Retail Marketing #10: In-store Audit – “Bắt lỗi cửa hàng”
Khi doanh số giảm, vấn đề không chỉ nằm ở việc khuyến mãi chưa hấp dẫn, nhân viên chưa niềm nở mà có thể đến từ nhiều yếu tố khác như trưng bày kém thu hút, vị trí không thuận lợi. Để biết chính xác vấn đề do đâu, doanh nghiệp cần tiến hành audit tổng thể.
Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
* Đầu tiên anh có thể chia sẻ vì sao hoạt động audit trải nghiệm mua sắm lại quan trọng đến vậy trong vận hành bán lẻ được không ạ?
Điều quan trọng nhất đối với người làm trong ngành bán lẻ là phải hiểu rõ ưu và nhược điểm của cửa hàng của mình, đặc biệt là nhược điểm. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay đã thay đổi, khách hàng không chỉ mua sản phẩm vì tính năng, mà còn vì trải nghiệm mua sắm và giải trí mà họ nhận được. Việc một khách hàng mua sản phẩm là hệ quả của một hành trình mua sắm thú vị, nơi họ được trải nghiệm các hoạt động giải trí, các dịch vụ ở trong cửa hàng.
Với kinh nghiệm thực hiện các dự án của mình, tôi nhận được nhiều phản hồi phổ biến về trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng. Một trong số đó là không gian trưng bày kém hấp dẫn. Nhiều cửa hàng bày nhiều hàng hóa nhằm tối ưu chi phí và kỳ vọng có thể giúp tăng doanh số, nhưng lại vô tình khiến khách hàng có cảm giác ngột ngạt, như đang bước vào một nhà kho. Việc trưng bày cần được thực hiện một cách tinh tế, làm sao để vừa giúp cửa hàng trở nên phong phú, vừa kích thích thị giác và hành vi mua sắm của shopper mà không gây rối mắt.
Việc trưng bày cần được thực hiện một cách tinh tế, làm sao để vừa giúp cửa hàng trở nên phong phú, vừa kích thích thị giác và hành vi mua sắm của shopper mà không gây rối mắt.
Nguồn: Hires.vn
Một phản hồi phổ biến khác liên quan đến việc đánh đèn hay ánh sáng trong cửa hàng. Không ít cửa hàng bị phản ánh là thiếu ánh sáng, khiến khách hàng cảm thấy “tối tăm”, thậm chí “buồn ngủ”, không khích lệ tinh thần mua sắm của họ. Ngoại trừ một số thương hiệu cao cấp có chủ đích thiết kế với ánh sáng ấm, đa phần cửa hàng nên sử dụng ánh đèn sáng và rõ để tạo năng lượng tích cực cho khách hàng.
Hay có những phản hồi là cửa hàng thiếu sự mới mẻ trong trưng bày sản phẩm. Lúc này, khách hàng thường chỉ ghé cửa hàng tối đa hai lần: nếu lần thứ hai quay lại không thấy có mẫu mã gì mới mẻ, khác biệt so với lần đầu, họ sẽ không quay lại lần thứ ba. Do đó, việc làm mới sản phẩm, cập nhật bộ sưu tập mới, thiết kế lại không gian, hay thay đổi cách trưng bày mẫu mã là rất quan trọng.
Bên cạnh yếu tố không gian, trải nghiệm dịch vụ cũng ảnh hưởng mạnh đến cảm xúc khách hàng. Với các ngành hàng giá trị cao như trang sức hay hàng xa xỉ, nhân viên chỉ cần thiếu tinh tế hay thiếu chủ động tiếp khách một chút cũng có thể khiến khách hàng cảm thấy bị xem nhẹ. Chỉ cần một ánh mắt hay thái độ lạnh nhạt cũng đủ khiến họ rời đi. Việc đào tạo nhân viên về kỹ năng ứng xử, thái độ phục vụ và sự niềm nở là điều bắt buộc để duy trì niềm tin và thiện cảm của khách hàng.
Ngày nay, khách hàng không chỉ mua sản phẩm vì tính năng, mà còn vì trải nghiệm mua sắm và giải trí mà họ nhận được.
