Social Commerce: Khi “Lướt” là “Mua” & lời giải cho bài toán GMV bền vững

Trong bối cảnh thương mại xã hội (social commerce) đang định hình lại hành vi tiêu dùng toàn cầu, Việt Nam nổi lên như một "điểm nóng" với tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Đối với những người đứng đầu tại các doanh nghiệp, đây không chỉ là xu hướng mà là một cuộc cách mạng. Bài viết này sẽ khám phá sự chuyển dịch này, những thách thức mà các thương hiệu đang đối mặt.

Cơn sóng Social Commerce: Tái định hình toàn bộ cuộc chơi bán lẻ

Để hiểu rõ quy mô của sự thay đổi, hãy nhìn vào những con số. Theo báo cáo của ResearchAndMarkets, thị trường social commerce tại Việt Nam dự kiến đạt 5 tỷ USD vào năm 2025, tăng 25,4% so với năm trước, nhờ sự bùng nổ của các nền tảng như TikTok Shop và Shopee Live. Chỉ trong nửa đầu năm 2025, GMV của TikTok Shop tại Việt Nam đã tăng 148% so với cùng kỳ, chiếm 42% thị phần e-commerce, vượt qua cả Shopee và Lazada.

Theo báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Temasek, nền kinh tế số Đông Nam Á đang hướng tới cột mốc 300 tỷ USD GMV, với social commerce đóng góp lớn nhờ 7,4 lần tăng trưởng GMV và 11,2 lần tăng doanh thu từ các nền tảng xã hội.

Việc định hướng và chuyển đổi tốt vào Tiktok commerce cần phải nhanh chóng và và quyết liệt hơn nếu muốn thành công

Nhìn cận cảnh tại Việt Nam, DataReportal chỉ ra hơn 76 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 75,2% dân số) đang định hình lại toàn bộ phễu bán hàng. Người tiêu dùng trẻ - đặc biệt Gen Z và Millennials - đang ưu tiên mua sắm trực tiếp qua nội dung video ngắn và livestream với tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 8 - 15 lần so với quảng cáo truyền thống.

Sự bùng nổ này được thúc đẩy bởi hai động lực chính:

Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Thế hệ Millennials và đặc biệt là Gen Z không còn mua sắm theo phễu marketing truyền thống (Awareness -> Interest -> Desire -> Action). Họ "lướt để mua".

Hành trình của họ giờ đây là một vòng lặp linh hoạt, nơi việc khám phá, cân nhắc và quyết định mua hàng được kích hoạt bởi sự tin tưởng. Họ tin vào những review chân thực từ cộng đồng, những creator hay KOCs/influencer mà họ theo dõi hơn là quảng cáo từ thương hiệu. "Shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí) đã trở thành một kỳ vọng mặc định.

“Hệ sinh thái” hoàn hảo của nền tảng

Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live, Facebook/Instagram Shopping và Shopee Live đã đầu tư mạnh mẽ để tạo ra một hệ sinh thái liền mạch, cho phép người dùng xem video, tương tác và mua hàng mà không cần rời khỏi ứng dụng. Thuật toán của các nền tảng này ưu tiên nội dung chân thực, có tính tương tác cao, tạo ra một sân chơi hoàn toàn mới cho các thương hiệu.

Tại Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng, hành trình mua hàng đã có nhiều thay đổi theo xu hướng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt và thay đổi

Việt đang lướt mạng xã hội mỗi ngày, hành trình từ "xem" đến "chốt đơn" chỉ diễn ra trong vài giây ngay trên màn hình điện thoại.

Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là sự chuyển dịch phễu marketing: từ top-of-funnel (nhận thức) sang bottom-of-funnel (chuyển đổi) ngay trên nền tảng xã hội. Các ngành FMCG, làm đẹp, ngân hàng và bán lẻ đang dẫn đầu. Ví dụ, Unilever và P&G tại Việt Nam đã chuyển 40% ngân sách marketing sang social commerce năm 2025, tập trung vào livestream để tăng tương tác thời gian thực. L'Oréal, qua chiến dịch CeraVe x Ecomobi trên TikTok Shop đã đạt GMV 5 tỷ VND chỉ trong một phiên livestream. Tương tự, các ngân hàng như Vietcombank đang tích hợp affiliate qua KOLs để quảng bá dịch vụ tài chính, trong khi Shopee và Lazada hợp tác với MCN để tối ưu hóa UGC cho Spark Ads.

Bài toán tăng trưởng trong kỷ nguyên mới: Các thách thức thương hiệu đối mặt

Dù cơ hội là rất lớn, việc vận hành hiệu quả và bền vững trên mặt trận social commerce lại đặt ra những thách thức không hề nhỏ cho các doanh nghiệp.

Sự phân mảnh nền tảng

Theo McKinsey, các doanh nghiệp SEA phải quản lý đa kênh (TikTok, Shopee, Facebook), dẫn đến KPI không đồng bộ và chậm trễ triển khai - một vấn đề phổ biến khiến 40% chiến dịch thất bại.

