Sản phẩm đang dùng vẫn ổn, vì sao khách hàng phải đổi?

Một sản phẩm mới có thể sở hữu nhiều cải tiến nhưng vẫn chưa đủ sức khiến khách hàng thay đổi lựa chọn. Bên cạnh lợi ích được bổ sung, doanh nghiệp còn phải hiểu những gì người mua đang có, những chi phí họ phải chịu khi chuyển đổi và điều gì giúp họ thực sự sử dụng giải pháp mới.

Giả sử một doanh nghiệp đang cân nhắc chuyển sang phần mềm quản lý công việc mới. Buổi giới thiệu diễn ra thuận lợi, các tính năng được trình bày rõ ràng và một số cải tiến nhận được phản hồi tích cực. Những người tham dự nhận ra công cụ mới có thể giúp một số công việc trở nên thuận tiện hơn. Tuy nhiên, sau khi thảo luận, doanh nghiệp vẫn quyết định tiếp tục sử dụng phần mềm hiện tại.

Quyết định ấy không nhất thiết xuất phát từ việc họ chưa hiểu sản phẩm mới. Họ còn phải cân nhắc dữ liệu đang lưu trữ, cách các phòng ban phối hợp, thời gian làm quen và nguy cơ gián đoạn những công việc đang được xử lý. Các cải tiến có thể mang lại lợi ích thực sự, nhưng để nhận được những lợi ích ấy, người sử dụng phải thay đổi một cách làm vốn đã quen thuộc.

Đây là điều dễ bị bỏ qua khi doanh nghiệp tập trung giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm mới. Khách hàng không chỉ so sánh các tính năng hoặc mức giá. Họ còn cân nhắc liệu phần giá trị tăng thêm có đủ lớn để chấp nhận những bất tiện, công sức và rủi ro đi kèm với việc thay đổi hay không.

Khi giải pháp hiện tại vẫn đang đáp ứng nhu cầu

Trong nhiều chiến dịch ra mắt sản phẩm, doanh nghiệp cố gắng trả lời một câu hỏi rất hợp lý: sản phẩm mới tốt hơn lựa chọn hiện tại ở đâu? Câu trả lời thường nằm ở tính năng, hiệu suất, thiết kế, chi phí hoặc những trải nghiệm được cải thiện. Nhưng cách so sánh này đôi khi mặc nhiên đặt khách hàng vào vị trí của một người đang tìm kiếm giải pháp từ đầu, trong khi thực tế họ đã có thứ mình sử dụng và hiểu khá rõ.

Một sản phẩm quen thuộc không chỉ có những thuộc tính được công bố. Người dùng còn tích lũy kinh nghiệm, hình thành thói quen và biết cách xử lý những hạn chế của nó. Những điều này có thể khiến giải pháp hiện tại tiếp tục đáp ứng nhu cầu, ngay cả khi trên thị trường đã xuất hiện những lựa chọn có thêm tính năng hoặc công nghệ mới.

Trong bài viết Eager Sellers and Stony Buyers đăng trên Harvard Business Review năm 2006, John T. Gourville phân tích một trở ngại quan trọng đối với việc tiếp nhận sản phẩm mới. Người phát triển có thể đánh giá rất cao những cải tiến do mình tạo ra, trong khi người tiêu dùng thường dành giá trị đáng kể cho những gì họ đang sở hữu. Khi sản phẩm mới đòi hỏi thay đổi hành vi, sự khác biệt giữa hai góc nhìn ấy có thể khiến việc thuyết phục người mua trở nên khó khăn hơn.

Tuy nhiên, không nên từ đó kết luận rằng khách hàng từ chối sản phẩm mới vì bảo thủ hoặc đánh giá sai lợi ích. Đôi khi việc giữ nguyên lựa chọn hiện tại là hoàn toàn hợp lý. Nếu một công cụ vẫn đáp ứng tốt nhu cầu, vận hành ổn định và ít gây trở ngại, những cải tiến của công cụ mới có thể chưa đủ quan trọng để bù lại công sức chuyển đổi.