Một vấn đề khác là chương trình khuyến mại phức tạp, khó hiểu. Nhiều cửa hàng thiết kế poster hay standee ưu đãi với thông tin rối rắm, hàng loạt điều kiện A, B, combo, quà tặng… khiến khách hàng “đọc mà không hiểu”, ngay cả khi có nhân viên tư vấn. Một tâm lý quan trọng của shopper mà người làm bán lẻ nên lưu ý đó là đừng để họ phải suy nghĩ quá nhiều. Một chương trình khuyến mãi hiệu quả cần ngắn gọn, dễ hiểu và dễ truyền tải được giá trị.
Từ kinh nghiệm thực tế, tôi nghĩ có thể chia kết quả đánh giá cửa hàng (audit) thành hai nhóm chính:
Nhóm đầu tiên là phần mềm, nghĩa là những yếu tố có thể điều chỉnh được. Ví dụ như cách phục vụ của nhân viên chưa tốt thì cần đào tạo lại, cửa hàng trưng bày hàng hoá chưa ổn thì tuyển người phụ trách Visual Merchandising (VM) chuyên nghiệp cải thiện cho chỉn chu hơn, chương trình khuyến mãi khó hiểu thì cần tinh giản lại…
Nhóm thứ hai là phần cứng, bao gồm cơ sở hạ tầng, vị trí cửa hàng, hệ thống ánh sáng, kệ trưng bày cố định... Đây là nhóm khó có thể điều chỉnh “một sớm một chiều”. Nếu đây là cửa hàng chiến lược, bạn cần mạnh dạn đầu tư để cải tạo; còn nếu không, hãy xem đó là bài học để tránh lặp lại sai lầm trong các cửa hàng sau này.
Chung quy, việc audit trải nghiệm mua sắm không chỉ là đánh giá cơ sở vật chất hay dịch vụ, mà là hiểu được cảm nhận thật của khách hàng, từ đó tối ưu toàn bộ hành trình mua sắm nơi trải nghiệm, cảm xúc và dịch vụ hòa quyện, tạo nên quyết định mua hàng tự nhiên nhất.
* Việc audit thường diễn ra trong thời điểm hay giai đoạn nào, thưa anh?
Trong thực tế, bất cứ khi nào nhận thấy có vấn đề về doanh số hoặc hiệu quả thương mại giảm sút, thì đó là lúc doanh nghiệp cần tiến hành audit để đánh giá lại toàn bộ hoạt động cửa hàng. Tuy nhiên, thay vì chỉ xem xét ở góc độ bán hàng, việc audit cần được mở rộng ra cấp độ thương hiệu (brand) và trải nghiệm khách hàng (shopper experience).
Ở góc độ thương hiệu, cần hiểu người tiêu dùng đang cảm nhận gì về thương hiệu, từ hình ảnh, thông điệp quảng cáo, chất lượng sản phẩm đến phong cách phục vụ. Đây là những yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Một khi khách hàng đã không thích thương hiệu, thì dù cố cách mấy cũng khó có thể lôi kéo họ ghé vào cửa hàng.
Audit vì thế không chỉ để tìm lỗi, mà là cách giúp thương hiệu lắng nghe lại cảm xúc của người mua và nhìn thấy mình trong mắt họ.
Nguồn: Konni39
Song song đó, audit trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng là một hạng mục quan trọng. Phần này đi sâu vào các yếu tố cụ thể như tôi đã đề cập ở trên: ánh sáng, trưng bày sản phẩm, không gian, cách thức triển khai khuyến mãi... Tất cả góp phần hình thành điểm số tổng thể cho trải nghiệm cửa hàng (overall shopping experience). Đây là thước đo thể hiện khách hàng thực sự cảm nhận như thế nào khi tương tác với thương hiệu ở kênh bán lẻ.
Khi doanh số giảm, vấn đề không chỉ nằm ở việc “bán chưa tốt”, mà có thể đến từ việc khách hàng không cảm thấy hứng thú khi trải nghiệm. Audit vì thế không chỉ để tìm lỗi, mà là cách giúp thương hiệu lắng nghe lại cảm xúc của người mua và nhìn thấy mình trong mắt họ.
* Có những phương pháp nào thường được sử dụng để audit cửa hàng? Ưu và nhược điểm của mỗi phương pháp là gì, thưa anh?
Phương pháp phổ biến nhất là phỏng vấn nhóm (focus group) hoặc phỏng vấn cá nhân (in-depth interview). Tùy theo quy mô và mục tiêu đánh giá, doanh nghiệp có thể tuyển chọn người tham gia phỏng vấn từ chính cơ sở dữ liệu khách hàng hiện có, dựa trên các nhóm hành vi và tần suất mua sắm khác nhau.
Audit không chỉ để tìm lỗi, mà là cách giúp thương hiệu lắng nghe lại cảm xúc của người mua.
Chẳng hạn, nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm (thành viên hạng vàng, hạng bạch kim) giúp doanh nghiệp hiểu rõ điểm mạnh và lý do họ trung thành. Trong khi nhóm ít mua hoặc chỉ đến một lần rồi rời bỏ cũng có thể cung cấp góc nhìn về điểm yếu mà cửa hàng cần cải thiện. Ngoài ra, việc phân loại đáp viên theo độ tuổi, mức chi tiêu hoặc thói quen tiêu dùng cũng rất quan trọng để có cái nhìn toàn diện hơn về từng nhóm khách hàng.
Bên cạnh đó, một số thương hiệu mời khách hàng đến trực tiếp cửa hàng để trải nghiệm thực tế, sau đó tiến hành phỏng vấn để ghi nhận cảm nhận của họ. Dù cách này có thể mang lại insight sâu sắc, nhưng thường ít được áp dụng do mất nhiều thời gian và chi phí tổ chức.
Dù sử dụng phương pháp nào, các hạng mục trong audit trải nghiệm mua sắm thường xoay quanh những yếu tố chính như: Không gian cửa hàng có tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu hay không? Trưng bày hàng hóa đa dạng, tinh tế hay rối mắt, ngột ngạt như một kho hàng? Visual Merchandising có thể hiện được tính thẩm mỹ, giúp kích thích mua sắm thay vì gây áp lực thị giác không?
* Những hạng mục cần lưu ý khi audit một cửa hàng là gì, thưa anh?
Một cuộc audit hiệu quả cần xem xét toàn diện nhiều khía cạnh trong hành trình mua sắm tại cửa hàng. Yếu tố đầu tiên là cách trưng bày và bố trí sản phẩm. Trưng bày sản phẩm có chỉn chu, gọn gàng và khoa học hay không? Cửa hàng có được phân khu rõ ràng, chẳng hạn khu quần jeans, áo sơ mi, phụ kiện… giúp khách hàng dễ dàng định hướng và tìm kiếm sản phẩm mình cần hay chưa? Việc trưng bày phải vừa đa dạng vừa có tính thẩm mỹ, tránh tạo cảm giác ngột ngạt hoặc rối mắt như một kho hàng.
Thứ hai là mức giá thành. Giá ở đây không chỉ là mức giá niêm yết trên sản phẩm mà còn là cảm nhận của khách hàng về “giá trị nhận được” khi sở hữu sản phẩm đó. Khách hàng ngày càng quan tâm đến sự tương xứng giữa giá cả và giá trị sản phẩm. Audit cần ghi nhận cảm nhận chung của shopper: liệu mức giá có hợp lý, có mang lại cảm giác “đáng tiền” hay không? Đặc biệt là có yếu tố “tiết kiệm”, nhất là trong các mùa săn sale. Một chiến lược giá tốt không chỉ giúp bán hàng mà còn củng cố lòng tin của khách với thương hiệu.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, khuyến mại trở thành yếu tố then chốt để thu hút khách hàng.
Nguồn: Hires.vn
Hạng mục tiếp theo là về chương trình khuyến mại và độ hấp dẫn. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, khuyến mại trở thành yếu tố then chốt để thu hút khách hàng. Audit cần đánh giá cả tần suất và độ hấp dẫn của các chương trình. Việc giảm giá 10-15% quá thường xuyên có thể khiến khách hàng cảm thấy chán. Do đó, thương hiệu nên kết hợp các hình thức mới mẻ hơn như tặng vật phẩm theo xu hướng capybara, túi mù, bộ sưu tập trendy… để tạo sự hào hứng, người mua chụp hình, chia sẻ trên nền tảng mạng xã hội.
