Planning Tết 2027: Thương hiệu và âm nhạc qua góc nhìn 31 MV/Bài hát Tết 2026
MV/Bài hát Tết từ lâu đã là một chất liệu quen thuộc để nghệ sĩ và thương hiệu kể câu chuyện mùa lễ hội. Tuy nhiên, khi chất liệu này được khai thác liên tục qua từng năm, thách thức đặt ra cho các thương hiệu và agency là tìm kiếm cách làm mới sản phẩm âm nhạc Tết sao cho độc đáo và sâu sắc hơn. Dựa trên dữ liệu từ 31 chủ đề MV/Bài hát Tết nổi bật trên MXH do nền tảng SocialTrend ghi nhận, bài viết sẽ điểm lại các xu hướng khai thác nội dung trong mùa Tết 2026, qua đó gợi mở những khoảng trống tiềm năng cho dịp Tết Đinh Mùi 2027.
Mùa Tết 2026 cho thấy mức độ cạnh tranh cao trên Mạng xã hội. Báo cáo Winning Tết 2027 của YouNet Media ghi nhận 151 chiến dịch Tết, tăng 14,39% so với năm trước, trong khi tổng lượng thảo luận lại giảm 8,9%. Có thể thấy, khi thị trường ngày càng đông đúc nhưng sự chú ý của người dùng không tăng tương ứng, việc xây dựng một thông điệp đủ rõ và một cách thể hiện đủ khác biệt trở nên quan trọng hơn với mỗi chiến dịch Tết.
Nguồn: Báo cáo Winning Tết 2027 của YouNet Media. Tải miễn phí
Trong cuộc đua đó, MV/Bài hát Tết tiếp tục là một trong những chất liệu được thương hiệu sử dụng ở giai đoạn cao điểm trước Tết Âm lịch. Báo cáo cho thấy từ sau Tết Dương lịch đến cận Tết Âm lịch là thời điểm nhiều chiến dịch bước vào giai đoạn “bứt phá”, với MV Tết được triển khai song song cùng minigame, thử thách và các hoạt động tương tác để duy trì sức nóng.
Theo thống kê từ nền tảng SocialTrend của YouNet Media, có 31 MV/Bài hát mang thông điệp, bối cảnh Tết xuất hiện nổi bật trên mạng xã hội trong nửa đầu năm 2026. Đáng chú ý, gần một nửa trong số đó (15/31 hot topics) là tài sản của thương hiệu hoặc do thương hiệu tài trợ, đồng hành. Từ Vị Nhà 2 của Knorr, Tết Cộng Nụ Cười của P/S, Bước Tới Tết Mới của Biti’s Hunter đến Mong Năm Mới Trải Hoa của Closeup, âm nhạc được sử dụng để đưa những câu chuyện thương hiệu vào bối cảnh Tết theo nhiều cách khác nhau.
Như vậy, khi nhiều thương hiệu cùng sử dụng âm nhạc như một tài sản nội dung để cạnh tranh sự chú ý dịp Tết, khác biệt khó có thể chỉ đến từ việc “phát hành một MV Tết”. Câu hỏi quan trọng hơn nằm ở việc thương hiệu chọn kể Tết 2027 theo những hướng nào – và đâu là bài học để tránh lặp lại những công thức đã quá quen thuộc trong các mùa Tết trước.
1. “Khởi đầu mới” và “Về nhà” vẫn là hai vùng cảm xúc lớn của MV/Bài hát Tết 2026
Khi phân loại 31 hot topics MV/Bài hát Tết theo Thông điệp truyền thông (Insight Platform), New Beginning là hướng khai thác phổ biến nhất với 12 sản phẩm, tương đương 38,7%. Theo sau là Homing với 8 sản phẩm, chiếm 25,8%. Như vậy, gần 65% các MV/Bài hát Tết được phân tích tập trung vào hai vùng cảm xúc quen thuộc: mong muốn bước sang một năm mới tốt đẹp hơn và nhu cầu trở về, kết nối với gia đình.
