Re-live “Sự thật không dễ chịu về tương lai Marketing”: 4 sự thật marketer không thể né tránh

Ngày 8/2/2026 vừa qua, CLB những chiến lược gia củ khoai tây đã tổ chức buổi workshop “Sự thật không dễ chịu về tương lai Marketing” với những góc nhìn mới mẻ về tương lai của ngành từ 4 vị trí khác nhau: Brand team, Creative team, Performance team và Community.

Workshop có sự tham gia của các diễn giả giàu kinh nghiệm trong ngành như:

• Creative team: Anh Minh Nguyễn, Associate Creative Director tại DSquare.
• Media/Performance team: Anh Bảo Đặng, Performance Group Head tại Publicis Groupe.
• Community: Anh Tú Bùi, Founder & MD tại Envision Nexus và Co-founder tại SocialOne.
• Brand: Anh Huỳnh Thuần, Marketing Director tại Marico SEA.

Sự thật #1: Thứ giết chết sáng tạo không phải AI

Một trong những quan niệm phổ biến hiện nay là AI đang “đe dọa” ngành sáng tạo. Tuy nhiên, anh Minh Nguyễn – Associate Creative Director của DSquare – khẳng định: “Thứ giết chết sáng tạo không phải là AI, mà là con người, là chúng ta”. Có thể nói, thứ làm sáng tạo suy yếu không phải công nghệ, mà là cách con người định giá và bán sáng tạo.

Theo anh Minh Nguyễn, thứ giết chết sáng tạo là còn người, không phải AI.
Nguồn: CLB chiến lược gia củ khoai tây

Theo anh, trong cuộc đua về “output” – số lượng ý tưởng, bản thiết kế, nội dung hay proposal – con người rõ ràng không thể cạnh tranh với AI. Những công việc từng cần cả đội ngũ Copywriter, Designer, Visualizer… trong nhiều tuần, giờ đây có thể được tạo ra trong vài phút với hàng chục phương án khác nhau. Điều này khiến “quá trình sáng tạo” vốn từng là một “hộp đen” bí ẩn của agency, nay trở nên rõ ràng hơn và dường như ai cũng có thể tham gia vào, kể cả khách hàng.

Và rồi, khách hàng bắt đầu đặt một câu hỏi lớn: Tôi nên trả tiền cho ai, 6.000 USD cho đội ngũ sáng tạo hay 300 USD mỗi tháng cho ChatGPT?

Vấn đề nằm ở chỗ, ngành sáng tạo đang dần chuyển từ việc bán “thinking” (suy nghĩ) sang bán “output”. Khi sáng tạo bị đo bằng số lượng và chi phí, các công ty buộc phải tối ưu bằng cách cắt giảm nhân sự và thay thế bằng AI. Trong bối cảnh đó, giá trị của Creative Strategy – tư duy định hướng, kinh nghiệm và khả năng tạo ra ý tưởng có tác động thực sự – bị đánh giá thấp. Nếu sáng tạo chỉ còn là những câu copy hay hình ảnh thiết kế, thì vai trò của người làm sáng tạo là gì?

Để tái định nghĩa sáng tạo, ngành cần quay lại với bản chất của nó: tạo ra “outcome” (kết quả) có ý nghĩa, không chỉ là “output”.
Nguồn: CLB chiến lược gia củ khoai tây

Để tái định nghĩa sáng tạo, ngành cần quay lại với bản chất của nó: tạo ra “outcome” (kết quả) có ý nghĩa, không chỉ là “output”. AI có thể giúp rút ngắn khoảng cách từ ý tưởng đến thực thi, giải phóng thời gian khỏi những tác vụ lặp lại để người làm sáng tạo tập trung vào tư duy sâu hơn, chiến lược hơn. Trong tương lai, sự khác biệt giữa agency lớn hay nhỏ sẽ không nằm ở quy mô nguồn lực, mà ở chất lượng ý tưởng. Khi mọi người đều có công cụ, ý tưởng thực sự giá trị mới là lợi thế cạnh tranh tốt nhất.

Sự thật #2: Trọng tâm đang dịch chuyển từ xây dựng thương hiệu sang thúc đẩy bán hàng

Anh Bảo Đặng, Performance Group Head tại Publicis Groupe, chia sẻ: “Hiện nay có sự thay đổi trong tỷ trọng giữa xây dựng thương hiệu và xúc tiến bán hàng. Không phải là người ta không xây dựng thương hiệu nữa, mà chỉ là giảm bớt tỷ lệ dành cho việc đó”.

Tuy nhiên, nếu quá tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn, doanh nghiệp có thể phải trả giá bằng lợi nhuận và giá trị thương hiệu. Khi thương hiệu “giảm giá quanh năm”, khuyến mãi mất đi tính hấp dẫn, người tiêu dùng không còn cảm giác háo hức mua sắm và doanh số dài hạn có nguy cơ suy giảm.

Anh Bảo Đặng nói về sự dịch chuyển trong tỷ trọng giữa xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng.
Nguồn: CLB chiến lược gia củ khoai tây

Tại Việt Nam, các thương hiệu lớn như Unilever, Masan… vẫn coi trọng xây dựng thương hiệu để duy trì tăng trưởng bền vững. Ngược lại, nhiều thương hiệu mới như Topgia, Rhys Man, Colorkey… chọn chiến lược tập trung bán hàng để tồn tại và tăng trưởng nhanh, phụ thuộc mạnh vào livestream, video và khuyến mãi. Cách làm này giúp tạo doanh thu sớm, nhưng cũng khiến thương hiệu dễ bị thay thế.

Dù vậy, theo anh, vấn đề không nằm ở việc lựa chọn hướng đi nào, chỉ là mỗi chiến lược phụ thuộc vào giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Ở giai đoạn gia nhập thị trường, ưu tiên hàng đầu là tạo doanh số để tồn tại, nên các hoạt động thúc đẩy bán hàng thường được đặt lên trước. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp đạt đến một quy mô nhất định và bước vào giai đoạn tăng trưởng, việc đầu tư xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố then chốt để đảm bảo phát triển bền vững trong dài hạn.

Cuối cùng, khi thị trường ngày càng tập trung vào phễu dưới, vai trò của người làm Performance cũng lớn hơn. Họ không còn chỉ tối ưu quảng cáo và chuyển đổi, mà cần tham gia vào nhiều giai đoạn hơn trong hành trình bán hàng như nghiên cứu thị trường, chiến lược kênh và chiến lược truyền thông. Nói cách khác, người làm Performance đang dịch chuyển từ vai trò “chạy quảng cáo” sang vai trò đối tác tăng trưởng cho doanh nghiệp.

Khi thị trường ngày càng tập trung vào phễu dưới, vai trò của người làm Performance cũng lớn hơn.
Nguồn: CLB chiến lược gia củ khoai tây

Sự thật #3: Xây dựng cộng đồng không phải là “xây kênh, xây group”

Anh Tú Bùi – Founder & MD tại Envision Nexus và Co-founder của SocialOne – cho rằng, tại Việt Nam, “xây dựng cộng đồng” thường được hiểu theo cách khá hẹp: tạo nhóm, xây kênh, tăng thành viên với kỳ vọng “có traffic, có tiền”.

Tư duy này khiến doanh nghiệp áp dụng các chỉ số đo lường cộng đồng giống hệt các kênh social, như lượt tiếp cận, lượt hiển thị hay số lượng thành viên. Cộng đồng vì thế chủ yếu tồn tại trên nền tảng trực tuyến và được xem như một kênh marketing bổ sung. Song, thực tế không hẳn như vậy.

Anh Tú Bùi cho rằng xây dựng cộng đồng không phải “xây kênh, xây group” như đa số mọi người vẫn nghĩ.
Nguồn: CLB chiến lược gia củ khoai tây

Anh Tú nói: “Cách tiếp cận này không sai với các doanh nghiệp nhỏ cần đạt được một số mục tiêu ngắn hạn hoặc tạo ra doanh thu nhất thời. Tuy nhiên, cộng đồng thật sự nên được nhìn nhận một cách dài hạn và bền vững hơn”.

Các mô hình như Notion, LEGO hay Redbull cho thấy cộng đồng không chỉ là nơi tập hợp người dùng, mà là nơi người dùng trực tiếp tham gia vào quá trình sáng tạo giá trị. Notion phát triển nhờ cộng đồng người dùng tạo template, quy trình làm việc và tự quảng bá sản phẩm; LEGO cho phép người hâm mộ đề xuất ý tưởng sản phẩm và chia sẻ doanh thu, đồng thời tận dụng cộng đồng để thử nghiệm nhu cầu và thúc đẩy đặt hàng trước.

Hay như Redbull, thương hiệu tập trung vào cộng đồng những người yêu thể thao mạo hiểm, nuôi dưỡng một hệ giá trị xoay quanh tinh thần táo bạo và chấp nhận những điều “hơi điên rồ”. Chính cộng đồng này đã trở thành nền tảng cho tăng trưởng thương hiệu trong nhiều thập kỷ.

Các mô hình như Notion, LEGO hay Redbull cho thấy cộng đồng là nơi người dùng trực tiếp tham gia vào quá trình sáng tạo giá trị.
Nguồn: CLB chiến lược gia củ khoai tây

Những ví dụ này cho thấy, xây dựng cộng đồng không đơn thuần là tăng thành viên hay tương tác, mà là một cách tiếp cận sáng tạo để giải quyết bài toán kinh doanh: từ phát triển sản phẩm, tạo doanh thu, đến tăng trưởng người dùng. Khi cộng đồng được tích hợp vào mô hình kinh doanh, nó trở thành lợi thế cạnh tranh khó sao chép, thay vì chỉ là một kênh truyền thông.

Sự thật #4: Người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn, hành trình mua thay đổi nhanh và marketer phải thích ứng

Về phía thương hiệu, anh Huỳnh Thuần – Marketing Director tại Marico SEA – chia sẻ 4 điều sẽ thay đổi và ảnh hưởng đến người làm marketing.

Anh Huỳnh Thuần chia sẻ về những thay đổi sẽ ảnh hưởng đến người làm marketing cho thương hiệu.
Nguồn: CLB chiến lược gia củ khoai tây

Thứ nhất, nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao vì họ có nhiều kiến thức và công cụ để tự kiểm chứng thông tin. Trước đây, thông tin sản phẩm chủ yếu do thương hiệu công bố, nhưng hiện nay người tiêu dùng có thể tự xác minh các tuyên bố đó. Nếu thương hiệu nói sai sự thật hoặc nói quá về sản phẩm, họ sẽ đối mặt với rủi ro lớn về uy tín và niềm tin.

Thứ hai, quá trình mua hàng của người tiêu dùng cũng đã và đang thay đổi mạnh mẽ. Với cách làm marketing truyền thống, mục tiêu là làm người tiêu dùng biết đến sản phẩm qua quảng cáo và hy vọng họ sẽ mua tại cửa hàng. Nhưng hiện tại, hành vi mua không còn đơn giản như vậy. Dữ liệu cho thấy hơn 50% người tiêu dùng thay đổi quyết định mua tại điểm bán. Trong khi đó, với các kênh mua sắm trực tuyến phát triển, người tiêu dùng có thể mua ngay và nhận hàng chỉ sau một ngày, thậm chí không có nhiều thời gian để thay đổi quyết định. Xu hướng này sẽ ngày càng rõ rệt, và người làm marketing phải thích ứng nếu không muốn bị tụt lại phía sau.

Bên cạnh đó, Gen Z cũng mang đến những thay đổi lớn về hành vi và quan niệm tiêu dùng. Họ có thể hài lòng với sản phẩm hiện tại nhưng vẫn sẵn sàng thử thương hiệu mới, họ không còn dành nhiều thời gian cho TV hay các kênh truyền thông truyền thống, họ cũng gắn với văn hóa concert, thần tượng và cộng đồng trực tuyến. Điều này đặt ra câu hỏi: thương hiệu đang ở đâu trong xu thế này? Nếu không thay đổi, thương hiệu sẽ trở nên lạc hậu trong tâm trí người tiêu dùng trẻ.

Cuối cùng, AI cũng đang hiện diện ngày càng rõ trong ngành marketing. Nếu biết cách sử dụng, AI có thể trở thành một lợi thế lớn, nhưng nếu không hiểu và không áp dụng, người làm marketing có thể đánh mất lợi thế cạnh tranh, thậm chí là công việc của mình.

★★★

Những chia sẻ từ các diễn giả cho thấy tương lai Marketing không chỉ thay đổi về công cụ, mà còn thay đổi về tư duy và vai trò của người làm nghề. Việc nhìn thẳng vào những “sự thật không dễ chịu” giúp marketer hiểu rõ hơn bối cảnh phía trước và chủ động chuẩn bị để thích nghi, thay vì bị cuốn theo sự thay đổi.

Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam