Show thời trang: Màn “chơi lớn” mà thương hiệu thời trang nên làm (kể cả khi chỉ bán áo thun)

Công chúng hay cằn nhằn: “Mấy cái show này quá xa xỉ” hay “Bộ đồ này ai mà mặc được ra đường!”. Đúng, đó là sự thật... nhưng đó lại là mục tiêu chiến lược. Sân chơi runway không chỉ dành cho giới thượng lưu, nó là công cụ marketing tinh vi, một sân khấu để biến ý tưởng điên rồ thành lợi nhuận. Có rất nhiều lý do để các buổi trình diễn thời trang sẽ mãi luôn là một phần quan trọng đối với các thương hiệu.

Có không ít sự hoài nghi về sự liên quan và cần thiết của những show diễn thời trang. Liệu rằng những sàn diễn thời trang đòi hỏi mức đầu tư khổng lồ về tiền bạc, công sức lẫn thời gian, được dàn dựng công phu này có nên được thay thế bằng phương thức đơn giản và thuận tiện hơn? Khi bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh và các công cụ kỹ thuật số thay đổi ngành, các nhà thiết kế có nên tập trung giới thiệu bộ sưu tập (BST) mới trên Instagram hay mạng xã hội khác thay vì tổ chức sự kiện offline?

Những màn trình diễn BST mới với dấu ấn riêng và mang đậm tính nghệ thuật hay trải nghiệm, được xem như lời hồi đáp mạnh mẽ nhất đối với những nghi vấn đó. Không chỉ là một phần của lịch sử thời trang, các show diễn còn gắn liền với chiến lược phát triển thương hiệu và sự kết nối cảm xúc người tiêu dùng.

WSJ ước tính chi phí thực hiện một show tại New York Fashion Week có thể lên đến 1 triệu USD cho các thương hiệu lớn.
Nguồn: Shutterstock

Trình diễn thời trang luôn là một phần quan trọng của chiến lược quảng bá

Các show diễn thời trang không còn là buổi “trade show” cho người mua như xưa nữa mà nó đang là một nền tảng truyền thông toàn cầu, được thiết kế để “tiếp cận người tiêu dùng am hiểu kỹ thuật số”. Fashion show là khoản đầu tư chiến lược vào Media Impact Value (MIV) và Giá trị Thương hiệu (Brand Equity).

Show là nơi duy nhất để nhà thiết kế (có thể xem họ là nghệ sĩ) truyền tải trọn vẹn tầm nhìn sáng tạo (Creative Vision) và câu chuyện thương hiệu. Nhà thiết kế Dries Van Noten từng khẳng định với tờ The Independent: “Đối với tôi, show diễn là khoảnh khắc duy nhất tôi có thể kể câu chuyện của mình”. Hay với Joseph Altuzarra, người đã trình diễn BST Xuân 2018 ở Paris lần đầu tiên, cho biết: “Sàn catwalk chính là một trong những nơi uy lực nhất để kể một câu chuyện”.

Theo nhà sản xuất điều hành Edward Razek, buổi trình diễn thời trang đắt nhất từ trước đến nay là Victoria’s Secret show năm 2016, ước tính lên đến 26,7 triệu USD.
Nguồn: nss magazine

Sàn diễn có lẽ là nơi chứng kiến nhiều nhất sự ra mắt hoành tráng của những nhà thiết kế, giám đốc sáng tạo của thương hiệu đình đám, người kế nhiệm mới… Thậm chí là nơi có thể thay đổi cả một hệ tư tưởng thời trang. Ở đó, các nhà thiết kế mượn hình ảnh từ phim ảnh, tác phẩm nghệ thuật, để kể câu chuyện riêng về thời trang theo cách độc nhất vô nhị của họ. Nếu không có show, họ như mất đi khoảnh khắc “tuyên ngôn” quan trọng nhất, giống như soạn xong một carousel 20 ảnh hoành tráng mà mất đi nút “Publish” vậy.

Giữa thời đại “filter 7749 lớp”, một show vật lý hoành tráng là bằng chứng không thể chối cãi về sự tỉ mỉ, chất lượng và tay nghề thủ công (Craftsmanship). Chứng kiến tận mắt các thiết kế dưới ánh đèn sân khấu với khoảng cách gần, chỉ những thiết kế tinh xảo bậc nhất, chỉn chu trong từng đường may mũi chỉ mới có thể vượt qua màn “quality check” của các biên tập viên thời trang hay những chuyên gia hàng đầu của ngành.

Nếu ai đã từng trải qua cảm giác xem hình thì đẹp lồng lộn (vì photoshop) còn cầm tận tay lại thất vọng tràn trề, thì show diễn thời trang chính là lời tuyên bố tự tin của thương hiệu rằng: “Đồ tôi đẹp ở mọi góc nhìn, cứ soi vô tư nhé”.

