Retail Marketing #9: Retail Promotion – “No Sale, No Sales”, không khuyến mãi thì không có doanh số?
Những người làm trong ngành bán lẻ thường hay truyền tai nhau câu nói vui “No Sale, no Sales”, nghĩa là không khuyến mãi thì không có doanh số, phản ánh áp lực thương mại mà các nhà bán lẻ đang đối mặt. Tuy nhiên, khuyến mãi không chỉ là công cụ kích cầu tức thời, mà còn là một chiến lược marketing đòi hỏi sự cân bằng giữa hiệu quả thương mại và giá trị thương hiệu.
Trong số thứ 9 của Retail Marketing, anh Nguyễn Quang Hiệp sẽ chia sẻ sâu hơn về xu hướng khuyến mãi hiện nay và cách thương hiệu tận dụng công cụ này để vừa tăng doanh số, vừa giữ vững hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
* Đầu tiên, anh Hiệp có thể chia sẻ tổng quan về xu hướng khuyến mãi ở ngành bán lẻ hiện nay? Đâu là yếu tố thúc đẩy xu hướng này thưa anh?
Hiện nay, khi bước vào bất kỳ cửa hàng thời trang, trang sức, phụ kiện hay siêu thị nào trong trung tâm thương mại, chúng ta cũng dễ dàng thấy khuyến mãi xuất hiện tràn ngập khắp nơi. Điều này phản ánh một thực tế rằng người tiêu dùng ngày nay mua hàng vì khuyến mãi ngày càng nhiều hơn.
Bối cảnh kinh tế suy thoái khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đồng thời chú trọng hơn đến yếu tố tiết kiệm. Trong khi đó, hàng hóa từ các doanh nghiệp lớn của các nước phát triển cũng đang ồ ạt thâm nhập vào Việt Nam. Để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, nhiều “ông lớn” sẵn sàng đầu tư mạnh cho các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc dùng thử sản phẩm.
Chính điều này đã khiến khuyến mãi trong bán lẻ trở thành xu hướng phổ biến. Người tiêu dùng dần hình thành thói quen “chỉ mua khi có khuyến mãi”, tạo nên các hành vi “săn deal”, “săn sale” ngày càng rõ rệt. Thậm chí, những người làm trong ngành bán lẻ còn có một câu nói vui hay truyền tai nhau là “No sale, no sales”, nghĩa là không khuyến mãi thì không có doanh số.
Để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, nhiều “ông lớn” sẵn sàng đầu tư mạnh cho các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc dùng thử sản phẩm.
Nguồn: Hires.vn
Có thể thấy rằng, khuyến mãi không chỉ là công cụ kích cầu, mà còn trở thành một yếu tố cạnh tranh trực tiếp giữa các thương hiệu. Ở nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), chẳng hạn như kem đánh răng, những thương hiệu lớn như Close-up hay Colgate có mức độ nhận diện tương đương nhau. Khi sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể về giá hay tính năng, người tiêu dùng thường chọn thương hiệu nào có nhiều ưu đãi hơn.
Với những ngành hàng có tính phi thiết yếu như thời trang, trang sức hay phụ kiện, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn chi tiêu. Vì vậy, khuyến mãi đóng vai trò như một chất xúc tác, kích thích hành vi mua sắm bằng cách tác động đến tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ). Dù sản phẩm không thực sự cần thiết, người tiêu dùng vẫn dễ bị thuyết phục mua hàng để “không bị bỏ lỡ” mùa giảm giá.
Ngoài yếu tố kinh tế, khuyến mãi còn góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm đặc trưng. Khi bước vào một cửa hàng tràn ngập bảng giảm giá, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được không khí “săn sale” đầy hứng khởi. Những mùa khuyến mãi lớn như Black Friday hay dịp cuối năm không chỉ kích thích doanh số, mà còn mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm sinh động, các hành vi như “gom đồ”, “săn hàng giảm giá” trở thành một phần của niềm vui và thói quen tiêu dùng.
* Việc sa đà vào giảm giá có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, gây nghiện cho khách hàng, khó bán hàng khi không có chương trình giảm giá. Vậy theo anh, làm sao để hạn chế những mặt hại này của giảm giá ạ?
Thực tế, các công cụ khuyến mãi (promotion) có thể được chia thành hai nhóm chính: nhóm giảm giá trực tiếp như sale 20%, 50%; và nhóm không giảm giá trực tiếp như tặng kèm, tặng thêm sản phẩm. Cả hai đều nhằm giải phóng hàng tồn kho.
Các thương hiệu thường kết hợp song song cả hai loại hình khuyến mãi, giảm giá trực tiếp và tặng kèm sản phẩm, để cân bằng giữa hiệu quả bán hàng và giá trị thương hiệu.
