The Brief #16: “Grab Tới Tết” – Bóc tách cách Grab giúp “khách” đón Tết với lắm dấu sắc

Tết Ất Tỵ vừa qua, Grab Việt Nam đã triển khai chiến dịch “Grab Tới Tết” với ý tưởng sáng tạo: sử dụng toàn bộ dấu sắc trong tất cả nội dung truyền thông. Cách tiếp cận này không chỉ tạo nên dấu ấn độc đáo về mặt ngôn ngữ, mà còn khéo léo phản ánh không khí tất bật, gấp rút của Tết sớm trong năm nay.

Từ TVC đến nội dung các bài đăng trên mạng xã hội, Grab biến dấu sắc thành một “công cụ” truyền tải sự gấp gáp, rộn ràng, đồng thời gắn liền với thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên. Điều gì đã khiến Grab làm cho mùa Tết năm nay trở nên “đặc sắc”?

Hãy cùng Brands Vietnam trò chuyện cùng anh Đỗ Vạn Kỳ Vỹ – Marketing Manager, Brand & Mart của Grab Việt Nam và anh Đave Nguyễn – Creative Director Dinosaur để tìm hiểu câu chuyện và chiến lược đằng sau “Grab Tới Tết” trong số The Brief lần này!

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

* Đầu tiên, anh/chị có thể chia sẻ về bản brief của thương hiệu, gồm bối cảnh cũng như mục tiêu đặt ra trong dịp Tết 2025?

Grab team: Chúng tôi nhận thấy Tết năm 2025 là một cái Tết “GẤP lạ”. Vì Tết Nguyên Đán năm nay đến sớm hơn thường lệ – chỉ cách Tết Dương Lịch khoảng ba tuần, thay vì tầm năm tuần như mọi năm. Điều này tạo ra một giai đoạn chuyển giao đầy gấp gáp: người Việt vẫn còn trong không khí chào đón năm mới Dương Lịch nhưng đồng thời phải tất bật chuẩn bị cho Tết cổ truyền.

Tất cả những công việc trước Tết – từ mua sắm, trang trí nhà cửa, tổ chức tiệc tất niên, hoàn thành công việc cuối năm, đến chu toàn trách nhiệm với gia đình – đều bị “nén” vào một khoảng thời gian ngắn. Nếu như mọi năm, Tết vốn đã là một cuộc đua, thì năm nay, công cuộc “chạy nước rút” chuẩn bị đón Tết lại càng trở nên hối hả hơn bao giờ hết.

Nếu như mọi năm, Tết vốn đã là một cuộc đua, thì năm 2025, công cuộc “chạy nước rút” chuẩn bị đón Tết lại càng trở nên hối hả hơn bao giờ hết.
Nguồn: Người Lao Động

Về phía thương hiệu, Grab là siêu ứng dụng đa dịch vụ, sở hữu hệ sinh thái các dịch vụ từ Di chuyển, Đặt đồ ăn, Đi chợ Online, Giao hàng, Voucher Nhà hàng… với mục tiêu đáp ứng các nhu cầu hàng ngày của người dùng để cuộc sống của họ trở nên thuận tiện, liền mạch hơn. Đây cũng là mục tiêu chung mà chúng tôi muốn hướng đến trong chiến dịch Tết. Trong bối cảnh Tết “gấp”, Grab có thể trở thành “trợ thủ đắc lực”, giúp người Việt “tới Tết” một cách thảnh thơi và trọn vẹn. Hay gọi một cách ngắn gọn “Grab Tới Tết” chính là tinh thần mà Grab muốn truyền tải qua chiến dịch năm nay.

Từ điểm khởi đầu đó, chúng tôi có một hành trình dài để hiện thực hóa ý tưởng của mình. Để biến ý tưởng trở thành hiện thực, chúng tôi cần giải quyết ba câu hỏi quan trọng:

• Làm thế nào để truyền tải không khí gấp gáp của Tết một cách thú vị, duyên dáng, mà không gây căng thẳng?
• Grab sẽ xuất hiện như thế nào để chứng minh vai trò của mình một cách chân thực, gần gũi, thay vì chỉ đơn thuần quảng bá dịch vụ?
• Làm sao để chiến dịch lần này vẫn giữ được tinh thần “Thở nhịp Việt Nam”, thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc về đời sống người Việt?

Trong chiến dịch Tết 2025, Grab giữ vững mục tiêu đáp ứng các nhu cầu hàng ngày của người dùng để cuộc sống của họ trở nên thuận tiện, liền mạch hơn.
Nguồn: VietNamNet

* Với mục tiêu trên, vì sao ý tưởng sử dụng dấu sắc có thể giải quyết được những thách thức thương hiệu gặp phải?

Dinosaur team: Ý tưởng sử dụng dấu sắc bắt nguồn từ một phát hiện thú vị: Tết năm nay không có ngày 30, khiến thời gian chuẩn bị càng trở nên gấp gáp hơn. Khi nhận brief từ thương hiệu, Dinosaur đặc biệt ấn tượng với cụm từ “Tết hustle”, một cách mô tả súc tích về sự tất bật của mùa Tết này.

Từ đây, trong quá trình brainstorm tại một quán cà phê vỉa hè – một không gian rất đặc trưng của văn hóa Việt – team creative đã tìm kiếm những câu nói quen thuộc của người Việt về sự gấp rút ngày Tết. Ngay lập tức, câu “Tết dí sát nách” xuất hiện. Điều thú vị là tất cả các từ trong câu đều mang dấu sắc. Một sự trùng hợp lạ lùng, khi đọc tên campaign của Grab – “Grab Tới Tết”, cũng toàn là dấu sắc.

Dấu sắc, khi được sử dụng liên tục, tạo ra một nhịp điệu nhanh, dồn dập, mang đến cảm giác gấp gáp nhưng vẫn vui tai, hài hước. Đó là nơi “nhen nhóm” ý tưởng về một chiến dịch dùng dấu sắc xuyên suốt. Một điểm khá thú vị là ý tưởng này rất phù hợp với thông điệp hiện tại của Grab là “10 năm thở nhịp Việt Nam” khi tôn vinh nét đẹp của tiếng Việt, góp phần thể hiện sự gắn bó của thương hiệu với con người Việt Nam.

Trong bối cảnh Tết “gấp”, Grab hướng đến mục tiêu trở thành “trợ thủ đắc lực”, giúp người Việt “tới Tết” một cách thảnh thơi và trọn vẹn.

Việc sử dụng dấu sắc làm yếu tố sáng tạo (creative device) xuyên suốt chiến dịch không chỉ mang đến mood & tone hài hước, dí dỏm mà còn giúp chiến dịch trở nên độc đáo, khác biệt. Trong lúc người dùng đang tất bật với “trăm công nghìn việc” cần chuẩn bị cho Tết – bị Tết “dí sát nách” – Grab xuất hiện đúng lúc, giúp vai trò thương hiệu được thể hiện rõ hơn. Nhờ vậy, Grab vẫn tạo được dấu ấn riêng giữa một mùa quảng cáo Tết đầy sôi động, nơi các thương hiệu khác không ngại đầu tư mạnh vào ngân sách và truyền thông.

Giữa hàng loạt chiến dịch Tết theo công thức có phần quen thuộc, chiến dịch toàn dấu sắc mang lại không khí đầu năm vui vẻ, giúp Grab ghi dấu ấn khác biệt.

* Những ý tưởng nào đã bị “giết” để ý tưởng này được chọn?

Dinosaur team: Trước khi chiến dịch “Tết Dí Tới, Cứ Ới Grab” ra đời, nhiều ý tưởng đã được đề xuất nhưng không đi đến bước triển khai cuối cùng. Một trong số đó là “Grab Tết Tới Tay”, lấy cảm hứng từ thực tế rằng những ngày cận Tết, người Việt luôn bị cuốn vào hàng loạt công việc, từ công ty, gia đình, mua sắm, đến lo toan bạn bè. Khi ấy, câu cảm thán “Việc gì cũng đến tay!” trở thành một nỗi ám ảnh quen thuộc.

Thay vì nhìn nhận theo hướng tiêu cực, team muốn biến nó thành một thông điệp tích cực: “Đã có Grab đáp ứng mọi dịch vụ tới tận tay khách hàng trong dịp Tết”. Hình ảnh chủ đạo cho ý tưởng này là một bàn tay khổng lồ xuất hiện, mang đến cho người dùng mọi thứ cần thiết trong dịp Tết – từ quà biếu, đồ dùng, thức ăn, đến cả… người thân.

Một ý tưởng khác cũng được cân nhắc là “Grab Tới Nơi”, dựa trên câu nói quen thuộc “Tết tới nơi rồi!”. Từ đó, thông điệp của chiến dịch được phát triển thành “Grab tới nơi tới chốn”, thể hiện sự tận tâm của thương hiệu trong từng dịch vụ, từ đưa đón, giao hàng, đặt món đến quà cáp ngày Tết. Vẫn còn một số ý tưởng thú vị khác nhưng “Tết dí quá thấy bối rối chới với chớ nhớ hết” (cười).

