Sự cố drone VNPAY 30/4: khủng hoảng thương hiệu hay cơ hội quảng bá?
Những ngày qua, không khó để bắt gặp những tranh luận sôi nổi về sự cố drone quảng cáo của VNPay trong lễ kỷ niệm 30/4 vừa rồi. Là một người làm trong lĩnh vực thương hiệu, hôm nay tôi muốn chia sẻ góc nhìn của 1 người làm nghề với góc nhìn từ hai phía và một vài suy nghĩ cá nhân.
NHỮNG THÁCH THỨC
1- Tổn hại đến uy tín thương hiệu
Sự cố không chỉ gây gián đoạn một sự kiện lớn mà còn để lại ấn tượng không tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Theo nhà nghiên cứu thương hiệu David Aaker, "Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp và cần hàng chục năm để xây dựng nhưng có thể bị phá hủy chỉ trong vài giây."
2- Làm xao nhãng thông điệp ban đầu
Thay vì truyền tải được thông điệp marketing mong muốn, khán giả chỉ nhớ đến "sự cố drone VNPay" - một ví dụ điển hình về hiện tượng "brand dilution" khi thông điệp chính bị lu mờ bởi yếu tố ngoại vi.
3- Chi phí khắc phục và quản lý khủng hoảng
Không chỉ là chi phí trực tiếp cho sự kiện không thành công, mà còn là nguồn lực phải bỏ ra để xử lý khủng hoảng truyền thông và khôi phục niềm tin từ công chúng.
CÒN CƠ HỘI THÌ SAO?
1- Hiệu ứng PR tự nhiên và độ nhận diện thương hiệu
Có một thực tế thú vị: sự cố này đã tạo ra lượng "earned media ( là những kênh thúc đẩy khách hàng thảo luận, phản hồi về thương hiệu và sản phẩm của họ một cách tự nhiên)" và nhận diện thương hiệu khổng lồ mà có lẽ không một chiến dịch quảng cáo có kế hoạch nào có thể mang lại. Theo Kevin Lane Keller, chuyên gia nghiên cứu thương hiệu tại Đại học Dartmouth, "Đôi khi, nhận diện thương hiệu dù tích cực hay tiêu cực vẫn có giá trị nhất định trong việc đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng."
2- Cơ hội thể hiện văn hóa doanh nghiệp thông qua cách quản lý khủng hoảng
Cách VNPay phản ứng với sự cố này là minh chứng rõ nhất cho văn hóa doanh nghiệp và khả năng ứng phó. Sự minh bạch, kịp thời và chân thành có thể biến thách thức thành cơ hội xây dựng niềm tin.
3- Tạo điểm chạm cảm xúc với khách hàng
Nhiều nghiên cứu về tâm lý học thương hiệu (brand psychology) đã chỉ ra rằng những khủng hoảng được xử lý tốt thậm chí có thể tạo ra sự đồng cảm và gắn kết sâu sắc hơn với khách hàng. “Nghệ thuật nâng tầm những kẻ yếu thế” đôi khi còn tạo ra sự ủng hộ lớn hơn từ công chúng.
Theo Jennifer Aaker, giáo sư marketing tại Stanford, "Thương hiệu không chỉ là những gì bạn nói về mình, mà còn là những gì người khác nói về bạn khi bạn không có mặt." Sự cố drone đã tạo ra một khoảnh khắc thương hiệu (brand moment) mà VNPay có thể tận dụng để định nghĩa lại mình. Như Martin Lindstrom - chuyên gia thương hiệu toàn cầu từng nói: "Khủng hoảng là thời điểm vàng để thương hiệu chứng minh rằng họ thực sự là ai."
NHÌN XA HƠN 1 CHÚT
Để chuyển hóa thách thức này thành cơ hội, tôi nghĩ VNPay có thể:
1. Tái định vị thông điệp thương hiệu (Brand repositioning): Tận dụng tình hình để biến câu chuyện về sự cố thành một phần hành trình trải nghiệm đáng giá trong quá trình phát triển của mình.
2. Xây dựng tính xác thực (Brand authenticity): Thể hiện sự chân thành trong cách xử lý vấn đề.
3. Tận dụng khoảnh khắc văn hóa (Cultural branding): Biến sự cố thành một phần của câu chuyện văn hóa lớn hơn
Như nhà tư vấn thương hiệu Simon Mainwaring đã nói: "Thương hiệu không phải là những gì chúng ta nói với khách hàng, mà là những gì khách hàng nói với nhau về chúng ta." Sự kiện lần này là một bài học quý giá cho VNPay và các doanh nghiệp khác về việc cân bằng giữa mục tiêu thương mại và trách nhiệm xã hội. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là về mức độ nhận diện mà còn về cách thương hiệu được cảm nhận và đánh giá bởi cộng đồng. VNPay đã thể hiện sự cầu thị khi thừa nhận những hạn chế và cam kết rút kinh nghiệm sau sự kiện. Bạn nghĩ sao về cách VNPay đã và đang xử lý tình huống này? Liệu đây là một bài học đắt giá hay thực ra là một cơ hội marketing không lường trước được? Hãy chia sẻ ý kiến của bạn nhé!
Bài viết này không nhằm chỉ trích hay phán xét mà mong muốn đóng góp một góc nhìn của kẻ làm nghề để mọi người rộng đường đánh giá.
Hoàng Vinh – The Brandee