Nguồn: Pexels
Hình thức giảm giá trực tiếp thường được ưa chuộng và phổ biến hơn vì giúp doanh nghiệp giải phóng hàng tồn kho nhanh hơn, tiết kiệm chi phí vận hành và tạo được tác động tức thì đến doanh số. Tuy nhiên, nếu lạm dụng hình thức này thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng hình thành thói quen chỉ mua khi có giảm giá.
Do đó, các thương hiệu thường kết hợp linh hoạt song song cả hai loại hình khuyến mãi để cân bằng giữa hiệu quả bán hàng và giá trị thương hiệu. Ví dụ, với những mặt hàng lỗi mốt, kén size hoặc cần xả hàng gấp, doanh nghiệp có thể áp dụng giảm giá sâu, 20 đến 50%. Nhưng song song đó, họ triển khai thêm các chương trình khuyến mãi gián tiếp chẳng hạn như:
- Tặng kèm sản phẩm khi khách hàng đạt giá trị hóa đơn nhất định, ví dụ tặng những món quà nhỏ mang tính xu hướng như thú bông capybara, ly sứ thiết kế đẹp, phụ kiện độc đáo...
- Chương trình tích điểm và đổi quà tặng giá trị, đặc biệt với các thương hiệu trung hoặc cao cấp.
- Mời khách hàng tham gia sự kiện trải nghiệm đặc biệt, như tiệc trên du thuyền, workshop thời trang, hay nghỉ dưỡng tại resort 5 sao.
Những hình thức này vừa mang lại giá trị cảm xúc và trải nghiệm, vừa giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành (brand loyalty) thay vì chỉ dựa vào khuyến mãi ngắn hạn.
* Đâu là những hình thức khuyến mãi phổ biến hiện nay? Vai trò và mục tiêu của những hình thức đó là gì thưa anh?
Bất kỳ hoạt động nào trong ngành bán lẻ đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là đạt hiệu quả về mặt thương mại (commercial). Điều đó có nghĩa là thu hút khách hàng đến cửa hàng, tăng giá trị đơn hàng, giải quyết hàng tồn kho. Và khuyến mãi cũng không ngoại lệ.
Khuyến mãi là “cánh cửa đầu tiên” kéo khách hàng đến cửa hàng. Chẳng hạn, một tấm biển đỏ nổi bật bên ngoài với dòng chữ “Sales up to 50%” hay “Mua càng nhiều, giảm càng sâu” luôn tạo cảm giác hấp dẫn, khiến người đi đường phải dừng lại. Những thương hiệu như adidas là ví dụ điển hình: họ sử dụng các chương trình “giảm sâu theo số lượng mua” để thu hút nhóm bạn bè đi cùng mua sắm, càng nhiều người, giảm càng lớn. Đây là cách hiệu quả để tăng lượng khách và doanh thu trên mỗi hóa đơn.
Promotion trong bán lẻ không chỉ là công cụ thương mại, mà còn là bài toán tổng hợp giữa chiến lược marketing và năng lực vận hành.
Một vai trò quan trọng khác của khuyến mãi là thúc đẩy khách hàng mua hàng nhiều hơn hoặc chi tiêu nhiều hơn cho những mặt hàng có giá trị cao. Ví dụ, các sản phẩm như giày và túi xách thường tạo được cảm nhận là “đáng tiền”, đặc biệt khi có khuyến mãi 40-50%, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chi trả thêm vì họ cảm thấy “mua được giá hời”. Ngoài ra, các chương trình ưu đãi khi mua nhiều món như mua combo nhẫn, dây chuyền, bông tai giúp thương hiệu tăng doanh số bình quân trên khách hàng, đồng thời tạo cảm giác “thêm giá trị” cho người mua.
Trong bán lẻ, xử lý hàng tồn là điều không thể tránh khỏi. Các cửa hàng phải nhập nhiều mẫu mã, màu sắc, phong cách để tạo không gian mua sắm sinh động, hấp dẫn. Nếu chỉ trưng bày toàn màu trung tính như trắng, đen, xám thì cửa hàng sẽ thiếu sức sống, giảm trải nghiệm mua sắm. Do đó, cửa hàng cần đa dạng mẫu mã, màu sắc với những items có thể “kén” người mưa như màu xanh chuối, kiểu dáng độc lạ… để việc trưng bày cửa hàng sinh động hơn. Tuy nhiên, việc này dẫn đến tình trạng hàng tồn kho nhiều, khuyến mãi chính là công cụ giúp “giải phóng” các sản phẩm ít phổ biến, đồng thời giữ cho không gian cửa hàng luôn đa dạng, sinh động và thú vị.
