Ten Ren và chiến lược comeback sau 7 năm: Chọn bán “di sản trà” thay vì trà sữa

Năm 2019, Ten Ren rời khỏi Việt Nam sau khi đóng toàn bộ 23 cửa hàng. Khi đó, đây được xem là một trong những "cú ngã" đáng tiếc của làn sóng trà sữa Đài Loan tại Việt Nam. 7 năm sau, tức từ tháng 3/2026, Ten Ren bất ngờ rục rịch thông báo sẽ quay trở lại.

Ten Ren và chiến lược comeback sau 7 năm: Chọn bánh "di sản trà" thay vì trà sữa như trước

Điều thú vị là thương hiệu không thay đổi nguồn gốc, không thay đổi danh mục sản phẩm cốt lõi, cũng không sở hữu một công thức đồ uống đột phá nào mới. Nhưng cách Ten Ren kể câu chuyện về chính mình lại hoàn toàn khác. Nếu lần đầu tiên họ bước vào Việt Nam với vai trò một thương hiệu trà sữa cao cấp, thì lần trở lại này, Ten Ren đang cố gắng định vị mình là một thương hiệu trà có di sản hơn 70 năm. Sự khác biệt tưởng như nhỏ này có thể là yếu tố quyết định thành bại của lần comeback thứ hai.

Thất bại đầu tiên của Ten Ren có thực sự đến từ sản phẩm?

Khi Ten Ren gia nhập Việt Nam vào năm 2017, thị trường trà sữa đang ở giai đoạn tăng trưởng mạnh. Các thương hiệu liên tục cạnh tranh bằng:

• Topping mới
• Độ ngọt
• Công thức độc quyền
• Không gian check-in
• Tốc độ mở rộng cửa hàng

Thất bại đầu tiên có phải đến từ sản phẩm

Trong cuộc chơi đó, Ten Ren được giới thiệu như một thương hiệu trà sữa cao cấp đến từ Đài Loan. Vấn đề nằm ở chỗ: người tiêu dùng Việt Nam lúc bấy giờ không mua trà sữa vì "nguồn gốc trà". Họ mua vì trải nghiệm.

Trong khi nhiều đối thủ liên tục tạo ra sản phẩm mới, topping mới, hương vị mới, Ten Ren vẫn trung thành với bản sắc trà đậm vị và trải nghiệm tương đối truyền thống. Nói cách khác, thương hiệu đang cố bán giá trị của trà trong một thị trường chỉ quan tâm đến trà sữa.

Đây là một lỗi định vị khá phổ biến trong ngành F&B: “Doanh nghiệp nghĩ khách hàng mua sản phẩm của mình vì chất lượng cốt lõi, trong khi thực tế khách hàng đang mua một nhu cầu hoàn toàn khác.”

=> Ten Ren không thất bại vì trà không ngon. Họ thất bại vì câu chuyện thương hiệu chưa đủ phù hợp với bối cảnh tiêu dùng lúc bấy giờ.

Bối cảnh thị trường mới, nền tảng cho cú comeback của Ten Ren

Nếu nhìn vào thị trường đồ uống hiện nay, có thể thấy một sự dịch chuyển khá rõ. Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến:

• Nguồn gốc nguyên liệu
• Độ tự nhiên
• Hàm lượng đường
• Trải nghiệm thưởng thức
• Câu chuyện thương hiệu

Sự thành công của các mô hình specialty coffee, trà thủ công, matcha nguyên bản hay các thương hiệu tập trung vào nguyên liệu đã cho thấy một thực tế:

Người tiêu dùng ngày càng muốn biết mình đang uống gì, thay vì chỉ quan tâm món đồ uống đó có đẹp để chụp ảnh hay không. Điều này tạo ra một cơ hội mới cho Ten Ren. Những thứ từng là điểm yếu vào năm 2017 lại có thể trở thành lợi thế vào năm 2026.

Ma trận chiến lược của Ten Ren đợt comeback này

Nếu quan sát kỹ các động thái trong lần trở lại này, có thể thấy Ten Ren không đơn thuần mở lại cửa hàng hay làm mới sản phẩm. Thương hiệu đang triển khai một loạt lựa chọn mang tính chiến lược nhằm tái định vị hình ảnh và xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Những lựa chọn đó được thể hiện rõ qua 3 hướng đi nổi bật dưới đây.

Ma trận chiến lược của Ten Ren đợt comeback này

Bán "di sản trà" chứ không bán trà sữa

Quan sát cách thương hiệu truyền thông trong giai đoạn comeback, có thể thấy một sự thay đổi đáng chú ý. Thông điệp không còn xoay quanh:

• Trà sữa Đài Loan
• Topping đặc biệt
• Thức uống xu hướng

Thay vào đó là:

• Hơn 70 năm kinh nghiệm về trà
• Văn hóa trà Đài Loan
• Trà ô long nguyên bản
• Trà thật từ vùng nguyên liệu

Đây là một bước chuyển dịch từ Product Branding sang Heritage Branding. Thay vì cạnh tranh bằng sản phẩm, Ten Ren đang cạnh tranh bằng tính chính danh. Trong một thị trường mà bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể bán trà sữa, Ten Ren muốn trở thành thương hiệu có quyền nói về trà. Đó là một chiến lược khác biệt hoàn toàn.

Đặt chân đến Hà Nội trước thay vì TP.HCM

Nhiều người cho rằng đây chỉ là quyết định vận hành. Tuy nhiên dưới góc nhìn thương hiệu, đây có thể là một lựa chọn mang tính chiến lược. Hà Nội từ lâu được xem là thị trường có xu hướng đánh giá cao:

• Hương vị nguyên bản
• Giá trị truyền thống
• Di sản thương hiệu
• Câu chuyện sản phẩm

Người tiêu dùng tại đây thường dành nhiều sự quan tâm cho chất lượng cốt lõi hơn là các yếu tố mang tính trào lưu. Nếu muốn kể câu chuyện về một thương hiệu trà lâu đời, Hà Nội có thể là nơi dễ tạo sự đồng cảm hơn.

Ngược lại, nếu comeback ngay tại TP.HCM, Ten Ren sẽ phải bước vào một thị trường có mức độ cạnh tranh cực cao, nơi người tiêu dùng liên tục bị hấp dẫn bởi những xu hướng đồ uống mới. Nói cách khác, Hà Nội không chỉ là địa điểm mở cửa hàng. Nó còn là thị trường phù hợp nhất để kiểm chứng định vị mới.

Tập trung kể câu chuyện thương hiệu

Thay vì cố gắng tham gia vào cuộc đua đổi mới sản phẩm, thương hiệu đang tập trung xây dựng lại nhận thức của khách hàng về bản thân mình. Trong các hoạt động truyền thông giai đoạn comeback, Ten Ren dành nhiều thời lượng để kể về lịch sử thương hiệu, nguồn gốc trà, quy trình tuyển chọn nguyên liệu và văn hóa thưởng trà Đài Loan hơn là quảng bá các món đồ uống cụ thể.

Đây không đơn thuần là một chiến lược truyền thông, mà là một nỗ lực tái định vị thương hiệu. Nói cách khác, Ten Ren không muốn khách hàng nhớ đến mình vì một ly trà sữa ngon. Họ muốn được nhớ đến như một thương hiệu trà lâu đời đến từ Đài Loan. Bởi khi một thương hiệu sở hữu được vị thế chuyên gia trong tâm trí khách hàng, giá trị cạnh tranh sẽ không còn nằm ở việc ai bán đồ uống ngon hơn, mà nằm ở việc ai có quyền được khách hàng tin tưởng hơn.

Đó cũng là lý do lần trở lại này của Ten Ren mang dáng dấp của một chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn hơn là một chiến dịch mở rộng kinh doanh đơn thuần. Thay vì tìm kiếm sự bùng nổ tức thời, thương hiệu đang đầu tư vào việc xây dựng lại niềm tin, bản sắc và sự khác biệt - những yếu tố có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong một thị trường F&B vốn thay đổi rất nhanh theo xu hướng.

Nhưng liệu chỉ thay đổi câu chuyện thương hiệu có đủ?

Đây mới là câu hỏi đáng bàn nhất. Nhiều doanh nghiệp thường tin rằng chỉ cần tái định vị là có thể giải quyết mọi vấn đề. Thực tế không đơn giản như vậy. Một thương hiệu có thể kể câu chuyện về di sản. Nhưng nếu trải nghiệm thực tế tại cửa hàng không đủ khác biệt, khách hàng sẽ nhanh chóng nhận ra khoảng cách giữa lời hứa và thực tế. Nếu Ten Ren muốn chiến thắng trong lần trở lại này, thương hiệu cần giải quyết đồng thời ba bài toán:

• Chứng minh giá trị của trà thật: Người tiêu dùng có thể thích câu chuyện về trà. Nhưng họ chỉ trả tiền nếu cảm nhận được sự khác biệt trong sản phẩm.
• Biến di sản thành trải nghiệm: Di sản là thứ khách hàng đọc. Trải nghiệm mới là thứ khách hàng nhớ. Không gian, nhân viên, cách pha chế và hành trình thưởng thức cần giúp khách hàng cảm nhận được tinh thần của thương hiệu.
• Tránh trở thành một thương hiệu "quá truyền thống": Một rủi ro của các thương hiệu di sản là dễ tạo cảm giác cũ kỹ. Người tiêu dùng trẻ vẫn là nhóm khách hàng chính của ngành đồ uống. Vì vậy Ten Ren cần cân bằng giữa giá trị truyền thống và tính hiện đại. Nếu không, thương hiệu có thể được ngưỡng mộ nhưng không được tiêu dùng thường xuyên.

Bài học cho các thương hiệu F&B: Đôi khi thứ cần thay đổi không phải là sản phẩm

Khi doanh số tăng trưởng chậm hoặc mất dần sức hút trên thị trường, phản ứng quen thuộc của nhiều doanh nghiệp F&B là phát triển món mới, thay đổi menu, bổ sung topping hoặc tung ra các phiên bản giới hạn. Tuy nhiên, không phải lúc nào vấn đề cũng nằm ở sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, sản phẩm vẫn tốt nhưng cách thương hiệu được nhìn nhận trong tâm trí khách hàng lại chưa tạo ra đủ khác biệt.

Đó cũng là bài học đáng suy ngẫm từ case Ten Ren. Sau lần rời khỏi thị trường Việt Nam, thương hiệu không quay trở lại với một công thức đột phá hay một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới. Thay vào đó, họ lựa chọn thay đổi cách kể câu chuyện về chính mình. Điều này phản ánh một thực tế quan trọng trong marketing: khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua ý nghĩa gắn liền với sản phẩm đó.

Một ly trà sữa có thể được đánh giá bằng hương vị. Nhưng một thương hiệu trà lại được đánh giá bằng uy tín, chuyên môn, nguồn gốc và những giá trị mà thương hiệu đại diện. Khi thị trường ngày càng bão hòa, sự khác biệt về chức năng sản phẩm thường trở nên mong manh. Ngược lại, sự khác biệt về nhận thức thương hiệu lại có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn hơn.

Vì vậy, trước khi đầu tư vào việc thay đổi sản phẩm, doanh nghiệp cần đặt ra một câu hỏi quan trọng hơn: Khách hàng đang không mua sản phẩm của mình, hay họ chưa thực sự hiểu vì sao nên chọn thương hiệu của mình thay vì hàng chục lựa chọn khác trên thị trường? Đôi khi, bài toán tăng trưởng không nằm ở việc tạo ra một sản phẩm mới. Nó nằm ở việc giúp thị trường nhìn thấy giá trị mà thương hiệu vốn đã sở hữu từ lâu nhưng chưa từng kể đúng cách.

Kết luận

Sự trở lại của Ten Ren không chỉ là màn tái xuất của một thương hiệu trà sữa từng rời khỏi thị trường Việt Nam, mà còn là minh chứng cho việc doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội tăng trưởng mới bằng cách thay đổi cách định vị thương hiệu. Thay vì tham gia cuộc đua sản phẩm, Ten Ren đang chọn xây dựng lợi thế từ di sản và chuyên môn ngành trà. Thành công hay không vẫn cần thời gian kiểm chứng, nhưng đây chắc chắn là một case study đáng để các thương hiệu F&B theo dõi và học hỏi.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.