Seeding: Nghệ thuật gieo mầm hay sự lừa dối được ngụy trang?

(Nguồn: Popticles)

Seeding là công cụ quen thuộc của marketing hiện đại, nhưng cũng là chủ đề gây nhiều tranh cãi. Khi AI và tài khoản ảo làm mờ ranh giới giữa thật và giả, đạo đức truyền thông trở thành câu hỏi lớn.

Chỉ vài phút sau khi một thương hiệu đăng tải bài giới thiệu sản phẩm mới trên Facebook, hàng chục bình luận đã xuất hiện. Người thì hỏi giá, người chia sẻ trải nghiệm, người khẳng định mình đã sử dụng và rất hài lòng. Không khí sôi động ấy nhanh chóng thu hút thêm nhiều người dừng lại đọc, đặt câu hỏi và tham gia thảo luận. Đối với phần lớn người dùng mạng xã hội, đây chỉ là một bài viết "đang được quan tâm". Nhưng với những người làm truyền thông, những bình luận đầu tiên hiếm khi xuất hiện một cách ngẫu nhiên.

Đó là seeding, một kỹ thuật đã tồn tại từ lâu trong marketing và quan hệ công chúng, nhưng cũng là chủ đề gây nhiều tranh cãi nhất trong thời đại số. Có người xem seeding là nghệ thuật "gieo mầm" để khởi động cuộc trò chuyện. Người khác lại coi đó là một hình thức thao túng dư luận bằng những tài khoản giả và lời khen được dàn dựng. Vậy đâu là ranh giới giữa một kỹ thuật truyền thông hợp pháp và hành vi đánh lừa người tiêu dùng?

Seeding bắt đầu từ tâm lý của đám đông

Con người hiếm khi muốn trở thành người đầu tiên hành động. Một quán ăn đông khách luôn tạo cảm giác hấp dẫn hơn quán còn trống. Một bài đăng đã có hàng trăm bình luận cũng dễ khiến chúng ta dừng lại lâu hơn so với một bài viết hoàn toàn im lặng. Trong tâm lý học xã hội, hiện tượng này được Robert Cialdini gọi là Social Proof, bằng chứng xã hội. Khi thiếu thông tin, con người có xu hướng quan sát hành vi của người khác để đưa ra quyết định của mình.

Ở góc độ truyền thông, seeding tận dụng chính đặc điểm tâm lý đó. Một vài bình luận đầu tiên có thể phá vỡ trạng thái im lặng ban đầu, tạo cảm giác chủ đề đang được quan tâm và khuyến khích những người dùng thật tham gia thảo luận. Điều này cũng phù hợp với Spiral of Silence của Elisabeth Noelle-Neumann, cho rằng nhiều người ngần ngại lên tiếng khi chưa biết quan điểm của cộng đồng. Seeding, nếu được sử dụng đúng cách, chỉ đóng vai trò như "người mở hàng" để kích hoạt cuộc đối thoại.

Dưới lăng kính của Agenda-Setting Theory, kỹ thuật này còn giúp thương hiệu định hình chủ đề mà công chúng sẽ chú ý. Truyền thông không ép buộc công chúng phải suy nghĩ theo một hướng nhất định, nhưng có khả năng khiến một vấn đề trở nên nổi bật giữa vô số thông tin cạnh tranh. Trong bối cảnh mỗi ngày có hàng triệu nội dung được đăng tải, việc tạo ra những tín hiệu tương tác ban đầu là một chiến lược hoàn toàn dễ hiểu.

Ranh giới mong manh giữa "gieo mầm" và "dàn dựng"

Vấn đề nảy sinh khi seeding chuyển sang ngụy tạo sự đồng thuận. Không khó để bắt gặp những tài khoản tự nhận đã sử dụng sản phẩm trong nhiều tháng, đưa ra các đánh giá chi tiết hoặc tranh luận với những bình luận tiêu cực, trong khi thực chất đây chỉ là những tài khoản được xây dựng để phục vụ chiến dịch truyền thông.

Trong nghiên cứu truyền thông, hiện tượng này được gọi là Astroturfing, hành vi tạo ra một phong trào ủng hộ giả nhằm khiến công chúng tin rằng một sản phẩm hoặc quan điểm đang nhận được sự đồng thuận rộng rãi. Khác với seeding truyền thống, astroturfing che giấu hoàn toàn mục đích thương mại, khiến người đọc tin rằng họ đang tiếp cận ý kiến độc lập từ cộng đồng.

Điều đáng lo ngại là chiến thuật này vô hiệu hóa cơ chế tự bảo vệ của người tiêu dùng. Theo Persuasion Knowledge Model (PKM), khi biết mình đang xem quảng cáo, công chúng sẽ tự động đánh giá thông tin một cách thận trọng hơn. Tuy nhiên, nếu một thông điệp quảng cáo được ngụy trang thành trải nghiệm cá nhân của "người dùng thật", cơ chế phòng vệ ấy sẽ bị suy giảm đáng kể. Lúc này, vấn đề đã chuyển sang câu chuyện về tính minh bạch và đạo đức truyền thông.

Khi niềm tin trở thành tài sản đắt giá nhất

Một chiến dịch seeding có thể tạo ra hàng nghìn đơn hàng trong thời gian ngắn, nhưng cũng có thể khiến thương hiệu đánh mất thứ quan trọng nhất: niềm tin.

Điều này thường xảy ra khi các bình luận tích cực thổi phồng kỳ vọng vượt quá chất lượng thực tế của sản phẩm. Theo Expectation Confirmation Theory, mức độ hài lòng của khách hàng được quyết định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Nếu khoảng cách ấy quá lớn, người tiêu dùng sẽ rơi vào trạng thái Cognitive Dissonance hay bất hòa nhận thức, từ đó nảy sinh cảm giác bị đánh lừa và mất lòng tin.

Khi liên tục bắt gặp những đánh giá thiếu trung thực, người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ toàn bộ hệ thống review trên mạng xã hội. Niềm tin vào truyền thông thương hiệu cũng bị xói mòn, khiến chi phí xây dựng uy tín ngày càng cao hơn.

Thực tế cho thấy, người dùng ngày nay cũng không còn dễ bị thuyết phục bởi những bình luận sáo rỗng. Văn phong giống nhau, tài khoản mới tạo, hình đại diện sơ sài hay những lời khen quá mức đều trở thành dấu hiệu để cộng đồng nhanh chóng nhận diện một chiến dịch seeding thiếu tự nhiên. Thay vì tạo thiện cảm, những nội dung này dễ khiến thương hiệu trở thành đối tượng bị chế giễu trên chính mạng xã hội.

AI đang thay đổi cuộc chơi

Nếu trước đây seeding chủ yếu dựa vào các tài khoản clone, thì sự phát triển của Generative AI đang mở ra một giai đoạn hoàn toàn mới. AI có thể tạo ra hàng nghìn nhân vật với phong cách viết, cảm xúc và lịch sử tương tác khác nhau, khiến việc phân biệt giữa người thật và nội dung do máy tạo ra trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Jean Baudrillard từng sử dụng khái niệm Hyperreality để mô tả trạng thái mà ranh giới giữa thật và giả bị xóa nhòa. Trong kỷ nguyên AI, điều này đang trở thành thách thức thực tế đối với ngành truyền thông. Khi mọi bình luận đều có thể được tạo ra với ngữ điệu rất giống con người, bài toán quản trị niềm tin sẽ trở nên phức tạp hơn nhiều.

Tuy nhiên, cũng chính sự phát triển của AI đang thúc đẩy một xu hướng ngược lại: đề cao tính chân thực. Thay vì sử dụng tài khoản ảo, nhiều thương hiệu chuyển sang hợp tác với KOC, micro-influencer và cộng đồng người dùng thật để tạo ra những cuộc thảo luận minh bạch hơn. Mối quan hệ gần gũi giữa KOC và người theo dõi giúp nội dung có sức thuyết phục cao hơn, nhưng chỉ khi các mối quan hệ tài trợ được công khai rõ ràng.

Seeding là chiếc loa, đạo đức thuộc về người cầm loa

Việc quy kết seeding là "lừa dối" hay "truyền thông tử tế" có lẽ là một cách tiếp cận quá đơn giản đối với một vấn đề phức tạp. Bản thân seeding chỉ là một công cụ giúp khởi động cuộc trò chuyện và đưa thông tin đến đúng đối tượng. Một sản phẩm tốt vẫn cần những "tia lửa" đầu tiên để được chú ý giữa biển nội dung ngày càng đông đúc.

Ranh giới đạo đức nằm ở mục đích sử dụng kỹ thuật đó. Seeding trở nên đáng lên án khi được dùng để ngụy tạo sự đồng thuận, che giấu chất lượng sản phẩm hoặc tấn công đối thủ bằng thông tin sai lệch. Ngược lại, khi được triển khai dựa trên nguyên tắc minh bạch, trung thực và tôn trọng quyền được biết của công chúng, seeding vẫn là một công cụ hữu ích trong truyền thông chiến lược.

Nói cách khác, seeding như một chiếc loa phóng thanh. Điều quyết định nằm ở người cầm loa: họ lựa chọn khuếch đại sự thật để kết nối với công chúng, hay sử dụng chiếc loa ấy như một chiếc mặt nạ để diễn một vở kịch đánh đổi niềm tin của người tiêu dùng.

Bùi Quốc Liêm
Đại học RMIT Việt Nam