số liệu vận đơn cho thấy người ở tỉnh chi cho sức khoẻ chủ động không kém thành phố lớn
### phân bổ ngân sách theo vùng miền: một giả định cần xem lại
Mỗi lần lên kế hoạch marketing cho ngành hàng sức khoẻ chủ động, tôi và đội vận hành tại IKI Healing đều đứng trước câu hỏi quen thuộc: dồn tiền quảng cáo vào Hà Nội, TP.HCM trước, hay chia đều ra các tỉnh. Giả định mặc định trong đầu hầu hết người làm marketing ngành hàng tiêu dùng, kể cả tôi trước đây, là dân thành phố lớn có thu nhập cao hơn nên sẽ chi mạnh hơn cho mỗi đơn hàng. Chúng tôi quyết định không đoán nữa mà lấy chính dữ liệu vận đơn của mình ra soi lại giả định này.
#### đo trên cái gì
Chúng tôi rút 1.600 vận đơn giao hàng hợp lệ của Công ty Cổ phần TMDV HOPE, đơn vị vận hành IKI Healing, trong kỳ 8/3 đến 27/7/2026. Trong số đó, 1.348 đơn thanh toán khi nhận hàng (COD) có ghi giá trị thu hộ, và 1.233 đơn đọc được tên tỉnh từ địa chỉ nhận. Chúng tôi chỉ tính đơn COD vì đây là loại vận đơn duy nhất mang theo giá trị tiền thật, đơn chuyển khoản trước không hiện số tiền trên vận đơn nên không thể gán vào địa chỉ giao. COD chiếm khoảng 68% dòng tiền toàn hệ thống trong kỳ này, đủ để phản ánh mặt bằng chi tiêu, nhưng đây vẫn là giới hạn cần ghi rõ: nếu hành vi chuyển khoản khác biệt theo vùng, con số bình quân có thể lệch đi ít nhiều. Với bảng xếp hạng theo tỉnh, chúng tôi chỉ đưa vào những tỉnh có từ 20 đơn trở lên để tránh mẫu quá nhỏ gây nhiễu, và luôn ghi kèm số đơn để người đọc tự đánh giá độ tin cậy. Tên tỉnh được gộp theo địa giới ghi trên địa chỉ nhận hàng. Đây là dữ liệu từ tệp khách hàng của một doanh nghiệp cụ thể, không phải mẫu đại diện cho dân số cả nước.
#### số liệu theo ba miền
Kết quả đầu tiên khiến tôi khá bất ngờ là mức chi bình quân mỗi đơn gần như đồng đều ở cả ba miền. Miền Bắc bình quân 1,14 triệu đồng trên 694 đơn, miền Trung 1,07 triệu đồng trên 226 đơn, miền Nam 1,15 triệu đồng trên 313 đơn. Chênh lệch giữa vùng cao nhất và thấp nhất chưa tới 8%. Giá trị đơn trung vị, tức đơn hàng điển hình sau khi loại bỏ ảnh hưởng của các đơn quá lớn, ở cả ba miền đều là 668.000 đồng, đúng bằng giá niêm yết của một sản phẩm bột đạm thực vật phổ biến trong danh mục của chúng tôi. Điều này cho tôi thấy một điều đơn giản nhưng dễ bị bỏ qua khi lập ngân sách theo vùng: khoảng cách thu nhập giữa các miền là có thật ở cấp vĩ mô, nhưng một khi một người đã quyết định chi tiền cho sức khoẻ chủ động, số tiền họ bỏ ra gần như không phụ thuộc vào việc họ sống ở miền nào.
#### số liệu theo tỉnh: hai đô thị lớn không nằm đầu bảng
Khi xếp theo mức chi bình quân từng tỉnh, bức tranh còn rõ hơn. Thái Bình đứng đầu bảng với 1,74 triệu đồng mỗi đơn, trung vị 830 nghìn đồng trên 21 đơn. Theo sau là Lâm Đồng 1,70 triệu đồng mỗi đơn trên 33 đơn, Bình Dương 1,44 triệu đồng trên 47 đơn, Hải Dương 1,43 triệu đồng trên 28 đơn, Hải Phòng 1,37 triệu đồng mỗi đơn với trung vị 928 nghìn đồng trên 51 đơn. Trong khi đó Hà Nội, tỉnh thành có số đơn nhiều nhất trong mẫu với 307 đơn (chiếm khoảng một phần tư trong tổng 1.233 đơn đọc được tỉnh), chỉ đạt bình quân 1,10 triệu đồng mỗi đơn. TP.HCM với 98 đơn đạt 1,11 triệu đồng. Nói cách khác, hai đô thị dẫn đầu về số lượng khách mua lại nằm ở nửa dưới bảng khi so về độ sâu ví tiền mỗi lần mua.
Trường hợp Lâm Đồng đáng chú ý theo cách khác. Trung vị ở đây là 1,34 triệu đồng mỗi đơn, cao nhất trong số các tỉnh đủ điều kiện đưa vào bảng xếp hạng, tính trên 33 đơn của tỉnh này trong kỳ 8/3 đến 27/7/2026. Vì đây là trung vị chứ không phải bình quân, con số này không bị vài đơn lớn kéo lên, nghĩa là quá nửa số đơn ở Lâm Đồng thực sự vượt mốc 1,3 triệu đồng. Chúng tôi chưa có dữ liệu để khẳng định nguyên nhân, chỉ ghi nhận đây là một giả thuyết cần theo dõi thêm ở kỳ sau: liệu nhóm cư dân ở vùng có nhịp sống chậm hơn có xu hướng đầu tư đều đặn và đậm tay hơn cho lối sống lành hay không.
#### ba điều tôi rút ra khi lập lại kế hoạch ngân sách
Bài học đầu tiên là chi phí tiếp cận khách hàng ở tỉnh thường thấp hơn thành phố lớn, trong khi giá trị mỗi đơn không hề thua kém, thậm chí một số tỉnh còn vượt. Với bài toán hiệu quả trên từng đồng chi cho marketing, đội của tôi đang cân nhắc dịch chuyển một phần ngân sách quảng cáo ra khỏi hai thành phố lớn để thử nghiệm ở các tỉnh có tín hiệu tốt như Thái Bình, Lâm Đồng, Hải Phòng.
Bài học thứ hai là đừng lấy quy mô thị trường làm thước đo duy nhất khi phân bổ ngân sách. Hà Nội vẫn chiếm tỷ trọng đơn lớn nhất trong mẫu của chúng tôi, đó là sự thật và không thay đổi vai trò của thị trường này. Nhưng nếu mục tiêu là tối ưu giá trị đơn hàng trung bình, bảng xếp hạng theo tỉnh cho thấy một bức tranh khác hẳn so với bảng xếp hạng theo số lượng đơn. Hai chỉ số này cần được nhìn cùng lúc, không thể chỉ dựa vào một.
Bài học thứ ba, cũng là điều tôi tự nhắc mình mỗi khi đọc báo cáo nội bộ, là luôn kiểm tra cỡ mẫu trước khi tin vào bất kỳ con số xếp hạng nào. Chúng tôi loại toàn bộ tỉnh có dưới 20 đơn ra khỏi bảng xếp hạng vì mẫu quá nhỏ, một vài đơn giá trị cao ở tỉnh ít dân số có thể kéo bình quân lên rất xa mà không phản ánh xu hướng chung. Việc công khai số đơn từng tỉnh kèm số liệu bình quân và trung vị là cách chúng tôi tự ràng buộc mình không diễn giải quá tay dữ liệu của chính mình.
Dữ liệu này đến từ tệp khách hàng của một doanh nghiệp cụ thể trong một kỳ năm tháng, không phải khảo sát đại diện dân số, nên không nên suy rộng thành kết luận về hành vi tiêu dùng của cả nước. Nhưng với những người đang lập ngân sách marketing cho ngành hàng sức khoẻ, chăm sóc cá nhân hay các sản phẩm tiêu dùng có tính lặp lại, tôi nghĩ đáng để thử một phép soi tương tự trên chính dữ liệu vận đơn của mình trước khi mặc định rằng thành phố lớn luôn là nơi khách chi mạnh tay nhất.
Đọc thêm trên IKI Healing:
- Báo cáo hành trình hỏi đáp trước khi mua: cần bao nhiêu lượt trao đổi để một người Việt quyết định mua sản phẩm sức khoẻ — theo dữ liệu của IKI by HOPE CORP: https://ikihealing.com/blog/bao-cao-hanh-trinh-hoi-dap-2026.html
- Báo cáo nhịp tiêu dùng sức khoẻ tháng 08/2026 — theo dữ liệu của IKI by HOPE CORP: https://ikihealing.com/blog/bao-cao-nhip-tieu-dung-thang-08-2026.html
Bài gốc: https://ikihealing.com/blog/bao-cao-chi-tieu-suc-khoe-theo-vung-mien-2026.html