Soumaki: “Suất cơm healthy” giá “trên trời” nhưng vẫn “đắt show”: Mindset của người Việt đang thay đổi?

Một suất healthy bowl có giá ngang, thậm chí cao hơn cả một bữa buffet mini, nhưng các thương hiệu như Soumaki vẫn liên tục đông khách, phủ sóng mạng xã hội và dần trở thành lựa chọn quen thuộc của giới trẻ thành thị. Điều đáng nói nằm ở chỗ: người Việt vốn nổi tiếng “ăn ngon, ăn đậm vị, ăn no” lại đang chấp nhận trả nhiều tiền hơn cho những bữa ăn ít dầu mỡ, nhiều rau và kiểm soát calories. Đằng sau sự tăng trưởng của các chuỗi healthy bowl không đơn thuần là một trend F&B mới, mà phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong tư duy tiêu dùng, cách nhìn về sức khỏe và cả định nghĩa mới về “chất lượng sống” của người Việt hiện đại.

Soumaki: “Suất cơm healthy” giá “trên trời” nhưng vẫn “đắt show”: Mindset của người Việt đang thay đổi?

Soumaki “Healthy bowl” tiên phong đưa lời giải cho bài toán mới của xã hội hiện đại

Sự tăng trưởng của healthy bowl không phải một hiện tượng ngẫu nhiên. Đằng sau mức giá cao nhưng vẫn đông khách là hàng loạt thay đổi rất lớn trong hành vi sống, tư duy sức khỏe và cách người trẻ nhìn nhận giá trị của việc “đầu tư cho bản thân”.

Nỗi sợ mới ngày càng da diết từ sau đại dịch Covid-19

Nỗi sợ về sức khỏe từ sau dịch Covid-19

Nếu nhìn lại khoảng 10 năm trước, rất khó để tưởng tượng một phần “cơm nhiều rau, ít sốt, ít gia vị” lại có thể bán với mức giá vài trăm nghìn đồng tại Việt Nam. Bởi trong thời gian dài, tiêu chí lớn nhất của người Việt khi ăn uống vẫn xoay quanh ba yếu tố: ngon, no và đáng tiền.

Tuy nhiên sau đại dịch Covid-19, xã hội bắt đầu xuất hiện một nỗi lo rất khác: nỗi lo sức khỏe suy giảm. Người trẻ bắt đầu quan tâm tới calories, cholesterol, đường huyết, gut health hay protein intake, những khái niệm vốn trước đây chỉ phổ biến trong cộng đồng fitness. Covid-19 khiến nhiều người nhận ra rằng sức khỏe không còn là thứ có thể “để mai tính”, mà là một dạng tài sản cần được đầu tư nghiêm túc từ sớm.

Đây cũng là lý do các mô hình healthy food tăng trưởng mạnh trong vài năm gần đây. Người tiêu dùng không còn ăn chỉ để no, mà bắt đầu ăn với tâm thế “quản trị sức khỏe” và phòng ngừa rủi ro về lâu dài.

Muốn sống khỏe nhưng lại không có thời gian sống khỏe

Điều thú vị là càng sống trong môi trường đô thị hiện đại, con người lại càng khó duy trì lối sống lành mạnh đúng nghĩa. Người trẻ hiểu rõ việc ăn ngoài nhiều dầu mỡ không tốt, biết meal prep sẽ healthy hơn, nhưng rất ít người có đủ thời gian để tự nấu ăn, tính calories hay duy trì chế độ ăn kỷ luật mỗi ngày.

Muốn sống khỏe nhưng thời gian không cho phép...

Đây chính là khoảng trống mà healthy bowl xuất hiện để giải quyết. Một tô bowl lúc này không đơn thuần là món ăn, mà là “shortcut” cho lối sống healthy:

• Calories được tính sẵn
• Khẩu phần được cân đối
• Protein, carb, fat rõ ràng
• Phù hợp nhịp sống văn phòng

Healthy bowl vì thế không chỉ bán thức ăn, mà đang bán sự tiện lợi của một lifestyle lành mạnh, đó cũng là cách Soumaki vào Việt Nam.

Healthy đang trở thành thứ để “flex”

Nếu trước đây người trẻ thể hiện bản thân bằng hàng hiệu, xe cộ hay gadget công nghệ, thì hiện tại “healthy lifestyle” đang dần trở thành một dạng social currency mới. Gym, pilates, marathon, skincare, detox hay chế độ ăn healthy giờ đây không chỉ liên quan đến sức khỏe, mà còn phản ánh hình ảnh cá nhân.

"Healthy" đang dần trở thành thứ để "flex" thay vì đồng hồ, túi hiệu, ...

Một tô healthy bowl đẹp mắt, nhiều màu sắc, calories rõ ràng và mang tinh thần “clean lifestyle” rất dễ trở thành nội dung check-in trên social media. Và khi một ngành hàng bắt đầu gắn được với yếu tố identity, khả năng lan truyền của nó thường sẽ rất mạnh.

