Thương hiệu chăm sóc sức khỏe đang học gì từ chiến lược Marketing FMCG?

Doanh số thuốc không kê đơn (OTC) tăng lên 58,2 tỷ USD trong năm 2025, từ mức 44,3 tỷ USD của năm trước. Cùng với xu hướng người tiêu dùng chủ động hơn trong việc lựa chọn các giải pháp chăm sóc sức khỏe, FDA cũng cho thấy sự cởi mở hơn với việc chuyển một số loại thuốc từ kê đơn sang OTC. Điều này đang khiến các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tiếp cận người dùng ngày càng giống ngành FMCG: Tăng đầu tư vào Retail Media, Creator Marketing, Paid Social, Search và e-commerce. Tuy nhiên, bài toán đặt ra là làm thế nào để áp dụng tốc độ và khả năng xây dựng thương hiệu của FMCG mà vẫn duy trì độ tin cậy khoa học vốn là nền tảng của ngành y tế.

1. Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe đang chuyển sang cách vận hành của FMCG

Một xu hướng đáng chú ý là các tập đoàn dược phẩm đang tái cấu trúc mảng chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng theo mô hình FMCH (Fast-Moving Consumer Healthcare) - tức vận hành nhanh hơn, gần hơn với cách các thương hiệu FMCG tiếp cận thị trường.

Opella là một ví dụ điển hình. Doanh nghiệp tách ra từ Sanofi đạt doanh thu khoảng 4,95 tỷ EUR và ghi nhận doanh số ròng tăng 3,6% trong nửa đầu năm 2026. Một trong những động lực quan trọng đến từ e-commerce, khi tỷ trọng doanh thu trực tuyến tăng từ 4% lên 12% chỉ trong vòng ba năm.

Sự thay đổi này cũng kéo theo cách phân bổ ngân sách truyền thông mới. Opella hiện dành khoảng 60% ngân sách cho các kênh kỹ thuật số như Search, Paid Social, Creator Marketing và Retail Media, trong khi 40% còn lại vẫn được phân bổ cho TV và quảng cáo ngoài trời.

Điều này cho thấy các thương hiệu chăm sóc sức khỏe không còn phụ thuộc chủ yếu vào truyền thông đại chúng. Thay vào đó, họ đang kết hợp độ phủ thương hiệu với các kênh có khả năng đo lường, tối ưu và tác động trực tiếp đến hành vi mua, tương tự cách FMCG đã vận hành trong nhiều năm.

2. Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tăng đầu tư vào đội ngũ Marketing nội bộ

Khi ngành chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng vận hành ngày càng giống FMCG, tốc độ phản ứng với thị trường cũng trở nên quan trọng hơn. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp không chỉ thay đổi chiến lược truyền thông mà còn phải điều chỉnh cơ cấu nhân sự và xây dựng thêm năng lực Marketing ngay bên trong tổ chức.

Một số doanh nghiệp đang tuyển các lãnh đạo từng làm việc tại Procter & Gamble, Reckitt, FrieslandCampina hay Nestlé để bổ sung kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, quản lý kênh bán và vận hành theo tốc độ của ngành hàng tiêu dùng.

Song song đó, Opella đã xây dựng đội ngũ sáng tạo nội bộ khoảng 85 nhân sự, ứng dụng Generative AI để sản xuất và điều chỉnh nhiều phiên bản nội dung quảng cáo cho các thị trường khác nhau. Một số hoạt động như Search và Programmatic Media cũng được đưa về nội bộ thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào agency bên ngoài.

Cách làm này giúp doanh nghiệp kiểm soát dữ liệu tốt hơn, rút ngắn thời gian triển khai và tối ưu ngân sách nhanh hơn. Trong bối cảnh hành vi tìm kiếm, mua sắm và nội dung thay đổi liên tục, khả năng tự phân tích dữ liệu, sản xuất nội dung và điều chỉnh media đang trở thành một lợi thế vận hành quan trọng.

3. Người tiêu dùng ngày càng chủ động hơn trong quyết định chăm sóc sức khỏe

Một trong những động lực lớn thúc đẩy sự thay đổi của Marketing ngành chăm sóc sức khỏe là việc người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm hiểu thông tin trước khi mua.

Thay vì chỉ phụ thuộc vào tư vấn tại nhà thuốc hoặc thông tin từ chuyên gia, nhiều người bắt đầu hành trình bằng Search, mạng xã hội, nền tảng nội dung hoặc các kênh bán hàng trực tuyến. Với những sản phẩm OTC, quá trình cân nhắc vì thế ngày càng giống với cách người tiêu dùng lựa chọn hàng FMCG: tự tìm hiểu, so sánh, đọc đánh giá rồi mới quyết định mua.

Bên cạnh đó, trải nghiệm thực tế từ cộng đồng và creator cũng có ảnh hưởng lớn hơn. Những nội dung giải thích cách sử dụng, chia sẻ trải nghiệm hoặc so sánh sản phẩm có thể tạo cảm giác gần gũi hơn so với quảng cáo truyền thống.

Điều này khiến các thương hiệu chăm sóc sức khỏe phải mở rộng cách xây dựng niềm tin. Ngoài bằng chứng khoa học và uy tín chuyên môn, doanh nghiệp còn cần hiện diện tại những điểm chạm nơi người tiêu dùng đang chủ động tìm kiếm, trao đổi và tham khảo trải nghiệm của những người khác.

4. Áp dụng chiến lược FMCG vào ngành chăm sóc sức khỏe vẫn có nhiều giới hạn

Việc học hỏi cách làm của FMCG giúp các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tăng tốc trên digital, e-commerce và Retail Media. Tuy nhiên, mô hình này không thể được áp dụng nguyên bản vì đặc thù ngành y tế vẫn đòi hỏi độ tin cậy cao, cách quản trị chặt chẽ và tầm nhìn dài hạn.

Một thách thức đầu tiên là quyền quản lý Retail Media. Khi kênh này vừa liên quan đến truyền thông thương hiệu, vừa tác động trực tiếp đến doanh số, doanh nghiệp có thể gặp khó trong việc xác định ngân sách nên thuộc Marketing hay Sales. Nếu không có cơ chế phối hợp rõ ràng, mỗi bộ phận dễ tối ưu theo KPI riêng thay vì hiệu quả chung.

Sự phát triển của AI Search cũng tạo thêm một điểm chạm mới. Người tiêu dùng ngày càng có thể tìm kiếm thông tin sức khỏe thông qua các công cụ dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn, khiến thương hiệu cần quan tâm không chỉ đến thứ hạng tìm kiếm truyền thống mà còn đến khả năng nội dung được trích dẫn, tổng hợp và xuất hiện trong câu trả lời của AI.

Bên cạnh đó, việc dịch chuyển quá nhiều ngân sách sang các kênh performance có thể khiến doanh nghiệp ưu tiên doanh số ngắn hạn mà bỏ qua đầu tư xây dựng thương hiệu. Đây là rủi ro đáng chú ý với ngành chăm sóc sức khỏe, nơi niềm tin thường được hình thành trong thời gian dài.

Ngay cả FMCG truyền thống cũng đang đối mặt với áp lực tăng trưởng. Doanh số hàng CPG tại các siêu thị Mỹ đã giảm khoảng 9,3 tỷ đơn vị sản phẩm trong 5 năm, cho thấy mô hình Marketing đại chúng không còn đảm bảo tăng trưởng như trước.

Vì vậy, các thương hiệu chăm sóc sức khỏe nên chọn lọc những gì phù hợp từ FMCG như tốc độ vận hành, khả năng thử nghiệm, Retail Media hay Creator Marketing, nhưng vẫn cần giữ nền tảng riêng về độ tin cậy khoa học và giá trị thương hiệu dài hạn.

Kết luận

Sự giao thoa giữa dược phẩm và FMCG đang hình thành cách vận hành mới của Fast-Moving Consumer Healthcare. Những doanh nghiệp có thể kết hợp uy tín khoa học với năng lực digital, e-commerce, Retail Media và bán hàng đa kênh sẽ có lợi thế rõ ràng hơn trong giai đoạn tới. Tuy nhiên, tăng trưởng bền vững vẫn phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa hiệu suất ngắn hạn và niềm tin thương hiệu dài hạn.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency

ORI AGENCY chính thức ra mắt chương trình Ecom Growth Audit

Ecom Growth Audit là chương trình tư vấn MIỄN PHÍ của Ori dành cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên Shopee, TikTok Shop hoặc website. Trong 45-60 phút, Ori cùng doanh nghiệp xác định 1-3 điểm nghẽn về nội dung, quảng cáo, chuyển đổi hoặc vận hành, từ đó đề xuất hướng cải thiện trong 90 ngày phù hợp với mục tiêu và nguồn lực thực tế. Đăng ký Audit miễn phí để biết doanh nghiệp nên ưu tiên điều gì trước khi tiếp tục đầu tư.