SEGMENTATION TRONG ONLINE SHOPPING: Cùng một hành trình mua sắm nhưng những quyết định khác nhau

Sự bùng nổ của e-commerce và social commerce đang khiến hành vi mua sắm trực tuyến trở thành một bài toán ngày càng quan trọng với nhiều thương hiệu. Đặc biệt trên môi trường online, shopper journey ngày càng dài và phức tạp hơn. Một quyết định mua hàng giờ đây có thể trải qua nhiều điểm chạm khác nhau: từ việc xem nội dung trên social media, tìm kiếm review, so sánh giữa các sàn thương mại điện tử, tham gia livestream cho đến bị tác động bởi khuyến mãi hoặc đề xuất từ thuật toán.

Trong shopper research truyền thống, đã từ lâu tồn tại khái niệm “shopping mode” — tức trạng thái và động lực mua sắm khác nhau của shopper trong từng bối cảnh. Trên môi trường online, khái niệm này cũng quan trọng không kém. Ngay cả khi cùng mua một sản phẩm, mỗi shopper vẫn có thể có mục tiêu, hành vi và động lực hoàn toàn khác nhau. Chính vì vậy, nếu chỉ nhìn shopper journey theo một cách đồng nhất, thương hiệu rất dễ tối ưu sai nội dung, sai trải nghiệm và sai cả chiến lược chuyển đổi trên online commerce.

Đây cũng là lý do segmentation trong Online Shopping đang dần trở thành một hướng tiếp cận quan trọng. Khác với segmentation trong một số ngành hàng khác được xây dựng dựa trên kỳ vọng và động lực lựa chọn sản phẩm, segmentation trong online shopping có thể được tiếp cận thông qua các shopping mode khác nhau của shopper.

Tùy vào đặc trưng của từng ngành hàng, cách xây dựng segmentation có thể khác nhau. Ở góc độ tổng quan, người mua hàng trực tuyến có thể được phân nhóm theo 3 shopping mode tiêu biểu như được giới thiệu trong bài viết này.

#1 Purpose-driven Shoppers: Nhóm mua sắm theo mục tiêu rõ ràng
Đây là nhóm người dùng truy cập nền tảng online với nhu cầu khá cụ thể từ trước. Họ thường đã biết mình cần gì hoặc đang cân nhắc sản phẩm nào. Với họ, online shopping là cách giải quyết nhu cầu nhanh và hiệu quả, hơn là một hoạt động để giải trí hay khám phá.

Trong hành trình mua sắm, nhóm này thường tìm kiếm có chủ đích, so sánh giữa nhiều nguồn và chỉ tập trung vào những thông tin giúp họ ra quyết định dễ hơn. Họ hiếm khi tham gia thảo luận hay tương tác với cộng đồng, cả trước lẫn sau khi mua hàng. Một khi đã có đủ thông tin để đưa ra quyết định, họ thường rời đi ngay thay vì tiếp tục tương tác với nền tảng.

Điều họ thực sự tìm kiếm là cảm giác “mua đúng” - đúng nhu cầu, đúng mức giá và đủ đáng tin để ra quyết định nhanh mà không phải suy nghĩ quá nhiều. Vì vậy, những nội dung quá quảng cáo, review thiếu xác thực hoặc thông tin lan man thường khiến họ mất niềm tin rất nhanh.

Để thu hút nhóm shoppers này, các thương hiệu cần:
• Tối ưu trang sản phẩm với thông tin rõ ràng, dễ đọc, có so sánh nhanh giữa các phiên bản/sản phẩm.
• Ưu tiên review thực tế, nêu rõ trải nghiệm, ưu nhược điểm trước và sau khi sử dụng.
• Hiển thị sớm các thông tin quan trọng như giá, khuyến mãi, giao hàng và đổi trả.

#2 Curious Explorer: Nhóm mua sắm để khám phá”
Curious Explorers bước vào nền tảng online mà chưa thực sự có nhu cầu quá cụ thể. Họ thường chỉ có một mong muốn khá mở như tìm thứ gì đó thú vị hoặc xem thử có sản phẩm nào đang được quan tâm.

Với nhóm này, shopping là một trải nghiệm khám phá thú vị. Họ thường lướt qua nhiều loại nội dung khác nhau - review hay các sản phẩm đang được đề xuất - như một cách khám phá thêm những thứ mình chưa từng nghĩ tới trước đó. Tuy nhiên, phần lớn tương tác của họ dừng ở việc tìm hiểu thêm hơn là chủ động đóng góp hay review sau mua.

Điều giữ chân nhóm này là cảm giác luôn có điều gì đó mới để khám phá - một sản phẩm mới, một xu hướng mới hoặc đơn giản là một ý tưởng mà họ chưa từng cân nhắc trước đó. Vì vậy, những trải nghiệm lặp lại, sản phẩm và nội dung thiếu sự đổi mới thường khiến họ nhanh chóng mất hứng thú.

Để thu hút nhóm shoppers này, các thương hiệu cần:
• Xây dựng nội dung theo hướng tạo cảm hứng khám phá thay vì bán hàng trực tiếp, như xu hướng mới, sản phẩm ít người biết hoặc gợi ý theo phong cách sống.
• Tăng khả năng “lướt tiếp” bằng cách liên kết các nội dung và sản phẩm liên quan.
• Ưu tiên format ngắn, dễ xem và giàu cảm hứng như video ngắn hoặc storytelling thay vì chỉ tập trung vào thông tin sản phẩm.

#3 Community-driven Shoppers: Nhóm mua sắm theo cộng đồng
Đây là nhóm xem online shopping như một thói quen tương tác hằng ngày. Họ thường xuyên theo dõi cộng đồng, đọc và tham gia bình luận, chia sẻ trải nghiệm hoặc cập nhật những gì mọi người đang quan tâm. Quyết định mua của nhóm này không xuất phát từ nhu cầu quá cụ thể từ đầu, mà được hình thành dần trong quá trình tương tác với cộng đồng.

Trong hành trình mua hàng, nhóm này dành nhiều thời gian để tương tác trong cộng đồng. Sau khi mua, họ cũng có xu hướng tiếp tục feedback và review như một cách duy trì kết nối với cộng đồng.

Với nhóm này, giá trị của online shopping là cảm giác được tham gia vào một cộng đồng có cùng mối quan tâm và chủ đề để cùng nhau bàn luận. Nếu thương hiệu tập trung bán hàng mà thiếu tính tương tác thường khó giữ chân họ lâu dài.

Để thu hút nhóm shoppers này, các thương hiệu cần:
• Tạo các điểm chạm để shopper dễ tương tác với nhau như ghim comment, livestream hỏi đáp hoặc cộng đồng chia sẻ trải nghiệm.
• Khuyến khích review sau mua bằng cách repost nội dung khách hàng, highlight review nổi bật hoặc tặng voucher cho chia sẻ thực tế.
• Hợp tác với creator theo hướng tạo discussion và social buzz qua review, so sánh hoặc trải nghiệm thực tế.

-------------------
GCOMM với chuyên môn sâu rộng và kinh nghiệm triển khai Segmentation trên nhiều ngành hàng, kết hợp phương pháp nghiên cứu bài bản, dữ liệu đáng tin cậy và sự thấu hiểu thị trường.