Có nhiều hình thức khuyến mãi nhưng mỗi hình thức đều nhằm mục đích riêng của nhà bán lẻ và đòi hỏi quy trình vận hành (operations) khác nhau.
Về mục đích triển khai, ví dụ chương trình “Mua càng nhiều, giảm càng sâu” của adidas nhằm thu hút đối tượng khách hàng là nhóm bạn bè, chương trình “Mua 1 tặng 1” hay “Sale 50%” nhằm giải phóng hàng tồn kho, hay chương trình “Tặng quà giới hạn đối với khách hàng có hoá đơn trị giá 2 triệu đồng” nhằm tăng giá trị đơn hàng…
Chương trình “Mua càng nhiều, giảm càng sâu” của adidas nhằm thu hút đối tượng khách hàng là nhóm bạn bè.
Nguồn: Adidas Outlet Phoenix
Về mặt vận hành, hình thức giảm giá trực tiếp thường dễ thực hiện hơn vì quy trình đơn giản. Ngược lại, các hình thức như tặng quà kèm, combo sản phẩm, hoặc ưu đãi theo nhóm đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng về sản xuất quà tặng, vận chuyển, trưng bày, thay đổi bảng giá, POSM và bố trí hàng hóa trong cửa hàng.
Chẳng hạn, khi triển khai khuyến mãi cho mặt hàng giày, đội ngũ vận hành phải dự báo kỹ mẫu mã và size bán chạy để đảm bảo có sẵn hàng trong kho. Nếu khách hỏi size mà nhân viên không đáp ứng kịp, trải nghiệm mua sắm sẽ bị ảnh hưởng ngay lập tức, đặc biệt trong các dịp sale lớn cuối tuần, khi lượng khách tăng đột biến.
Về mặt vận hành, hình thức giảm giá trực tiếp thường dễ thực hiện hơn các hình thức tặng quà hoặc combo sản phẩm.
Nguồn: Adidas Outlet Phoenix
Như vậy, có thể thấy promotion trong bán lẻ không chỉ là công cụ thương mại, mà còn là bài toán tổng hợp giữa chiến lược marketing và năng lực vận hành. Một chương trình khuyến mãi thành công không chỉ thu hút khách hàng, mà còn đảm bảo sự trơn tru trong trải nghiệm tại cửa hàng từ giá, trưng bày, đến tốc độ phục vụ.
* Khi lên kế hoạch khuyến mãi, bộ phận bán lẻ cần lưu ý những yếu tố gì thưa anh?
Khi chuẩn bị cho một chương trình khuyến mãi, đặc biệt là những đợt lớn như Black Friday, cuối năm hoặc cận Tết Nguyên đán, bộ phận bán lẻ cần chuẩn bị kỹ lưỡng nhiều khía cạnh.
Đầu tiên và căn bản nhất là dự trù và quản lý hàng tồn kho. Mỗi cửa hàng phải dự báo trước nhu cầu mua sắm, xác định nhóm sản phẩm dự kiến bán chạy, size phổ biến và lượng hàng cần chuẩn bị để đảm bảo nguồn cung ổn định.
Nếu khâu chuẩn bị này không kỹ, khi lượng khách tăng đột biến vào cuối tuần hay các ngày cao điểm, nhân viên không kịp phục vụ, hỗ trợ tìm size hoặc kiểm kho, trải nghiệm khách hàng sẽ bị ảnh hưởng ngay lập tức.
Khi chuẩn bị cho một chương trình khuyến mãi, bộ phận bán lẻ cần chuẩn bị kỹ lưỡng nhiều khía cạnh.
Nguồn: Hires.vn
Thứ hai là việc trưng bày hàng hóa (Visual Merchandising hay VM). Cửa hàng cần được trưng bày, thiết kế sao cho thật hấp dẫn, bắt mắt, tạo được ấn tượng mạnh ngay khi khách hàng bước vào cửa hàng. Những sản phẩm giá trị cao hoặc đang có ưu đãi lớn nên được đặt ở vị trí dễ nhìn nhất, giúp khách hàng lập tức cảm nhận rằng “mình đang gặp một món hời”.
Cảm giác “hời” này đóng vai trò kích hoạt tâm lý mua sắm, tạo hiệu ứng lan tỏa, khiến khách hàng có xu hướng dễ chọn thêm nhiều sản phẩm khác. Làm tốt VM không chỉ là sắp đặt hàng hóa đẹp mắt, mà còn là nghệ thuật thể hiện chiến lược khuyến mãi (promotion mechanic) ra không gian thực tế, biến chương trình sale thành một trải nghiệm thị giác hấp dẫn, khơi gợi mong muốn mua sắm tự nhiên của khách hàng.