Đây cũng không phải câu chuyện riêng của âm nhạc. Trong bức tranh rộng hơn của 151 chiến dịch Tết 2026, báo cáo Winning Tết 2027 ghi nhận New Beginning và Homing là hai nhóm thông điệp có số lượng chiến dịch lớn nhất; đáng chú ý, trọng tâm mùa Tết 2026 cũng dịch chuyển rõ hơn về New Beginning so với năm trước.
Điều này cho thấy dù cách đón Tết liên tục thay đổi, một số nhu cầu cảm xúc cốt lõi vẫn có sức sống khá bền: mong một khởi đầu thuận lợi hơn sau năm cũ, hay tìm lại cảm giác gắn kết khi được trở về bên những người thân quen.
Tuy nhiên, cùng nằm trong một Insight Platform không có nghĩa các sản phẩm đang kể cùng một câu chuyện. Với New Beginning, Bước Tới Tết Mới của Biti’s Hunter đặt trọng tâm vào tâm thế chủ động bỏ lại những lo toan và cách đón Tết cũ để bước tới trải nghiệm mới. Mong Năm Mới Trải Hoa của Closeup chuyển mong cầu đầu năm sang ngôn ngữ trẻ hơn, gắn với tinh thần lạc quan và văn hóa “manifest”. Trong khi đó, Tết Nhai Rộp Rộp của KFC cũng bắt đầu từ chuyện gác lại áp lực năm cũ, nhưng biến nó thành cách chơi chữ “nhai rộp rộp” những thử thách phía trước – đồng thời tạo liên kết với chính trải nghiệm sản phẩm.
Homing cũng được mở rộng xa hơn mô-típ quen thuộc “người con xa quê trở về nhà”. Vị Nhà 2 của Knorr đặt câu chuyện trở về bên cạnh những bận rộn và đủ “vị” của cuộc sống trưởng thành, để bữa cơm gia đình trở thành nơi tìm lại sự cân bằng. Tết Cộng Nụ Cười của P/S lại khai thác khoảng cách giữa các thế hệ trong cùng một mái nhà, nhấn mạnh rằng sum vầy không chỉ là có mặt bên nhau mà còn cần sự thấu hiểu. Với Tết Nhất Có Ai của LG, “về nhà” cũng được nhìn như hành trình tìm lại kết nối sau một năm bôn ba, thay vì chỉ là sự trở về về mặt địa lý.
Việc thông điệp New Beginning hay Homing xuất hiện nhiều không đồng nghĩa đây là “công thức” nên tiếp tục tận dụng cho Tết 2027. Ngược lại, khi phần lớn MV/Bài hát Tết cùng tập trung vào những vùng cảm xúc quen thuộc, khoảng trống sáng tạo có thể nằm sâu hơn ở vấn đề cụ thể mà người dùng đang trải qua, góc nhìn riêng mà thương hiệu mang vào câu chuyện và cách biến một giá trị Tết quen thuộc thành trải nghiệm có tính nhận diện.
Thay vì trăn trở “Liệu Tết 2027 còn insight nào hoàn toàn mới?”, câu hỏi thỏa đáng hơn nên là: “Trong một insight đã quen thuộc, khía cạnh nào của người dùng vẫn chưa được khai thác đủ sâu hoặc chưa được khắc họa qua góc nhìn riêng biệt của thương hiệu?”
2. Khi “kể gì” ngày càng quen thuộc, “kể như thế nào” trở thành khoảng trống tạo khác biệt
Nếu Insight Platform cho thấy các MV/Bài hát Tết vẫn tập trung nhiều vào những vùng cảm xúc quen thuộc, thì cách những câu chuyện ấy được chuyển hóa thành hình ảnh lại đa dạng hơn đáng kể.
Để quan sát lớp sáng tạo này, 31 hot topics được phân loại theo Visual Concept – cách thể hiện hình ảnh chủ đạo xuyên suốt mỗi MV/Bài hát, từ phong cách hiện đại, đời thường, điện ảnh đến không khí lễ hội hay trình diễn âm nhạc.
Kết quả cho thấy Hiện đại & Phá cách và Trình diễn & Âm nhạc cùng xuất hiện ở 7 sản phẩm; theo sau là Điện ảnh & Kể chuyện, Đời thường & Chân thực và Lễ hội & Rực rỡ với 5 sản phẩm ở mỗi nhóm. Hoài cổ & Dân gian xuất hiện ít hơn với 2 sản phẩm.
