Sau Shopee Brands x Creators Summit 2026, thương hiệu sẽ cạnh tranh bằng điều gì?

Tại Shopee Brands x Creators Summit 2026 với chủ đề "Kiến tạo kỷ nguyên Thương mại điện tử mới - Mua sắm thông minh hơn, nhanh hơn cùng AI", Shopee đã chia sẻ những định hướng quan trọng cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của thương mại điện tử. Đằng sau các công bố về AI, Video Commerce, Affiliate hay Creator không chỉ là những tính năng mới, mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách các nền tảng nhìn nhận lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Bốn tín hiệu được Shopee chia sẻ tại sự kiện đều phản ánh cùng một xu hướng: cuộc cạnh tranh của thương mại điện tử đang chuyển từ tối ưu từng chiến dịch sang xây dựng một hệ sinh thái tăng trưởng có thể vận hành liên tục.

4 xu hướng định hình Content Commerce trong giai đoạn mới

AI đang trở thành hạ tầng mới của thương mại điện tử

Một trong những chủ đề xuyên suốt tại Shopee Brands x Creators Summit 2026 là vai trò ngày càng quan trọng của AI trong sự phát triển của thương mại điện tử.

Nếu vài năm trước AI chủ yếu được xem là công cụ hỗ trợ tạo nội dung hoặc tự động hóa quy trình, thì hiện nay, AI được nhìn nhận như một lớp hạ tầng vận hành (Operating Infrastructure) của toàn bộ hệ sinh thái E-commerce.

Từ AI Search, AI Video, chatbot đến tối ưu quảng cáo và phân phối ưu đãi, AI đang xuất hiện ở gần như mọi điểm chạm trong hành trình mua sắm.

Xu hướng này cũng phù hợp với bức tranh chung của thị trường. Theo báo cáo The State of AI 2025 của McKinsey & Company, có tới 88% doanh nghiệp toàn cầu đã ứng dụng AI trong ít nhất một chức năng kinh doanh, trong đó marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng là những lĩnh vực có tốc độ ứng dụng nhanh nhất.

Điều này cho thấy AI không còn là xu hướng thử nghiệm mà đã trở thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với các thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với việc lợi thế cạnh tranh sẽ không còn nằm ở việc có sử dụng AI hay không, mà từ khả năng vận hành doanh nghiệp trên nền tảng AI.

Nói cách khác, AI đang dần trở thành hạ tầng của Content Commerce thay vì chỉ là một công cụ hỗ trợ.

Video Commerce đang thay thế Search Commerce trong hành trình mua sắm

Một trong những thông điệp nổi bật khác tại Shopee Summit năm nay là sự chuyển dịch từ Search Commerce sang Content Commerce.

Theo chia sẻ tại sự kiện, hơn 2/3 người dùng Shopee thường xuyên xem video hoặc livestream trước khi đưa ra quyết định mua hàng, trong khi khoảng 70% người mua ưu tiên tìm hiểu sản phẩm thông qua video thay vì chỉ đọc mô tả hoặc xem hình ảnh.

Điều này phản ánh một thay đổi lớn trong hành vi mua sắm. Nếu Search Commerce bắt đầu khi người dùng đã có nhu cầu, thì Video Commerce đang tạo ra nhu cầu ngay từ giai đoạn khám phá. Video không chỉ giúp người dùng tìm hiểu sản phẩm mà còn trở thành nơi khơi gợi nhu cầu, xây dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Xu hướng này cũng được xác nhận ở quy mô khu vực. Báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company cho thấy người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng dành nhiều thời gian cho các nền tảng nội dung trước khi mua sắm. Trong khi đó, Momentum Works cũng đánh giá Content Commerce là một trong những động lực tăng trưởng nhanh nhất của thương mại điện tử Đông Nam Á (đóng góp khoảng 32% tổng GMV của các sàn TMĐT tại Đông Nam Á trong năm 2025, tăng mạnh so với 20% của năm trước) nhờ sự bùng nổ của video ngắn, livestream và Creator Economy (theo báo cáo Ecommerce in Southeast Asia 2026).

Điều đó đặt ra một bài toán mới cho thương hiệu. Khi video trở thành "điểm bán hàng" đầu tiên, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn nằm ở việc tạo ra một vài video viral, mà ở khả năng duy trì nguồn cung nội dung liên tục với chất lượng ổn định và quy mô đủ lớn.

Trong kỷ nguyên Content Commerce, video không còn là một định dạng nội dung mà trở thành "điểm bán hàng" mới của thương mại điện tử.