Tại Việt Nam, chỉ tính riêng nửa đầy năm 2025 đã có hơn 7.000 seller rời thị trường do cạnh tranh khốc liệt. Các Brand Manager phải đối mặt với áp lực sản xuất nội dung ở quy mô lớn, nhưng lại thiếu một quy trình kiểm duyệt chặt chẽ để đảm bảo chất lượng.

Quy mô và tính xác thực

Thuật toán TikTok ưu tiên sự mới mẻ và liên tục. Do đó để có cơ hội xuất hiện trên “dòng chảy” này, cần nhiều hơn là những clip nhỏ lẻ, đơn điệu. Một chiến dịch thành công đòi hỏi hàng trăm, thậm chí hàng nghìn video mỗi tháng để duy trì sự hiện diện. Tuy nhiên, việc sản xuất nội dung quy mô lớn theo cách truyền thống (in-house production, agency) cực kỳ tốn kém và thường đánh mất đi tính chân thực, "organic" mà người dùng mong đợi.

Sự phức tạp của Nền kinh tế Sáng tạo (Creator Economy)

Làm việc với 5 - 10 KOLs đã phức tạp. Giờ đây, để tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, thương hiệu cần làm việc với hàng trăm nano và micro creators. Nhu cầu hợp tác là rất lớn nhưng thiếu công cụ quản lý dẫn đến rủi ro về hiệu suất. Quá trình tìm kiếm, đánh giá, đàm phán, ký hợp đồng, quản lý chất lượng và đo lường hiệu quả của một đội quân creators như vậy là một cơn ác mộng về vận hành.

Trong một môi trường đa kênh, phân mảnh, việc đo lường chính xác ROI Marketing của từng hoạt động, từng creator là cực kỳ khó khăn, dẫn đến việc phân bổ ngân sách thiếu cơ sở dữ liệu.

Livestream Commerce - "Mỏ vàng" khó khai thác

Livestream đang là con gà đẻ trứng vàng với tỷ lệ chuyển đổi cao gấp nhiều lần so với các hình thức khác. Tuy nhiên, một phiên livestream thành công không chỉ cần một host có duyên. Nó đòi hỏi một ekip vận hành chuyên nghiệp từ kịch bản, kỹ thuật (studio, ánh sáng, âm thanh), tối ưu hóa chuyển đổi theo thời gian thực, cho đến phối hợp với hệ thống kho vận.

Để thành công trong Social Commerce, các thương hiệu đang đối mặt với rất nhiều thách thức khâu vận hàng tới quản lý và đo lường

Lời giải nào cho thương hiệu: Chuyển từ “phản ứng” sang kiến tạo hệ sinh thái

Tuy nhiên ở một góc nhìn khác, những rào cản đã trình bày phía trên lại chính là cơ hội. Social commerce mở ra "full-funnel" mới: dùng UGC chân thực để xây dựng niềm tin, dùng livestream để bùng nổ doanh số, và dùng tương tác để giữ chân khách hàng.

Hiệu quả đã được kiểm chứng: các thương hiệu đi đầu trong việc khai thác sức mạnh của cộng đồng sáng tạo có thể tăng GMV lên đến 5 lần.

Để chiến thắng, thương hiệu không thể tiếp cận social commerce như một kênh marketing riêng lẻ, mà phải xem nó như một hệ sinh thái kinh doanh toàn diện. Lời giải không nằm ở việc thực hiện các chiến dịch đơn lẻ, mà là xây dựng một "cỗ máy" tăng trưởng bền vững. Cỗ máy này cần được vận hành dựa trên bốn trụ cột chiến lược:

• Kiến tạo một “cỗ máy” nội dung từ cộng đồng (Mass UGC): Thay vì tự mình sản xuất, hãy trao quyền cho cộng đồng. Xây dựng một hệ thống có thể đáp kích hoạt và quản lý hàng trăm creators để tạo ra nội dung xác thực, liên tục với chi phí tối ưu. Đây là cách duy nhất để giải quyết bài toán "Scale vs. Authenticity".

• Xem Livestream như một kênh bán lẻ chiến lược: Đầu tư bài bản vào livestream, không chỉ như một công cụ quảng bá, mà như một kênh phân phối chủ lực. Điều này đòi hỏi sự chuyên nghiệp hóa trong vận hành, từ talent, kịch bản bán hàng cho đến công nghệ hỗ trợ.

• Lấy dữ liệu làm trung tâm: Trong thời kỳ này, các số liệu không chỉ thể hiện kết quả hiện có mà còn cung cấp thêm về các xu hướng, chỉ báo dành cho doanh nghiệp. Xây dựng một hệ thống đo lường minh bạch, có khả năng tracking hiệu suất của từng nội dung, từng creator đến tận cấp độ SKU và GMV. Đặc biệt, tập trung KPI như ROAS và CPA. Chỉ có dữ liệu mới giúp tối ưu hóa chiến dịch và phân bổ ngân sách hiệu quả.

