Thorakao: Đón đầu “nền kinh tế bạc” của Việt Nam từ những nhu cầu rất nhỏ

Một chai dầu gội, một chai sữa tắm dành riêng cho người cao tuổi thoạt nhìn không phải một bước tiến lớn. Nhưng phía sau 2 sản phẩm mới của Thorakao là một cách nhìn đáng chú ý: khi cơ cấu dân số thay đổi, cơ cấu nhu cầu tiêu dùng cũng phải thay đổi theo. Thay vì tiếp tục phục vụ người cao tuổi bằng những sản phẩm vốn được thiết kế cho số đông, Thorakao đang thử phân khúc lại một thị trường còn khá bỏ ngỏ.

Thorakao: Đón đầu “nền kinh tế bạc” của Việt Nam từ những nhu cầu rất nhỏ

Điều đáng nói vì thế không nằm ở bản thân 2 chai mỹ phẩm, mà ở câu hỏi lớn hơn: Liệu sự già hóa dân số có đang mở ra một lớp nhu cầu tiêu dùng mới mà doanh nghiệp Việt chưa khai thác đủ?

Khi dân số thay đổi, những “thị trường nhỏ” bắt đầu lớn lên

Việt Nam hiện có hơn 14 triệu người từ 60 tuổi trở lên và dự kiến tiến gần 18 triệu vào năm 2030. Đây không chỉ là một biến động về mặt xã hội, mà còn là một thay đổi trực tiếp trong cấu trúc thị trường: càng nhiều người bước vào tuổi cao, càng nhiều nhu cầu tiêu dùng sẽ bắt đầu khác với thế hệ trẻ.

Khi dân số thay đổi, những “thị trường nhỏ” bắt đầu lớn lên

Điểm đáng chú ý là những nhu cầu này không nhất thiết xuất hiện trước tiên ở các ngành hàng lớn như y tế hay viện dưỡng lão. Chúng có thể bắt đầu từ những thứ rất đời thường: sản phẩm chăm sóc cá nhân phù hợp hơn, bao bì dễ sử dụng hơn, thực phẩm phù hợp hơn hay dịch vụ du lịch được thiết kế cho người lớn tuổi. Quy mô thị trường lớn đôi khi bắt đầu từ việc doanh nghiệp nhận ra một nhu cầu rất nhỏ đang bị bỏ quên.

Thorakao không tạo ra nhu cầu mới, họ đang “đặt tên” cho một nhu cầu cũ

Người cao tuổi vốn đã sử dụng dầu gội và sữa tắm từ lâu. Vấn đề là phần lớn sản phẩm trên thị trường được thiết kế theo nhu cầu phổ thông, thay vì bắt đầu từ những thay đổi của cơ thể khi con người lớn tuổi.

Việc Thorakao tách riêng SKU cho nhóm này cho thấy một tư duy phân khúc đáng chú ý: không phải cứ cùng một ngành hàng thì nhu cầu phải giống nhau. Khi dầu gội được định hướng cho các vấn đề như ngứa, khô hay mùi da đầu, còn sữa tắm nhấn mạnh dưỡng ẩm và cảm giác ấm áp, thương hiệu đang chuyển từ việc bán “một sản phẩm cho tất cả” sang giải quyết một need state cụ thể.

Đây là cách các thị trường trưởng thành thường mở rộng: không nhất thiết phải phát minh ra một sản phẩm hoàn toàn mới, mà có thể chia nhỏ một thị trường lớn để phục vụ tốt hơn những nhu cầu vốn chưa được đáp ứng đủ.

Người dùng là cha mẹ, nhưng khách hàng đôi khi lại là con cái

Một đặc điểm khiến thị trường này khác biệt nằm ở khoảng cách giữa người sử dụng và người quyết định mua. Một người 70 tuổi có thể là người dùng cuối, nhưng người bỏ tiền mua sản phẩm lại có thể là người con 35–40 tuổi.

Người dùng là cha mẹ, nhưng khách hàng đôi khi lại là con cái

Điều này tạo ra một mô hình tiêu dùng rất đáng chú ý: User và Buyer không nhất thiết là một người. Và khi đó, động lực mua không chỉ đến từ công dụng sản phẩm mà còn đến từ nhu cầu chăm sóc cha mẹ.

Đây là lý do Thorakao có thể khai thác một giá trị khác bên cạnh tính năng: thay vì chỉ nói “sản phẩm dành cho người cao tuổi”, thương hiệu có thể xây dựng câu chuyện về việc con cái chủ động lựa chọn những sản phẩm phù hợp hơn khi cha mẹ bước vào một giai đoạn khác của cuộc sống.

Lợi thế của Thorakao không chỉ nằm ở sản phẩm, mà nằm ở “độ hợp thế hệ”

Trong một phân khúc liên quan nhiều đến người lớn tuổi, thương hiệu không nhất thiết phải thắng bằng công nghệ mới nhất. Niềm tin, sự quen thuộc và khả năng tạo cảm giác an tâm có thể quan trọng không kém.

Với lịch sử lâu năm và hình ảnh gắn với các sản phẩm chăm sóc từ nguyên liệu quen thuộc, Thorakao có một mức độ “hợp ngữ cảnh” nhất định với nhóm khách hàng này. Những thành phần như gừng hay trầu không cũng dễ tạo liên tưởng đến các phương pháp chăm sóc quen thuộc với thế hệ lớn tuổi.

Nhưng đây chỉ là lợi thế ban đầu. Thương hiệu lâu năm không tự động đồng nghĩa với hiểu người cao tuổi. Nếu muốn biến lợi thế lịch sử thành lợi thế cạnh tranh, Thorakao vẫn phải chứng minh rằng họ hiểu sâu hơn về hành vi, khả năng sử dụng và nhu cầu thực tế của nhóm khách hàng này.

Thử 2 SKU có thể là cách Thorakao “mua quyền” bước vào một thị trường lớn hơn

Nếu nhìn dưới góc độ kinh doanh, việc bắt đầu bằng dầu gội và sữa tắm là một lựa chọn khá thận trọng. Đây đều là những sản phẩm quen thuộc, có tần suất sử dụng cao, có khả năng mua lại và không đòi hỏi người tiêu dùng phải thay đổi quá nhiều thói quen. Điều này cho phép Thorakao kiểm chứng một loạt giả thuyết với chi phí tương đối thấp: Ai thực sự mua? Mua cho ai? Lý do mua là gì? Có mua lại không? Và họ sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho một sản phẩm được thiết kế riêng?

Nếu tín hiệu thị trường tích cực, 2 SKU này có thể trở thành điểm vào cho một danh mục chăm sóc người cao tuổi rộng hơn. Nếu không, thương hiệu vẫn giới hạn được rủi ro thay vì đầu tư quá lớn ngay từ đầu. Đây chính là tư duy test-and-scale đáng chú ý phía sau một lần ra mắt tưởng như rất đơn giản.

Nhưng “người cao tuổi” chưa phải là một phân khúc đủ sâu

Đây cũng là điểm Thorakao cần tiếp tục giải quyết. Người 60 tuổi vẫn đang làm việc, đi du lịch và tự chăm sóc bản thân sẽ có nhu cầu hoàn toàn khác người 80 tuổi cần con cái hỗ trợ trong sinh hoạt.

Nếu chỉ gom tất cả vào nhãn “người cao tuổi”, thương hiệu mới chỉ phân khúc theo tuổi, chứ chưa thực sự phân khúc theo nhu cầu. Về dài hạn, dữ liệu bán hàng của 2 sản phẩm sẽ quan trọng hơn bản thân sản phẩm: nhóm nào mua nhiều nhất, ai là người mua, nhu cầu nào thúc đẩy quyết định và đâu là yếu tố khiến họ quay lại. Đó mới là dữ liệu giúp Thorakao quyết định có nên biến một thử nghiệm sản phẩm thành một chiến lược dài hạn hay không.

Cơ hội lớn nhất nằm ở hệ sinh thái phía sau

Nếu nhu cầu được xác nhận, Thorakao hoàn toàn có thể mở rộng từ dầu gội và sữa tắm sang các sản phẩm chăm sóc da, tóc và cơ thể khác. Nhưng cơ hội lớn hơn nữa nằm ở việc thiết kế toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng theo đặc điểm của người cao tuổi.

Cơ hội lớn nhất nằm ở hệ sinh thái phía sau

Chữ lớn hơn, chai dễ cầm, nắp dễ mở, hướng dẫn dễ đọc, sản phẩm dễ nhận biết hay những combo để con cái mua cho cha mẹ đều có thể trở thành những điểm khác biệt. Đây là dạng đổi mới không hào nhoáng nhưng có tính thực dụng rất cao. Bởi với nhóm khách hàng này, innovation không nhất thiết phải là công nghệ cao. Đôi khi, đổi mới đơn giản là làm một sản phẩm phù hợp hơn với cuộc sống thực tế của họ.

Kết luận: Thorakao đang đặt cược vào một thay đổi sẽ còn lớn hơn sản phẩm

Chưa thể khẳng định 2 sản phẩm mới sẽ tạo ra thành công lớn cho Thorakao. Thị trường vẫn cần thời gian để chứng minh quy mô sức mua, mức sẵn sàng chi trả và khả năng mua lại của người tiêu dùng. Nhưng xét về chiến lược, đây là một tín hiệu đáng chú ý. Thorakao đang thử đi trước một bước so với sự thay đổi của cơ cấu dân số: nhìn thấy một nhóm người tiêu dùng đang lớn lên về quy mô và bắt đầu thiết kế sản phẩm cho họ trước khi thị trường trở nên quá đông đúc.

Sau cùng, bài toán không phải là “bán thêm dầu gội cho người già”. Bài toán lớn hơn là ai sẽ là những doanh nghiệp đầu tiên nhận ra rằng khi người Việt sống lâu hơn, họ cũng sẽ tiêu dùng khác đi. Và những thay đổi lớn của nền kinh tế đôi khi bắt đầu từ chính những sản phẩm rất nhỏ trong đời sống hàng ngày.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ AdsPlus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.