Với Ecomobi, định hướng này được hiện thực hóa thông qua Livestream Factory cùng các giải pháp AI Video và AI Livestream, giúp thương hiệu rút ngắn thời gian sản xuất, chuẩn hóa quy trình vận hành và mở rộng quy mô Video Commerce trong các mùa cao điểm như 9.9, 11.11 hay 12.12.

Ecomobi đẩy mạnh việc ứng dụng AI vào quy trình nhằm tạo nên 1 hệ thống toàn diện, thúc đẩy tăng trưởng cho brands trong kỷ nguyên AI và Content Commerce

Creator Economy đang chuyển từ truyền thông sang hạ tầng tăng trưởng

Một trong những công bố đáng chú ý tại Shopee Brands x Creators Summit 2026 là việc Shopee và Meta triển khai Shopee Affiliate trên Instagram, mở thêm nguồn traffic ngoại sàn và mở rộng cơ hội bán hàng cho Creator cũng như thương hiệu.

Động thái này cho thấy Creator đang được tích hợp sâu hơn vào hành trình mua sắm. Nếu trước đây Influencer Marketing chủ yếu phục vụ mục tiêu truyền thông (xây dựng nhận diện thương hiệu hoặc tạo tương tác), thì hiện nay Creator đã trở thành một mắt xích trong hành trình mua sắm và chuyển đổi doanh thu.

Creator không còn chỉ là một media channel mà đang trở thành một conversion channel.

Điều đó cũng khiến bài toán của thương hiệu thay đổi. Thay vì tìm kiếm một vài Creator nổi bật cho từng chiến dịch, doanh nghiệp cần xây dựng một Creator Ecosystem có khả năng vận hành, mở rộng và tối ưu bằng dữ liệu.

Shopee kết hợp với Meta mở rộng Instagram Hub – tính năng gắn link Affiliate trực tiếp trên Instagram Reel

Cuộc đua mới không còn là traffic, mà là hệ sinh thái tăng trưởng

Cũng tại sự kiện, Shopee tiếp tục khẳng định định hướng phát triển xoay quanh AI, Video Commerce, Affiliate và Creator Ecosystem cho giai đoạn từ nửa cuối năm 2026 đến đầu năm 2027, nhằm thúc đẩy tăng trưởng cho giai đoạn cao điểm từ 9.9 đến 12.12.

Trong nhiều năm, tăng trưởng của thương mại điện tử chủ yếu dựa vào việc mở rộng traffic. Tuy nhiên, khi chi phí quảng cáo ngày càng cao và người tiêu dùng phân tán trên nhiều nền tảng, traffic đơn thuần không còn là lợi thế cạnh tranh bền vững.

Thay vì tối ưu từng hoạt động riêng lẻ, các thương hiệu cần xây dựng một Growth Ecosystem nơi AI, dữ liệu, Video Commerce, Livestream và Affiliate và Creator được kết nối thành một hệ thống có thể vận hành liên tục và mở rộng quy mô.

Đáng chú ý, Shopee cũng lần đầu tiên vinh danh hạng mục Content Ecosystem MCN, trong đó Ecomobi là đơn vị được vinh danh nhận giải. Điều này cho thấy trọng tâm của ngành đang dịch chuyển và đánh giá cao năng lực xây dựng và vận hành hệ sinh thái Content Commerce, thay vì chỉ nhìn vào hiệu quả của từng chiến dịch đơn lẻ.

Đây cũng là định hướng Ecomobi đã đầu tư trong nhiều năm qua thông qua việc phát triển Global MCN, Livestream Factory và bộ giải pháp AI (AI Video, AI Livestream và Passio AI) đồng hành cùng các thương hiệu mở rộng quy mô Content Commerce trên nhiều thị trường Đông Nam Á.

Giải thưởng Content Ecosystem MCN cho thấy sự chuyển dịch trong ngành e-commerce

Kết luận

Shopee Brands x Creators Summit 2026 không chỉ mang đến những cập nhật về AI hay Creator Economy. Quan trọng hơn, sự kiện phản ánh một sự thay đổi trong cách các nền tảng thương mại điện tử nhìn nhận lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

Trong giai đoạn tới, doanh nghiệp sẽ không còn cạnh tranh chủ yếu bằng ngân sách quảng cáo hay khả năng mua thêm traffic. Khác biệt sẽ đến từ việc xây dựng được một hệ thống có thể liên tục tạo ra nội dung, huy động Creator, tối ưu chuyển đổi bằng AI và mở rộng quy mô trên nhiều nền tảng.

Bốn tín hiệu được Shopee công bố cho thấy Content Commerce đang bước sang giai đoạn vận hành bằng hệ sinh thái. Đây nhiều khả năng sẽ là nền tảng để các thương hiệu chuẩn bị cho mùa Mega Campaign cuối năm và những chu kỳ tăng trưởng tiếp theo.

Nguồn: Ecomobi