Gen Z đang xem việc “đầu tư cho bản thân” là ưu tiên hàng đầu

Gen Z rất ưu tiên đầu tư cho bản thân

Một trong những lý do quan trọng khiến healthy bowl có thể bán với mức giá cao là vì người trẻ hiện nay nhìn chuyện chi tiêu rất khác thế hệ trước. Nếu thế hệ cũ ưu tiên tích lũy tài sản hữu hình, thì Gen Z và Millennials lại sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm giúp họ cảm thấy bản thân tốt hơn mỗi ngày ăn healthy, tập gym, skincare, therapy, du lịch chữa lành, wellness lifestyle.

Một suất healthy bowl vì thế không còn được nhìn như “một bữa ăn đắt”, mà giống một khoản đầu tư nhỏ cho sức khỏe và tinh thần. Đó là giá trị cảm xúc cực kỳ lớn mà không phải ngành hàng F&B nào cũng có được.

Soumaki nhận ra sớm tiềm năng phát triển của mô hình healthy bowl ở Việt Nam

Nếu nhìn rộng hơn, healthy bowl thực chất mới chỉ đang ở giai đoạn đầu của thị trường. Những thay đổi về nhân khẩu học, thu nhập và lifestyle của người Việt đang tạo ra dư địa tăng trưởng rất lớn cho mô hình này trong 5-10 năm tới.

Khả năng scale rất tốt nhờ phù hợp với nhịp sống hiện đại

Menu Soumaki rất đa dạng, calo được tính trên từng nguyên liệu của bữa ăn

So với nhiều mô hình F&B khác, healthy bowl có lợi thế vận hành khá rõ:

• Dễ tiêu chuẩn hóa nguyên liệu
• Dễ kiểm soát khẩu phần
• Dễ triển khai cloud kitchen
• Dhù hợp delivery
• Dễ cá nhân hóa theo nhu cầu khách hàng

Đặc biệt, mô hình này rất hợp với nền kinh tế delivery đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam. Bowl giữ form tốt khi giao hàng, ít ảnh hưởng chất lượng hơn món nước và phù hợp với hành vi đặt đồ ăn nhanh của dân văn phòng.

Healthy bowl cũng rất dễ “mass personalization”, khách hàng có thể tự chọn protein, carb, sauce hoặc calories theo nhu cầu cá nhân. Đây là xu hướng đang phát triển mạnh trong ngành F&B toàn cầu.

Tầng khách trung niên sẽ là “miếng bánh lớn” trong tương lai

Nhiều người vẫn nghĩ healthy food chỉ dành cho Gen Z hoặc gymer. Nhưng thực tế, nhóm khách hàng trung niên mới là tập khách có khả năng tạo ra tăng trưởng dài hạn lớn nhất. Khi các vấn đề như tiểu đường, huyết áp, gan nhiễm mỡ, cholesterol, gout ngày càng phổ biến, nhu cầu ăn uống lành mạnh sẽ dần chuyển từ “lifestyle option” thành “nhu cầu thiết yếu”.

Tầng lớp trung niên là tệp khách tiềm năng trong tương lai

Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, sức chi tiêu cao và sẵn sàng trả tiền cho các giải pháp giúp họ duy trì sức khỏe lâu dài. Vì vậy, thị trường healthy food trong tương lai nhiều khả năng sẽ không còn là sân chơi riêng của giới trẻ, mà mở rộng mạnh sang nhóm 35-50 tuổi.

Sự xuất hiện của tầng lớp “new luxury consumers”

Một yếu tố rất đáng chú ý khác là sự hình thành của nhóm “new luxury consumers”, tầng lớp người trẻ sẵn sàng chi tiền cho các trải nghiệm nâng cấp chất lượng sống.

Dần xuất hiện tầng lớp "new luxury consumer"

Theo Vietnam Briefing, tầng lớp middle class tại Việt Nam dự kiến tăng từ khoảng 13% dân số năm 2023 lên 26% vào năm 2026. Điều này đồng nghĩa hàng chục triệu người Việt sẽ bước vào nhóm có thu nhập đủ để ưu tiên lifestyle và wellness. Trong khi đó, theo Bain & Company, Millennials có thể chiếm tới 45% thị trường luxury toàn cầu, còn Gen Z được dự đoán đóng góp khoảng 40% lượng mua luxury vào năm 2035.

Điều thú vị là khái niệm “luxury” của thế hệ mới đang thay đổi rất nhanh. Họ không nhất thiết mua những món đồ xa xỉ quá đắt đỏ, mà sẵn sàng chi tiền cho các “accessible luxury”, những trải nghiệm nhỏ nhưng giúp nâng cấp chất lượng sống hằng ngày như specialty coffee, gym boutique, pilates, skincare, healthy food. Healthy bowl hưởng lợi trực tiếp từ xu hướng “premium hóa đời sống thường nhật” này.

Kết luận

Sự tăng trưởng của những chuỗi như Soumaki cho thấy healthy food không còn là một “trend ăn kiêng” ngắn hạn, mà đang phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong mindset tiêu dùng của người Việt hiện đại. Khi người trẻ ngày càng ưu tiên sức khỏe, lifestyle và cảm giác “đầu tư cho bản thân”, những mô hình F&B gắn với wellness sẽ còn nhiều dư địa phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, để đi đường dài, bài toán của các thương hiệu healthy food sẽ không chỉ nằm ở dinh dưỡng, mà còn ở khả năng xây dựng trải nghiệm, cộng đồng và lifestyle đủ mạnh để trở thành một phần trong thói quen sống hằng ngày của người tiêu dùng.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.