The Coffee House: Chiến lược chuyển mình đầy thách thức giữa thị trường bão hòa

Trong thời gian gần đây, The Coffee House đồng loạt tân trang nhiều cửa hàng với diện mạo mới do 91Studio thi công. Nhưng nếu chỉ nhìn đây là một bước nâng cấp không gian, có lẽ vẫn chưa đủ. Đằng sau lần “thay áo” này là một dịch chuyển mang tính chiến lược hơn: The Coffee House đang chủ động “thiết kế lại” hành vi khách hàng.

Chiến lược rebranding của The Coffee House giữa thị trường FnB bão hòa

Trong bối cảnh thị trường FnB ngày càng bão hòa, nơi sản phẩm và concept dễ bị sao chép, việc thay đổi cách khách hàng sử dụng trải nghiệm có thể là hướng đi tạo khác biệt rõ ràng hơn. Tuy nhiên, đây cũng là một lựa chọn không hề an toàn. Liệu đây là bước chuyển mình có tính toán dựa trên chi phí cơ hội, hay chỉ là một thử nghiệm đầy rủi ro khi thương hiệu buộc phải tìm lối đi mới giữa một thị trường đã quá chật chội?

Động thái chiến lược mới sau thời gian dài “im hơi lặng tiếng”

Sau giai đoạn mở rộng mạnh mẽ, The Coffee House từng đối mặt với một số lùm xùm truyền thông xoay quanh trải nghiệm khách hàng và vận hành. Tưởng chừng khó có thể vực dậy được bởi đã tạo ra những vết nứt trong nhận thức người tiêu dùng: Từ một chuỗi cà phê từng được yêu thích bởi sự thân thiện và trải nghiệm ổn định, thương hiệu dần bị đặt dấu hỏi về mức độ an toàn, cũng như sự tinh tế trong cách xử lý khủng hoảng.

Thay vì phản ứng dồn dập bằng truyền thông, The Coffee House chọn cách “lùi lại một bước”. Sau sự việc liên quan đến nguồn gốc nguyên liệu bánh mì pa-tê, thương hiệu quay trở lại với một thông cáo báo chí rõ ràng, chỉn chu. Một động thái không ồn ào nhưng đủ để bắt đầu khôi phục lại niềm tin với khách hàng. Đây có thể xem là giai đoạn “hạ nhiệt”, tạo nền cho những thay đổi sâu hơn phía sau.

Thông cáo báo chí "chuẩn" của The Coffee House về việc nguồn gốc pate giúp lấy lại thiện cảm từ người dùng

Giữa bối cảnh thị trường FnB đang bão hòa, nếu quán cafe nào cũng na ná nhau thì liệu có còn chỗ cho The Coffee House khi không có gì quá nổi bật từ menu tới không gian. Chính vì vậy, lần “reset” không gian này không đơn thuần là làm mới hình ảnh. Nó nên được nhìn như một động thái tái khởi động thương hiệu sau khủng hoảng niềm tin. Mục tiêu hướng tới không chỉ là lấy lại thiện cảm, mà còn là chứng minh rằng thương hiệu đã thay đổi đủ sâu, đủ khác biệt để xứng đáng với sự quay lại của khách hàng.

Tân trang không gian quán

Không phải ngẫu nhiên mà The Coffee House chấp nhận “đập đi xây lại” hàng loạt cửa hàng, một quyết định tốn kém cả về chi phí đầu tư lẫn rủi ro vận hành. Đằng sau đó không phải là câu chuyện làm mới hình ảnh, mà là một nỗ lực có chủ đích nhằm định hướng lại cách khách hàng trải nghiệm không gian.

Không gian mới rộng rãi, phù hợp làm việc hơn của The Coffee House

Nếu trước đây, quán cà phê thường được tối ưu cho những nhu cầu mang tính “ngắn hạn” như gặp gỡ, trò chuyện, chụp ảnh hay tụ họp bạn bè, thì ở lần thay đổi này, The Coffee House đang ngầm “kỳ vọng” một hành vi hoàn toàn khác: Khách hàng ở lại lâu hơn, sử dụng quán như một không gian làm việc thực thụ.

Sự dịch chuyển này không phải không có cơ sở. Trong bối cảnh làm việc hybrid ngày càng phổ biến, đặc biệt với freelancer, dân văn phòng hay các nhóm làm việc linh hoạt, nhu cầu tìm một không gian “thứ ba” đủ yên tĩnh, đủ tiện nghi để ngồi làm việc 6–8 tiếng, đang tăng lên rõ rệt. Ở đây, quán cà phê không còn là nơi tiêu dùng nhanh, mà trở thành một phần trong nhịp sống và quy trình làm việc hàng ngày.

Nắm bắt được điều đó, The Coffee House không thay đổi theo kiểu “bề mặt”, mà can thiệp trực tiếp vào những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi:

• Bàn được thiết kế dài hơn để phù hợp làm việc cá nhân lẫn nhóm.
• Mật độ ổ điện được tăng lên để loại bỏ nỗi lo “hết pin giữa chừng”.
• Bố cục không gian mở giúp giảm cảm giác bí bách khi ngồi lâu.
• Các chi tiết trang trí được tiết chế nhằm hạn chế nhiễu thị giác, tạo sự tập trung.

