RESEARCH FOR GROWTH: Giải pháp đồng hành cùng doanh nghiệp trong hoạch định chiến lược tăng trưởng

Kì 1: Chẩn đoán trước khi kê đơn

Doanh nghiệp nào cũng đặt mục tiêu tăng trưởng, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng trả lời rõ được câu hỏi: Tăng trưởng sẽ đến từ đâu và cần tập trung nguồn lực vào chỗ nào để đạt được mục tiêu đó? Segmentation, khi được thiết kế đúng, không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu thị trường và khách hàng, mà còn cung cấp cơ sở cho những quyết định chiến lược về thị trường mục tiêu, định vị, sản phẩm, giá và kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng đó.



1. Tăng trưởng: bài toán chiến lược của doanh nghiệp

Tăng trưởng luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp. Tăng trưởng không chỉ thúc đẩy kết quả kinh doanh mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp đầu tư vào năng lực cạnh tranh, thu hút và giữ chân nhân tài, cũng như phát triển tổ chức.

Song, bài toán tăng trưởng không dễ dàng, đặc biệt khi doanh nghiệp hướng tới tăng trưởng có lợi nhuận và bền vững. Theo một nghiên cứu của McKinsey trên hơn 4.000 công ty toàn cầu, chỉ khoảng 25% duy trì được tăng trưởng bền vững theo thời gian. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp cần có Growth Strategy bài bản và hiệu quả.

2. Growth Strategy: chọn đúng sân chơi và cách thắng

Growth Strategy xác định cách doanh nghiệp nhận diện cơ hội tăng trưởng, phân bổ nguồn lực và ra quyết định để nâng cao hiệu quả và năng lực cạnh tranh. Đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn lực vốn hạn chế, một chiến lược tăng trưởng có cấu trúc giúp họ dồn nguồn lực vào những cơ hội khả thi nhất và mở rộng có kiểm soát, thay vì dàn trải theo cảm tính.

Một khung chiến lược nổi bật là Playing to Win của A.G. Lafley (cựu CEO P&G) và Roger Martin. Theo hai tác giả, chiến lược là một chuỗi gồm 5 lựa chọn gắn kết với nhau: khát vọng chiến thắng (winning aspiration), chơi ở đâu (where to play), thắng bằng cách nào (how to win), năng lực cốt lõi (core capabilities) và hệ thống quản trị (management systems). Trong đó, Where to Play và How to Win là hai lựa chọn trung tâm định hình chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.

• Where to Play: Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ở thị trường nào, phân khúc nào, phục vụ nhóm khách hàng nào và thông qua những kênh nào?
• How to Win: Doanh nghiệp sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh gì để giành được sự lựa chọn của khách hàng trong những thị trường đã chọn?

Hai lựa chọn này không thể tách rời. Một thị trường hấp dẫn chưa chắc là thị trường doanh nghiệp có khả năng giành chiến thắng. Ngược lại, một lợi thế cạnh tranh chỉ thực sự có giá trị khi đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể. Không có cách thắng chung cho mọi nơi, chỉ có cách thắng phù hợp với một sân chơi cụ thể.

Để trả lời được hai câu hỏi đó, doanh nghiệp cần dữ liệu và những phân tích có cơ sở, chứ không thể chỉ dựa vào trực giác.

3. Chẩn đoán trước khi kê đơn: Market Lens và Customer Lens

Chiến lược tăng trưởng có thể đi sai hướng ngay từ bước chẩn đoán, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu rồi lập tức đi tìm sáng kiến, nhưng chưa phân tích tăng trưởng đến từ đâu và dư địa còn lại nằm ở đâu.

Muốn chẩn đoán đầy đủ, cần nhìn tăng trưởng qua hai lăng kính bổ sung cho nhau:

• Market Lens – Tăng trưởng đang nằm ở đâu trên thị trường?
  • Lăng kính thị trường giúp doanh nghiệp hiểu quy mô, tốc độ tăng trưởng và cấu trúc cạnh tranh của những thị trường đang hoặc có thể tham gia.
  • Tăng trưởng có thể đến từ sự mở rộng của thị trường hiện hữu, gia tăng thị phần trong những phân khúc đang phục vụ, hoặc mở rộng sang những thị trường, phân khúc và danh mục mới.
• Customer Lens – Tăng trưởng có thể đến từ những nhóm khách hàng nào và bằng cách nào?
  • Lăng kính khách hàng tập trung vào những động lực tạo ra doanh thu và giá trị từ khách hàng.
  • Doanh nghiệp có thể tăng trưởng bằng cách thu hút thêm khách hàng mới, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, nâng cao tần suất mua, tăng giá trị mỗi lần mua hoặc giữ chân khách hàng hiện hữu. Các quyết định về giá và cơ cấu sản phẩm cũng có thể đóng góp vào tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Market Lens giúp doanh nghiệp xác định nơi có cơ hội tăng trưởng, trong khi Customer Lens giúp hiểu những động lực và nhu cầu khách hàng cần được khai thác để hiện thực hóa cơ hội đó. Cả hai góc nhìn đều cần thiết cho quyết định chiến lược của C-level cũng như hoạt động triển khai của marketing, sales và product.

Trong kì sau, GCOMM sẽ giới thiệu chi tiết hơn các giải pháp Research for Growth, giúp doanh nghiệp xây dựng hai góc nhìn Market Lens và Customer Lens để hỗ trợ các kế hoạch tăng trưởng.