PR và báo chí năm 2025: Kết nối đúng người, nội dung đúng lúc

Không còn là người “phát ngôn hộ” cho thương hiệu, PR ngày nay cần trở thành người hiểu báo chí, đồng hành cùng họ và hỗ trợ họ trong một hệ sinh thái truyền thông đầy nhiễu loạn và áp lực – nơi tin tức bị cuốn vào dòng xoáy của mạng xã hội, trí tuệ nhân tạo, và những thuật toán thay đổi theo ngày.

Trong bối cảnh đó, báo cáo thường niên “Cision State of the Media 2025” ra đời như một bản đồ định hướng cho những người làm truyền thông muốn hiểu sâu hơn về đối tác nghề nghiệp quan trọng nhất của mình: giới báo chí. Với dữ liệu thu thập từ hơn 3.000 nhà báo tại 19 quốc gia, trải dài từ Mỹ, Canada, Anh, Pháp đến Trung Quốc, Singapore và Việt Nam, báo cáo cung cấp cái nhìn toàn diện và cập nhật nhất về tâm lý, nhu cầu, thách thức và kỳ vọng của những người đang tạo ra nội dung mỗi ngày.

Điểm đặc biệt của báo cáo năm nay là không chỉ dừng lại ở các con số toàn cầu, mà còn phân tích sự khác biệt giữa ba khu vực chính: Bắc Mỹ, Châu Âu – Trung Đông – Châu Phi (EMEA), và Châu Á – Thái Bình Dương (APAC). Trong đó, khu vực APAC nổi bật không chỉ về mức độ ứng dụng AI, mà còn ở cách các nhà báo tương tác với mạng xã hội và tiếp nhận nội dung từ phía PR.

Kết quả khảo sát cho thấy một sự dịch chuyển rõ nét trong tâm thế làm báo: Nhà báo ngày nay không còn đơn thuần là người đưa tin, mà là người phải phản ứng nhanh, tự xoay sở với khối lượng công việc tăng lên, đối mặt với áp lực đa chiều từ độc giả, ban biên tập và cả các nền tảng công nghệ. Họ không chỉ viết – họ còn phải cạnh tranh với Content Creator, kiểm chứng tin giả, tối ưu hóa SEO, và giữ mình tỉnh táo giữa một dòng chảy nội dung khổng lồ, liên tục và đôi khi đầy hoài nghi.

Truyền thông, vì vậy, không còn là một câu chuyện một chiều. Giữa hàng trăm email mỗi tuần, hàng chục nền tảng đăng tải, và muôn vàn định dạng – từ bản tin ngắn đến reels, từ podcast đến infographic – người làm PR không thể tiếp cận báo chí theo cách cũ.

Báo chí ngày nay cần gì và PR cần hiểu gì trước tiên?

Theo “Cision State of the Media 2025”, thách thức lớn nhất của nhà báo trong năm qua không còn là tin giả, mà là sự thay đổi chóng mặt trong hành vi tiêu thụ nội dung của độc giả. Có tới 42% nhà báo toàn cầu cho biết đây là vấn đề khiến họ lo ngại nhất – vượt qua cả nỗi lo về uy tín (40%) hay sự trỗi dậy của AI (30%). Việc người đọc ngày càng phân tán trên nhiều nền tảng, mỗi nơi một định dạng, một cách tiêu thụ thông tin khác nhau, khiến công việc làm báo vốn đã áp lực nay càng thêm phức tạp.

Nhà báo không chỉ cần viết hay – họ phải “đọc” được độc giả: Họ quan tâm đến gì, đọc ở đâu, chia sẻ nội dung theo kiểu nào, và thậm chí... tin vào điều gì.

Những thách thức lớn đối với nhà báo trong năm 2025.
Nguồn: Cision State of the Media 2025

Tuy nhiên, không phải khu vực nào cũng giống nhau. Trong khi các nhà báo ở Bắc Mỹ và Châu Âu lo ngại về sự sụt giảm uy tín và doanh thu, thì ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC), nơi 65% người tham gia khảo sát đến từ Trung Quốc, AI được xem là thách thức cấp bách nhất. Tại đây, báo chí còn gặp nhiều khó khăn hơn trong việc xác minh nguồn tin và tiếp cận dữ liệu đáng tin cậy – một thực tế mà PR có thể (và nên) hỗ trợ nhiều hơn.

Trong thế giới đầy biến động đó, nếu người làm PR vẫn tiếp cận báo chí bằng cách gửi hàng loạt thông cáo báo chí không phân loại – thì gần như chắc chắn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi. Bởi với nhà báo, tính liên quan là điều tối quan trọng. Có tới 86% nhà báo cho biết họ sẽ từ chối những pitch không đúng lĩnh vực hoặc không liên quan đến độc giả của mình. 70% cho rằng nội dung quá quảng cáo, không có chiều sâu cũng là lý do bị loại bỏ. 52% cho biết họ khó chịu với việc bị follow-up quá nhiều lần. Và 19% sẽ “cho vào danh sách đen” nếu bạn thậm chí không ghi đúng tên họ.

Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt, nhưng trong một môi trường mà mỗi nhà báo nhận hơn 50 pitch mỗi tuần, thì sự cẩu thả – dù rất nhẹ – cũng trở thành cái cớ để loại bỏ.

Các nhà báo ở những khu vực khác nhau sẽ đối diện với những thách thức khác nhau.
Nguồn: Cision State of the Media 2025

Ở chiều ngược lại, những người làm PR được nhà báo đánh giá cao là những người thật sự biết mang lại giá trị. 63% nhà báo trân trọng khả năng kết nối họ với những nguồn tin phù hợp – đặc biệt trong thời đại mà nhiều toà soạn đang cắt giảm nhân sự và làm việc trong điều kiện eo hẹp. 57% đánh giá cao việc được hỗ trợ tiếp cận nhân vật hoặc sự kiện thực tế – thứ mà không phải lúc nào họ cũng dễ dàng có được. Và 43% cho biết họ cần được gợi ý những câu chuyện mới, có ý nghĩa – đặc biệt là những câu chuyện có chiều sâu và liên quan đến bối cảnh họ đang theo đuổi.

Nhìn từ tất cả dữ liệu này, có thể rút ra một nguyên lý tưởng chừng cũ kỹ nhưng chưa bao giờ lỗi thời: Truyền thông hiệu quả không nằm ở số lượng nội dung được gửi đi, mà nằm ở sự đúng đắn trong cách tiếp cận, sự lắng nghe trước khi lên tiếng, và khả năng trở thành đối tác đáng tin cậy của báo chí. Giữa một thế giới nhiễu loạn thông tin, PR không cần trở thành người ồn ào nhất – mà cần là người hữu ích nhất.

Những người làm PR được nhà báo đánh giá cao là những người thật sự biết mang lại giá trị.
Nguồn: Cision State of the Media 2025

Kỷ nguyên AI và đa phương tiện, PR cần biết tận dụng nhưng đừng lạm dụng

Một trong những chuyển động rõ nét nhất của báo chí trong năm qua là việc trí tuệ nhân tạo (AI) đã không còn đứng bên lề. Theo khảo sát của “Cision State of the Media 2025”, 53% nhà báo trên toàn cầu hiện đang sử dụng AI tạo sinh trong công việc, tăng mạnh so với tỷ lệ 47% vào năm ngoái. Đáng chú ý, thêm 14% nhà báo khác cho biết họ đang có kế hoạch bắt đầu dùng trong tương lai gần. Điều đó có nghĩa là cứ 10 nhà báo thì đã có gần 7 người ít nhất một lần tích hợp AI vào quá trình sản xuất nội dung.

AI được sử dụng trong nhiều bước khác nhau của quy trình làm báo: từ tóm tắt nội dung, chuyển âm thanh thành văn bản, lên dàn ý bài viết, đến gợi ý câu hỏi phỏng vấn hoặc thậm chí là hỗ trợ nghiên cứu nhanh các chủ đề mới. Tại khu vực APAC – nơi công nghệ phát triển nhanh và báo chí vận hành trong môi trường siêu cạnh tranh – tỷ lệ sử dụng AI còn cao hơn nữa, trong khi 46% nhà báo trong khu vực này cũng đồng thời xem AI là một trong những thách thức lớn nhất mà họ phải đối mặt.

Sự mâu thuẫn này – vừa sử dụng vừa lo ngại – phản ánh một thực tế rằng AI đang khiến giới báo chí đứng giữa ranh giới mong manh giữa tối ưu hiệu suất và mất kiểm soát nội dung. Nhà báo ở Bắc Mỹ tỏ ra dè dặt hơn, khi 49% từ chối hoàn toàn việc dùng AI; trong khi tại Châu Âu, tỷ lệ sử dụng thấp hơn nhưng mức cảnh giác lại không cao bằng.

Với người làm PR, điều này đặt ra một yêu cầu khắt khe hơn: Không phải cứ có AI là sẽ gây ấn tượng. Dữ liệu cho thấy chỉ 2% nhà báo hoàn toàn ủng hộ nội dung do AI tạo ra. Trong khi đó, 27% phản đối rõ ràng, và phần còn lại – khoảng 70% – chỉ chấp nhận nếu nội dung đó được biên tập, xác minh kỹ lưỡng và vẫn giữ được tính “con người” trong giọng điệu.

Nỗi lo lớn nhất của họ là nguy cơ sai sự thật – điều mà 72% nhà báo nêu ra. Tiếp theo là chất lượng thấp (58%) và thiếu tính sáng tạo, bản sắc (54%). Đó không chỉ là những lo ngại kỹ thuật, mà là những mối đe dọa trực tiếp đến niềm tin – vốn là tài sản quan trọng nhất của nghề báo.

Những lo ngại của các nhà báo khi người làm PR sử dụng AI để viết thông cáo báo chí hoặc pitch nội dung.
Nguồn: Cision State of the Media 2025

Từ đó có thể thấy, AI không phải là cấm kỵ trong PR – nhưng cần được sử dụng như một công cụ hỗ trợ, chứ không phải là người viết thay. Nó có thể giúp tiết kiệm thời gian xử lý thông tin, tạo bản nháp nhanh hơn, nhưng nội dung cuối cùng vẫn phải được biên tập bằng đôi mắt của người thật, với sự cân nhắc của một người kể chuyện có trách nhiệm.

Bên cạnh AI, “Cision 2025” cũng nhấn mạnh một xu hướng đang trở thành tiêu chuẩn mới trong hoạt động truyền thông: Sức mạnh của đa phương tiện. Khi một nhà báo phải chọn giữa hai pitch tương tự, thì cái có hình ảnh, video hay infographic thường có ưu thế rõ rệt. 70% nhà báo toàn cầu đã sử dụng hình ảnh do PR cung cấp để minh họa bài viết trong năm qua. Riêng ở khu vực APAC, con số này còn mở rộng hơn: 52% đánh giá cao infographic, 37% ưu tiên video, và nhiều người thừa nhận họ “sẵn sàng cân nhắc một pitch nếu nó được trình bày rõ ràng, trực quan và dễ đăng tải”.

Những số liệu này không chỉ là lời nhắc về mặt kỹ thuật. Chúng phản ánh một thay đổi sâu sắc trong cách nội dung được tiêu thụ: người đọc ngày càng muốn “nhìn thấy” hơn là chỉ “nghe kể”. Trong bối cảnh đó, một pitch hay không còn chỉ cần câu chữ gọn gàng, mà còn phải có dữ liệu, hình ảnh, và cảm xúc thị giác. PR vì thế cũng không còn là người viết giỏi – mà là người kể chuyện biết dùng mọi chất liệu để giúp câu chuyện sống động, dễ hiểu và đáng tin.

Kết nối cá nhân, nội dung đúng và cách tiếp cận thông minh là chìa khóa 2025

Giữa hàng trăm email và hàng chục lời mời hợp tác mỗi tuần, điều gì khiến một nhà báo dừng lại và dành thời gian đọc nội dung từ một người làm PR? Câu trả lời, theo “Cision State of the Media 2025”, đơn giản đến bất ngờ: 85% nhà báo toàn cầu cho biết cách họ thích được tiếp cận nhất là qua một email giới thiệu bản thân, kèm theo lý do muốn kết nối – ngay cả khi chưa có nội dung gì để gửi. Không phải thông cáo, không phải lời mời họp báo, càng không phải bản tin PR được “đính kèm bên dưới” – mà là một lời chào đúng mực, một sự quan tâm chân thành.

Cách tốt nhất để người làm PR xây dựng mối quan hệ chuyên nghiệp với các nhà báo.
Nguồn: Cision State of the Media 2025

Sự thật này là lời nhắc mạnh mẽ rằng mối quan hệ giữa PR và báo chí không thể chỉ xoay quanh từng bản tin, từng chiến dịch. Đó không nên là mối quan hệ giao dịch, mà là mối quan hệ hiểu – tin – hợp tác. Và như mọi mối quan hệ có giá trị khác, nó cần được xây dựng bằng sự đầu tư thời gian, sự lắng nghe và tinh thần đồng hành lâu dài.

Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC), nơi giao tiếp công việc vẫn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa, tính cá nhân còn đóng vai trò quan trọng hơn nữa. 28% nhà báo trong khu vực sẵn sàng nhận cuộc gọi trực tiếp từ PR – một tỷ lệ cao bất ngờ so với Bắc Mỹ hay châu Âu, nơi điện thoại gần như là “vùng cấm”. 25% nhà báo APAC đánh giá cao những kết nối được giới thiệu thông qua người quen – phản ánh rõ đặc trưng văn hóa: tin con người trước, rồi mới tin nội dung. Với một số người, một lời giới thiệu có uy tín còn quý hơn bất kỳ tệp tài liệu nào.

Không chỉ cách tiếp cận, nội dung mà nhà báo mong đợi từ phía PR cũng đang thay đổi rõ rệt. Trong khi các thông cáo báo chí vẫn giữ vai trò nhất định, thì các hình thức thông tin giá trị hơn ngày càng được ưu tiên: 71% nhà báo APAC mong muốn nhận được dữ liệu gốc hoặc báo cáo nghiên cứu đáng tin cậy, 54% cần câu chuyện có góc nhìn mới, 32% đánh giá cao nội dung độc quyền, và không ít người coi việc được kết nối với chuyên gia phù hợp để phỏng vấn là một món quà quý.

Một pitch hiệu quả, vì vậy, không cần dài dòng. Hơn một nửa số nhà báo được khảo sát cho biết họ thích những pitch ngắn gọn – trong khoảng 100 đến 300 từ. Nội dung rõ ràng, đi thẳng vào vấn đề, kèm theo dữ liệu, hình ảnh nếu có, là cách tốt nhất để thể hiện sự tôn trọng thời gian và sự chuyên nghiệp. Nếu cần theo dõi lại (follow-up), phần lớn nhà báo chỉ chấp nhận một lần nhắc lại duy nhất – trừ khi họ chủ động thể hiện sự quan tâm.

Cách tốt nhất để người làm PR xây dựng mối quan hệ chuyên nghiệp với các nhà báo ở từng khu vực.
Nguồn: Cision State of the Media 2025

Mạng xã hội, trong bức tranh toàn cảnh này, không còn là một sân chơi phụ. 96% nhà báo sử dụng mạng xã hội cho công việc, không chỉ để quảng bá bài viết, mà còn để tìm nguồn, phát hiện xu hướng, xác minh thông tin và kết nối với người trong ngành. Đối với PR, điều này mở ra một cơ hội lớn: Bạn không chỉ có thể theo dõi nhà báo – bạn có thể học cách họ viết, chủ đề họ theo đuổi, ngôn ngữ họ dùng, cách họ tương tác với công chúng. Một pitch được cá nhân hóa dựa trên những gì bạn quan sát từ LinkedIn, X hay thậm chí Threads sẽ có sức nặng hơn rất nhiều so với một bản tin gửi hàng loạt. Kết nối – cuối cùng – không đến từ việc bạn gửi gì, mà từ việc bạn hiểu họ đến đâu.

Năm 2025 không còn là thời điểm để PR làm việc theo mô hình “gửi càng nhiều càng tốt, biết đâu có người đăng”. Trong một thế giới báo chí đang bị bủa vây bởi áp lực sản xuất nội dung, ngân sách bị cắt giảm, công nghệ thay đổi liên tục, và sự hoài nghi ngày càng cao từ công chúng, người làm truyền thông giỏi là người có khả năng quan sát, đồng cảm, và hỗ trợ đúng lúc. Họ không cần phải nói nhiều – họ cần nói đúng. Họ không nhất thiết phải được chú ý – họ cần được tin tưởng. Và để đạt được điều đó, PR không thể chỉ chăm chăm vào thông điệp của thương hiệu, mà phải thật sự quan tâm đến những người đang kể câu chuyện đó cho thế giới.

Để tìm hiểu chi tiết hơn về các xu hướng, số liệu và góc nhìn từ hơn 3.000 nhà báo toàn cầu, bạn có thể đọc toàn văn báo cáo “Cision State of the Media 2025” tại đây.

Quan Dinh H.
* Nguồn: Tổng hợp