Tất cả những ý tưởng này đều được “khai sinh” tại một quán cà phê vỉa hè trên đường Phùng Khắc Khoan, nơi “luyện công” quen thuộc của team creative. Ý tưởng xuất phát từ những câu đùa tưởng chừng vô thưởng vô phạt trong đời sống hằng ngày nhưng khi được phát triển và tinh chỉnh, lại trở thành những concept tiềm năng. Cuối cùng, “Tết Dí Tới, Cứ Ới Grab” được lựa chọn vì không chỉ phản ánh chân thực tinh thần hối hả của mùa Tết mà còn mang đậm sắc thái hài hước, duyên dáng.

“Tết Dí Tới, Cứ Ới Grab” được lựa chọn vì không chỉ phản ánh chân thực tinh thần hối hả của mùa Tết mà còn mang đậm sắc thái hài hước, duyên dáng.
Nguồn: Grab

* Với thông điệp “Tết Dí Tới, Cứ Ới Grab”, thương hiệu đã triển khai các hoạt động chủ đạo nào để lan tỏa ý tưởng lắm “sắc” này?

Grab Team: Chiến dịch “Tết Dí Tới, Cứ Ới Grab” được triển khai qua ba giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Khởi động làn sóng Tết “dí”

Mục tiêu của giai đoạn này là thu hút sự chú ý ngay từ đầu bằng chính hình ảnh thương hiệu của mình một cách sáng tạo và bất ngờ. Cụ thể, logo Grab được biến tấu thành “Gráb” với dấu sắc, tạo điểm nhấn vừa tinh tế vừa hài hước. Một bài thơ toàn dấu sắc cũng ra đời, khéo léo kể về những áp lực ngày cận Tết theo phong cách dí dỏm.

Đồng thời, Grab hợp tác với các trang cộng đồng để lan tỏa câu chuyện “Tết dí” đặc trưng của từng nhóm đối tượng – từ dân văn phòng chạy deadline, GenZ bị “dí” chuyện tình yêu, đến gia đình bị hối thúc cưới hỏi, mua sắm. Sự hưởng ứng mạnh mẽ từ nhiều cộng đồng giúp thông điệp không chỉ lan rộng mà còn trở thành một chủ đề bàn luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Khởi động làn sóng Tết “dí” để thu hút sự chú ý ngay từ đầu bằng chính hình ảnh thương hiệu một cách sáng tạo và bất ngờ.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Giai đoạn 2: Tết “dí” tới – Cứ “ới” Grab

Để chuyển từ tâm lý “Tết dí” sang hành động, Grab tập trung vào việc giúp người dùng nhận thấy rõ vai trò thiết thực của thương hiệu trong từng nhu cầu cụ thể. Với một hệ sinh thái đa dịch vụ, Grab không chỉ cung cấp giải pháp, mà thông qua chiến dịch Tết này, Grab còn truyền tải thông điệp một cách khéo léo, đúng đối tượng, đúng thời điểm.

Ở giai đoạn này, Grab dựa vào ba yếu tố gồm:

Dự đoán nhu cầu dựa trên dữ liệu: Tận dụng dữ liệu nội bộ từ các mùa Tết trước và hành vi thực tế của người dùng, Grab có thể dự đoán nhu cầu đón Tết của từng nhóm người dùng khác nhau. Một số ví dụ đơn giản để người đọc dễ mường tượng:

• Bốn tuần trước Tết là thời điểm các công ty tổ chức Year End Party, tạo cơ hội cho dịch vụ GrabFood và Voucher Nhà hàng.
• Ba tuần trước Tết, nhu cầu di chuyển tăng cao khi người dùng đi mua sắm tại các trung tâm thương mại, check-in những điểm có trang trí Tết – đây là thời điểm lý tưởng cho các dịch vụ GrabBike, GrabCar.
• Hai tuần trước Tết, các đơn hàng quà biếu, thực phẩm, đồ trang trí được giao dịch sôi động... là cơ hội để dịch vụ GrabMart, GrabExpress trở thành trợ thủ đắc lực.
• Trong tuần cuối cùng, khi nhu cầu sắm sửa đồ cúng, hoa quả, thực phẩm Tết tăng vọt, dịch vụ GrabMart chính là giải pháp hoàn hảo.

Tận dụng dữ liệu nội bộ từ các mùa Tết trước và hành vi thực tế của người dùng, Grab có thể dự đoán nhu cầu đón Tết của từng nhóm người dùng khác nhau.

