The Future of Strategy 2026: Strategist cần chứng minh giá trị bằng kết quả kinh doanh

WARC công bố báo cáo “The Future of Strategy 2026”, làm rõ những thách thức và cơ hội mà đội ngũ hoạch định chiến lược tại agency đang đối mặt, đồng thời đưa ra những phương pháp thực tiễn giúp họ xác định rõ và chứng minh giá trị đóng góp của mình.

Nghiên cứu dựa trên khảo sát toàn cầu với 489 chuyên gia hoạch định chiến lược (strategist) làm việc tại các agency, được thực hiện vào tháng 8/2026.

Bà Lena Roland, Giám đốc Nội dung mảng Strategy tại WARC, nhận định: “Báo cáo năm ngoái đã phác họa một bức tranh khá ảm đạm về hoạt động hoạch định chiến lược tại các agency. Sau 12 tháng, tâm lý này đã thay đổi. Trong bối cảnh ngày càng khó tìm kiếm động lực tăng trưởng, các strategist đang tham gia sâu hơn vào quá trình hoạch định, vượt ra ngoài phạm vi bản brief để tập trung vào những vấn đề có ý nghĩa quan trọng nhất đối với CMO”.

Ảnh hưởng của hoạt động hoạch định chiến lược ngày càng tăng

Những năm vừa qua là giai đoạn đầy khó khăn đối với các chuyên gia chiến lược (strategist). Việc hợp nhất các agency, cắt giảm nhân sự, tình trạng nhân sự cấp cao rời ngành và sự trỗi dậy của AI đã gây ra nhiều biến động. Tuy những xáo trộn vẫn đang diễn ra, nhưng có nhiều dấu hiệu dần cho thấy lĩnh vực hoạch định chiến lược đã vượt qua giai đoạn khó khăn nhất. Khảo sát cho thấy 66% strategist đồng ý rằng có những cơ sở rõ ràng để cảm thấy lạc quan.

Mức độ ảnh hưởng của hoạt động hoạch định chiến lược đối với khách hàng tăng lên 50%, so với mức 41% vào năm 2025, cho thấy nhu cầu đối với năng lực này vẫn hiện hữu. Các strategist tạo ra giá trị bằng cách giải quyết những vấn đề kinh doanh cụ thể và gắn các đề xuất của mình với góc nhìn cũng như mối quan tâm của ban lãnh đạo. Dù vậy, mức độ ảnh hưởng của họ trong nội bộ vẫn gần như không thay đổi, ở mức 46%.

Bên cạnh đó, bất chấp tâm lý lạc quan và những lợi ích mà AI mang lại, 56% strategist lo ngại công nghệ này sẽ thay thế vai trò của họ. Tỷ lệ này tăng 15 điểm phần trăm so với mức 41% năm 2025, đưa AI trở thành mối đe dọa được dự báo nhiều nhất đối với đội ngũ làm chiến lược.

Mức độ ảnh hưởng của hoạt động hoạch định chiến lược đối với khách hàng đã tăng lên.
Nguồn: WARC

Bà Stacy Taffet, Giám đốc Tăng trưởng và Marketing tại The Hershey Company, nhận định: “ROI của hoạt động hoạch định chiến lược rất cao. Bởi khi doanh nghiệp dành thời gian và công sức ngay từ đầu để làm rõ nền tảng thương hiệu cũng như các vấn đề kinh doanh, quá trình sáng tạo nội dung về sau sẽ trở nên dễ dàng hơn và tiết kiệm chi phí hơn”.

Xác định lại giá trị của hoạt động chiến lược

Hoạt động hoạch định chiến lược hiệu quả có thể tạo ra tác động tích cực sâu rộng đến hoạt động kinh doanh của khách hàng. Giá trị mà các strategist mang lại thường không thể hiện trực tiếp, mà thông qua những quyết định tốt hơn và việc giảm thiểu các nguồn lực bị lãng phí.

Nhu cầu đối với hoạt động hoạch định chiến lược đang ở mức cao, nhưng việc chứng minh giá trị vẫn là một thách thức lớn. 57% strategist cho biết họ cần xác định lại giá trị mà mình mang đến cho khách hàng, trong bối cảnh các mô hình tính phí cho dịch vụ chiến lược cũng cần được cải thiện. Trong khi đó, gần 80% đồng ý rằng lĩnh vực này cần xây dựng những lập luận và bằng chứng thuyết phục hơn để chứng minh tác động của hoạt động chiến lược đối với kinh doanh.

Các chuyên gia chiến lược đang mở rộng tư duy vượt ra ngoài phạm vi bản brief, như ông Nikita Walia, Đối tác tại U.N.N.A.M.E.D., nhận định: “Một strategist chỉ hiểu về ‘front stage’ của thương hiệu như thông điệp, insight, định vị... sẽ sớm chạm đến giới hạn phát triển của mình. Ngược lại, người hiểu được ‘backstage’ – cách mọi thứ được tạo ra, phân phối và đo lường – sẽ trở thành nhân tố không thể thiếu”.