Từ những thay đổi này, có thể thấy rõ định hướng: không gian đang được “dịch chuyển” về mô hình workspace café. Và đằng sau đó là một logic vận hành rất rõ ràng: Khi khách hàng ở lại lâu hơn, giá trị họ mang lại không chỉ nằm ở một ly cà phê, mà ở tổng giá trị theo thời gian, từ việc gọi thêm đồ uống, sử dụng đồ ăn, đến việc hình thành thói quen quay lại thường xuyên.

Ở góc độ dài hạn, đây mới là tài sản quan trọng nhất. Bởi so với việc liên tục “đốt tiền” cho các chiến dịch truyền thông để kéo khách mới, việc trở thành một phần trong thói quen hàng ngày của khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhiều.

“Độ” menu mới theo thị hiếu mới

Song song với không gian, menu cũng được điều chỉnh theo hướng phục vụ hành vi “ngồi lâu”.

Đa dạng hóa và tăng size thức uống

Việc The Coffee House bổ sung các món như matcha, trà vải hay cà phê muối, thoạt nhìn có thể chỉ là một bước đi “bắt trend” quen thuộc trong ngành FnB. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, đây không đơn thuần là câu chuyện cập nhật menu, mà là cách thương hiệu tái định nghĩa vai trò của đồ uống trong toàn bộ trải nghiệm tại quán.

Menu thức uống mới đa dạng hơn về chủng loại lẫn size của The Coffee House

Trước hết, việc đa dạng hóa đồ uống, đặc biệt là những dòng dễ “lấy lòng” giới trẻ, giúp The Coffee House tăng khả năng được lựa chọn ngay từ điểm chạm đầu tiên: “Hôm nay ngồi đâu làm việc?”. Nhưng quan trọng hơn, cách thương hiệu lựa chọn sản phẩm không hề ngẫu nhiên. Những dòng như trà trái cây hay matcha đều có chung một đặc điểm:

• Dễ uống trong thời gian dài, không quá đậm như cà phê truyền thống, uống nhiều gây mất ngủ, tim đập nhanh.
• Vẫn đủ độ tỉnh táo để duy trì hiệu suất làm việc
• Phù hợp với nhiều tệp khách hàng, kể cả những người không có thói quen uống cà phê.

Nói cách khác, đồ uống giờ đây không chỉ để “thưởng thức”, mà còn phải đồng hành được với nhịp làm việc kéo dài của khách hàng.

Khi mục tiêu kéo dài thời gian ở lại quán của khách, việc tăng size ly cần thiết hơn hẳn so với việc làm “đẹp” thức uống. Một ly lớn không chỉ đơn thuần là “nhiều hơn”, mà là một cách giải quyết rất thực tế cho hành vi ngồi lâu:

• Khách không bị gián đoạn vì phải đứng lên gọi thêm khi đang làm việc dở
• Không tạo cảm giác bị áp lực phải mua ly thứ hai nếu ngồi quá lâu
• Tăng cảm nhận về giá trị: một lần chi trả nhưng dùng được trong thời gian dài, hợp lý hơn so với việc phải gọi nhiều lần

Ở góc độ tâm lý tiêu dùng, đây là một nước đi khá tinh tế. Thay vì tối đa hóa số lần mua trên mỗi khách, The Coffee House chuyển sang tối ưu giá trị trên mỗi lần ở lại.

Thêm món ăn mặn & combo “lắp đầy khoảng trống đói”

Một thay đổi khác mang tính chiến lược là bổ sung đồ ăn mặn và các combo đi kèm. Điều này không chỉ để “đa dạng menu”, mà nhằm giải quyết một vấn đề rất thực tế: Khách ngồi lâu chắc chắn sẽ đói.

Trước đây, quán cà phê chủ yếu xoay quanh đồ uống, còn đồ ăn chỉ mang tính bổ trợ nhẹ. Nhưng khi hành vi khách hàng thay đổi, từ “ghé nhanh” sang “ở lại lâu”, thì “khoảng trống đói” trở thành một điểm gãy trong trải nghiệm. Nếu không được giải quyết, khách sẽ buộc phải rời đi giữa chừng, hoặc mang đồ ăn từ bên ngoài vào.

Món mặn mới của The Coffee House, đa dạng từ pizza, mì ý tới bánh mì que, croissant, ...

Việc bổ sung các món mặn và triển khai combo nước + đồ ăn vì thế không chỉ là mở rộng menu, mà là một bước đi mang tính hệ thống. Nó giúp The Coffee House:

• Giữ chân khách hàng xuyên suốt một “phiên làm việc” dài, thay vì chỉ phục vụ một khoảnh khắc ngắn.
• Tăng giá trị trên mỗi khách hàng một cách tự nhiên, không tạo cảm giác bị “bán thêm”.
• Kiểm soát tốt hơn trải nghiệm tại quán, hạn chế tình trạng khách mang đồ ăn ngoài vào, ảnh hưởng đến không gian chung.

Ở góc độ vận hành, combo cũng là một cách “đóng gói” trải nghiệm. Thay vì để khách phải suy nghĩ gọi gì, uống gì, ăn gì, thương hiệu chủ động đưa ra một lựa chọn tối ưu sẵn: Vừa đủ no, vừa đủ tiện, vừa phù hợp với thời gian ngồi lại.

Nhìn sâu hơn, đây là một bước dịch chuyển quan trọng: Từ việc bán từng sản phẩm riêng lẻ sang việc cung cấp một giải pháp trọn vẹn cho nhu cầu làm việc dài giờ. Khi đó, quán cà phê không còn là nơi chỉ để uống nước, mà trở thành một không gian có thể “bao trọn” cả nhu cầu làm việc, nghỉ ngơi và nạp năng lượng.

Rủi ro phải lường trước khi “thay máu” tệp khách hàng

Sự thay đổi về không gian và menu của The Coffee House kéo theo một hệ quả sâu hơn: Dịch chuyển tệp khách hàng cốt lõi. Nói cách khác, đây không còn là làm mới để phục vụ tốt hơn tệp cũ, mà là một bước đi gần với việc tái lựa chọn khách hàng mục tiêu.

Trước đây, The Coffee House phục vụ một tệp khá rộng: Từ nhóm bạn gặp gỡ, nhân viên văn phòng đi cà phê nhanh, đến những khách hàng tìm kiếm không gian trò chuyện thoải mái. Đây là một chiến lược an toàn, dễ tiếp cận, dễ scale, nhưng cũng dễ rơi vào trạng thái thiếu khác biệt khi thị trường bắt đầu bão hòa.

Ở lần thay đổi này, có thể thấy thương hiệu đang chủ động thu hẹp và “đào sâu” vào một nhóm cụ thể hơn:

• Freelancer, dân văn phòng làm việc hybrid
• Người làm việc độc lập, cần không gian tập trung dài giờ
• Khách hàng cá nhân, sử dụng quán như một “third place”

Đây là nhóm khách có một đặc điểm quan trọng: Giá trị không nằm ở tần suất ghé quán ngắn, mà nằm ở thời gian ở lại và mức chi tiêu tích lũy. Nếu được phục vụ đúng cách, họ có thể mang lại giá trị dài hạn cao hơn nhiều so với nhóm khách “đi nhanh, về nhanh”. Tuy nhiên, chính vì đặc điểm đó, đây cũng là một lựa chọn đầy rủi ro.

• Chấp nhận đánh đổi một phần tệp khách hàng cũ: Những người tìm kiếm không gian mang tính cảm xúc, trải nghiệm thị giác, hay đơn giản là một nơi để gặp gỡ, có thể không còn thấy The Coffee House đủ hấp dẫn như trước.
• Nhóm khách “ngồi lâu” không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh cao nếu không được thiết kế trải nghiệm đúng: Họ chiếm dụng không gian lâu hơn, làm giảm tốc độ quay vòng bàn, đồng nghĩa với việc thương hiệu phải tối ưu rất tốt các yếu tố như menu, combo, giá trị đơn hàng, … để bù lại.
• “Ranh giới” giữa quán cà phê và co-working space bắt đầu bị xóa nhòa: Điều này đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng trải nghiệm, từ wifi, ổ điện, độ yên tĩnh, đến sự thoải mái tổng thể. Nếu không làm đủ tốt, thương hiệu có thể rơi vào trạng thái “lưng chừng”, không đủ chuyên sâu như co-working, nhưng cũng không còn đủ hấp dẫn như một quán cà phê truyền thống.

Trong một thị trường mà hầu hết các thương hiệu đều cố gắng phục vụ tất cả mọi người, việc dám chọn một tệp khách hàng rõ ràng hơn lại chính là cách để tạo ra khác biệt. Thay vì cạnh tranh trên diện rộng, The Coffee House đang thử cách chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng: nơi làm việc quen thuộc, tiện lợi và đủ thoải mái để quay lại mỗi ngày.

Kết luận

Không có gì đảm bảo rằng cú “reset” này của The Coffee House sẽ chắc chắn thành công. Nhưng nếu không dám chấp nhận rủi ro, bao giờ một thương hiệu đang ở giai đoạn chững lại mới có thể chuyển mình vươn lên.

The Coffee House có thể đúng, cũng có thể sai ở lần chuyển mình này, nhưng cách họ tiếp cận vấn đề, nhìn vào hành vi thay vì chỉ sản phẩm, là một hướng đi đáng để học hỏi. Bởi trong một thị trường mà mọi thứ đều có thể bị sao chép, thì cách khách hàng “ở lại” với thương hiệu mới là lợi thế cạnh tranh khó thay thế nhất.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.