Hạng mục liên quan đến chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên là yếu tố quyết định trực tiếp đến trải nghiệm. Chỉ cần ánh nhìn hoặc cử chỉ thiếu nhiệt tình, khách hàng có thể cảm nhận ngay và rời đi. Nhân viên cần được đào tạo kỹ về kỹ năng tư vấn, thái độ niềm nở, cũng như khả năng giải thích các chính sách phức tạp (như đổi trả, bảo hành, thu mua lại, đặc biệt với ngành hàng trang sức hoặc sản phẩm cao cấp). Audit nên đo lường mức độ hài lòng về dịch vụ và chính sách để xác định điểm cần cải thiện, đặc biệt là việc đổi trả hàng hoá. Một số cửa hàng không thể đổi trả được ở mọi chi nhánh trên toàn quốc. Điều này tạo ra sự không thoải mái, bất tiện cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên là yếu tố quyết định trực tiếp đến trải nghiệm.
Nguồn: KiotViet
Sau khi đánh giá tất cả các hạng mục, cần phân loại vấn đề: phần mềm và phần cứng. Những yếu tố liên quan đến phần mềm như nhân sự, dịch vụ, chính sách, VM có thể điều chỉnh được thông qua đào tạo, tái thiết kế hoặc truyền thông lại chính sách. Ngược lại, các yếu tố phần cứng như vị trí cửa hàng, trần thấp, hay thiết kế cố định cần được xem xét kỹ lưỡng. Nếu cửa hàng thuộc nhóm chiến lược, đóng góp cao về doanh số, nên đầu tư nâng cấp triệt để. Nếu không, có thể xem như một bài học để rút kinh nghiệm cho các cửa hàng mở mới, tránh lặp lại sai lầm.
* Trong thực tế, đâu là những khó khăn mà doanh nghiệp thường gặp khi triển khai audit và làm thế nào để khắc phục điều đó?
Trên thực tế, trải nghiệm mua sắm có tốt hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố chứ không chỉ riêng khuyến mãi hay thái độ nhân viên. Tuy nhiên, phần lớn các chủ cửa hàng hoặc cấp quản lý thường chỉ tập trung vào hai vấn đề: Một là khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn hoặc không thường xuyên, hai là chất lượng phục vụ của nhân viên chưa đạt kỳ vọng (như tư vấn kém, thiếu niềm nở, hoặc gây áp lực chốt sale khiến khách hàng e ngại).
Nếu người tiêu dùng không còn yêu thích sản phẩm hay có ấn tượng không tốt khi bước vào cửa hàng, thì mọi nỗ lực truyền thông hay khuyến mãi đều chỉ là giải pháp ngắn hạn.
Ít ai dừng lại để xem xét liệu vị trí cửa hàng có thuận lợi, hệ thống ánh sáng có tạo cảm xúc mua sắm, hay trưng bày có đủ tinh tế để kích thích hành vi chọn lựa sản phẩm hay không. Những yếu tố tưởng chừng “phụ” này lại chính là đòn bẩy cảm xúc giúp khách hàng muốn quay lại cửa hàng.
Một nguyên nhân khác cũng thường bị bỏ qua là chất lượng sản phẩm. Khi sản phẩm chưa đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ không có lý do để quay lại, dù chương trình khuyến mãi có hấp dẫn đến đâu.
Chính vì vậy, việc audit trải nghiệm mua sắm nên được xem là một phần tích hợp trong tổng thể audit thương hiệu (brand audit). Bởi nếu người tiêu dùng không còn yêu thích sản phẩm, không đồng cảm với hình ảnh thương hiệu, hay có ấn tượng không tốt khi bước vào cửa hàng, thì mọi nỗ lực truyền thông hay khuyến mãi đều chỉ là giải pháp ngắn hạn.
* Cảm ơn anh Hiệp về những chia sẻ rất thực tế.
Đây cũng là tập khép lại series Retail Marketing, dù mỗi tập là một chủ đề rất khác nhau nhưng tất cả đều hướng đến một mục tiêu chung: tạo nên trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng và giúp doanh nghiệp vận hành hiệu quả hơn trong hệ thống bán lẻ hiện đại. Cảm ơn anh Hiệp đã luôn đồng hành cùng Brands Vietnam và cảm ơn các bạn đã luôn quan tâm và theo dõi series này. Hẹn gặp lại các bạn ở những series khác trên Brands Vietnam nhé.
Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam