Tiền bối #4: 3 chữ “N” của một Copywriter
Đừng làm Copywriter nếu bạn sợ sai, và đừng chạm vào ngôn từ nếu bạn thiếu chữ Nhẫn. Sáng tạo không phải là một phút thăng hoa ảo tưởng, mà là kết quả của “1001 ngày đàng” để đổi lấy một “sàng khôn” thực chiến.
Trong tập podcast này, hãy cùng ngồi lại với Host Nguyễn Thị Thu Hảo – COO @ GIGAN Training Center và anh Nguyễn Vũ Nhất Huy, một Copywriter kỳ cựu với hơn 25 năm kinh nghiệm, để lắng nghe những bài học đắt giá dành cho “người trẻ làm nghề”.
Series “Tiền bối” là chuỗi Podcast do Brands Vietnam và GIGAN Training Center hợp tác sản xuất, nhằm mang đến những bài học sâu sắc và triết lý làm nghề từ các tiền bối trong trong ngành truyền thông quảng cáo Việt Nam.
Chân dung người “Thầy Viết”
* Thưa anh, đâu là “từ khoá” để nhận diện một người phù hợp với nghề Copywriter?
Với một bạn trẻ khao khát trở thành một Copywriter thực thụ hay một người làm nội dung sáng tạo, tôi cho rằng có ba phẩm chất “sống còn” mà các bạn cần phải trang bị.
Đầu tiên là một chữ mà sau 25 năm tôi vẫn phải miệt mài học: Chữ Nhẫn. Nhẫn ở đây là sự kiên nhẫn. Giới trẻ bây giờ rất năng động, nhưng đôi khi lại thiếu đi sự kiên trì. Khi nhận một bài tập, chưa biết khó dễ ra sao, nhưng nếu cảm thấy không thích là các bạn dễ dàng buông xuôi, không muốn đầu tư chất xám nữa. Nếu dừng lại ngay trong ý chí như vậy, làm sao và bao giờ các bạn chạm tới được những ý tưởng đột phá?
Ngày xưa, tôi cũng từng có đôi lần vấp váp như thế, nên tôi rất hiểu: Không có sự kiên nhẫn, con đường sáng tạo sẽ “đóng cửa” lại ngay từ vạch xuất phát.
Thứ hai chính là sự đam mê. Làm gì cũng vậy, phải đặt cái tâm và niềm yêu thích vào đó thì mới theo đuổi bền lâu được. Nếu các bạn viết chỉ để làm đẹp hồ sơ năng lực (portfolio) của mình mà không hướng tới mục tiêu cuối cùng của đội ngũ, của khách hàng, thì những con chữ đó sẽ rất vô hồn.
Đam mê giúp chúng ta tạo ra giá trị và từng bước leo lên những nấc thang sự nghiệp một cách vững chắc.
Cuối cùng là tinh thần học hỏi. Bước vào môi trường Agency, các bạn sẽ gặp rất nhiều người giỏi, từ đồng nghiệp cùng trang lứa đến những anh chị tiền bối. Đừng bao giờ chủ quan rằng những gì mình biết đã là đủ, là đúng.
Thế giới quảng cáo thay đổi từng giờ, buộc mình phải học mỗi ngày, học từ cái mới, học từ chính những sai lầm để đứng dậy đi tiếp. Phải giữ cho mình một tâm thế luôn mở để khám phá thế giới nghề nghiệp, tuyệt đối không được chán nản hay buông xuôi.
* Thực tế cho thấy không phải ai giỏi viết lách cũng có thể làm Copywriter tại Agency. Ngoài sự nhạy bén, liệu có một dấu hiệu đặc biệt nào để nhận diện một bạn trẻ có tốt chất theo nghề Copywriter không, thưa anh?
Dấu hiệu rõ nhất của một Copywriter tiềm năng là sự nhạy bén với những câu chữ khiến người ta phải dừng lại.
Để làm nghề này, chuyện đầu tiên là các bạn phải “kết bạn” với ngôn ngữ, xem nó là người bạn đồng hành hằng ngày.
Trong quảng cáo, câu chữ và hình ảnh giống như “cậu – mợ”, luôn phải đi với nhau. Khi các bạn nghĩ ra một từ khóa hay một khái niệm (concept), trong đầu phải hình dung ngay được: Chữ này sẽ đi với hình gì? Sự kết hợp này sẽ dẫn dắt người xem đến đâu? Nó sẽ thành một đoạn phim quảng cáo (TVC), một sự kiện, hay một chiến dịch dài hơi? Copywriter giỏi là người dùng con chữ để trả lời được bản chất và những câu hỏi căn cơ nhất của bản Brief.
Dấu hiệu rõ nhất của một Copywriter tiềm năng là sự nhạy bén với những câu chữ khiến người ta phải dừng lại. Nghề mình gọi đó là Stopping Power, một mãnh lực khiến người xem phải “đóng băng” để suy ngẫm.
Tôi từng bị “đóng băng” như thế khi thấy dòng chữ dán trên một chiếc xe tải làm dịch vụ: “Xe chủ mua, đua chủ đuổi”. Nghe thì ngộ, nhưng đó là một thông điệp cực hay. Chủ xe muốn nhắc tài xế: “Đằng sau tay lái của anh là tài sản của tôi, là gia đình của anh, chúng ta phải trân trọng cái phương tiện kiếm sống này”. Tôi đã chạy theo chiếc xe đó chỉ để chụp lại dòng chữ ấy.
Nếu bạn cũng thường bị giữ chân bởi những câu chữ thú vị độc lạ như vậy, có thể bạn đã bắt đầu “bắt sóng” hay ở “trong vùng phủ sóng” của nghề viết sáng tạo này.
* Vậy theo anh, đâu là điểm khác biệt cốt lõi giữa một người viết nội dung tốt và một Copywriter thực thụ?
Người viết nội dung tốt giống như đóng được một con thuyền hoàn chỉnh, vững chãi, đủ sức ra khơi. Nhưng câu chuyện của một Copywriter thực thụ thì cần đi xa hơn, bền hơn. Bạn phải gắn được “bánh lái” và giương cao “cánh buồm” cho con thuyền đó.
Bánh lái chính là chiến lược viết. Viết phải có định hướng, không thể mông lung. Cánh buồm là kỹ năng đón “gió” để bạn thổi hồn vào câu chữ, tạo ra cảm xúc và lực đẩy cần thiết cho sức mạnh truyền thông.
Sự khác biệt nằm ở chỗ: Chúng ta không viết cho vui, mà viết phải có ý đồ, có đối tượng và hướng đến việc thúc đẩy hành động. Trong nghề gọi đó là “nội dung chuyển đổi”. Nếu không làm người đọc thay đổi nhận thức hay hành vi, thì bạn đơn giản chỉ đang đóng một con thuyền rồi thả trôi, mặc nó đi đâu thì đi.
Với một Copywriter hay Content Writer bài bản, mỗi bài viết đều mang trong nó một sứ mệnh. Câu chữ khi kết hợp với hình ảnh, video phải trở thành một con thuyền có “bánh lái” để dẫn dắt thông điệp đi đúng hướng chiến lược, có “cánh buồm” kỹ năng tạo cảm xúc, tạo ra câu chuyện có lực khiến người đọc phải dừng lại, suy ngẫm và hành động.
Tôi từng gặp tình huống như vậy khi làm dự án cho nước hoa Miss Saigon Elegance. Lúc đó vào gần đến vòng cuối, tôi đã viết hàng chục câu headline cảm giác… không đến nỗi nào, nhưng khách hàng vẫn chưa chọn được. Cuối cùng, họ chỉ giữ lại một cụm: “một nét duyên thầm”.
Nếu dừng ở đó có thể xem là ổn. Nhưng chưa đủ.
Tôi tiếp tục suy nghĩ. Và một buổi tối, khi nghe bài “Lý Mười Thương” trên radio, tôi nhận ra một điều: Vẻ đẹp người con gái trong bài hát ấy chính là tinh thần mà thương hiệu đang tìm kiếm.
Từ đó, câu headline cuối cùng ra đời: “Miss Saigon Elegance – Mười thương một nét duyên thầm”.
Viết được “một nét duyên thầm” là bạn đã làm nội dung tốt. Nhưng đưa được “mười thương” vào để chạm đến văn hoá, ký ức và bản sắc riêng của thương hiệu, đó mới là tư duy của một Copywriter thực thụ.
Khác biệt không nằm ở việc bạn viết hay hơn, mà nằm ở việc bạn hiểu sâu hơn.
Đi một ngày đàng, học một sàng sáng tạo
* Anh có cơ hội tiếp xúc với rất nhiều bạn trẻ, đặc biệt là Gen Z. Trải nghiệm và cảm xúc của anh khi làm việc với các bạn hiện nay như thế nào?
Với tư cách là người truyền nghề, tôi thấy các bạn trẻ bây giờ rất thú vị. So với thế hệ trước, các bạn năng động, cởi mở và có tinh thần tự học rất cao. Tôi đặc biệt đánh giá cao một tư duy: “Đã học là phải hỏi”. Khi chủ động đặt câu hỏi, các bạn sẽ lĩnh hội kiến thức thực chiến nhanh hơn rất nhiều so với việc chỉ ngồi nghe lý thuyết.
Ở góc độ người thầy, tôi luôn quan niệm “Dạy là Học”. Mỗi lần đứng lớp, tôi lại học được từ chính học viên, sinh viên của mình từ sự tự tin, những góc nhìn mới cho đến tư duy độc lập mà trước đây thế hệ của tôi không có nhiều điều kiện để phát triển.
Tuy nhiên, tôi luôn nhắc các bạn một điều: “Đừng tự ti quá mức, nhưng cũng đừng tự tin quá đà”. Hãy tự tin bằng thực lực. Ước mơ đâu ai “đánh thuế” nhưng nếu không phân biệt được với ảo tưởng, rất dễ đánh mất chữ “Nhẫn”, sự kiên định để đi đường dài. Ước mơ chỉ có giá trị khi phía sau nó là nền tảng của kiến thức, năng lực và sự chân thành.
Hành trình sự nghiệp chưa bao giờ là một đường thẳng. Sẽ có những đoạn quanh co, gập ghềnh, thậm chí buộc mình phải đi lại từ đầu. Muốn đi bền, các bạn cần học cách nhìn lại chính mình.
Các bạn nên chia hành trình thành những cột mốc. Ở mỗi cột mốc, hãy soi lại những gì mình đã đi qua: mình đã học được gì, đã trải qua những thất bại nào và đạt được những thành công nào.
Khi nhìn lại như vậy, các bạn sẽ nhận ra mình còn thiếu ở đâu để kịp thời bổ sung. Có thể là một khóa học, một kiến thức mới, hay những lời khuyên từ người đi trước. Thậm chí, đôi khi chỉ cần bổ sung cho mình… một chuyến đi. Một chuyến đi thực tế giúp các bạn bước ra khỏi bốn bức tường và bàn giấy, thoát khỏi sự chật chội trong suy nghĩ để nhìn thấy những câu chuyện đời sống rất thật. Từ đó, tầm nhìn sẽ xa hơn và rõ ràng hơn.
Tôi đặc biệt muốn nhắn nhủ một điều: hãy luôn giữ sự khiêm nhường. Thắng không kiêu, bại không nản. Chỉ có tâm thế đó mới giúp các bạn đi xa.
Đó cũng chính là “phản tư”. Mình cần những khoảng lặng đủ bình tĩnh để nhìn lại hành trình của mình. Đam mê là cần thiết, nhưng nếu chỉ lao theo đam mê mà không tự hỏi nó có thực sự phù hợp hay không, thì rất dễ lạc lối.
* Trên mạng xã hội, người ta thường chỉ khoe ra những thành tích rực rỡ nhất. Điều này vô tình đẩy các bạn trẻ vào vòng xoáy tự vấn: “Tại sao mình chậm hơn bạn bè?”, “Liệu mình có thực sự hợp nghề?”. Anh có lời động viên nào cho các bạn không?
Một trong những điều các bạn trẻ hay gặp phải là tình trạng “đứng núi này trông núi nọ”. Chúng ta thường soi chiếu quá đà hoặc đặt kỳ vọng vượt xa thực tại mình đang có, dẫn đến những quyết định sai lầm và phải trả giá.
Các bạn cần đặc biệt cẩn trọng để không bị “thao túng tâm lý” bởi các trào lưu hay xu hướng bên ngoài. Đôi khi mình đang ổn, nhưng chỉ cần nằm lướt điện thoại một lát là thấy tự ti và bất hạnh đầy rẫy. Tâm thế nhìn lại chính mình lúc này là cực kỳ quan trọng. Nhìn lại để biết mình đang ở đâu trên hành trình sự nghiệp.
Nếu là một người mới (newbie), mình cần học gì? Nếu là cấp quản lý (senior) hay Giám đốc sáng tạo (Creative Director), liệu có nên dừng học không? Trên mỗi chặng đường, các bạn phải tự đặt câu hỏi để quyết định dựa trên bản sắc cá nhân.
Trong Marketing có công cụ phân tích SWOT (Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức), tôi nghĩ các bạn cũng nên tự SWOT chính mình: Mình đang mạnh gì, yếu gì, cơ hội ở đâu, rủi ro là gì và cách khắc phục ra sao? Hãy cứ ước mơ, cứ khao khát, nhưng đôi khi nên dừng lại một chút, nhìn lại một chút, chậm mà chắc hơn trước mỗi quyết định lớn để bớt đi những hối tiếc về sau.
* Nếu chỉ được viết một dòng headline dành cho những bạn newbie mới bước vào ngành sáng tạo, anh sẽ viết câu gì?
Tôi muốn tặng các bạn một câu: “Đi một ngày đàng, học một sàng sáng tạo”.
Chữ “đi” ở đây không chỉ là dịch chuyển, mà là dấn thân. Đi trong công việc, đi trong trải nghiệm, và đi để rút kinh nghiệm. Đi để nhìn lại xem những chặng đường mình đã qua có thực sự xứng đáng hay chưa, và mình còn thiếu điều gì để tiếp tục bồi đắp những gì còn thiếu.
Hơn 20 năm trước, khi đứng lớp chia sẻ cho các bạn trẻ trong những buổi học về nghề Copywriter đầu tiên, tôi đã tự đúc kết cho mình một “phương trình” mà đến hôm nay có thể vẫn còn nguyên giá trị:
Copywriter = Đi 1001 ngày đàng + 1001 bài học vàng = Viết một sàng khôn.
Nghề này không thể “chín” trong một sớm một chiều. Bạn phải đi đủ nhiều, học đủ lâu, quan sát và chiêm nghiệm đủ sâu, thì mới có thể chắt lọc ra được thứ gọi là “sàng khôn” trên từng trang viết.
Đừng vội. Vì mỗi trải nghiệm dù nhỏ đến đâu cũng đang âm thầm bồi đắp nên bản lĩnh sáng tạo của bạn về sau.
* Nếu có thể quay lại nói chuyện với anh Huy của những năm đầu vào nghề, anh sẽ nhắn nhủ điều gì?
Có lẽ tôi vẫn sẽ chọn bộ quy tắc “3 chữ N”. Với tôi, đây là một đạo làm nghề.
Chữ N thứ nhất là “Nhân”. Nhân ở đây là con người. Khi các bạn là người mới, bước vào một tập thể hay một Agency, đối tượng các bạn phục vụ là con người (người tiêu dùng). Đồng nghiệp, sếp hay khách hàng cũng đều là con người. Các bạn phải hiểu “Nhân” trước khi muốn truyền thông bất cứ điều gì. Đó là lý do trong mọi bản Brief đều phải có mục Insight (Thấu hiểu khách hàng). Chỉ khi hiểu thấu con người, chúng ta mới có thể tiếp cận và mang đến những giá trị tốt đẹp cho họ.
Chữ N thứ hai là “Nhẫn”. Như tôi đã chia sẻ, đây là sự kiên nhẫn. Đi một ngày đàng, viết xuống hàng ngàn bài học vàng để chắt lọc lấy một “sàng khôn”. Không có sự kiên trì mài giũa con chữ và chiến lược viết mỗi ngày, các bạn không bao giờ có được sự nhạy bén và sâu sắc trong nghề.
Chữ N cuối cùng là “Nhận”. Nhưng trước khi muốn được “nhận lại”, các bạn phải biết “cho đi”. Hãy cho đi năng lượng tuổi trẻ và cả “sự thiếu hiểu biết” của mình. Nghe có vẻ lạ, nhưng khi các bạn dám thừa nhận mình chưa biết, dám mở lòng nói với những người đi trước: “Em còn thiếu chỗ này, xin hãy chỉ dạy cho em”, đó là lúc các bạn cho đi cái tôi để nhận lại những bài học xương máu, những “sàng khôn” quý giá từ cuộc sống.
Đúng như nhạc sĩ Trịnh Công Sơn đã viết: “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không? Để gió cuốn đi…”. Hãy cho đi chân thành để nhận lại những giá trị bền vững.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh Huy!
★★★
Hành trình hơn 25 năm làm nghề là minh chứng rằng để đi đúng và đi xa, kỹ năng là chưa đủ, mà cần một tâm thế vững vàng. Hy vọng cuộc trò chuyện này giúp bạn tìm thấy cho mình một “mãnh lực dừng lại”, để nhìn lại, hiểu mình và định hình con đường phía trước.
Huyền Trân / Brands Viretnam
* Nguồn: Brands Vietnam