Các strategist có thể chứng minh giá trị của mình bằng cách liên kết những đề xuất chiến lược với kết quả kinh doanh, giải thích rõ vấn đề cụ thể mà họ đã giải quyết, đồng thời nói theo cách mà lãnh đạo doanh nghiệp quan tâm.

Các chuyên gia chiến lược đang gặp khó khăn trong việc chứng minh giá trị của mình.
Nguồn: WARC

AI giúp strategist có thêm thời gian để tư duy sâu hơn

65% strategist cho biết họ đang phân bổ lại khoảng thời gian được giải phóng nhờ AI cho những công việc chiến lược chuyên sâu hơn, đòi hỏi sự tinh tế và sắc sảo hơn. Đồng thời, 55% tin rằng AI sẽ giúp hoạt động hoạch định chiến lược tập trung trở lại vào góc nhìn con người.

Các strategist chỉ ra rằng những kết quả chung chung, thiếu sắc thái văn hóa hoặc không tạo được sự đồng cảm về mặt cảm xúc là những hạn chế lớn nhất của AI. Điều này cho thấy, trong kỷ nguyên tự động hóa, khả năng thấu hiểu con người trở thành một lợi thế chiến lược. Giá trị của các chuyên gia nằm ở khả năng phán đoán, trực giác và xây dựng ý tưởng dựa trên những hiểu biết sâu sắc về con người trong thực tế.

Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trực tiếp (in-person qualitative research) lại đang có xu hướng giảm. Chỉ 23% người tham gia khảo sát cho biết họ thực hiện nghiên cứu trực tiếp ít nhất mỗi tháng một lần, so với 35% vào năm 2025 (giảm 12 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước).

Bà Elizabeth Paul, Giám đốc Thương hiệu tại The Martin Agency, nhận định: “AI không nên trở thành lý do để các strategist cắt giảm hoạt động nghiên cứu về con người. Thay vào đó, công nghệ này nên giúp chúng ta có thêm thời gian để khám phá những sự thật đặc biệt hơn, với chiều sâu lớn hơn”.

Bà nói thêm: “Hãy đặt ra những câu hỏi mà thuật toán không biết cách đặt. Hãy tìm kiếm những hành vi khác thường, những mâu thuẫn chưa được giải quyết hoặc những chuyển dịch văn hóa đang hiện diện ngay trước mắt nhưng chưa được nhận ra”.

AI sẽ giúp hoạt động hoạch định chiến lược tập trung trở lại vào góc nhìn con người.
Nguồn: WARC

Tham gia sâu hơn vào hoạch định để giải quyết những ưu tiên của CMO

Các strategist kỳ vọng vai trò của mình sẽ được mở rộng, tham gia sâu hơn vào giai đoạn hoạch định. Cụ thể, 83% dự đoán phạm vi công việc của họ sẽ bao gồm cả việc định hình chiến lược kinh doanh, thay vì chỉ tập trung vào hoạt động truyền thông.

Trong bối cảnh ngày càng khó tìm kiếm động lực tăng trưởng, các strategist đang bước ra ngoài phạm vi của những bản brief để giải quyết những thách thức kinh doanh quan trọng. Một trong những vấn đề nổi bật là “bài toán hai nhóm đối tượng” (two audience problem) – làm thế nào để thương hiệu thu hút cả con người lẫn máy móc. Điều này đòi hỏi các strategist cần tham gia vào những lĩnh vực như trải nghiệm khách hàng (CX), quan hệ công chúng (PR) và thương mại vận hành bằng AI tác nhân (agentic commerce).

Những yêu cầu cấp thiết khác bao gồm xác định các “không gian nhu cầu” (demand spaces) mới nhằm khai mở làn sóng tăng trưởng tiếp theo, đồng thời phát triển những khung phân tích và hoạch định phù hợp với sự chuyển dịch của hệ sinh thái truyền thông hiện đại.

83% dự đoán phạm vi công việc của họ sẽ bao gồm cả việc định hình chiến lược kinh doanh.
Nguồn: WARC

Nhìn chung, những chuyển dịch trên cho thấy vai trò của strategist đang dần vượt ra khỏi phạm vi hoạch định truyền thông để tham gia sâu hơn vào các quyết định kinh doanh. Tuy nhiên, cơ hội mở rộng ảnh hưởng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về khả năng chứng minh giá trị. Trong bối cảnh AI ngày càng đảm nhiệm nhiều công việc tự động hóa, lợi thế của strategist nằm ở khả năng thấu hiểu con người, nhận diện những vấn đề kinh doanh cốt lõi và chuyển hóa insight thành những định hướng tạo ra kết quả thực tế, có ý nghĩa với CMO.