Mọi nhu cầu của người dùng được phân tích và “dàn trận” một cách kĩ lưỡng.

• Ai, khi nào, nhu cầu gì, có dịch vụ đó: Mỗi dịch vụ trong hệ sinh thái Grab đều được thiết kế với các ưu đãi, bộ sưu tập hoặc chương trình khuyến mãi riêng, nhắm đúng vào từng nhóm người dùng vào từng thời điểm cụ thể. Các nội dung truyền thông cũng được cá nhân hóa để đảm bảo thông điệp tiếp cận đúng đối tượng, đúng kênh và đúng thời điểm.
• Duy trì sự nhất quán: Mọi nội dung trong chiến dịch đều giữ phong cách “dấu sắc”, tạo hiệu ứng nhận diện mạnh mẽ trên tất cả các kênh truyền thông.

Mọi nội dung trong chiến dịch đều giữ phong cách “dấu sắc”, tạo hiệu ứng nhận diện mạnh mẽ trên tất cả các kênh truyền thông.

Giai đoạn 3: Tết không chỉ “dí”, mà còn phải vui!

Tết không chỉ là cuộc chạy đua với thời gian, mà còn là dịp để tận hưởng niềm vui. Chính vì vậy, Grab muốn khép lại chiến dịch bằng một cái kết đầy hứng khởi – khuyến khích người dùng sáng tạo nội dung về “Tết dí” theo phong cách riêng của họ.

Grab tạo ra sân chơi mở, thử thách người dùng viết bài, làm thơ, sáng tác nhạc, quay video hoặc diễn “tiểu phẩm” về những tình huống “Tết dí” và cách họ vượt qua nhờ Grab.

Thương hiệu muốn tận dụng yếu tố “viral” trên các nền tảng mạng xã hội để người dùng lan tỏa sự sáng tạo của họ trong chính cộng đồng của mình. Khi ý tưởng đủ thú vị, dễ tiếp cận và kích thích sự sáng tạo, nội dung có thể lan truyền mạnh mẽ mà không cần can thiệp quá nhiều từ thương hiệu. Từ đó, Grab tích cực tham gia, tương tác và tôn vinh những ý tưởng độc đáo nhất từ người dùng.

Một điểm thú vị đặc biệt là dù công nghệ AI có thể tạo ra nội dung theo yêu cầu, nhưng một bài thơ chỉ toàn dấu sắc lại là thử thách mà công nghệ AI khó có thể hoàn thành trọn vẹn. Điều này biến hoạt động của Grab trở thành một “cuộc chơi” tôn vinh sự sáng tạo của con người và nét đẹp của ngôn ngữ Việt.

Grab khép lại chiến dịch bằng một cái kết đầy hứng khởi – khuyến khích người dùng sáng tạo nội dung về “Tết dí” theo phong cách riêng của họ.
Nguồn: Dinosaur

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu đạt được sau chiến dịch?

Grab team: Với chiến dịch này, không chỉ các chỉ số kinh doanh và người dùng vượt kỳ vọng, mà điều quan trọng hơn đối với Grab chính là tạo được sự kết nối sâu sắc với người dùng. Nhờ ý tưởng đơn giản nhưng đủ sáng tạo và bất ngờ, “Grab Tới Tết” nhận được sự ủng hộ rất tích cực của mọi người:

• Challenge trên TikTok thu hút hơn 40 triệu lượt xem, 2,5 triệu lượt tương tác, với ROI gần gấp 33 lần. Đặc biệt, nội dung do người dùng tạo ra có Tỉ lệ xem hết nội dung đứng số 1 trên nền tảng (tính ở thị trường Việt Nam), chứng tỏ mức độ hấp dẫn của chiến dịch.
• Không chỉ dừng lại ở người dùng cá nhân, hơn 25 thương hiệu và đối tác nhà hàng, cửa hàng lớn cũng hưởng ứng, khẳng định sức hút và sự phù hợp của ý tưởng với văn hóa đại chúng.

Grab đã chứng minh rằng mình không chỉ là một siêu ứng dụng mà còn là người bạn đồng hành đáng tin cậy, luôn hiểu và hòa nhịp cùng cuộc sống của người Việt.
Nguồn: CafeF

Một lần nữa, Grab chứng minh rằng mình không chỉ là một siêu ứng dụng mà còn là người bạn đồng hành đáng tin cậy, luôn hiểu và hòa nhịp cùng cuộc sống của người Việt. Tết có thể đến sớm, có thể gấp gáp, nhưng với Grab, đó vẫn sẽ là một hành trình trọn vẹn niềm vui và ý nghĩa!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam