Báo cáo của IHAC 2026: Sự trưởng thành của in-house media agency
Table of Content
Ngày 21/01/2026, In-House Agency Council (IHAC) phối hợp cùng công ty tư vấn -lution công bố báo cáo “Owning the Advantage: In-House Media’s Path from Pilot to Powerhouse”.
Kết quả cho thấy 86% thương hiệu đánh giá ngân sách đầu tư cho đội ngũ media in-house ngang bằng hoặc tốt hơn so với agency bên ngoài, 61% in-house media agency có kế hoạch mở rộng quy mô hoặc phạm vi hoạt động trong 12 tháng tới. Những kết quả này phản ánh sự dịch chuyển đáng kể về mức độ tự tin và năng lực vận hành in-house trong khu vực.
Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo “Owning the Advantage: In-House Media’s Path from Pilot to Powerhouse” dựa trên kết quả chuỗi khảo sát do IHAC phối hợp với công ty tư vấn marketing -lution thực hiện trong giai đoạn 2023 - 2025. Mục tiêu ban đầu là theo dõi cách các thương hiệu xây dựng, mở rộng và tối ưu hóa năng lực media in-house theo thời gian.
Khảo sát ban đầu được thiết kế như một phép đo nhanh về mức độ triển khai in-house, sau đó phát triển thành công cụ theo dõi dài hạn để đánh giá mức độ trưởng thành của mô hình này. Nội dung nghiên cứu tập trung vào: phạm vi năng lực in-house, cấu trúc tổ chức và cơ chế quản trị, vai trò của đối tác agency bên ngoài và kết quả vận hành kinh doanh.
Trong ba năm qua, đội ngũ nghiên cứu đã lắng nghe chia sẻ từ nhiều thương hiệu hàng đầu tại khu vực APAC, qua đó thu thập được những góc nhìn thực tế về các giai đoạn khác nhau trong hành trình in-housing của họ. Nội dung nghiên cứu năm 2025 dựa trên kết quả của 30 phản hồi chất lượng từ các lãnh đạo marketing của thương hiệu, với mức đầu tư media hàng năm từ dưới 1 triệu USD đến trên 100 triệu USD. Nghiên cứu mang đến một góc nhìn tổng quan về sự tiến hóa của mô hình in-house media tại Australia và New Zealand, là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho các thương hiệu đang có ý định triển khai hoặc mở rộng mô hình này.
Những số liệu nổi bật từ báo cáo
Tốc độ mở rộng không còn bùng nổ như trước nhưng vẫn trên đà phát triển mạnh mẽ
Trong giai đoạn đầu, in-house media agency thường được xem như một giải pháp tạm thời để cắt giảm chi phí. Doanh nghiệp đưa media về nội bộ nhằm thắt chặt ngân sách, rồi lại thuê ngoài khi tăng trưởng trở lại.
Tuy nhiên, sự trỗi dậy của digital đã thay đổi điều này. In-house không chỉ còn là câu chuyện về bài toán chi phí, mà trở thành năng lực vận hành chiến lược: từ sản xuất nội dung, triển khai digital, khai thác dữ liệu đến ứng dụng công nghệ mới. Đến năm 2025, nhiều đội ngũ in-house đã hoạt động đủ lâu để chuẩn hóa quy trình và mở rộng năng lực vượt xa phạm vi ban đầu.
Đáng chú ý, năm 2025 ghi nhận số lượng thương hiệu kỷ niệm 10 năm vận hành media in-house nhiều tương đương với số đội ngũ mới được thành lập. Phần lớn người tham gia khảo sát cho biết hoạt động in-house đã tăng trưởng hoặc duy trì ổn định trong 12 tháng qua và dự kiến tiếp tục xu hướng này trong 12 tháng tới. Bên cạnh đó, hơn một nửa thương hiệu vẫn mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động của in-house. Điều này cho thấy đà phát triển của mô hình này vẫn rất mạnh mẽ.
60% ngân sách nằm trong tay đội ngũ in-house
Đội ngũ in-house hiện quản lý trung bình 60% ngân sách media, con số này được duy trì trong suốt ba năm. Việc trực tiếp nắm ngân sách giúp họ có thể tối ưu thời gian và tăng cường học hỏi thay vì phải phối hợp qua nhiều lớp trung gian. Vì vòng lặp Insight → Brief → Creative → Media → Test & Learn → Measurement được rút ngắn đáng kể, đồng thời marketer có thể nắm bắt được các dữ liệu phía sau doanh số, tỷ lệ rời bỏ (Churn Rate) và giá trị vòng đời khách hàng (CLV - Customer Lifetime Value).
Đội ngũ in-house hiện quản lý trung bình 60% ngân sách media, con số này được duy trì trong suốt ba năm.
Nguồn: IHAC
84% thương hiệu duy trì mô hình hybrid
Mô hình hybrid (in-house kết hợp agency thuê ngoài) vẫn là lựa chọn phổ biến của nhiều doanh nghiệp, với 84% người tham gia khảo sát cho biết họ hợp tác với ít nhất một đối tác bên ngoài. Xu hướng này tương đối ổn định trong ba kỳ khảo sát, dù phạm vi công việc của agency thuê ngoài có sự thay đổi theo thời gian.
Các đội ngũ in-house thường phụ trách lên chiến lược, lập kế hoạch, phân tích dữ liệu. Agency thuê ngoài chủ yếu được sử dụng cho việc triển khai chiến lược truyền thông hoặc media, mua các kênh truyền thống như TV và radio... và các hoạt động chuyên biệt khác.
Agency thuê ngoài chủ yếu được sử dụng cho việc triển khai chiến lược truyền thông hoặc media, mua các kênh truyền thống.
Nguồn: IHAC
Năng lực ngày càng mở rộng
Trung bình một đội ngũ in-house media có khoảng 10 nhân sự toàn thời gian, thì hiện nay con số này đã tăng thêm khoảng 2,5 nhân sự trong các kỳ khảo sát, cho thấy sự mở rộng về năng lực của đội ngũ.
Nổi bật nhất là mảng Strategy & Planning: Lên chiến lược truyền thông (Communications/Media Strategy), Lập kế hoạch triển khai (Implementation Planning) và Lập kế hoạch tích hợp (Integrated Planning) được nhiều đội ngũ in-house trực tiếp đảm nhiệm.
Việc tăng cường kiểm soát ở đầu phễu này giúp nâng cao chất lượng brief và khả năng điều phối các hoạt động. Hơn 3/4 số người tham gia khảo sát cho biết năng lực này được kết hợp với đội ngũ creative in-house và trong nhiều trường hợp còn có cả năng lực sản xuất nội dung.
Năng lực của đội ngũ in-house ngày càng được mở rộng.
Nguồn: IHAC
Tiếp đến là mảng thực thi: Digital Media Trading hiện được tăng cường quản lý trong nội bộ; Trafficking/Tracking & Tagging và Media Partner Management cũng được chú trọng, cho thấy mức độ trưởng thành trong việc xử lý cả các tác vụ đòi hỏi độ chính xác cao lẫn các công việc có giá trị lâu dài, vốn trước đây thường do agency đảm nhiệm.
Analytics & Reporting cũng là nhóm năng lực được các đội ngũ in-house nhanh chóng xây dựng, Media ROI/Marketing Mix Modelling cho thấy sự tập trung ngày càng lớn vào các kết quả gắn trực tiếp với hiệu quả kinh doanh.
45% sẵn sàng đầu tư vào các công cụ mới giúp tối ưu hóa chiến dịch digital
Hệ sinh thái AdTech và MarTech ngày càng trưởng thành, cùng lộ trình phát triển rõ ràng góp phần mở rộng phạm vi năng lực và quản lý những quy trình media phức tạp. Đồng thời, đây cũng là điều kiện nền tảng để đảm bảo khả năng vận hành tự động hoá, kiểm soát chất lượng (QA) và sự minh bạch.
Sự quan tâm ngày càng tăng đối với Attention Measurement và Audience Consumption (đều tăng 11% so với cùng kỳ) cho thấy vai trò của đội ngũ in-house đang vượt ra khỏi việc mua media và kích hoạt chiến dịch cơ bản. Dù mới được đưa vào khảo sát năm 2025, 45% đội ngũ in-house đã đầu tư vào công cụ tối ưu hóa chiến dịch digital, và 20% đã đưa vào lộ trình triển khai. Những công cụ từng chỉ có ở các agency lớn nay đã trở nên thông dụng hơn và được kỳ vọng như tiêu chuẩn chung.
Mức độ ứng dụng và kế hoạch triển khai các công cụ AdTech năm 2025 của đội ngũ in-house.
Nguồn: IHAC
Tương tự với AdTech, năng lực cũng đang mở rộng qua từng năm, đặc biệt trong quản trị dữ liệu. Các nền tảng như Customer Data Platform (CDP), Consent Management Platform và Marketing Automation Platform đang dần trở thành một phần trong bộ công cụ tiêu chuẩn của marketer in-house, qua đó giúp đầu ra media được nâng cấp và có chiều sâu hơn.
Mức độ ứng dụng và kế hoạch đầu tư MarTech năm 2025 của đội ngũ in-house.
Nguồn: IHAC
Ông Mike Worden, Partner & Chief Media Officer tại -lution đồng thời là Chair of the IHAC Media Strategic Group, cho biết: “Trong nhiều năm, giá dịch vụ agency là lý do chính khiến các thương hiệu do dự khi đưa media về nội bộ. Nhưng với 86% thương hiệu cho biết đội ngũ in-house của họ có chi phí ngang bằng hoặc tốt hơn agency bên ngoài, lập luận đó không còn giá trị. Ngày nay, tăng trưởng không còn được thúc đẩy bởi chi phí, mà bởi tốc độ, trách nhiệm giải trình và khả năng chuyển hóa insight thành hành động mà không gặp rào cản. In-house media đã phát triển từ một thử nghiệm thành lợi thế vận hành thực sự”.
“Tín hiệu quan trọng nhất từ dữ liệu không chỉ là in-housing hiệu quả, mà là mô hình này đang ổn định. Các đội ngũ không còn ‘lắc lư’ giữa các mô hình nữa. Họ đang tinh chỉnh, chuyên nghiệp hóa và tích lũy lợi thế theo thời gian. Đây là dấu hiệu cho thấy mô hình đã được chứng minh”, ông Worden bổ sung.
Tải báo cáo đầy đủ tại đây.