RACE: Công thức giúp chiến dịch truyền thông đi đúng hướng.

Một chiến dịch được xem là thành công thường được nhìn nhận qua nội dung sáng tạo, video viral hay hàng triệu lượt xem, lượt tương tác trên mạng xã hội. Tuy nhiên đứng sau những thành công của một chiến dịch ấy là cả một quá trình hoạch định chiến lược bài bản. Trên thực tế, nhiều chiến dịch truyền thông sở hữu ý tưởng hấp dẫn, độc đáo những vẫn thất bại vì thiếu định hướng rõ ràng hoặc không phù hợp thị yếu của đối tượng mục tiêu.

Đây cũng chính là lý do khiến mô hình RACE vẫn được xem là một trong những công cụ nền tảng trong lĩnh vực truyền thông và quan hệ công chúng. Mặc dù được phát triển từ những năm 1960, mô hình RACE vẫn được áp dụng rộng rãi bởi các thương hiệu, tổ chức và chuyên gia truyền thông trên toàn thế giới nhờ tính logic và khả năng ứng dụng thực tiễn.

Lưu ý: Nội dung dưới đây mang tính học thuật và là phân tích giả định của tác giả dựa trên mô hình RACE của John Marston. Những nhận định trong phần Case Study phản ánh góc nhìn cá nhân của tác giả, không đại diện cho chiến lược truyền thông chính thức hay quan điểm của thương hiệu được đề cập.

Hình 1. Mô hình RACE gồm 4 giai đoạn chính trong hoạch định truyền thông.

Nguồn: https://oneads.vn/blogs/marketing/mo-hinh-race

RACE là gì?

RACE là một mô hình hoạch định chiến lược với 4 giai đoạn:

Research: Nghiên cứu.

Action Planning: Lập kế hoạch hành động.

Communication: Triển khai truyền thông.

Evaluation: Đánh giá.

Mô hình RACE được phát triển bởi John Marston, giúp người làm truyền thông tiếp cận được chiến dịch truyền thông theo một quy trình logic thay vì thực hiện một loạt các hoạt động rời rạc. Mỗi giai đoạn trong RACE đều đóng vai trò quan trọng và tạo nền tảng cho giai đoạn tiếp theo.

Đơn giản hơn, có thể hiểu là RACE là câu trả lời cho bốn câu hỏi:

Chúng ta đang ở đâu?

Chúng ta muốn đạt được điều gì?

Chúng ta sẽ thực hiện như thế nào?

Kết quả đạt được ra sao?

Research: Nền móng quyết định thành công của chiến dịch.

Nhiều người thường nghĩ rằng truyền thông bắt đầu từ việc nghĩ ra một ý tưởng hay và bắt tay vào biến nó thành một sản phẩm là đã làm nên truyền thông. Trên thực tế, bước đầu tiên của truyền thông luôn luôn là nghiên cứu.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp, người làm truyền thông cần phải tìm hiểu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các xu hướng liên quan. Những dữ liệu thu thập được sẽ giúp thương hiệu hiểu rõ vấn đề mình đang đối mặt cũng như nhu cầu thực sự của công chúng.

Nếu không có nghiên cứu, chiến dịch rất dễ rơi vào tình trạng “nói điều thương hiệu muốn nói” thay vì “nói điều khách hàng muốn nghe”. Tức là đang diễn đạt ý muốn truyền đạt dưới góc nhìn của thương hiệu, doanh nghiệp, người làm truyền thông chứ không phải dưới góc nhìn của khách hàng. Đây là một hướng đi cực kỳ tệ dễ khiến thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng bị đứt gãy và rơi vào ngõ cụt.

Đây cũng là lý do nhiều chuyên gia xem Research là giai đoạn quan trọng nhất trong toàn bộ mô hình RACE.

Action Planning: Biến dữ liệu thành chiến lược

Sau khi đã có những dữ liệu nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp sẽ chuyển sang bước lập kế hoạch.

Ở giai đoạn này, các câu hỏi chiến lược cần được trả lời xuất hiện là:

Đối tượng mục tiêu là ai?

Mục tiêu truyền thông là gì?

Thông điệp cốt lõi cần truyền tải là gì?

Kênh truyền thông nào phù hợp?

Làm thế nào để đo lường hiệu quả?

Việc lên một kế hoạch tốt sẽ giúp toàn bộ đội ngũ có cùng một định hướng, hướng đi và giảm thiểu các quyết định mang tính cảm tính trong quá trình triển khai.

Communication: Mang chiến lược đến với công chúng

Đây là giai đoạn dễ nhận thấy nhất bởi tất cả hoạt động truyền thông bắt đầu chính thức đi vào triển khai.

Tùy theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau như: PR báo chí; Mạng xã hội; Influencer Marketing; Event; Content Marketing; Quảng cáo trả phí

Tuy nhiên điều quan trọng nhất trong giai đoạn này không phải là xuất hiện trên thật nhiều kênh mà là đảm bảo mọi hoạt động đều truyền tải cùng một thông điệp và hướng đến cùng một nhóm công chúng mục tiêu.

Evaluation: Đánh giá cải thiện

Nhiều người cho rằng chiến dịch kết thúc sau khi nội dung được đăng tải. Tuy nhiên, với RACE, việc đánh giá hiệu quả của chiến dịch là bước không thể thiếu.

Doanh nghiệp cần đo lường các chỉ số như: Lượng tiếp cận; Lượt tương tác; Mức độ thảo luận trên mạng xã hội; Mức độ nhận diện của thương hiệu; Tỷ lệ chuyển đổi; Doanh số thu được.

Thông qua việc đánh giá, thương hiệu có thể xác định điều gì đang hoạt động hiệu quả và điều gì cần được cải thiện trong những chiến dịch tiếp theo.

Phân tích Cocoon dưới góc nhìn mô hình RACE (Quan điểm cá nhân)

Để minh họa cách mô hình RACE có thể được áp dụng trong việc phân tích hoạt động truyền thông, tôi lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon làm ví dụ. Dựa trên các thông tin được công bố công khai, tôi sẽ phân tích thương hiệu này dưới góc nhìn của mô hình RACE. Những nhận định dưới đây là quan điểm cá nhân phục vụ mục đích học thuật và không phản ánh chiến lược truyền thông chính thức của thương hiệu.

Dựa trên thông tin được VietnamNet (2020) công bố về định hướng phát triển của Cocoon, tôi cho rằng thương hiệu đã nhận diện được xu hướng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và thân thiện với môi trường. Theo góc nhìn của tôi, đây có thể được xem là bước Research trong mô hình RACE.

Hình 2. Hình ảnh sản phẩm và nhận diện thương hiệu của Cocoon.
Nguồn: Cocoon Việt Nam.

Research: Nhận diện xu hướng tiêu dùng mới

Dưới góc nhìn của mô hình RACE, tôi cho rằng giai đoạn Research của Cocoon có thể được phân tích như sau:

Theo VietnamNet (2020), người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng quan tâm đến mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và thân thiện với môi trường. Theo góc nhìn của tôi, các thông tin công khai cho thấy Cocoon có dấu hiệu nhận diện xu hướng tiêu dùng trên và đây có thể được xem là giai đoạn Research khi phân tích theo mô hình RACE.

Bên cạnh đó, xu hướng sống xanh và tiêu dùng bền vững cũng phát triển mạnh trên mạng xã hội. Đây chính là cơ sở để thương hiệu xác định cơ hội phát triển trong thị trường mỹ phẩm nội địa.

Action Planning: Định vị thương hiệu rõ ràng

Tiếp tục đối chiếu với mô hình RACE, tôi cho rằng các thông tin công khai cho thấy Cocoon dường như định vị thương hiệu xoay quanh ba giá trị: mỹ phẩm thuần chay, nguyên liệu Việt Nam và không thử nghiệm trên động vật.

Theo góc nhìn của tôi, đây có thể được xem là giai đoạn Action Planning trong mô hình RACE, khi thương hiệu xác định định vị, thông điệp và nhóm công chúng mục tiêu.

Từ các hoạt động truyền thông được công bố, tôi nhận thấy Cocoon dường như hướng đến nhóm khách hàng từ 18–35 tuổi, quan tâm đến làm đẹp, lối sống xanh và phát triển bền vững. Theo tôi, việc duy trì định vị nhất quán này đã góp phần tạo nên sự khác biệt của Cocoon trong thị trường mỹ phẩm, nơi có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu quốc tế.

Communication: Truyền thông nhất quán

Theo góc nhìn của tôi, những hoạt động truyền thông được công bố công khai của Cocoon có thể được xem là giai đoạn Communication trong mô hình RACE.

Theo Brands Vietnam (2020), Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận Leaping Bunny của Cruelty Free International, một trong những chứng nhận uy tín nhất thế giới về việc không thử nghiệm trên động vật.

Qua quan sát từ các hoạt động truyền thông được công bố công khai, tôi nhận thấy Cocoon thường xuyên nhấn mạnh các chứng nhận quốc tế, kết hợp với beauty creators và xây dựng nội dung xoay quanh nguyên liệu Việt Nam.

Bên cạnh đó, Cocoon còn triển khai nhiều hoạt động cộng đồng nhằm lan tỏa lối sống bền vững. Tiêu biểu là chương trình "Đổi vỏ chai cũ – nhận túi xanh" năm 2026, được tổ chức tại nhiều tỉnh thành nhằm khuyến khích khách hàng thu hồi vỏ chai mỹ phẩm đã qua sử dụng để giảm thiểu rác thải nhựa (Cocoon Việt Nam, 2026).

Theo tôi, những hoạt động trên góp phần giúp Cocoon xây dựng hình ảnh một thương hiệu gắn với lối sống bền vững và tạo sự kết nối với nhóm khách hàng có cùng giá trị.

Evaluation: Tạo dựng vị thế thương hiệu

Từ những kết quả quan sát được, tôi cho rằng Cocoon là một ví dụ phù hợp để minh họa cho giai đoạn Evaluation trong mô hình RACE. Tuy nhiên, đây chỉ là nhận định mang tính học thuật dựa trên các thông tin công khai và không khẳng định thương hiệu đã chính thức áp dụng mô hình RACE trong thực tế.

Tôi cho rằng việc duy trì thông điệp nhất quán cùng các hoạt động cộng đồng đã góp phần giúp Cocoon xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Tuy nhiên, đây là nhận định mang tính phân tích dựa trên các thông tin công khai, không phải kết luận về chiến lược chính thức của thương hiệu.

Kết luận

Mô hình RACE là một trong những công cụ nền tảng giúp người làm truyền thông xây dựng chiến dịch một cách khoa học và có định hướng. Từ nghiên cứu, lập kế hoạch, triển khai đến đánh giá, mỗi giai đoạn đều góp phần quyết định hiệu quả cuối cùng của chiến dịch.

Qua góc nhìn phân tích của tôi, trường hợp Cocoon là một ví dụ phù hợp để minh họa cách mô hình RACE có thể được sử dụng khi phân tích hoạt động truyền thông của một thương hiệu.

Theo tôi, giá trị lớn nhất của mô hình RACE nằm ở việc giúp người làm truyền thông tiếp cận chiến dịch một cách có hệ thống: bắt đầu từ việc thấu hiểu công chúng, xây dựng chiến lược phù hợp, triển khai nhất quán và liên tục đánh giá để cải thiện hiệu quả.

Câu hỏi thảo luận

1. Theo bạn, trong bốn giai đoạn của mô hình RACE, bước nào đóng vai trò quan trọng nhất đối với thành công của một chiến dịch truyền thông?

2. Ngoài Cocoon, theo bạn còn thương hiệu Việt Nam nào có thể được phân tích dưới góc nhìn của mô hình RACE?

Tài liệu tham khảo

1. Marston, J. E. (1963). The Nature of Public Relations. McGraw-Hill.

2. VietnamNet. (2020). Cocoon - tiên phong xu hướng mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam. Truy cập ngày 25/6/2026 tại VietnamNet: https://vietnamnet.vn/cocoon-tien-phong-xu-huong-my-pham-thuan-chay-o-viet-nam-681691.html

3. Brands Vietnam. (2020). Cocoon – mỹ phẩm Việt đầu tiên góp mặt trong danh sách không thử nghiệm trên động vật của Leaping Bunny. Truy cập ngày 25/6/2026 tại Brands Vietnam: https://www.brandsvietnam.com/21162-cocoon-my-pham-viet-dau-tien-gop-mat-trong-danh-sach-khong-thu-nghiem-tren-dong-vat-cua-leaping-bunny

4. Cocoon Việt Nam. (2026). Chương trình "đổi vỏ chai cũ - nhận túi xanh" . Truy cập ngày 25/6/2026 tại Cocoon Vietnam: Cocoon Việt Nam - Đổi vỏ chai cũ nhận túi xanh 2026

5. Advertising Vietnam. (2023). RACE Model và ứng dụng trong xây dựng chiến dịch truyền thông. https://advertisingvietnam.com