Nhiều người nghĩ rằng một thương hiệu phải thật xa xỉ hoặc nổi tiếng mới có thể tổ chức show. Song, thực tế cho thấy việc giới thiệu trang phục trong một căn phòng nhỏ thân mật với khán giả cũng là một hình thức tạo độ phủ thương hiệu.

Giá trị không tưởng khi kết hợp show diễn thời trang vật lý với truyền thông mạng xã hội

Nếu bạn vẫn đang viện cớ là do chi phí tổ chức show, hãy nhìn vào chỉ số Media Impact Value (MIV). MIV là “KPI vàng” của ngành, định lượng giá trị tài chính mà mỗi đề cập thương hiệu (bài báo, bài đăng xã hội) tạo ra. Nó biến sự quan tâm (buzz) thành giá trị tiền tệ cụ thể.

Sàn diễn vật lý là “nhà máy sản xuất content” quy mô lớn. MIV được tạo ra chủ yếu thông qua các kênh số hóa và người có ảnh hưởng. Các bài đăng được chia sẻ bởi người nổi tiếng và influencer chiếm tới 89% tổng MIV. Ví dụ điển hình là Nicki Minaj, người đã tạo ra tổng MIV 11,3 triệu USD chỉ trong một mùa Xuân/Hè 2019. Nói thẳng ra, các nhà thiết kế làm show là để tạo ra những bức ảnh/video độc quyền mà KOL và KOC buộc phải chia sẻ.

Nicki Minaj đã tạo ra tổng MIV 11,3 triệu USD chỉ trong một mùa Xuân/Hè 2019.
Nguồn: Getty Images

Trong thời kỳ đại dịch, mạng xã hội gần như là công cụ duy nhất để các nhà thiết kế giới thiệu sản phẩm mới. Hầu hết chúng ta lại lướt mạng xã hội nhiều hơn đi xem show. Tuy nhiên, các buổi runway đã chứng minh rằng chúng tạo được sức lan tỏa mạnh mẽ hơn rất nhiều so với việc chỉ đăng tải thiết kế trên mạng.

Kỷ nguyên hậu đại dịch đã khẳng định sự hiệu quả của mô hình Phygital, kết hợp on-site và online. Phân tích cho thấy sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai thành tố, mặc dù digital là kênh phân phối nội dung và khuếch đại thông điệp chính, chúng lại phụ thuộc vào sự kiện vật lý. Sự kiện vật lý là nơi duy nhất có thể tạo ra “khoảnh khắc ngoạn mục” (Spectacular Moments) với cảm xúc đa giác quan, cần thiết cho việc lan truyền trên mạng xã hội.

Điển hình, show “Hugo Boss x Russell Athletics” Xuân/Hè tại Tuần lễ Thời trang Milan 2022 đã lập kỷ lục là show thời trang được xem nhiều nhất trong lịch sử. Sự kiện thu về 4 tỷ impressions (lượt hiển thị) toàn cầu và 25 triệu lượt tương tác trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau.

“Hugo Boss x Russell Athletics” Xuân/Hè tại Tuần lễ Thời trang Milan 2022 đã lập kỷ lục là show thời trang được xem nhiều nhất trong lịch sử.
Nguồn: Hugo Boss

Thành công của show xuất phát từ chiến lược social-first có chủ đích. Hơn 200 TikTokers và Digital Creators tham dự, đưa con số khách mời tổng cộng lên đến 1.300. Tất cả các khách mời này chụp ảnh, đăng story, livestream đồng loạt, biến show thành một “cơn bão” nội dung số. Hashtag #BossMoves thu hút hơn 1,5 tỷ lượt xem TikTok, với 1,3 triệu video liên quan đến challenge được tạo ra.

Hugo Boss không chỉ mời người mẫu, họ mời các “đế chế” followers như Gigi Hadid, Irina Shayk, Adut Akech (để giữ chất high-fashion), vận động viên Alica Schmidt (để nhấn mạnh tính “Athletic" của BST), Khaby Lame – ông hoàng TikTok với 113 triệu followers lúc bấy giờ. Kết quả là bài đăng nào cũng đạt lượng tương tác “khủng” ngay khi vừa share.

Show diễn của Hugo Boss không chỉ mời người mẫu, mà còn mời các “đế chế” followers là vận động viên và TikToker nổi tiếng.
Nguồn: Vogue

Buổi trình diễn “Hugo Boss x Russell Athletics” đầy tính tương tác với linh vật, hoạt náo viên, ban nhạc diễu hành và xe đồ ăn đã mang đến cho khán giả một trải nghiệm vô cùng sống động. Boss biến một show diễn (có thể) khô khan, đơn điệu thành một trải nghiệm giải trí (entertainment). Cách làm mới mẻ của thương hiệu Boss càng củng cố luận điểm rằng các buổi trình diễn thời trang là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu thời trang.

Tính năng “See Now, Buy Now” cho phép mọi thứ trên sàn diễn đều có thể được mua ngay lập tức trên trang web, livestream TikTok tại Anh và Instagram.

Sàn diễn vật lý là nơi sinh ra cảm xúc đa giác quan, nhưng nó cần Digital để khuếch đại MIV và chuyển đổi doanh số. Khách hàng hiện đại ưa chuộng mô hình hybrid. Show diễn kích hoạt quy trình thú vị, OSCA (Online Shopping Cart Abandonment) / DLBR (Decision to Buy from Land-based Retailer), mà ở đó khách hàng sẽ: Online Search (tìm kiếm và xem sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến, bỏ vào giỏ hàng nhưng không check-out), Check (đến cửa hàng vật lý để kiểm tra đặc tính sản phẩm, sờ tận tay chất liệu), và Store Purchase (Hoàn tất giao dịch tại cửa hàng để tránh phí vận chuyển hoặc để nhận hàng ngay lập tức).

Sàn diễn vật lý là nơi sinh ra cảm xúc đa giác quan, cần Digital để khuếch đại MIV và chuyển đổi doanh số.
Nguồn: flaunt

Trang phục “khái niệm” (Conceptual Garments) trên sàn diễn là vũ khí chiến lược

Bạn có đồng ý rằng, mỗi lần chúng ta nhắc tới các sàn diễn, các show thời trang thì chúng ta thường có suy nghĩ: “Những món đồ ấy chỉ có thể mặc đi diễn”, “chúng chỉ dành cho người mẫu”, “làm thế nào có thể diện nó ra đường”… Thế nhưng có một ý đồ sâu xa đằng sau đó.

Trang phục “khái niệm” (Conceptual Garments), hay dân dã dễ hiểu hơn là “người bình thường không thể mặc”, là vũ khí chiến lược trong kế hoạch marketing của thương hiệu. Chỉ cần nhìn vào các thương hiệu đại chúng và thời trang nhanh như H&M, Zara là thấy ngay (nếu bạn chưa biết, H&M hay Zara toàn “copy” các ông lớn quái dị ở trên không đấy).

Bất kể thương hiệu nào, hay nhà thiết kế nào, cũng hướng đến việc bán hàng. Không một thương hiệu nào có thể tồn tại nếu chỉ tạo ra những thứ “không thể mặc”, đặc biệt là khi tổ chức một buổi diễn tốn kém đến thế. Và sự thật là những mẫu kỳ quái mà bạn thấy trên sàn diễn sẽ không bao giờ xuất hiện trong các boutique hay trung tâm thương mại. Vậy tại sao người ta lại chi tiền cho những buổi trình diễn đó để giới thiệu những thứ mà theo logic thì chẳng đem lại lợi nhuận?

Mục đích của chúng là nâng thương hiệu lên tầm nghệ thuật.

BST Thu Đông 2025 của H&M trình diễn tại London Fashion Week.
Nguồn: Tổng hợp

Halo Effect là hiện tượng tâm lý khiến một ấn tượng tích cực mạnh mẽ (ví dụ: sự hoành tráng của show diễn) chuyển hóa thành nhận định tích cực về tất cả sản phẩm khác của thương hiệu. Khách hàng nhìn thấy sự hoành tráng và tầm nhìn nghệ thuật này, họ nghiễm nhiên tin rằng thỏi son, nước hoa hay chiếc túi xách mang tính thương mại (tức vô cùng dễ mặc) của bạn cũng có đẳng cấp tương đương. Halo Effect giúp Louis Vuitton tăng trưởng 23% doanh số sau show Xuân/Hè 2017.

Thế nên, các nhà mốt cần tạo ra những tác phẩm nghệ thuật thực thụ để thu hút công chúng. Giống như các tác phẩm ở bảo tàng nghệ thuật đương đại, đa số không hợp để trưng bày tại nhà.

Show ngắn, chỉ dành cho những “người trong giới”, không mở rộng công chúng càng làm tăng sự “khao khát” và được truyền thông đăng tải, lan truyền trên mạng xã hội trước sự trông ngóng của công chúng. Các nhà báo, phóng viên, biên tập viên trong ngành sẽ đóng vai trò “thuyết minh nghệ thuật”. Họ giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp của BST và ca ngợi “bộ óc” phi thường của những nhà sáng tạo thời trang.

