đã có số liệu, nội dung không thể tiếp tục là câu chuyện một chiều nữa, vì nếu không có tương tác thì gần như xem như thất bại.
Content lúc này buộc phải trở thành “tiếng lòng” của người tiêu dùng. Những băn khoăn, nỗi đau hay vấn đề của họ bắt đầu trở thành chất liệu chính để thương hiệu kết nối và đưa ra giải pháp.
Người làm Content cũng thay đổi vai trò, không còn chỉ kể chuyện hay ca ngợi thương hiệu, mà phải hiểu người dùng đang cần gì để tạo ra sự tương tác thật sự.
Giai đoạn này kéo dài đến khoảng năm 2018 và định hình mạnh cách thương hiệu kết nối với khách hàng trên môi trường số.
Và rồi chúng ta bước vào giai đoạn thứ ba: thời đại của AI.
Thực ra AI đã xuất hiện từ trước, nhưng chỉ thực sự bùng nổ mạnh trong khoảng hai năm trở lại đây. Thị trường cũng bắt đầu chia thành nhiều luồng quan điểm: một bên quá hào hứng, một bên lại bài trừ mạnh mẽ. Nhưng theo chị, cái gì quá cũng không tốt.
Thử thách lớn nhất của giai đoạn này là chọn cho mình một tâm thế đúng. Mình cần học cách sử dụng AI như một trợ thủ, chứ không phải để bị phụ thuộc hoàn toàn vào nó.
Chị quan sát thấy có những người ban đầu rất phản đối AI, nhưng rồi cũng nhận ra mình không thể đứng ngoài. Bây giờ, AI đã dần trở thành một phần trong cách mọi người làm việc mỗi ngày.
Giá trị cốt lõi của nghề Content
* Hiện nay có một xu hướng khá rõ là nội dung ngày càng đời thường, chân thực và ít “bóng bẩy” hơn trước. Chị nhìn nhận sự thay đổi này như thế nào nếu so với thời chị mới vào nghề?
Chị nghĩ đó là một xu hướng rất tất yếu. Sau khi xem quá nhiều thứ được dàn dựng hoàn hảo, người ta bắt đầu muốn tìm những gì gần gũi và thật hơn. Đó cũng là lý do các dạng Content ngắn như vlog hay nền tảng TikTok phát triển mạnh đến vậy. Cuối cùng thì Content vẫn quay về đúng bản chất của nó: con người tạo ra nội dung để kết nối với con người.
Những nội dung đời thường thường phản ánh rất thật cách mọi người đang sống, suy nghĩ và làm việc mỗi ngày, nên dễ tạo cảm giác đồng cảm hơn.
Ví dụ như trường hợp của Lê Tuấn Khang. Nội dung của bạn ấy rất giản dị, xoay quanh cuộc sống miền Tây, đôi khi hơi “vô tri” một chút nhưng tính giải trí và storytelling lại rất cao. Cái hay là bạn ấy nhìn mọi thứ bằng một góc nhìn rất điện ảnh, trong khi công cụ sản xuất chỉ đơn giản là một chiếc điện thoại.
Thời của chị thì rất khác. Muốn đưa một nội dung ra công chúng phải đi qua truyền hình, báo chí và nhiều lớp kiểm duyệt. Còn bây giờ, cánh cửa sáng tạo gần như mở ra cho tất cả những ai có góc nhìn riêng và đủ kiên trì để làm nội dung.
* Nhưng ở góc độ thương hiệu, khi áp dụng tính “gần gũi” này vào Content, chị nghĩ đâu là điểm thuận lợi và đâu là điều cần lưu ý?
Theo chị, điều quan trọng nhất vẫn là mục tiêu của nội dung đó là gì.
Bây giờ ai xây kênh cũng giống như đang xây một “thương hiệu cá nhân” của riêng mình. Có những kênh mang lại năng lượng tích cực, tạo cảm giác chữa lành hoặc đồng cảm rất tốt. Nhưng cũng có những kênh bất chấp mọi thứ chỉ để câu like, câu view.
Quay lại câu chuyện làm nghề, chị rất nể những người làm Performance Content vì họ phải tính rất kỹ từng con số, từng lượt chuyển đổi. Trong khi đó, những người làm Creative hay Brand như chị đôi khi lại dễ bị cuốn vào chuyện “phải hay”, “phải đẹp”, “phải thật ấn tượng”. Nhưng cuối cùng mình vẫn phải quay lại câu hỏi cốt lõi: Content này được tạo ra để làm gì?
Nếu là nội dung nuôi dưỡng thương hiệu lâu dài thì mình cần cảm xúc, câu chuyện và sự bay bổng. Nhưng nếu là nội dung chạy Ads hay tối ưu chuyển đổi thì phải chuyển sang tư duy của dữ liệu và hiệu quả.
Làm truyền thông hay quảng cáo thì cuối cùng vẫn là để giải quyết bài toán cho doanh nghiệp. Nếu nội dung không tạo ra kết quả thì rất khó để nó tồn tại lâu dài.
Thoát kiếp “con sen”
* Người làm Content đôi khi được ví von là “con sen”. Theo chị, áp lực của một “con sen” là gì?
Thực ra chị rất mong đến một lúc nào đó, người làm Content không còn phải tự gọi mình là “con sen” nữa.
Chị hiểu vì sao cách gọi đó xuất hiện, vì nhiều bạn khi đi làm thường bị kỳ vọng làm quá nhiều thứ ngoài chuyên môn: vừa viết nội dung, vừa chạy quảng cáo, vừa trả lời khách hàng, thậm chí kiêm luôn những việc vận hành khác.
Nhưng với chị, áp lực thật sự của người làm Content không nằm ở những việc lặt vặt đó. Áp lực lớn nhất là làm sao để mình vẫn phát triển được mỗi ngày trong một thế giới quá nhiễu loạn thông tin.
Áp lực lớn nhất của người làm Content là làm sao để mình vẫn phát triển mỗi ngày trong một thế giới quá nhiễu loạn thông tin.
Bây giờ mọi thứ thay đổi rất nhanh, xu hướng mới xuất hiện liên tục, nền tảng mới cũng liên tục ra đời. Người làm nghề phải tự biết chọn lọc xem mình nên học gì, nên đào sâu điều gì để không rơi vào trạng thái “biết rất nhiều nhưng không thật sự giỏi thứ gì”.
Chị nghĩ trước khi lo chuyện chức danh hay lương bổng, người làm nghề nên tự hỏi: “Mình có đang tạo ra giá trị hay không?”.
Vì cuối cùng, những người còn đi đường dài với ngành này thường là những người vẫn cảm thấy nội dung của mình có ích cho ai đó.
Điều khó nhất nhưng cũng thú vị nhất của nghề này là giữa áp lực về ngân sách, deadline hay yêu cầu từ khách hàng, mình vẫn cố gắng tạo ra được một nội dung có giá trị cho người xem và cho chính mình.
* Giữa một rừng người làm Content, tiêu chuẩn nào để chị định nghĩa một người làm Content thực sự giỏi?
Đối với chị, để định nghĩa một người làm Content thật sự giỏi là điều rất khó, vì mỗi người sẽ có một tiêu chuẩn khác nhau. Nhưng với cá nhân chị, người giỏi là người đủ linh hoạt để cân bằng giữa tư duy logic và tư duy sáng tạo. Nó giống như việc đầu óc có thể bay bổng trên mây, nhưng đôi chân vẫn phải bám thật chặt dưới mặt đất.
Trong bất kỳ chiến dịch hay nội dung nào, chị luôn bắt đầu bằng tư duy logic trước. Chị phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu vấn đề cốt lõi của thương hiệu, phân tích data và con số. Khi đã có một chiến lược đủ vững, lúc đó mới bước sang phần sáng tạo: xây dựng hình ảnh, kịch bản và cảm xúc để nội dung có thể chạm được tới người xem.
Nếu quá logic, ý tưởng sẽ trở nên khô khan. Nhưng nếu chỉ mải mê bay bổng, nội dung sẽ xa rời chiến lược và không giải quyết được vấn đề của khách hàng. Chị tin đây là năng lực có thể rèn luyện được. Đó là chìa khóa để tạo ra những nội dung không chỉ hay, mà còn thật sự hiệu quả.
“Mài bút” hay “Mài rìu”
* Theo chị, AI có phải đây đang là “cứu tinh” giúp giảm bớt một phần áp lực của “con sen” không?
Đúng là AI đang hỗ trợ rất nhiều, đặc biệt trong việc tối ưu quy trình làm việc. Nếu ngày trước, để làm research, mình có thể mất vài ngày để lặn ngụp trên Google hoặc đi xin số liệu từ các đơn vị nghiên cứu thị trường, thì bây giờ AI giúp rút ngắn thời gian đó đi rất nhiều.
AI là một trợ lý nghiên cứu khá hiệu quả, đồng thời cũng là một cộng sự brainstorming khá mạnh. Ví dụ, chị muốn làm nội dung về làng nghề truyền thống Việt Nam với các tiêu chí A, B, C, thì thay vì bắt đầu từ con số 0, chị đã có sẵn một danh sách gợi ý để làm chất liệu. Hoặc chị có thể yêu cầu AI viết ra 2-3 kịch bản thô. Từ đó, mình chọn lọc, bóc tách điểm hay rồi đưa thêm tư duy của mình vào.
AI có thể xử lý khoảng 30% phần việc nền, giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian và giảm cảm giác “trống ý tưởng”.
Vấn đề không nằm ở việc có AI hay không, mà nằm ở cách mình dùng nó. Chị không phải kiểu người phụ thuộc vào AI, nhưng chị tin vào một công thức khá rõ ràng:
Chuyên môn (Expertise) + Công cụ (AI)
= Hiệu quả tăng cấp.
AI chỉ thật sự mạnh khi nằm trong tay một người có nền tảng chuyên môn tốt. Khi mình làm chủ được công cụ, nó không thay thế mình, mà giúp mình đi nhanh hơn.
* Thực tế hiện nay có nhiều bạn trẻ đang hoang mang vì sếp “cuồng” AI, thậm chí lo rằng AI có thể thay thế con người. Theo chị, những năng lực cốt lõi mà người làm Content cần đào sâu để không bị thay thế?
Nếu là một người thật sự hiểu nghề, thì cách họ nhìn AI sẽ rất khác. Những người quản lý có tư duy vững sẽ dùng AI để tăng hiệu suất và mở rộng năng lực của team, chứ không đơn giản chỉ để cắt giảm nhân sự.
Thực tế khi sử dụng, chị thấy AI vẫn còn một khoảng cách khá lớn để có thể thay thế con người ở những phần mang tính tinh tế như câu chữ, cảm xúc, văn hóa hay những tầng nghĩa đặc thù trong ngôn ngữ. Đặc biệt với tiếng Việt, những yếu tố như chơi chữ, sắc thái văn hóa hay chiều sâu cảm xúc vẫn là “đất” rất rộng cho người làm nghề.
Đó cũng là hướng mà các bạn nên đào sâu: bản sắc cá nhân, chiều sâu tư duy và khả năng quan sát con người, những thứ máy móc chưa thể làm được trọn vẹn.
Chị nghĩ năng lực làm chủ công cụ là cách tốt nhất để không bị công cụ thay thế. AI tạo ra một mặt bằng khá công bằng vì ai cũng có thể tiếp cận.
Bạn có thể không nhanh hơn về tốc độ, nhưng AI giúp thu hẹp khoảng cách về hiệu suất. Vấn đề bây giờ không còn nằm quá nhiều ở tuổi tác hay vị trí địa lý, mà nằm ở tư duy: ai biết dùng công cụ tốt hơn, ai biết đặt câu hỏi đúng hơn, người đó sẽ đi xa hơn.
Thay vì lo sợ, chị nghĩ đây là thời điểm để mỗi người nâng cấp chính mình. AI là đòn bẩy, nhưng tư duy và bản sắc mới là thứ quyết định bạn đi được bao xa.
* Chị sẽ có lời nào gửi gắm cho thế hệ hậu bối?
Điều đầu tiên chị phải khẳng định là Gen Z bây giờ rất giỏi. Các bạn nhạy bén, nhanh với công nghệ và có những lợi thế mà thế hệ trước như chị không có được. Nhưng chính vì có quá nhiều lựa chọn và cơ hội, nên chị chỉ muốn nhắn một điều nhỏ: đừng “overthinking” và cũng đừng FOMO quá nhiều.
Trong một thế giới mà thông tin luôn bủa vây và dễ khiến mình phân tâm, hãy dành 200% công lực cho việc mình đang làm. Đừng tìm con đường ngắn hơn, vì thực tế không có lối tắt nào thay thế được sự tập trung và cống hiến đủ lâu.
Khi bạn dồn trọn thời gian và tâm sức vào một hướng đi, đến một lúc nào đó, bạn sẽ tự nhận ra thế mạnh thật sự của mình nằm ở đâu. Chị tin rằng khi bạn đi đúng con đường bằng tất cả sự nghiêm túc, sự đền đáp sẽ tự đến. Không phải vì may mắn, mà vì sự tích lũy đủ lâu.
Nghề này giống như mỗi ngày đi mài một cái rìu. Mài đủ lâu thì rìu sẽ sắc, và đến lúc cần, bạn sẽ dùng nó để tạo ra những thứ rất đáng tự hào.
Dĩ nhiên hành trình đó không hề dễ, sẽ có những “tảng băng chìm” là thất bại, là những dự án không thành, là những lần bị từ chối. Nhưng chính những phần chìm đó mới tạo nên phần nổi. Đó là những chiến dịch, những sản phẩm mà sau này nhìn lại, bạn sẽ thấy mình đã thật sự lớn lên từ đó.
* Cảm ơn những chia sẻ của chị!
★★★
Những chia sẻ từ chị Nguyễn Thùy Khanh cũng một lần nữa nhắc lại rằng, làm Content giống như mài một chiếc rìu. Không thấy kết quả ngay, nhưng càng làm lâu thì càng sắc. Và những chiến dịch chỉ thực sự có ý nghĩa khi phía sau nó là sự tích lũy của kiến thức, trải nghiệm và tình yêu với nghề. Hy vọng những góc nhìn này sẽ tiếp tục là một điểm chạm hữu ích cho những ai đang đi trên hành trình làm Content hôm nay.
Huyền Trân / Brands Viretnam
* Nguồn: Brands Vietnam