Nếu khuyến mãi là “lý do để mua”, thì trưng bày chính là “chất xúc tác cảm xúc” khiến khách hàng muốn mua ngay, mua nhiều hơn.
Thứ ba cũng không kém phần quan trọng là dự đoán hành vi tiêu dùng mang tính mùa vụ. Mặc dù tình hình kinh tế hiện tại đang có nhiều khó khăn, nhưng tâm lý tiêu dùng vào dịp cuối năm vẫn luôn đặc biệt. Bên cạnh đó, người Việt có thói quen “tẩy trần”, làm mới cho bản thân và sắm sửa cho gia đình trước Tết với niềm tin đón một năm mới tốt đẹp hơn. Vì vậy, dù chi tiêu có thắt chặt, nhưng có thể người tiêu dùng vẫn mua sắm trong tâm thế lạc quan và kỳ vọng.
Doanh nghiệp cần dự trù lượng hàng và ngân sách khuyến mãi phù hợp, tập trung vào các dòng sản phẩm có khả năng bán chạy, đồng thời chuẩn bị phương án cho hàng tồn hoặc sản phẩm cũ, để xử lý tồn kho hiệu quả mà vẫn đảm bảo doanh thu.
Dù phụ kiện không phải là sản phẩm chủ lực nhưng lại đóng vai trò chiến lược trong các chương trình khuyến mãi. Doanh nghiệp có thể tận dụng phụ kiện như sản phẩm “gợi ý mua thêm”. Ví dụ: “Nếu chị mua thêm một món nhỏ 50.000 đồng nữa, hóa đơn của mình sẽ được giảm thêm 10%”. Đồng thời, sắp xếp các món phụ kiện nhỏ, giá hợp lý ngay tại quầy thanh toán giúp khách hàng dễ dàng ra quyết định mua thêm, giúp tăng giá trị hóa đơn trung bình hoặc nhanh chóng đạt mục tiêu doanh số.
Cuối cùng là việc vận hành, sắp xếp cửa hàng và phân bố nguồn lực. Trước mỗi chiến dịch lớn, công ty thường gửi hướng dẫn chi tiết về trưng bày và thể lệ chương trình đến từng cửa hàng. Tuy nhiên, mỗi cửa hàng lại có không gian, diện tích và đặc thù khác nhau, vì vậy đội ngũ tại điểm bán cần tùy chỉnh linh hoạt để phù hợp với thực tế, từ khu vực show window đến quầy tính tiền.
Bên cạnh đó, nhân viên tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc “kích hoạt” khuyến mãi tại quầy. Khi nhìn vào hóa đơn, họ có thể gợi ý cho khách hàng mua thêm để đạt giá trị đơn hàng nhận khuyến mãi. Sự khéo léo này vừa mang lại cảm giác “được lợi” cho khách, vừa giúp cửa hàng tăng doanh thu.
Khi bước vào cửa hàng, khách hàng phải ngay lập tức cảm nhận được không khí khuyến mãi rõ ràng, sôi động và hấp dẫn, cảm giác rằng “mua càng nhiều càng lời”.
Nguồn: Vascara
* Liên kết một chút với chủ đề lần trước, việc trưng bày hàng hoá (VM) có vai trò như thế nào trong việc triển khai khuyến mãi, thưa anh?
Vai trò của khuyến mãi là kích thích khách hàng mua nhiều hơn, còn vai trò của trưng bày (VM) là đẩy cảm xúc và trải nghiệm mua sắm lên để đạt được mục tiêu đó. Khi khách bước vào cửa hàng, họ phải ngay lập tức cảm nhận được không khí khuyến mãi rõ ràng, sôi động và hấp dẫn, cảm giác rằng “mua càng nhiều càng lời”.
Trưng bày hàng hóa cần tạo hiệu ứng thị giác mạnh: hàng hóa được trưng bày phong phú, đầy đặn, đặc biệt là những sản phẩm có giá trị cao hoặc giảm sâu phải được đặt ở vị trí nổi bật nhất. Những biển hiệu đỏ, dòng chữ “Sale 50%” hay “Mua 1 tặng 1” phải đủ lớn, đủ ấn tượng để khách hàng cảm thấy “hời ơi là hời”.
VM và Promotion không thể tách rời. Nếu khuyến mãi là “lý do để mua”, thì trưng bày chính là “chất xúc tác cảm xúc” khiến khách hàng muốn mua ngay, mua nhiều hơn. Một VM tốt là khi nó khơi gợi cảm giác muốn sở hữu và thúc đẩy hành vi mua sắm một cách tự nhiên.
* Cảm ơn anh Hiệp vì những chia sẻ rất thực tế về hoạt động khuyến mãi trong ngành bán lẻ.
Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam