Re-think CSR #32: AEON Vietnam – Điểm “chạm” khách hàng càng nhiều, trách nhiệm càng lớn

Với tần suất tiếp xúc khách hàng cao, các hoạt động CSR trong ngành bán lẻ có những đặc thù rất riêng so với các lĩnh vực khác. Đâu là những bài toán chung mà các doanh nghiệp bán lẻ trong ngành bán lẻ phải giải quyết khi hướng đến phát triển bền vững? Và với một tập đoàn đón hàng triệu lượt khách mua sắm mỗi năm như AEON Vietnam, phải triển khai chiến lược phát triển bền vững như thế nào để có thể cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội?

Cùng “giải mã” câu chuyện này qua những chia sẻ của chị Nguyễn Bằng Lăng – Corporate Sustainability & External Relations Manager tại AEON Vietnam.

“Re-think CSR” là series do Brands Vietnam thực hiện, phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp tham gia chuyên mục. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

* Chị có thể chia sẻ quan điểm cá nhân của mình về các hoạt động CSR trong ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung, liệu có những điểm khác biệt đặc thù nào đó giữa ngành bán lẻ so với các ngành khác?

Theo tôi, khi nói về phát triển bền vững, luôn có một khung chung để doanh nghiệp tham chiếu, chẳng hạn như ESG – bộ tiêu chí đánh giá doanh nghiệp dựa trên ba khía cạnh: môi trường, xã hội và quản trị. Nhưng dù có một tiêu chuẩn chung, cách triển khai lại rất khác nhau giữa các ngành do đặc thù hoạt động của từng lĩnh vực.

Trong ngành bán lẻ, sự khác biệt trong cách triển khai các hoạt động CSR thể hiện ở nhiều khía cạnh.
Nguồn: CafeF

Trong ngành bán lẻ, sự khác biệt thể hiện ở nhiều khía cạnh. Đầu tiên là bản chất kinh doanh – ngành này có tần suất giao dịch cao và phục vụ nhu cầu tiêu dùng hằng ngày. Vì tiếp xúc với lượng khách hàng lớn cùng tần suất dày đặc nên hoạt động CSR của doanh nghiệp bán lẻ cần ưu tiên tận dụng trực tiếp những tiếp xúc với khách hàng ngay tại điểm bán.

Tiếp theo là chuỗi cung ứng – trong một hệ thống siêu thị hay trung tâm bách hóa tổng hợp như AEON, số lượng nhà cung cấp lên đến hàng ngàn, trải dài từ nông sản, thực phẩm tươi sống đến hàng tiêu dùng, thời trang. Mỗi nhóm sản phẩm có những yêu cầu bền vững riêng, từ tiêu chuẩn về nguồn gốc, quy trình sản xuất đến phương thức hợp tác.

Một điểm đặc thù khác là quy trình vận hành và tiêu thụ tài nguyên. Ngành bán lẻ cần tiêu thụ lượng điện, nước tương đối lớn để duy trì hệ thống cửa hàng, trung tâm phân phối và kho vận. AEON hiện có sáu trung tâm mua sắm lớn trên toàn quốc cùng nhiều siêu thị, trung tâm vừa và nhỏ, chưa kể hai trung tâm phân phối – tất cả đều đòi hỏi một lượng tài nguyên lớn để vận hành.

* Được biết, chiến lược Phát triển bền vững Doanh nghiệp của AEON Việt Nam gồm 3 trụ cột: Planet, Profit, People. Vậy đâu là những hoạt động CSR điển hình AEON Việt Nam đã triển khai để hiện thực hóa chiến lược trên?

Một trong những lĩnh vực AEON chú trọng là bảo vệ môi trường, đặc biệt là giảm thiểu rác thải nhựa dùng một lần. Trong đó, giảm thiểu túi ni-lông là một dự án trọng điểm vì đặc thù của việc đi siêu thị là phải có túi để chứa đựng hàng hóa. Dự án này được kế thừa từ AEON Nhật Bản, nơi đã triển khai các chiến dịch giảm thiểu túi ni-lông từ năm 1991.

Một trong những lĩnh vực AEON chú trọng là bảo vệ môi trường, đặc biệt là giảm thiểu rác thải nhựa dùng một lần.
Nguồn: AEON Vietnam

Tại Việt Nam, AEON bắt đầu triển khai chương trình này từ năm 2019. Khi đó, khảo sát khách hàng của AEON cho thấy nguyên nhân chính khiến họ chưa sử dụng túi Eco là do quên mang theo. Ngoài ra, chi phí để mua túi tái sử dụng cũng là một yếu tố khiến khách hàng cân nhắc.

Từ những insight đó, AEON đã triển khai chương trình cho thuê túi tái sử dụng. Khách hàng có thể thuê túi với giá 5.000 đồng, đặt cọc 5.000 đồng ngay tại quầy thanh toán. Khi quay lại AEON và trả túi, họ sẽ nhận lại khoản tiền đã đặt cọc. Mô hình này giúp giảm bớt rào cản tâm lý khi phải mua túi mới, đồng thời khuyến khích khách hàng hình thành thói quen sử dụng túi tái chế. Từ năm 2019 đến nay, tỷ lệ giao dịch từ chối túi ni-lông đã tăng từ 0,5% lên 8%.

Ngoài ra, AEON cũng triển khai nhiều sáng kiến khác nhằm khuyến khích khách hàng giảm sử dụng túi ni-lông, như quầy thanh toán “Green Line” – khu vực ưu tiên dành riêng cho khách hàng không sử dụng túi ni-lông, giúp họ thanh toán nhanh hơn và tạo thêm động lực để duy trì thói quen này.

Chương trình cho thuê túi tái sử dụng của AEON giảm bớt rào cản tâm lý khi phải mua túi mới và giúp khách hàng hình thành thói quen sử dụng túi tái chế.
Nguồn: AEON Vietnam

Với trụ cột thứ hai về xã hội, năm 2024, AEON đã triển khai chương trình học bổng dành cho sinh viên trường nghề. Trước đây, AEON cũng đã có chương trình học bổng dành cho sinh viên đại học tại một số trường nhất định. Tuy nhiên, sau khi phân tích, chúng tôi nhận thấy rằng sinh viên trường nghề lại có ít cơ hội nhận học bổng hơn.

Bên cạnh đó, vẫn còn một định kiến trong xã hội về việc học nghề, khi nhiều người cho rằng con đường sau cấp ba phải là đại học thì mới có cơ hội phát triển. Điều này dẫn đến việc các bạn học trường nghề không chỉ bị hạn chế trong việc tiếp cận các nguồn hỗ trợ tài chính mà còn gặp khó khăn trong cơ hội việc làm.

Hoạt động CSR của doanh nghiệp bán lẻ cần ưu tiên tận dụng trực tiếp những tiếp xúc với khách hàng ngay tại điểm bán.

Từ những phân tích này, AEON đã tìm cách kết nối chương trình học bổng với mô hình kinh doanh của mình. Một trong những lợi thế cạnh tranh của AEON là các ngành hàng thức ăn chế biến sẵn. Tuy nhiên, đặc thù của ngành này là công việc khá vất vả, yêu cầu kỹ năng chuyên môn và có tỷ lệ nhân sự nghỉ việc cao.

Vì vậy, chúng tôi đặt ra câu hỏi: Tại sao không kết hợp hai bài toán này với nhau? Thay vì chỉ tập trung hỗ trợ sinh viên đại học – nhóm có nhiều cơ hội phát triển trong các ngành khác – AEON hướng học bổng đến các bạn sinh viên trường nghề, đặc biệt là ngành bếp bánh. Đây là những bạn trẻ đã có sẵn đam mê với ngành này và khi tốt nghiệp, họ cũng đã sở hữu những kỹ năng thực tiễn cần thiết.

Tháng 12/2024 vừa qua, AEON đã triển khai thử nghiệm chương trình học bổng, trao cho 15 sinh viên trường nghề bếp bánh trên cả ba miền Bắc – Trung – Nam. Mức học bổng đủ để trang trải học phí và chứng chỉ hành nghề. Sau khi hoàn thành khóa học, các bạn có thể thực tập và tiến tới các vị trí chính thức tại AEON. Điều này không chỉ giúp các bạn có cơ hội phát triển nghề nghiệp, mà còn tạo nguồn nhân lực chất lượng cho ngành hàng chế biến thực phẩm của AEON.

Tháng 12/2024, AEON triển khai thử nghiệm chương trình học bổng, trao cho 15 sinh viên trường nghề bếp bánh trên cả ba miền Bắc – Trung – Nam.
Nguồn: AEON Vietnam

Với trụ cột kinh tế, AEON vừa triển khai chương trình “Retail Talent Development” – một sáng kiến nhằm xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao cho ngành bán lẻ. Chương trình này là sự hợp tác giữa AEON Việt Nam, các trường đại học, cao đẳng có chuyên ngành thương mại – dịch vụ, cùng với sự hỗ trợ của Bộ Công Thương.

Hiện nay, các trường đại học, cao đẳng đã giảng dạy nhiều chuyên ngành liên quan như thương mại dịch vụ, chuỗi cung ứng, dịch vụ khách hàng... Tuy nhiên, nội dung đào tạo vẫn thiên về lý thuyết. Để thu hẹp khoảng cách này, AEON tận dụng thế mạnh của mình để mang đến kiến thức thực tiễn, giúp sinh viên có cái nhìn rõ hơn về ngành bán lẻ từ góc độ vận hành thực tế.

Chương trình “Retail Talent Development” – một sáng kiến mới của AEON nhằm xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao cho ngành bán lẻ.
Nguồn: AEON Vietnam

* Trong một podcast, chị từng chia sẻ rằng “làm phát triển bền vững là phải data-driven”. Cụ thể, yếu tố này được ứng dụng thế nào trong quá trình nghiên cứu, triển khai và đo lường các hoạt động CSR tại AEON Việt Nam?

Tôi nghĩ data-driven không chỉ dành riêng cho phát triển bền vững, mà bất kỳ lĩnh vực nào cũng cần dữ liệu để đưa ra quyết định chính xác. Nếu không có dữ liệu, chúng ta rất dễ bị cuốn theo cảm tính, trong khi một chiến lược hiệu quả phải dựa trên những con số cụ thể, phản ánh thực tế.

Các chương trình CSR sẽ trải qua nhiều giai đoạn: nghiên cứu, triển khai, đo lường và điều chỉnh. Chẳng hạn như với chương trình giảm thiểu túi nilon tôi vừa chia sẻ, trước khi bắt tay vào thực hiện, chúng tôi phải hiểu khách hàng thật sự gặp khó khăn gì khi chuyển sang dùng túi tái sử dụng. Nếu chỉ nói “hãy bảo vệ môi trường”, điều đó chưa đủ để thay đổi hành vi.

Nhiều người quên mang túi vì chúng quá cồng kềnh, không tiện lợi khi bỏ vào túi xách. Một số khác không cảm thấy thoải mái khi mang theo túi môi trường vì mẫu mã chưa hợp thời trang. Thậm chí, có những khách hàng đến AEON chỉ để uống cà phê, rồi bất chợt mua sắm mà không có sự chuẩn bị từ trước. Những dữ liệu này giúp AEON thiết kế các sáng kiến phù hợp, từ việc cung cấp mẫu túi nhỏ gọn, thời trang hơn, đến việc triển khai mô hình cho thuê túi, giúp khách hàng linh hoạt hơn trong những tình huống phát sinh.

Dữ liệu giúp AEON thiết kế các sáng kiến phù hợp, từ việc cung cấp mẫu túi nhỏ gọn, thời trang, đến việc triển khai mô hình cho thuê túi giúp khách hàng linh hoạt trong những tình huống phát sinh.
Nguồn: AEON Vietnam

Nhưng thu thập dữ liệu chỉ là bước đầu. Một chương trình CSR thành công không thể chỉ dựa vào khảo sát một lần rồi thôi. Khi triển khai, AEON phải xác định các chỉ số đo lường cụ thể: Làm sao biết khách hàng đã thay đổi hành vi? Chỉ nhìn thấy một số người vẫn dùng túi nilon thì có kết luận ngay là chương trình không hiệu quả không? Đây là lúc dữ liệu trở thành công cụ phản ánh thực tế bởi những quan sát tại một thời điểm có thể chưa phản ánh đúng bản chất của chiến dịch.

Dữ liệu còn đóng vai trò quyết định trong việc điều chỉnh chiến lược dài hạn. Liệu có nên tiếp tục chương trình cho thuê túi hay đã đến lúc sẵn sàng thu phí túi nilon? Có cần thêm giải pháp bổ trợ nào không? Những câu hỏi này không thể trả lời nếu không có số liệu đo lường rõ ràng.

* Mỗi khi có sự cố hoặc thiên tai nào đó xảy ra, “cộng đồng mạng” thường “réo gọi” tên các doanh nghiệp, tuy nhiên em cũng được biết rằng, bản thân các hoạt động CSR thường phải đi cùng một tầm nhìn dài hạn, với kinh nghiệm của chị, khi nào thì doanh nghiệp sẽ quyết định triển khai một hoạt động CSR mang tính “thời điểm”?

Những gì mọi người nhìn thấy có vẻ như là một hoạt động CSR mang tính thời điểm, nhưng trên thực tế, quyết định triển khai những hoạt động này luôn dựa trên một khung định hướng được xây dựng từ trước.

Khi người tiêu dùng có ý thức cao hơn về phát triển bền vững, họ cũng có yêu cầu khắt khe hơn đối với doanh nghiệp.

Chẳng hạn, thiên tai như bão lũ là những sự kiện không thể dự đoán trước, hay như đại dịch COVID-19 cũng là tình huống bất ngờ. Nhưng trong chiến lược phát triển bền vững của AEON, chúng tôi đã xác định rõ một trong những mục tiêu quan trọng là hỗ trợ, ứng phó và giảm thiểu tác động của các thiên tai. Điều này giúp doanh nghiệp ra quyết định nhanh chóng khi sự cố xảy ra, nhưng vẫn đảm bảo nhất quán với tầm nhìn dài hạn.

Ví dụ, vào năm 2019, khi cơn bão số 8 đổ bộ TP.HCM, khu vực AEON Bình Tân bị ngập nặng, khiến khách hàng không thể về nhà an toàn. Khi đó, dù đã đến giờ đóng cửa trung tâm thương mại, chúng tôi quyết định mở sảnh sự kiện ở tầng 3 để khách hàng có thể tạm trú qua đêm, đồng thời cung cấp thức ăn, nước uống, gối, chăn... để đảm bảo an toàn cho họ.

Điều này xuất phát từ triết lý kinh doanh của AEON, vốn chịu ảnh hưởng từ Nhật Bản – nơi thường xuyên đối mặt với thiên tai. Các cửa hàng AEON tại Nhật cũng được thiết kế như những nơi trú ẩn khẩn cấp cho người dân. Vì vậy, khi bão xảy ra ở Việt Nam, chúng tôi nhanh chóng áp dụng triết lý này để hỗ trợ cộng đồng.

Trong chiến lược phát triển bền vững, AEON xác định rõ một trong những mục tiêu quan trọng là hỗ trợ, ứng phó và giảm thiểu tác động của các thiên tai.
Nguồn: Báo Tin tức

Ngoài ra, có một dạng hoạt động CSR khác cũng mang tính thời điểm, nhưng với mục tiêu thử nghiệm cho những sáng kiến dài hạn hơn. Ví dụ, AEON từng triển khai dự án giảm thiểu rác thải thực phẩm bằng cách sử dụng máy biến thức ăn thừa thành phân bón hữu cơ. Nguyên lý hoạt động rất đơn giản: thức ăn thừa sau khi xử lý sẽ trở thành phân bón cho cây trồng.

Tuy nhiên, sau quá trình thử nghiệm, chúng tôi nhận thấy có nhiều yếu tố cần cân nhắc, như tiêu chuẩn của thực phẩm đầu vào, tỷ lệ chất béo, chất xơ, cũng như yêu cầu vận hành nghiêm ngặt để tránh lẫn tạp chất như bao nilon. Khi đánh giá thấy dự án chưa phù hợp, chúng tôi quyết định dừng lại để tìm kiếm giải pháp khác tối ưu hơn.

* Được kế thừa tinh thần từ công ty mẹ, nhưng đồng thời cũng phải có tính bản địa hóa để phù hợp với mỗi Quốc gia. Vậy trong quá trình triển khai các hoạt động CSR, AEON Vietnam có những thuận lợi gì và đâu là thách thức lớn nhất?

Bất kỳ ngành nghề nào cũng có cả thuận lợi và thách thức. Đối với hoạt động phát triển bền vững của AEON tại Việt Nam, thuận lợi lớn nhất là CSR và phát triển bền vững đã nằm trong DNA của tập đoàn. Chúng tôi không cần phải chứng minh tầm quan trọng của các hoạt động này hay thuyết phục nội bộ rằng đây là điều nên làm, bởi lẽ AEON Nhật Bản đã thực hành những giá trị này từ rất lâu. Điều đó giúp việc triển khai tại Việt Nam diễn ra thuận lợi hơn, vì các nguyên tắc và định hướng cốt lõi đã được xây dựng từ trước.

Bên cạnh những yếu tố nội bộ, một thuận lợi lớn khác đến từ bối cảnh xã hội. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng quan tâm đến phát triển bền vững, lối sống xanh, cũng như các giá trị về đa dạng, hòa nhập và bình đẳng. Nhờ kết nối rộng rãi và tiếp cận nhiều thông tin, họ có quan điểm và chính kiến rõ ràng hơn. Đồng thời, với sức mua ngày càng mạnh mẽ, họ có quyền lựa chọn các thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân. Đây là một động lực lớn để doanh nghiệp tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động CSR.

Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra một thách thức không nhỏ. Khi người tiêu dùng có ý thức cao hơn về phát triển bền vững, họ cũng có yêu cầu khắt khe hơn đối với doanh nghiệp. Những thương hiệu chậm chân trong việc thay đổi, hoặc có giá trị chưa phù hợp với kỳ vọng của thế hệ trẻ, sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng.

Riêng trong ngành bán lẻ, một thách thức lớn khác là vấn đề chuỗi cung ứng. Như tôi đã đề cập trước đó, chuỗi cung ứng trong ngành này vô cùng phức tạp. Một siêu thị có thể có đến hàng nghìn mã hàng khác nhau, và việc xây dựng một chuỗi cung ứng bền vững không thể chỉ giới hạn trong nội bộ doanh nghiệp mà cần sự phối hợp với các đối tác.

Do vậy, thách thức đặt ra là làm thế nào để không chỉ hợp tác với các tập đoàn lớn, mà còn hướng dẫn và hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ trong chuỗi cung ứng cùng tham gia vào quá trình chuyển đổi. Bởi nếu chỉ có một vài doanh nghiệp lớn thay đổi, hiệu ứng lan tỏa sẽ không đủ mạnh.

* Dưới góc độ của một nhà quản lý – người trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng chiến lược – theo quan sát của chị, mức độ quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là khách hàng tại hệ thống siêu thị AEON, đối với các hoạt động CSR đã có những thay đổi như thế nào so với trước đây?

Từ góc độ của một người thực hiện trực tiếp các dự án CSR và thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng, tôi nhận thấy có sự thay đổi rõ rệt trong mức độ quan tâm của khách hàng, thể hiện qua cả dữ liệu định lượng và định tính.

Sau 5 năm triển khai chương trình giảm thiểu túi ni lông, AEON đã giúp 8% khách hàng xây dựng thói quen chủ động mang túi cá nhân khi đi siêu thị – tăng đáng kể so với 0,5% ban đầu.
Nguồn: AEON Vietnam

Về mặt định lượng, chúng tôi có những số liệu minh chứng cho sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, khi AEON triển khai chương trình giảm thiểu túi ni lông vào năm 2019, chỉ có 0,5% khách hàng chủ động mang túi cá nhân khi đi siêu thị. Nhưng đến cuối năm 2024 – sau 5 năm thực hiện – con số này đã tăng lên 8%. Đây là một sự chuyển biến đáng kể, cho thấy ý thức và hành động của khách hàng đối với các vấn đề môi trường ngày càng rõ nét hơn.

Về mặt định tính, chúng tôi có nhiều kênh để thu thập ý kiến khách hàng, cả trực tiếp tại cửa hàng và trên các nền tảng trực tuyến như fanpage. Ngày càng có nhiều khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, không chỉ ủng hộ mà còn chủ động đóng góp ý kiến để AEON hoàn thiện hơn. Chẳng hạn, nhiều khách hàng bày tỏ sự hưởng ứng với chương trình giảm túi ni lông nhưng cũng đề xuất thêm những cải tiến, như việc giảm bớt màng bọc nhựa tại quầy sushi.

Tuy nhiên, từ góc độ triển khai, có những vấn đề không thể thực hiện ngay lập tức do nhiều yếu tố cần cân nhắc. Việc thay thế vật liệu nhựa không chỉ liên quan đến môi trường mà còn phải đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, khi tiếp nhận phản hồi, chúng tôi luôn ghi nhận và nghiên cứu phương án phù hợp dựa trên nguồn lực sẵn có.

* Cảm ơn chị vì những chia sẻ thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam