Thách thức của CMO năm 2027: Ngân sách tăng chưa chắc tạo ra tăng trưởng

Hành vi mua hàng đang thay đổi nhanh khi AI tham gia ngày càng sâu vào quá trình tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp. Trong khi đó, nhiều cách lập kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả định cũ về hành trình khách hàng, tín hiệu tương tác và khả năng đo lường hiệu quả. Vì vậy, thách thức của CMO khi bước vào năm 2027 không chỉ là phân bổ thêm ngân sách cho công nghệ, nhân sự hay chiến dịch, mà là xác định hoạt động nào còn tạo giá trị, hoạt động nào cần dừng lại và nguồn lực nên được tập trung vào đâu để doanh nghiệp thích ứng nhanh hơn với thị trường.

1. Ngân sách tăng nhưng mô hình marketing cũ có thể kìm hãm tăng trưởng doanh nghiệp

Theo Forrester, gần 9/10 lãnh đạo marketing B2B dự kiến ngân sách sẽ tăng trong 12 tháng tới, bao gồm chi cho nhân sự, công nghệ và các chương trình marketing. Tuy nhiên, nhiều ngân sách hơn không đồng nghĩa với kết quả tốt hơn nếu doanh nghiệp vẫn vận hành theo một mô hình được xây dựng cho hành vi mua hàng cũ.

Một phản ứng phổ biến khi thị trường thay đổi là “làm nhiều hơn”: Tăng số chiến dịch, sản xuất thêm nội dung, thử thêm công cụ AI hoặc mở rộng ngân sách cho nhiều kênh cùng lúc. Cách làm này có thể tạo cảm giác tổ chức đang tiến nhanh, nhưng thực tế lại khiến nguồn lực bị dàn trải.

Khi quá nhiều sáng kiến cùng tồn tại, doanh nghiệp khó xác định đâu là hoạt động thực sự tạo ra giá trị và đâu chỉ đang tiêu tốn ngân sách. Đồng thời, đội ngũ cũng mất nhiều thời gian duy trì các chương trình cũ thay vì tập trung vào những thay đổi quan trọng hơn.

Vì vậy, bài toán lập kế hoạch năm 2027 không nên bắt đầu từ câu hỏi “ngân sách sẽ tăng bao nhiêu?”, mà từ việc xem lại mô hình marketing hiện tại: hoạt động nào còn phù hợp, hoạt động nào cần dừng và đâu là những năng lực mới cần được ưu tiên đầu tư.

2. Tối ưu hóa một hệ thống lỗi thời có thể khiến doanh nghiệp đi sai hướng nhanh hơn

Marketing vốn quen với tư duy tối ưu: Cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, hiệu suất chiến dịch, hiệu quả từng kênh và mô hình attribution. Cách tiếp cận này chỉ thực sự hiệu quả khi hệ thống bên dưới vẫn phản ánh đúng cách khách hàng tìm kiếm, đánh giá và ra quyết định.

Vấn đề là hành vi người mua đang thay đổi nhanh, đặc biệt khi AI ngày càng tham gia sâu vào giai đoạn khám phá thông tin. Nếu doanh nghiệp vẫn giữ nguyên hành trình khách hàng, cách đo lường và quy trình cũ rồi chỉ cố cải thiện từng chỉ số nhỏ, việc tối ưu có thể trở thành một cái bẫy.

Trước hết, nó khiến tổ chức tiếp tục duy trì những quy trình phức tạp chỉ vì chúng đã tồn tại từ trước. Càng tối ưu chi tiết, doanh nghiệp càng khó loại bỏ những phần không còn cần thiết và mất đi sự linh hoạt.

Bên cạnh đó, nguồn lực có thể bị dùng để làm tốt hơn một hoạt động vốn đã không còn phù hợp với thị trường. Nói cách khác, doanh nghiệp có thể cải thiện hiệu suất trên dashboard nhưng không tạo thêm giá trị thực tế cho khách hàng hay tăng trưởng kinh doanh.

Vì vậy, trước khi đặt mục tiêu tối ưu cho năm 2027, CMO cần đặt một câu hỏi lớn hơn: Hệ thống hiện tại có còn đáng để tối ưu hay cần được thiết kế lại từ đầu?

3. CMO cần tập trung nguồn lực vào những ưu tiên tạo giá trị cao nhất

Khả năng thích ứng không đến từ việc doanh nghiệp phân bổ một ít nguồn lực cho mọi kênh, mọi công nghệ và mọi sáng kiến. Ngược lại, tổ chức càng dàn trải thì càng khó phản ứng nhanh khi thị trường thay đổi.

Với CMO, tư duy lập kế hoạch năm 2027 cần chuyển từ “tối ưu mọi thứ” sang xác định rõ đâu là những khu vực xứng đáng được ưu tiên. Một số câu hỏi quan trọng gồm:

• Giá trị kinh doanh dài hạn có khả năng tích lũy mạnh nhất ở đâu?
• Phân khúc khách hàng hoặc năng lực nào cần được đầu tư vượt trội?
• Hoạt động nào vẫn tồn tại chỉ vì thói quen hoặc vì dễ đo lường?
• Thử nghiệm AI nào đã đủ giá trị để mở rộng, và thử nghiệm nào chỉ đang tự động hóa một quy trình chưa hiệu quả?
• Chương trình nào tạo ra tác động kinh doanh thực sự, chương trình nào chủ yếu tạo thêm khối lượng công việc?

Việc trả lời những câu hỏi này giúp CMO chủ động cắt giảm các hoạt động ít giá trị để giải phóng ngân sách, nhân sự và thời gian cho những ưu tiên quan trọng hơn.

Trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh, sự tập trung không làm doanh nghiệp kém linh hoạt. Ngược lại, chính việc biết rõ nên đầu tư vào đâu và nên dừng điều gì sẽ giúp tổ chức thích ứng nhanh hơn khi xuất hiện những cơ hội mới.

4. Tăng trưởng bền vững bắt đầu từ việc tập trung và cắt giảm đúng chỗ

Khả năng thích ứng không tự nhiên xuất hiện chỉ vì doanh nghiệp có thêm ngân sách hoặc triển khai nhiều dự án AI hơn. Nó đến từ một chuỗi quyết định có tính kỷ luật, bắt đầu bằng việc xác định đâu là khu vực thực sự tạo ra giá trị.

Trước hết, CMO cần tập trung nguồn lực vào những ưu tiên quan trọng nhất. Sau đó, doanh nghiệp phải sẵn sàng dừng hoặc giảm đầu tư vào các hoạt động, chương trình và giả định không còn hiệu quả.

Việc cắt giảm này giúp giải phóng ngân sách, nhân sự và thời gian. Khi đã có thêm nguồn lực, tổ chức có thể dồn đầu tư vào những năng lực chiến lược mới như AI, dữ liệu, nội dung hoặc các kênh tăng trưởng có tiềm năng cao hơn.

Chuỗi logic có thể hiểu đơn giản như sau:

Tập trung → Cắt giảm → Giải phóng nguồn lực → Dồn đầu tư → Thích ứng nhanh hơn → Tăng khả năng chống chịu → Tạo tăng trưởng bền vững.

Điểm quan trọng là tăng trưởng không bắt đầu từ việc “làm nhiều hơn”, mà từ khả năng lựa chọn đúng điều cần làm và chủ động từ bỏ những hoạt động không còn tạo ra giá trị.

5. Lập kế hoạch 2027 cần bắt đầu từ việc xác định điều gì nên dừng lại

Thách thức lớn nhất của CMO trong kỳ lập kế hoạch 2027 không chỉ là chọn thêm kênh, công nghệ hay sáng kiến mới, mà là quyết định những hoạt động nào không còn xứng đáng tiếp tục nhận nguồn lực.

Nếu vẫn duy trì toàn bộ các quyết định chi tiêu từ những năm trước, doanh nghiệp sẽ rất khó tạo đủ ngân sách và năng lực để đầu tư cho các ưu tiên mới. Vì vậy, CMO cần đánh giá lại danh mục chương trình marketing, thay đổi cách đo lường hiệu quả và chủ động loại bỏ những chiến dịch hoặc quy trình không còn phù hợp với hành vi khách hàng hiện tại.

Câu hỏi quan trọng nhất khi lập kế hoạch không còn là “chúng ta sẽ làm thêm gì trong năm tới?”, mà là “tổ chức marketing có thể điều chỉnh nhanh đến đâu khi thị trường thay đổi?”. Khả năng tái phân bổ ngân sách, nhân sự và công nghệ sẽ ngày càng quyết định mức độ bền vững của tăng trưởng.

6. Kết luận

Lập kế hoạch Marketing 2027 không chỉ là bài toán phân bổ ngân sách, mà là quá trình xem lại toàn bộ mô hình vận hành. CMO cần sẵn sàng cắt giảm những hoạt động không còn tạo giá trị, tập trung nguồn lực vào các ưu tiên chiến lược và xây dựng khả năng thích ứng nhanh hơn. Trong một thị trường liên tục thay đổi bởi AI và hành vi khách hàng mới, khả năng điều chỉnh đúng lúc sẽ quan trọng không kém quy mô ngân sách.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency