Quảng cáo trong AI (Phần 1): Bài toán niềm tin nan giải

AI hữu ích vì người dùng tin rằng họ đang nhận được một lời tư vấn độc lập. Khi quảng cáo được đưa vào cuộc hội thoại, ranh giới giữa lời khuyên và nội dung được tài trợ sẽ trở nên khó phân biệt hơn. Các nền tảng AI hoàn toàn có quyền tìm kiếm mô hình doanh thu, nhưng đến nay họ vẫn chưa chứng minh được rằng việc thương mại hóa này có thể diễn ra mà không làm suy giảm niềm tin của người dùng.

AI – Người tư vấn mua sắm tin cậy

Trước đây, khi cần tìm hiểu về một sản phẩm, người tiêu dùng thường mở Google, nhập từ khóa, đọc vài bài đánh giá, so sánh các lựa chọn rồi mới đưa ra quyết định. Tuy nhiên, sự phổ biến của các công cụ AI tạo sinh (Generative AI) đang dần thay đổi thói quen đó. Từ một công cụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin, AI đang dần trở thành một “người tư vấn mua sắm”.

Xu hướng này đặc biệt rõ ở nhóm người trẻ, những người bắt đầu đặt niềm tin mạnh mẽ vào những gợi mà AI đưa ra. Theo khảo sát của Fractl với người tiêu dùng Mỹ, khoảng 20% người dùng thuộc Gen Z và Millennials đã thực hiện mua hàng dựa trên đề xuất của AI mà không kiểm chứng lại bằng các công cụ tìm kiếm truyền thống. Báo cáo mô tả đây là xu hướng “zero-search”, khi AI trở thành nguồn tham khảo chính trước khi đưa ra quyết định.

Ngoài ra, AI được người dùng đặc biệt yêu thích trong giai đoạn cân nhắc giữa nhiều lựa chọn. Theo khảo sát của Visa & Morning Consult, 58% người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi để AI so sánh giá giữa các sản phẩm. AI cũng giúp người dùng khám phá những thương hiệu mới. Theo Fractl, 59% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng truy cập website của một thương hiệu nếu thương hiệu đó được AI chatbot nhắc đến. Trong khi đó, nghiên cứu của Amperity cho thấy 51,7% người tiêu dùng từng lựa chọn những thương hiệu mà trước đó họ chưa từng cân nhắc nhờ các gợi ý từ AI.

Việc ngày càng nhiều người sẵn sàng làm theo gợi ý của AI cho thấy công cụ này đang dần được nhìn nhận như một nguồn tham khảo đáng tin cậy trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Sự phổ biến của các công cụ AI đã dần thay đổi thói quen tìm kiếm trước khi mua sắm của người tiêu dùng.
Nguồn: Unsplash

Quảng cáo hòa vào cuộc trò chuyện

Và khi AI ngày càng có khả năng định hình lựa chọn của người dùng, các cuộc trò chuyện với AI cũng trở thành một không gian có giá trị thương mại mà các nền tảng công nghệ không thể bỏ qua. Trên thực tế, các công ty công nghệ hàng đầu đã chuẩn bị cho quá trình đưa quảng cáo vào các công cụ AI trong vài năm gần đây với những lời hứa hẹn đầy tham vọng.

Mới đây, tại Cannes Lions 2026, OpenAI đã giới thiệu ChatGPT như một “kênh tiếp thị hoàn toàn mới dành cho marketer”, đồng thời hé lộ hệ sinh thái gồm ChatGPT Ads (quảng cáo xuất hiện trong cuộc hội thoại), Ads Manager và các công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo. Theo OpenAI, khoảng 20% truy vấn trên ChatGPT mang “ý định thương mại” (commercial intent), tức người dùng đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ hoặc chuẩn bị đưa ra một quyết định mua sắm. Đó cũng là lợi thế mà các nền tảng quảng cáo luôn muốn khai thác.

Google cũng đi theo hướng tương tự. Trước đó, tại Google Marketing Live 2025, Google xác nhận sẽ mở rộng quảng cáo trong AI Overviews và thử nghiệm quảng cáo trong AI Mode. Trong khi đó, Microsoft cũng đưa quảng cáo vào Copilot, còn Perplexity thử nghiệm định dạng Sponsored Follow-up Questions, nơi AI gợi ý một câu hỏi tiếp theo có gắn nhãn “Sponsored” (Được tài trợ).

Tại Cannes Lions 2026, OpenAI đã giới thiệu ChatGPT như một “kênh tiếp thị hoàn toàn mới dành cho marketer”,
Nguồn: Julia Boorstin

Có thể thấy, điểm chung của các công ty công nghệ là cố gắng đưa quảng cáo vào luồng trò chuyện của người dùng nhưng vẫn khiến họ ít cảm nhận được rằng mình đang xem quảng cáo. Theo đó, Google mô tả mục tiêu của các định dạng quảng cáo mới là “ads that don't interrupt, but help” – quảng cáo không làm gián đoạn trải nghiệm mà đóng vai trò hỗ trợ người dùng đưa ra quyết định. Hay như đại diện từ OpenAI đã nói tại Cannes Lions 2026: Làm thế nào để tạo ra trải nghiệm tốt đến mức người dùng thực sự muốn thấy những quảng cáo đó?

Claude sẽ không có quảng cáo?

Tuy nhiên, không phải công ty AI nào cũng chọn hướng đi này. Đến hiện tại, Claude đang đi ngược với xu hướng quảng cáo của các “ông lớn” công nghệ khác. Đầu tháng 2/2026, Anthropic (công ty mẹ của Claude) đăng một bài blog với tiêu đề “Claude is a space to think” và nêu rõ lập trường: “There are many good places for advertising. A conversation with Claude is not one of them” (Có rất nhiều nơi phù hợp để đặt quảng cáo. Nhưng một cuộc trò chuyện với Claude không phải là một trong số đó).

Anthropic mạnh dạn tuyên bố Claude sẽ không hiển thị liên kết tài trợ và không chèn sản phẩm của bên thứ ba vào câu trả lời.
Nguồn: Reuters

Công ty này mạnh dạn tuyên bố Claude sẽ không hiển thị liên kết tài trợ (sponsored links), không chèn sản phẩm của bên thứ ba vào câu trả lời nếu người dùng không yêu cầu và câu trả lời của Claude sẽ không bị ảnh hưởng bởi nhà quảng cáo. Họ không nói rằng “quảng cáo là xấu” nhưng cũng lập luận rằng một AI được dùng để làm việc, suy nghĩ và thảo luận về những vấn đề cá nhân thì không phù hợp để chèn quảng cáo vào cuộc trò chuyện.

Theo Anthropic, nhiều cuộc trò chuyện với Claude liên quan đến sức khoẻ, các mối quan hệ, công việc và các quyết định cá nhân. Trong những bối cảnh riêng tư đó, sự xuất hiện của quảng cáo sẽ trở nên lạc lõng. Anthropic thậm chí đã biến lập trường này thành một chiến dịch với tagline: “Ads are coming to AI. But not to Claude”. Chiến dịch này sau đó giành giải Film Grand Prix tại Cannes Lions 2026. Ban giám khảo đánh giá cao vì nó đặt ra một câu hỏi lớn về hướng phát triển của AI, đồng thời sử dụng chính ngôn ngữ quảng cáo để phản biện quảng cáo.

Chiến dịch “Ads are coming to AI. But not to Claude” của Anthropic.
Nguồn: The Clios

Dù vậy, công ty công nghệ này cũng không quên chừa cho mình một đường lui: “Nếu sau này chúng tôi cần xem xét lại phương án này, chúng tôi sẽ minh bạch về lý do đưa ra thay đổi”. Trang The Verge nhận xét: “Một cú ‘quay xe’ sau vài năm nữa có thể khiến họ trông thật đạo đức giả nếu nhìn vào đoạn quảng cáo được tung ra để gây chú ý cho tuyên bố này”.

Điều đáng chú ý không phải là Anthropic có thực sự giữ được lời hứa “không quảng cáo” trong dài hạn hay không bởi chính công ty cũng đang để ngỏ khả năng thay đổi nếu điều kiện kinh doanh buộc họ phải làm vậy. Quan trọng hơn, chiến dịch đã đặt ra câu hỏi mà nhiều người lo ngại: Nếu AI vừa là người tư vấn vừa tìm kiếm doanh thu từ nhà quảng cáo, liệu người dùng còn có thể tin vào câu trả lời?

Thách thức từ một nghịch lý

Việc đưa quảng cáo vào AI đặt ra vấn đề về xung đột lợi ích (conflict of interest). Xung đột này xuất hiện khi AI đồng thời phải phục vụ hai nhóm lợi ích khác nhau. Một bên là người dùng, những người kỳ vọng AI đưa ra lời khuyên khách quan và phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Bên còn lại là nền tảng AI và các nhà quảng cáo, những người mong muốn AI tạo ra doanh thu. Tuy nhiên, khi lợi ích của người dùng và lợi ích thương mại không còn trùng nhau, AI sẽ ưu tiên điều gì?

Việc đưa quảng cáo vào AI đặt ra vấn đề về xung đột lợi ích.
Nguồn: Unsplash

Ví dụ, một người dùng hỏi AI: “Hãng son nào phù hợp với tôi?”. Nếu Dior là thương hiệu trả tiền để được xuất hiện trong câu trả lời, người dùng sẽ có lý do để đặt câu hỏi: AI thực sự đánh giá Dior là lựa chọn phù hợp nhất, hay Dior được ưu tiên vì yếu tố thương mại? Ngay cả khi AI vẫn cố gắng đưa ra khuyến nghị khách quan, chỉ riêng việc người dùng phải băn khoăn về động cơ đằng sau câu trả lời cũng đã là một biểu hiện của xung đột lợi ích.

Nghiên cứu “Ads in AI Chatbots? An Analysis of How Large Language Models Navigate Conflicts of Interest” của Đại học Princeton và Đại học Washington chỉ ra rằng nhiều mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs) có thể ưu tiên lợi ích thương mại trong một số tình huống. Các biểu hiện bao gồm: ưu tiên sản phẩm được tài trợ dù không phải lựa chọn tối ưu nhất, sử dụng ngôn ngữ tích cực hơn để mô tả sản phẩm của nhà quảng cáo hoặc không công khai đầy đủ trạng thái được tài trợ của các đề xuất.

Nhận thức được mối lo ngại này, các công ty công nghệ đều nhấn mạnh rằng quảng cáo trong AI sẽ được công khai rõ ràng. Google cho biết quảng cáo trong AI Overviews và AI Mode sẽ được gắn nhãn để người dùng dễ nhận biết. OpenAI cũng nhiều lần khẳng định nếu triển khai quảng cáo trên ChatGPT, nội dung tài trợ sẽ được phân biệt rõ với câu trả lời của AI và không làm thay đổi chất lượng phản hồi.

Tuy nhiên, minh bạch chưa chắc đã giải quyết được mọi vấn đề. Theo nghiên cứu “When AI Advertises: How Advertising Disclosure Shapes Users' Trust in Generative AI” của Georgia Tech, việc công khai quảng cáo giúp người dùng nhận biết rõ hơn đâu là nội dung thương mại, nhưng đồng thời cũng làm giảm cảm nhận về tính trung lập (perceived neutrality) của hệ thống AI. Khi người dùng biết một phần câu trả lời chịu ảnh hưởng từ nhà quảng cáo, họ có xu hướng đặt nhiều nghi vấn hơn về tính khách quan của toàn bộ phản hồi, từ đó làm suy giảm niềm tin đối với AI.

Tác động này không chỉ ảnh hưởng đến nền tảng AI mà còn lan sang chính thương hiệu quảng cáo. Nghiên cứu cho thấy khi người dùng nhận ra một sản phẩm được đưa vào câu trả lời dưới hình thức tài trợ, ý định mua sản phẩm đó cũng giảm. Nói cách khác, minh bạch giúp người dùng có thêm thông tin để đánh giá, nhưng đồng thời cũng khiến họ nhận thức rõ hơn về ý đồ thương mại và sẽ cẩn trọng hơn với cả AI lẫn thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời.

Nghịch lý nằm ở chỗ, nếu không công khai quảng cáo, các nền tảng AI sẽ đối mặt với những câu hỏi về tính minh bạch và xung đột lợi ích. Nhưng ngay cả khi công khai, họ vẫn phải giải quyết một bài toán khó không kém, đó là làm thế nào để duy trì cảm nhận về tính trung lập – nền tảng của niềm tin mà người dùng dành cho AI.

★★★

Quảng cáo trong AI có thể là một cơ hội thương mại lớn, và các nền tảng sẽ tiếp tục tìm cách khai thác cơ hội đó. Nhưng làm thế nào để các nền tảng kiếm tiền từ quảng cáo mà không khiến người dùng nghi ngờ những lời khuyên nhận được? Đây chính là bài toán nan giải cho cả nền tảng và marketer.