Điều này cũng nhắc doanh nghiệp phân biệt giữa cải tiến về thuộc tính và giá trị thực sự đối với người sử dụng. Một phần mềm có nhiều chức năng hơn chưa chắc giúp mọi khách hàng làm việc hiệu quả hơn. Một giao diện được đánh giá thuận tiện hơn trong quá trình thiết kế chưa chắc dễ sử dụng hơn đối với người đã quen với cách làm cũ. Sản phẩm chỉ thực sự tạo ra lợi thế có ý nghĩa khi những cải tiến ấy giải quyết được nhu cầu mà người mua coi trọng.

Vì vậy, nghiên cứu khách hàng không nên chỉ dừng ở việc hỏi họ đánh giá sản phẩm mới ra sao. Doanh nghiệp còn cần hiểu giải pháp hiện tại đang giúp họ hoàn thành công việc như thế nào, điều gì khiến nó vẫn được lựa chọn và những lợi ích nào đủ quan trọng để họ cân nhắc thay đổi. Câu hỏi không chỉ là sản phẩm mới tốt hơn ở đâu, mà là phần tốt hơn ấy có đủ đáng giá đối với người đang sử dụng giải pháp cũ hay không.

Chi phí của thay đổi không chỉ là tiền

Khi nhắc tới chi phí chuyển đổi, người ta thường nghĩ đến khoản tiền phải bỏ ra để thay sản phẩm hoặc nhà cung cấp. Nhưng đối với người mua, việc thay đổi có thể đòi hỏi nhiều thứ không được thể hiện trên hóa đơn.

Trong một nghiên cứu công bố năm 2003 trên Journal of the Academy of Marketing Science, Thomas Burnham, Judy Frels và Vijay Mahajan phân loại chi phí chuyển đổi thành ba nhóm: chi phí về thời gian và công sức thực hiện, tổn thất nguồn lực có thể lượng hóa bằng tiền, và những tổn thất tâm lý hoặc tình cảm gắn với việc rời bỏ các mối quan hệ quen thuộc. Nghiên cứu tập trung vào chi phí mà người tiêu dùng cảm nhận khi cân nhắc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, cho thấy quyết định ở lại hay chuyển đi không thể được giải thích chỉ bằng chênh lệch giá.

Một doanh nghiệp có thể được chào mời sử dụng phần mềm mới với mức phí thấp hơn, nhưng lợi ích tiết kiệm cần được đặt cạnh thời gian chuyển dữ liệu, đào tạo nhân viên và điều chỉnh quy trình. Với một dịch vụ khác, khách hàng có thể cân nhắc cả mối quan hệ tin cậy đã xây dựng với người phụ trách hiện tại. Những yếu tố ấy không nhất thiết khiến họ từ chối thay đổi, nhưng có thể làm thay đổi cách họ đánh giá lợi ích của phương án mới.

Không phải mọi thị trường đều có những trở ngại giống nhau. Thử một loại đồ uống mới có thể chỉ đòi hỏi một quyết định mua đơn giản, trong khi thay hệ thống đang được nhiều phòng ban sử dụng có thể ảnh hưởng tới hàng loạt hoạt động. Mức độ quen thuộc, khả năng sử dụng song song hai giải pháp, tính tương thích và những lựa chọn thay thế sẵn có đều có thể khiến chi phí chuyển đổi được cảm nhận rất khác nhau.

Một phân tích tổng hợp của Doreén Pick và Martin Eisend, công bố năm 2014, củng cố sự cần thiết của cách nhìn thận trọng này. Từ 170 mẫu độc lập trong 152 công trình nghiên cứu, các tác giả nhận thấy tác động tiêu cực trực tiếp của chi phí chuyển đổi cảm nhận đối với hành vi chuyển đổi nhìn chung khá yếu và phụ thuộc vào bối cảnh. Những yếu tố thuộc thị trường, đặc biệt là lựa chọn thay thế và mức độ cạnh tranh, cũng có ảnh hưởng quan trọng tới chi phí chuyển đổi mà người mua cảm nhận.