• Tích hợp Toàn diện (Full-funnel Integration): Kết nối social commerce với các hoạt động marketing và chuỗi cung ứng khác để tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền mạch và tối ưu hóa vận hành.

Chuyên nghiệp hóa livestream và chuyển hướng mạnh mẽ sang Tiktok commerce là chiến lược giúp doanh nghiệp thành công

Ecomobi: Đối tác chiến lược kiến tạo cỗ máy tăng trưởng social commerce

Thấu hiểu những thách thức và yêu cầu chiến lược đó, Ecomobi đã định vị mình không chỉ là một nhà cung cấp dịch vụ, mà là một đối tác chiến lược toàn diện (one-stop solution), giúp thương hiệu xây dựng và vận hành cỗ máy tăng trưởng Social Commerce từ A đến Z.

Mô hình của Ecomobi được thiết kế để giải quyết chính xác những "nỗi đau" của thương hiệu:

Tư vấn chiến lược Social Commerce: Ecomobi bắt đầu bằng việc cùng thương hiệu phân tích thị trường, đối thủ và xây dựng một lộ trình social commerce bài bản, phù hợp với mục tiêu kinh doanh dài hạn, thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn.

Quản lý Nội dung & Creators (Mass UGC) quy mô lớn: Với nền tảng công nghệ và mạng lưới hàng chục nghìn creators, Ecomobi có khả năng kích hoạt và quản lý hàng trăm, hàng nghìn creators cùng lúc. Trong đó, ứng dụng Passio (dành cho creators) đóng vai trò là cầu nối trực tiếp và chuyên nghiệp với hàng chục nghìn creators trong mạng lưới. Với Passio, các creator có thể dễ dàng tìm kiếm các campaign Affiliate (đặc biệt là các campaign từ Hot Partner độc quyền), campaign Booking từ các brand, Tiktok Affiliate,...

Thông qua Ecomobi và ứng dụng Passio giải phóng hoàn toàn nguồn lực vận hành cho phía thương hiệu, đảm bảo một luồng nội dung xác thực, liên tục và đúng tiến độ.

Vận hành Livestream Commerce chuyên nghiệp: Ecomobi hiện đang sở hữu 4 tổ hợp livestream Livetream Factory chuyên nghiệp với diện tích mặt sàn hơn 4000m2 - một trong những đơn vị top đầu trên thị trường hiện nay. Cùng với hệ thống studio hiện đại, Ecomobi cũng cung cấp 1 dịch vụ khép kín từ cung cấp mạng lưới KOC/KOLs chuyên nghiệp, triển khai concept, setup hệ thống âm thanh ánh sáng cho đến chiến lược tối ưu hóa kịch bản và chương trình khuyến mãi theo thời gian thực để tối đa hóa GMV.

Đo lường & Tối ưu hóa Hiệu suất: Đây là năng lực cốt lõi tạo nên sự khác biệt của Ecomobi. Hệ thống tracking của Ecomobi cho phép đo lường hiệu suất chi tiết đến từng video, từng creator, giúp thương hiệu có một bức tranh minh bạch về ROI và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế. Thành công của SVR với tỷ lệ tương tác 25% - cao gấp đôi mức trung bình ngành - cho thấy khả năng của Ecomobi trong việc không chỉ tạo ra nội dung, mà còn tạo ra sự tương tác có giá trị, đặt nền móng vững chắc cho việc chuyển đổi thành doanh thu.

Ở đây Ecomobi không áp dụng "one size fits all". Với một tập đoàn lớn như P&G cho nhãn hàng Ariel, bài toán là ra mắt sản phẩm mới trong một thị trường bão hòa, đòi hỏi chiến lược kích hoạt creators đa dạng để tạo ra sự tin cậy. Ngược lại, với thương hiệu Vacosi, thách thức là cạnh tranh với các ông lớn toàn cầu. Ecomobi đã kiến tạo một chiến dịch UGC giúp Vacosi không chỉ tăng nhận diện mà còn đạt CVR đột phá 42%. Năng lực này của Ecomobi cũng được thể hiện rõ nét qua chiến dịch UGC cho 3CE - tạo ra 1,000 video UGC với tỷ lệ tiếp cận lên đến 35% để mang về 10.000.000 reach trong 2 tháng,... Tất cả đều là minh chứng cho khả năng vận hàng Mass UGC ở cấp độ doanh nghiệp.

“Với kinh nghiệm sâu sắc tại thị trường Việt Nam và Đông Nam Á, Ecomobi đang là mảnh ghép còn thiếu giúp các thương hiệu biến tiềm năng của social commerce thành kết quả kinh doanh bền vững.”

Social commerce không còn là tương lai, nó chính là hiện tại. Các marketer và brand manager cần đối tác đáng tin cậy để biến thách thức thành lợi thế. Ecomobi - với kinh nghiệm, công nghệ và năng lực vận hành đã được kiểm chứng sẽ là đòn bẩy quyết định giúp thương hiệu không chỉ tồn tại, mà còn bứt phá và dẫn đầu trong kỷ nguyên thương mại mới.