Tái tư duy về marketing ngành ngân hàng và 03 chuyển dịch chiến lược trong năm 2025

Trong những tháng đầu năm 2025, khi bức tranh kinh tế vẫn còn nhiều ẩn số và các điều kiện vĩ mô chưa thật sự ổn định, ngành ngân hàng đang bước vào một giai đoạn đầy thách thức: ngân sách marketing bị siết chặt, trong khi áp lực tăng trưởng và giữ chân khách hàng ngày càng trở nên khốc liệt hơn.

Khác với các ngành tiêu dùng, nơi sản phẩm có thể nhìn thấy và trải nghiệm ngay lập tức, các sản phẩm ngân hàng phần lớn vô hình, tính năng tương đồng và phụ thuộc nhiều vào niềm tin. Trong bối cảnh như vậy, marketing không chỉ là hoạt động truyền thông, mà còn đóng vai trò kiến tạo cảm nhận, kích hoạt hành vi và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, theo nhiều khảo sát trong ngành, ngân sách marketing vẫn chủ yếu được phân bổ vào các chiến dịch đại trà, nhấn mạnh vào tính năng sản phẩm hơn là bối cảnh sử dụng và hành vi người dùng. Kết quả là thông điệp dễ bị “chìm” giữa biển nội dung tài chính đang ngày càng dày đặc.

Theo báo cáo của Deloitte (2023), chỉ 14% người dùng Đông Nam Á có thể ghi nhớ tên sản phẩm ngân hàng họ từng xem quảng cáo trong 7 ngày gần nhất – một con số cho thấy rõ ràng những thách thức trong việc tạo ra dấu ấn thực sự.

Vấn đề, do đó, không nằm ở việc ngân hàng có đầu tư cho marketing hay không, mà nằm ở cách thức đầu tư đang phản ánh một tư duy chiến lược như thế nào. Và để marketing thực sự trở thành đòn bẩy hiệu quả, ba chuyển dịch chiến lược dưới đây cần được xem xét một cách nghiêm túc:

1. Tư duy phát triển sản phẩm: Từ phát triển sản phẩm rời rạc đến thiết kế giải pháp tài chính theo hành trình khách hàng

Hiện nay, các ngân hàng đang phát triển sản phẩm theo hướng “chia lẻ từng dòng”. Trọng tâm là thiết kế từng sản phẩm riêng lẻ như vay, tiết kiệm, đầu tư, thẻ tín dụng, ứng dụng… dẫn đến các sản phẩm rời rạc, thiếu sự gắn kết theo nhu cầu thực tế của từng nhóm khách hàng. Cách phát triển này cũng khiến trải nghiệm khách hàng bị đứt đoạn.

Thay vì tiếp tục mở rộng thêm các dòng sản phẩm có tính năng gần như trùng lặp, xu hướng thị trường đang chuyển sang hướng thiết kế giải pháp tài chính theo hành trình sống của từng nhóm khách hàng.

Các cuộc phỏng vấn định tính với người tiêu dùng được Mibrand thực hiện cho thấy, khách hàng hiện tại không còn sử dụng một sản phẩm cho mọi mục tiêu mà đang phân tách rõ từng “nhiệm vụ tài chính”: từ thanh toán hàng ngày, tiết kiệm mục tiêu, đầu tư linh hoạt cho tới bảo vệ tài chính dài hạn.

Một nghiên cứu của McKinsey (2024) ghi nhận 43% người dùng tại châu Á – Thái Bình Dương đang sử dụng đồng thời từ 2–4 nền tảng tài chính khác nhau để phục vụ các mục tiêu cá nhân hóa.

Điều này đặt ra yêu cầu mới trong tư duy phát triển sản phẩm, chuyển dịch từ "Design Products" sang "Design Finance Solutions", tức tập trung thiết kế giải pháp tích hợp xoay quanh nhu cầu thực tế và hành vi cụ thể.

2. Phân khúc khách hàng: Từ phân tầng tài sản đến phân khúc đa chiều theo giá trị và hành vi

Thay vì chia khách hàng thành những tầng lớp rộng như Mass, Mass Affluent hay HNI theo giá trị tài sản, các tổ chức tài chính đang hướng đến cách tiếp cận tinh tế hơn với việc phân tầng chi tiết trong từng nhóm.

Ví dụ nhóm Priority (ưu tiên) được chia thành Pre-Priority, Priority và First Priority để cá nhân hóa trải nghiệm tốt hơn, giúp khách hàng có động lực nâng hạng và gắn bó lâu hơn với ngân hàng.

Mô hình phân khúc hai tầng theo tài sản tuy dễ vận hành nhưng ngày càng bộc lộ nhiều giới hạn. Cùng mức thu nhập hoặc tổng tài sản, hành vi và kỳ vọng tài chính của từng người tiêu dùng vẫn có thể khác biệt hoàn toàn.

Dữ liệu khảo sát định lượng do Mibrand thực hiện năm 2024 cho thấy, các yếu tố như mức độ nhạy cảm với giá cả, hành vi tìm kiếm ưu đãi, hay thói quen chi tiêu định kỳ đang ngày càng định hình rõ hơn cách người tiêu dùng tương tác với ngân hàng – bất kể tầng tài chính mà họ thuộc về.

Do đó, việc kết hợp phân tầng giá trị tài chính với phân khúc hành vi và tâm lý (persona) không chỉ giúp cải thiện độ chính xác của truyền thông, mà còn là tiền đề để phát triển sản phẩm phù hợp, tăng mức độ gắn bó và giá trị vòng đời khách hàng (CLV).

3. Truyền thông: Từ truyền thông đại trà đến kích hoạt điểm chạm theo ngữ cảnh tiêu dùng

Sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng đang đặt ra một bài toán khó về hiệu quả truyền thông cho ngành tài chính. Số liệu từ Meta (Facebook) cho thấy mức độ tương tác với nội dung ngân hàng trên nền tảng số đã giảm mạnh hơn 60% trong ba năm trở lại đây, phần lớn do thông tin quá nhiều và thông điệp không trúng đích, thiếu tính cá nhân.

Dữ liệu báo cáo hành vi người tiêu dùng của Mibrand cho thấy: Có tới 82% người tiêu dùng từng thấy quảng cáo ngân hàng nhưng chỉ 12% cân nhắc sử dụng và vỏn vẹn 3% đưa ra quyết định ngay sau đó.

Điều này phản ánh thực tế khắc nghiệt là dù ngân hàng đã hiện diện trong đời sống số nhưng chưa đi được vào đời sống thực sự của khách hàng.

Để khắc phục, nhiều đơn vị tài chính hàng đầu đã chọn cách tiếp cận mới là truyền thông "kích hoạt điểm chạm". Thay vì dàn trải, họ tập trung gửi thông điệp đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu. Ví dụ, một thông báo cá nhân hóa qua ứng dụng ngân hàng vào giờ nghỉ trưa hoặc khi khách hàng đang mua sắm online sẽ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn hẳn so với quảng cáo chung chung trên mạng xã hội.

Tái đầu tư nhưng không đầu tư theo cách cũ

Tái đầu tư marketing không đồng nghĩa với tăng chi phí. Ngược lại, đây là thời điểm phù hợp để rà soát lại cấu trúc ngân sách, loại bỏ các hạng mục không mang lại hiệu quả hành vi, và tập trung vào các năng lực cốt lõi như:

• Khai thác và phân tích dữ liệu hành vi khách hàng;

• Xây dựng thư viện persona phục vụ phát triển sản phẩm và truyền thông;

• Tích hợp công nghệ cá nhân hóa vào hệ thống CRM, CDP, App;

• Phát triển đội ngũ nội bộ với năng lực đa ngành (insight – sản phẩm – công nghệ – sáng tạo nội dung);

• Áp dụng cơ chế đo lường hiệu quả theo hành vi, thay vì chỉ dựa trên độ nhận biết thương hiệu.

Marketing trong ngành ngân hàng đang đứng trước một bước chuyển cần thiết – từ công cụ hỗ trợ bán hàng sang cấu phần chiến lược không thể thiếu trong việc kiến tạo tăng trưởng bền vững.

Ông Đỗ Ngọc Sơn - Phó Giám đốc Mibrand Vietnam chia sẻ:"Cắt giảm chi phí là phản ứng dễ hiểu trong giai đoạn thắt chặt ngân sách. Nhưng nếu không đi cùng với tái cơ cấu tư duy và hệ thống triển khai, việc cắt giảm marketing có thể làm suy yếu chính nền tảng kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng".

Trong một thị trường mà khác biệt sản phẩm ngày càng bị thu hẹp, trải nghiệm và sự thấu hiểu khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh mới. Nếu được đầu tư Marketing đúng cách sẽ không chỉ hỗ trợ tăng trưởng ngắn hạn, mà còn là động lực giúp ngân hàng kiến tạo niềm tin và giá trị dài hạn với từng khách hàng.