Phát hiện đó có ý nghĩa đối với người làm marketing. Không thể mặc định rằng khách hàng chưa chuyển sang sản phẩm mới chỉ vì chi phí chuyển đổi quá lớn. Họ có thể chưa có nhu cầu, chưa thấy lợi ích phù hợp hoặc đơn giản không đánh giá sản phẩm mới cao hơn giải pháp hiện tại. Trong những trường hợp ấy, giảm bớt các bước đăng ký hay hỗ trợ chuyển dữ liệu cũng chưa chắc tạo ra lý do đủ thuyết phục để họ thay đổi.

Ngược lại, nếu người mua đã nhận ra lợi ích nhưng không thể triển khai sản phẩm một cách thuận tiện, tiếp tục nhấn mạnh những tính năng vượt trội có thể không xử lý được trở ngại chính. Vấn đề khi ấy không chỉ nằm ở mức độ hấp dẫn của sản phẩm, mà còn ở khả năng đưa lợi ích được giới thiệu vào điều kiện sử dụng thực tế.

Phân biệt hai tình huống này giúp doanh nghiệp tránh đưa ra giải pháp sai. Một sản phẩm chưa đủ phù hợp cần được xem xét lại về giá trị; một sản phẩm phù hợp nhưng khó tiếp nhận có thể cần thay đổi chính cách khách hàng bắt đầu sử dụng nó. Cả hai đều có thể biểu hiện bằng việc người mua chưa lựa chọn sản phẩm mới, nhưng nguyên nhân và cách xử lý không giống nhau.

Từ quan tâm đến thực sự chuyển sang sử dụng

Một khách hàng nhận ra ưu điểm của sản phẩm mới chưa chắc đã muốn dùng thử. Người sẵn sàng dùng thử cũng chưa chắc quyết định chuyển sang sử dụng lâu dài. Đặc biệt với những sản phẩm gắn chặt với công việc hoặc thói quen thường ngày, sự quan tâm, trải nghiệm thử và việc thay thế giải pháp hiện tại là những trạng thái cần được phân biệt.

Ở thời điểm tìm hiểu, khách hàng chủ yếu muốn biết sản phẩm mới có mang lại điều gì đáng quan tâm hay không. Một thông điệp rõ ràng, một minh họa cụ thể hoặc bằng chứng phù hợp có thể giúp họ đánh giá lợi ích. Nhưng khi cân nhắc dùng thử, những câu hỏi khác bắt đầu xuất hiện: cần dành bao nhiêu thời gian để thiết lập, có ảnh hưởng tới công việc hiện tại không và liệu có thể dừng thử nghiệm nếu sản phẩm không phù hợp?

Đến khi muốn sử dụng thường xuyên, vấn đề có thể tiếp tục thay đổi. Người mua không còn chỉ đánh giá một vài tính năng riêng lẻ mà phải xem xét sản phẩm có vận hành ổn định trong toàn bộ công việc hay không. Với phần mềm quản lý, một buổi trải nghiệm thuận lợi chưa chứng minh công cụ có thể đáp ứng tốt việc phối hợp giữa nhiều phòng ban. Khả năng chuyển dữ liệu, xử lý các tình huống thực tế và duy trì cách làm thống nhất có thể chỉ bộc lộ đầy đủ khi tổ chức triển khai rộng hơn.

Những trạng thái này không phải một quy trình cố định mà mọi khách hàng đều trải qua. Chúng là cách để doanh nghiệp phân biệt những trở ngại có thể xuất hiện ở các thời điểm khác nhau trong quá trình tiếp nhận sản phẩm. Với một số mặt hàng, việc dùng thử và quyết định mua có thể diễn ra rất gần nhau. Với những giải pháp phức tạp, khoảng cách giữa đánh giá tích cực và sử dụng thường xuyên có thể lớn hơn đáng kể.

Sự phân biệt ấy cũng đặt lại câu hỏi về điều được coi là thành công. Một chiến dịch có thể tạo ra nhiều lượt đăng ký dùng thử nhưng chưa cho thấy khách hàng có sử dụng sản phẩm đủ lâu để nhận được lợi ích như kỳ vọng hay không. Tương tự, phản hồi tốt sau một buổi giới thiệu chưa đồng nghĩa với việc khách hàng đã sẵn sàng thay đổi giải pháp đang dùng. Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn những tín hiệu quan tâm ban đầu, họ có thể đánh giá quá cao mức độ sẵn sàng chuyển đổi.

Trong trường hợp sản phẩm thực sự phù hợp, marketing có thể đóng góp bằng cách làm rõ không chỉ lợi ích cuối cùng mà cả con đường để đạt được lợi ích ấy. Tuy nhiên, con đường đó phải tồn tại trong thực tế. Một lời giới thiệu về việc triển khai dễ dàng không giúp ích nhiều nếu khách hàng vẫn phải tự xử lý những bước chuyển dữ liệu phức tạp. Một cam kết hỗ trợ không đủ giá trị nếu người dùng không nhận được hướng dẫn khi bắt đầu gặp khó khăn.

Đây là lúc sản phẩm, marketing và vận hành cần cùng giải quyết một vấn đề. Nếu rào cản nằm ở dữ liệu khó chuyển, doanh nghiệp có thể phải cải thiện công cụ nhập dữ liệu hoặc hỗ trợ thiết lập. Nếu người dùng lo ngại việc thay đổi ảnh hưởng tới hoạt động đang diễn ra, một phương án triển khai từng phần có thể phù hợp hơn việc yêu cầu thay thế toàn bộ ngay lập tức. Nếu lợi ích mới chỉ xuất hiện sau một thời gian sử dụng, cách giới thiệu sản phẩm cần giúp khách hàng hiểu cả những điều kiện để đạt được lợi ích đó, thay vì chỉ mô tả kết quả cuối cùng.

Những phương án này không bảo đảm mọi người dùng thử sẽ trở thành khách hàng lâu dài. Nhưng chúng hướng doanh nghiệp tới một câu hỏi thiết thực hơn: có phải người mua chưa nhận ra giá trị, hay họ đã nhận ra nhưng vẫn gặp trở ngại khi đưa sản phẩm vào sử dụng? Chỉ khi phân biệt được hai tình huống, doanh nghiệp mới có cơ sở để quyết định nên điều chỉnh thông điệp, cải thiện sản phẩm hay thay đổi cách triển khai.

Điều đó cũng có nghĩa không phải lúc nào marketing cũng nên cố thuyết phục khách hàng chuyển đổi. Nếu giải pháp hiện tại đã đáp ứng tốt nhu cầu và sản phẩm mới không đem lại lợi ích đáng kể, việc tiếp tục sử dụng cái cũ có thể là lựa chọn hợp lý. Tôn trọng thực tế ấy giúp doanh nghiệp tập trung vào những người thực sự có vấn đề cần giải quyết, thay vì coi mọi sự từ chối là một rào cản tâm lý phải vượt qua.

Khi khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm quen thuộc, điều đó không nhất thiết chứng minh họ bảo thủ hoặc chưa hiểu giá trị của cái mới. Có thể họ chưa thấy lợi ích đủ lớn, cũng có thể con đường để nhận được lợi ích ấy vẫn quá bất tiện. Vì vậy, doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi khác nhau: sản phẩm mới đem lại giá trị gì đáng để thay đổi, và khách hàng phải vượt qua những gì để thực sự sử dụng nó? Nếu chưa có câu trả lời thuyết phục cho cả hai, việc khách hàng ở lại với lựa chọn hiện tại có thể đơn giản là một quyết định hợp lý.

Tài liệu tham khảo

Gourville, J. T. (2006). Eager Sellers and Stony Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption. Harvard Business Review, 84(6), 98–106. https://hbr.org/2006/06/eager-sellers-and-stony-buyers-understanding-the-psychology-of-new-product-adoption

Burnham, T. A., Frels, J. K., & Mahajan, V. (2003). Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 109–126. https://doi.org/10.1177/0092070302250897

Pick, D., & Eisend, M. (2014). Buyers’ Perceived Switching Costs and Switching: A Meta-Analytic Assessment of Their Antecedents. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(2), 186–204. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0349-2