Đơn cử như thiết kế trong BST Thu Đông 2017 của Comme Des Garçons. Rei Kawakubo không tạo ra một chiếc váy. Bà tạo ra một tác phẩm nghệ thuật, một phiên bản hiện đại của tượng Venus de Milo, một cách diễn giải hình thể nữ giới, và có thể là biểu tượng về áp lực cơ thể mà xã hội áp đặt lên phụ nữ.

BST Thu Đông 2017 của Comme Des Garçons dưới kỹ thuật thiết kế của Rei Kawakubo.
Nguồn: ELLE

Những bộ đồ kỳ lạ bạn thấy chỉ là phiên bản phóng đại của những gì sẽ xuất hiện trong cửa hàng. Trang phục trên sàn diễn chỉ là ý tưởng cốt lõi, một “phòng thí nghiệm” sáng tạo. Nhiệm vụ của đội ngũ phát triển sản phẩm là chuyển đổi ý tưởng cốt lõi thành sản phẩm có khả năng mặc được (wearable), đồng thời giữ lại “tinh thần” và cảm xúc mạnh mẽ của BST. Sản phẩm thương mại hóa phải tối ưu hóa tính ứng dụng, độ bền, và lợi nhuận.

Lấy một ví dụ nho nhỏ từ Rick Owens Xuân Hè 2017 “Walrus”. Mục tiêu của nhà thiết kế này không phải bán những bộ áo quần kỳ lạ. Anh chia sẻ: “BST này nói về kỹ thuật draping, chất liệu cuộn, ánh sáng, mặt trời, sự u sầu nhưng mềm mại”. Sau đó, những yếu tố đó sẽ được chuyển hóa thành các sản phẩm dễ mặc mà vẫn giữ tinh thần runway nhưng không ở đẳng cấp điên rồ như trước đó trên sàn diễn.

BST Xuân Hè 2017 “Walrus” của Rick Owens.
Nguồn: serie noire

Tóm lại là, có thể nói các thiết kế runway là “big idea” mang tính concept của BST. Chúng cho thấy nguồn cảm hứng thật sự. Chúng cũng là nơi nhà thiết kế thử nghiệm ý tưởng mới cho mùa sau. Chúng không là toàn bộ các thiết kế mà các nhà mốt sắp tung ra thị trường mà chỉ phản ánh một phần của các thiết kế sắp được lên kệ. Chúng xác lập vị thế nghệ sĩ của nhà thiết kế, xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dấu ấn thẩm mỹ. Nhờ những thiết kế “không thể mặc”, thương hiệu nổi bật và được nhớ đến. Chúng cũng truyền cảm hứng cho các nhà thiết kế khác. Nhiều xu hướng đại chúng 5-10 năm sau bắt đầu từ những mẫu runway “điên rồ”.

Métiers d’Art Collection 2026 – BST thường niên đặc biệt của CHANEL nhằm tôn vinh nghệ thuật thủ công truyền thống cao cấp.
Nguồn: Schön! Magazine

Tại Chanel, theo Chủ tịch Thời trang Bruno Pavlovsky, show diễn là điểm khởi đầu cho mọi câu chuyện thương hiệu: “Sau khi có show, chúng tôi có năng lượng và từ đó thiết lập một chuỗi hoạt động: quảng cáo, trưng bày cửa hàng… theo hướng nhất quán”.

Ngoài ra, nếu xét từ góc độ kinh tế, tuần lễ thời trang đem lại doanh thu đáng kể cho thành phố đăng cai. New York Fashion Week tạo ra khoảng 887 triệu USD hoạt động kinh tế hàng năm, tạo 11 tỷ USD tiền lương, và sản sinh 2 tỷ USD doanh thu thuế. Paris Fashion Week thúc đẩy 450 triệu Euro hoạt động kinh tế trước đại dịch, với tổng đơn đặt hàng hàng năm từ tất cả sáu tuần lễ thời trang Paris đạt khoảng 10 tỷ Euro. Milan Fashion Week đóng góp 30 triệu Euro chi tiêu khách sạn và nhà hàng mỗi sự kiện, trong khi thời trang chiếm 12,5% việc làm sản xuất của Ý.

Show thời trang vật lý không phải là chi phí không cần thiết mà là một phép tính đầu tư chiến lược vào giá trị thương hiệu dài hạn. Đối với thương hiệu muốn hoạt động trong phân khúc cao cấp hoặc muốn mở rộng vị thế sáng tạo, việc tổ chức show là công cụ mạnh mẽ nhất trong bối cảnh “Phygital”.

Nguồn tham khảo:

• “Do we really need the fashion show?” – Sophie Doran / Luxury Society
• “Why are Fashion shows filled with unwearable garments?” – Renaud Petit / Medium
• “Are fashion shows still relevant?” – Francesca Sterlacci / University of Fashion