Tiền bối #3: 25 năm giữ lửa với “Nghề viết lời quảng cáo”
AI có thể đưa bạn đi nhanh, nhưng chỉ thấu cảm mới đưa bạn đi xa. Vậy làm thế nào để một Copywriter giữ được “lửa” và “hồn” trong suốt 25 năm nhiều biến động của ngành quảng cáo?
Trong tập 3 của series “Tiền Bối”, Host Nguyễn Thị Thu Hảo – COO @ GIGAN Training Center – sẽ cùng chúng ta nhìn lại hành trình làm nghề đầy thăng trầm của anh Nguyễn Vũ Nhất Huy – một Copywriter kỳ cựu với hơn 25 năm kinh nghiệm.
Series “Tiền bối” là chuỗi Podcast do Brands Vietnam và GIGAN Training Center hợp tác sản xuất, nhằm mang đến những bài học sâu sắc và triết lý làm nghề từ các tiền bối trong trong ngành truyền thông quảng cáo Việt Nam.
Từ cơ duyên đến cú sốc
* Cơ duyên nào đã đưa anh đến với nghề viết quảng cáo?
Cơ duyên đưa tôi đến với quảng cáo giống như… một thước phim mà tôi phải tua lại 25 năm trước. Tôi đã có gần 5 năm làm cộng tác viên biên dịch cho các tờ báo, tạp chí. Nền tảng viết lách ấy dẫn tôi đến với một khái niệm còn rất mới mẻ thời bấy giờ: Copywriter. Tôi bắt đầu theo dõi và thấy nghề này có nhiều điều thú vị.
Nhưng phải đến một ngày, khi nhìn thấy một mẩu tuyển dụng của một Agency trên trang báo in trắng đen, tôi mới thực sự bị chinh phục. Nếu đó chỉ là một tin tuyển dụng bình thường, có lẽ tôi đã bỏ qua. Nhưng họ lại biến nó thành một “tác phẩm sáng tạo” trong việc tuyển dụng. Trên một phần tư trang báo giấy là hình những dấu bàn chân trần được in trên đó kèm theo dòng tiêu đề: “Nếu bạn muốn nối gót cùng chúng tôi trên hành trình sáng tạo, hãy bắt đầu từ hôm nay”.
Ngay khoảnh khắc đó, tôi biết mình không thể đứng ngoài. Tôi tự nhủ: “Chỗ này làm sáng tạo chắc thú vị lắm, phải thử ngay thôi!”. Và cũng từ khoảnh khắc đó, tôi bước vào ngành, bị cuốn vào chính công việc mà sau này mình theo đuổi suốt nhiều năm.
25 năm trước, ngành quảng cáo tại Việt Nam hãy còn rất mới. Gần như không có trường lớp đào tạo, cũng chẳng có những tiền bối kỳ cựu đi trước để cầm tay chỉ việc. Vì vậy, tôi phải bắt đầu hoàn toàn từ con số không.
Nói đúng hơn, tôi giống như đang làm một “Start-up” với chính cái nghề này. Mọi thứ phải tự mày mò, từ những thuật ngữ chuyên môn đến từng từ khóa căn bản của nghề quảng cáo sáng tạo. Ngay cả những yêu cầu trong “bản Brief” của khách hàng khi ấy cũng chứa vô số khái niệm lạ lẫm buộc tôi phải học và tìm hiểu rất kỹ mới có thể nắm bắt được.
Tất nhiên, tôi cũng may mắn học hỏi được nhiều từ những đồng nghiệp, bạn bè và những người sếp đi trước. Thời đó, dù thiếu thốn tài liệu nhưng mọi người lại rất sẵn lòng chia sẻ. Chính nhờ sự kiên trì và chịu khó hỏi, tôi mới có được những bước đi đầu tiên vững chắc trong nghề.
* Khi mới bước vào ngành, anh có nhớ “cú sốc đầu đời” nào khiến mình nhận ra rằng làm nghề sáng tạo khác xa những gì mình từng tưởng tượng?
Nhiều lắm chứ. Vì không có kinh nghiệm, cũng chẳng có ai hướng dẫn, nên ngày làm việc của tôi thường bắt đầu bằng việc… không biết phải bắt đầu từ đâu.
Thời đó, mỗi khi nhận một đầu việc như viết headline, slogan hay kịch bản TVC, kịch bản radio, tôi luôn rơi vào trạng thái mông lung. Không biết nên nghĩ từ hướng nào, cũng không chắc mình hiểu đề bài đã đúng hay chưa. Có những đoạn phải làm đi làm lại rất nhiều lần. Nhiều khi vừa viết được vài câu, sếp đi ngang qua nhìn là biết ngay tôi đang “đi lạc”, rồi “kéo” tôi về lại đúng quỹ đạo.
Cứ như vậy qua từng ngày, tôi mới dần vỡ ra một điều: làm nghề này không phải cứ nhận Brief xong là lao vào viết được ngay. Bạn phải có thời gian suy tư, trầm ngâm, hiểu thật kỹ trước khi đặt bút. Nếu bạn quá vội vàng, cái “sai” sẽ sớm đến, còn điều “đúng” thì có thể càng xa.
Cú sốc thực sự đến khi tôi nhận ra báo chí và quảng cáo sáng tạo là hai thế giới hoàn toàn khác nhau. Trước khi chính thức làm việc tại các công ty quảng cáo, tôi đã có kinh nghiệm làm báo, từ biên dịch cho đến viết lách. Lúc đó, tôi cứ tưởng tượng đơn giản rằng công việc ở phòng sáng tạo chắc cũng giống như viết báo thôi, có chăng là nó chi tiết và tỉ mỉ hơn một chút. Nhưng thật sự là tôi đã bị vỡ mộng.
Khi bắt tay vào làm rồi mới thấy mọi thứ quá khác biệt. Lãnh địa của ngành truyền thông, quảng cáo và sáng tạo dường như là một thế giới hoàn toàn khác so với báo chí. Những kinh nghiệm từ thời làm báo gần như không áp dụng được bao nhiêu khi làm sáng tạo. Tôi buộc phải học lại từ đầu.
Sự khác biệt quá lớn khiến tôi choáng ngợp. Có những lúc, ngay từ những thuật ngữ, những câu chữ trong một bản Brief đã khiến tôi ngỡ ngàng. Khi bắt tay vào làm, tôi thậm chí còn không biết mình làm như vậy có đúng không. Tôi rơi vào trạng thái phân vân, đấu tranh nội tâm, phải đi hỏi người này người kia rồi cuối cùng quay lại nghi ngờ chính năng lực của mình.
Đó là cảm giác mà tôi tin nhiều bạn trẻ cũng đang trải qua: bắt đầu hoài nghi năng lực của bản thân. Và khi bạn mang sự thiếu tự tin đó vào sản phẩm gửi cho khách hàng, điều đó sẽ trở thành một rào cản rất lớn.
Nhưng nhìn lại, tôi hiểu đó là một giai đoạn không thể tránh khỏi. Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế càng lớn. Và chính cú sốc đó buộc mình phải nghiêm túc hơn, học lại từ đầu và trưởng thành hơn với nghề.
Đi đường dài với nghề
* Sau hơn 25 năm làm nghề, đâu là những va chạm khiến anh nhận ra nghề viết quảng cáo không chỉ là “viết câu chữ”?
Khi mới vào nghề, tôi hoàn toàn là một “tay ngang”. Mọi thứ trong lĩnh vực sáng tạo đều rất xa lạ và mới mẻ đối với tôi.
Về danh xưng Copywriter, tôi từng hiểu rất đơn giản. Trước khi nộp đơn ứng tuyển, tôi còn tra các từ điển như Oxford và Longman. Thời đó, họ định nghĩa Copywriter là “người viết lời quảng cáo”. Chỉ vỏn vẹn 5 chữ. Vì thế, tôi từng ngây ngô nghĩ rằng chỉ cần nghĩ ra lời hay ý đẹp, viết rồi đăng lên là khách hàng sẽ đọc và mua ngay. Tôi nghĩ đơn giản như kiểu: “Anh ơi mua đi, chị ơi mua đi” là xong.
Công việc của một người viết quảng cáo đúng nghĩa phải bắt đầu từ những điều sơ khai và nền tảng nhất.
Công việc của một người viết quảng cáo đúng nghĩa phải bắt đầu từ những điều sơ khai và nền tảng nhất. Đó không phải là bắt đầu ngay từ con chữ, mà là những giá trị căn cơ hơn rất nhiều. Bạn phải hiểu về chiến lược, về thị trường, về bản sắc thương hiệu và đặc biệt là sự thấu hiểu người tiêu dùng. Những thuật ngữ, những câu chuyện xoay quanh kinh doanh và tâm lý khách hàng đòi hỏi mình phải học rất nhiều mới có thể đặt bút viết được.
Sau khi khám phá ra sự thật đó, tôi nhận ra mình phải thực sự nghiêm túc nếu muốn đi đường dài với nghề. Kể từ thời điểm đó, tôi đã làm mọi cách để trau dồi những kiến thức và kỹ năng cần thiết, cốt để đáp ứng được yêu cầu khắt khe của công việc thực tế.
* Trong hành trình làm nghề, có giai đoạn nào khiến anh cảm thấy việc sáng tạo trở nên khó khăn hơn trước không?
Điều đó là không thể tránh khỏi, nhất là với những người đã “sống lâu” với nghề thì áp lực lại càng nhiều. Với riêng tôi, khi nhìn lại hành trình đã qua, tôi thấy có ba khó khăn thường trực với một người xác định đi đường dài.
Khó khăn đầu tiên nằm ở việc chuyển đổi giữa Agency và Client. Ngành của chúng ta có hai thái cực: Agency, nơi phục vụ khách hàng bằng chiến lược truyền thông, ý tưởng sáng tạo, thực chiến vào thị trường; và bên kia là phía khách hàng (Client).
Tôi từng làm Agency suốt 12 năm, rồi quyết định bước sang Client để học hỏi cái mới. Nhưng ngay những tuần đầu tiên, tôi đã phải “học lại” nhiều thứ như một người mới của 12 năm trước. Không phải về viết lách, mà là từ cách quản trị doanh nghiệp, mô hình kinh doanh đến “tính cách” thương hiệu. Cách làm việc nội bộ và quản trị thương hiệu ở phía khách hàng rất khác Agency.
Tôi gần như phải học lại quy trình, cách ứng xử, cách nhận yêu cầu và phối hợp đội ngũ. Điều này gây mệt mỏi, vì cứ ngỡ là “đổi gió” nhưng thực tế lại là áp lực thích nghi.
Khó khăn thứ hai là sự đứt gãy, sự khác biệt giữa truyền thông xưa và nay. Cách làm nghề hai, ba mươi năm trước và hiện tại gần như khác hoàn toàn. Chúng ta phải làm lại từ đầu: từ công cụ, thuật ngữ, thị trường, ngành hàng đến cách đo lường và hành vi người dùng... Người làm lâu năm cũng ít nhiều buộc phải học lại. Cái khó nhất là bạn cần biết sàng lọc: giữ gì, bỏ gì, học gì, cập nhật gì…
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, khách hàng cũng khắt khe hơn, tạo thêm áp lực cho người làm sáng tạo.
Khó khăn thứ ba là AI, điều tôi muốn lưu ý nhất hiện nay. AI không hẳn là đe dọa, mà là xu thế. Chúng ta không thể đứng yên khi người khác đã đi rất nhanh. Nhưng tôi luôn khuyên các bạn trẻ phải tỉnh táo.
Thiếu tỉnh táo sẽ dễ dẫn đến sai lầm. Nếu quá phụ thuộc vào máy móc, công nghệ khách hàng sẽ nhận ra ngay: “Em ơi, viết sao cho nó ‘người’ hơn một chút giúp chị”. Họ cần sự nhân văn, cần sự thấu cảm. Họ sẽ thấy “vấn đề” nếu câu chữ thiếu cảm xúc.
Vì vậy, mình phải biết cân bằng giữa công cụ và phần người của mình. Phải giữ được “hồn cốt”, văn phong để người đọc, người nghe vẫn cảm nhận được họ đang tương tác với một con người thật. Đó là cách để đi đường dài với nghề.
* Làm thế nào để vừa làm hài lòng khách hàng về mặt lý tính, vừa chạm được tới trái tim công chúng về mặt cảm tính, thưa anh?
Đối với người viết quảng cáo, cách phổ biến nhất là chia thông điệp thành hai vế: vế đầu lý tính, vế sau cảm tính.
Đối với người viết quảng cáo, cách phổ biến nhất là chia thông điệp thành hai vế: vế đầu lý tính, vế sau cảm tính. Bạn có thể thấy rõ điều này qua những câu khẩu hiệu nổi tiếng như “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Ở đây, “lắng nghe” là phần hành động lý tính, còn “thấu hiểu” chính là phần cảm xúc đi kèm.
Trong sự nghiệp của mình, tôi có một kỷ niệm rất tâm đắc khi thực hiện chiến dịch thay đổi bao bì cho sữa đặc Ông Thọ vào năm 2005. Lúc đó, tôi đã viết một câu tiêu đề cho mẫu quảng cáo trên báo là “Áo mới cho Ông Thọ, sức khỏe cho cả nhà”, nhưng câu khẩu hiệu thực sự đi cùng thương hiệu suốt hơn 20 năm qua chính là: “Vinamilk – Vị ngọt/vị ngon đi cùng năm tháng”.
Trong thông điệp này, “vị ngọt” chính là đặc tính lý tính của sản phẩm sữa đặc, nhưng khi gắn liền với cụm từ “đi cùng năm tháng”, nó lập tức trở thành sự đồng hành, thành một phần ký ức của hàng triệu gia đình Việt Nam. Đó chính là cách chúng ta đưa cái “hồn” vào sản phẩm để lý tính và cảm tính hòa quyện làm một.
Bên cạnh việc dùng câu chữ, chúng ta còn một cách khác là tận dụng sức mạnh của truyền thông thị giác. Trong nhiều trường hợp, bạn có thể để hình ảnh đảm nhận vai trò khơi gợi cảm xúc, còn ngôn từ sẽ tập trung vào việc truyền tải các tính năng lý tính.
Tuy nhiên, tôi muốn nhắn nhủ các bạn rằng đừng quá rạch ròi hay gò ép mình vào một con số tuyệt đối. Sẽ có những lúc hình ảnh cần mạnh mẽ hơn để dẫn dắt cảm xúc và câu chữ phải nương theo đó để làm bật lên tinh thần chung, hoặc ngược lại.
Quan trọng nhất là hai yếu tố này phải hỗ trợ và nâng đỡ nhau. Chúng ta phải biết nương vào từng chiến dịch cụ thể để quyết định xem bên nào cần nổi trội hơn, từ đó tạo nên một thông điệp chung cốt lõi và hiệu quả nhất.
* Với 25 năm kinh nghiệm, những thú vui ngoài công việc đã tác động như thế nào đến cuộc sống và giúp anh duy trì ngọn lửa nghề lâu đến vậy?
Làm dịch vụ quảng cáo mà nói không căng thẳng thì tôi không tin. Muốn đi lâu, chúng ta buộc phải chọn cho mình những thú vui riêng để cân bằng. Như cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn từng viết: “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”, mình cũng phải tự tìm cho mình một niềm vui như vậy.
Với tôi, niềm vui đó là âm nhạc và nhiếp ảnh. Tôi thích sưu tầm đĩa nhạc, album của những nghệ sĩ mình yêu thích để nghe mỗi khi rảnh. Ngoài ra, tôi còn chụp ảnh. Mỗi lần cầm máy ghi lại một khoảnh khắc đời thường, từ một nhành cây, đóa hoa cho đến một buổi hoàng hôn hay bình minh, đó là lúc tôi nạp lại năng lượng từ cuộc sống. Những khoảnh khắc ấy giúp tâm trí tôi có một nguồn “năng lượng sạch” để khi quay lại vào guồng làm việc.
Bên cạnh đó, tôi còn một thú vui khác là “chơi chữ”. Những câu nói vần điệu tôi hay viết trên mạng xã hội thực ra cũng là cách giúp tôi rèn luyện và duy trì “phản xạ ngôn từ”. Thói quen này giúp tôi luôn suy nghĩ xem dùng từ thế nào để người nghe thấy thú vị, dễ nhớ hơn. Khi sáng tạo trở thành một phần tự nhiên như hơi thở, ý tưởng cũng sẽ đến một cách tự nhiên.
Thú vị là những “thú chơi” này đôi khi lại quay lại hỗ trợ công việc. Tôi nhớ có lần, khi còn làm ở JWT, tôi viết một kịch bản phát thanh cho khách hàng ở Hà Nội. Thay vì chỉ đọc kịch bản qua loa, tôi nhập tâm rồi “diễn giọng” luôn cho các vai trong kịch bản này. Vừa dứt lời, tôi nghe tiếng vỗ tay trong headphone.
Khách hàng lập tức chốt và nói: “Không cần chỉnh sửa gì nữa, anh Huy đọc luôn cho đoạn này nhé”. Đó là lần đầu tiên tôi chính thức được “mời lồng tiếng” cho một quảng cáo. Sau đó, nhiều khách hàng khác cũng tìm đến nhờ mình góp giọng. Đó cũng là một lợi thế thú vị giúp tôi giữ được cảm hứng với nghề trong suốt thời gian dài.
* Anh từng chia sẻ rằng “viết cho người ta đọc đã khó, đọc cho người ta nghe còn khó hơn”. Việc đọc sách nói và làm podcast đã thay đổi cách anh nhìn nhận về sức mạnh của ngôn từ như thế nào?
Khi các bạn viết một câu chuyện, nó chỉ nằm lại ở dạng văn bản. Nhưng khi mình đọc nó lên, đó là lúc ngôn từ chuyển thành âm thanh.
Còn khi đọc diễn cảm, hay tôi thường gọi là “diễn giọng”, đó là lúc mình thổi hồn vào cho câu chữ. Mình phải biến những đoạn nội dung câu từ tưởng như khô khan thành một câu chuyện, thậm chí là có thể biến nó thành một “đoạn phim bằng âm thanh”.
Trong ngành quảng cáo, đặc biệt là với các mẫu phát thanh, mình đang bán cho người nghe một câu chuyện chỉ bằng âm thanh. Điều thú vị là khách hàng họ không nhìn thấy gì cả, họ chỉ được nghe. Vì vậy, lời thoại và cách diễn giọng phải làm bật lên được tình huống, ra được tính cách giọng điệu nhân vật, từ vui, buồn, giận, dữ…
Đó cũng là lý do trong nghề người ta gọi là “voice talent”, tức là “khả năng hóa trang” bằng giọng nói, hay nói cách khác kiểu chuyên môn hơn là bạn cần có “đài từ” tốt. Khi mình tiếp xúc nhiều với sách nói, lời bình hay các đoạn thoại, mình sẽ giúp người nghe cảm nhận nội dung sâu hơn, lắng hơn. Những gì đã được viết hay trên mặt chữ sẽ trở nên sống động hơn khi được truyền tải, khi được nghe qua giọng đọc “đo ni đóng giày” cho nội dung đó.
* Cảm ơn chia sẻ của anh Huy!
★★★
Ngôn từ chỉ thực sự có sức mạnh khi nó mang theo hơi thở của cuộc sống và sự rung động của con người. Nhưng liệu chỉ có “hồn” và “lửa” là đủ để tồn tại trong một ngành công nghiệp vốn dĩ cực kỳ khắc nghiệt và có thể bị đào thải nhanh chóng?
Trong tập tiếp theo, anh Nhất Huy sẽ chia sẻ những bài học sâu sắc giúp bạn tránh khỏi những cái bẫy của nghề sáng tạo. Hẹn gặp lại bạn ở tập sau.
Huyền Trân / Brands Viretnam
* Nguồn: Brands Vietnam