Riêng 7 sản phẩm thuộc nhóm Trình diễn & Âm nhạc đều nằm trong Gala Nhạc Việt Tết 2026. Vì vậy, sự tập trung này cần được hiểu trong bối cảnh đặc thù của chương trình, nơi các bài hát vốn được xây dựng và trình bày dưới dạng tiết mục sân khấu, thay vì xem đây là một xu hướng sáng tạo chung của toàn bộ thị trường MV/Bài hát Tết.
Điểm đáng chú ý hơn nằm ở phần còn lại của dữ liệu: không có một phong cách hình ảnh duy nhất chi phối cách Tết 2026 được kể. Cùng một vùng insight, các sản phẩm có thể lựa chọn những ngôn ngữ rất khác nhau để đưa câu chuyện đến với người xem.
Chẳng hạn, với New Beginning, Bước Tới Tết Mới của Biti’s Hunter đưa những chất liệu quen thuộc như gói bánh chưng, sắm hoa hay sum họp vào nhịp dựng nhanh và ngôn ngữ hình ảnh trẻ hơn. Tết Nhai Rộp Rộp của KFC lại biến câu chuyện gác lại áp lực năm cũ thành một không gian lễ hội vui nhộn và giàu năng lượng. Cùng nói về một khởi đầu tích cực, nhưng cách tạo không khí và trải nghiệm xem lại hoàn toàn khác nhau.
Ở nhóm Homing hay Appreciations, một số sản phẩm lựa chọn cách kể gần với đời sống hoặc điện ảnh hơn. Vị Nhà 2 của Knorr đặt câu chuyện trong những khoảnh khắc sinh hoạt quen thuộc của người trưởng thành và gia đình; trong khi Viết Tiếp Câu Chuyện Tri Ân của Danisa theo một mạch kể xuyên qua nhiều thế hệ để làm rõ sự tiếp nối của lòng biết ơn. Khi đó, hình ảnh không chỉ làm nhiệm vụ tạo “không khí Tết”, mà trở thành phương tiện giúp một insight quen thuộc được cụ thể hóa thành nhân vật, tình huống và câu chuyện.
Những trường hợp này cho thấy sự khác biệt của một MV/Bài hát Tết không nhất thiết bắt đầu từ việc tìm một thông điệp hoàn toàn chưa từng xuất hiện. Ngay trong cùng một vùng cảm xúc như “về nhà” hay “khởi đầu mới”, thương hiệu và nghệ sĩ vẫn có thể tạo ra trải nghiệm khác biệt thông qua góc nhìn, bối cảnh, nhân vật, nhịp kể và ngôn ngữ hình ảnh mà mình lựa chọn.
Với Tết 2027, khoảng trống sáng tạo vì thế có thể không nằm ở việc tìm một phong cách hình ảnh hoàn toàn mới, mà ở cách dùng ngôn ngữ hình ảnh để tạo ra một cách diễn giải riêng cho cùng một insight quen thuộc. Khi New Beginning hay Homing đã xuất hiện dày đặc, visual concept cần làm nhiều hơn việc tạo “không khí Tết”: nó phải giúp người xem nhận ra ngay câu chuyện này đang được kể từ góc nhìn nào, thuộc về nhóm khán giả nào và khác gì so với những cách kể đã xuất hiện trước đó.
3. Với MV/Bài hát có thương hiệu đồng hành, khác biệt còn nằm ở “vai trò” thương hiệu trong câu chuyện Tết
Trong 15 MV/Bài hát có thương hiệu đồng hành, 14 sản phẩm tập trung vào ba Insight Platform gồm: Homing với 6 sản phẩm, New Beginning với 5 sản phẩm và Appreciations với 3 sản phẩm; chỉ một sản phẩm thuộc nhóm Other và không có sản phẩm nào thuộc Celebration.
Sự tập trung này chưa đủ để kết luận ba vùng insight trên phù hợp hay hiệu quả hơn với thương hiệu. Tuy nhiên, khi đi sâu vào từng sản phẩm, có thể thấy một điểm chung đáng chú ý: thương hiệu thường không chỉ mượn một câu chuyện Tết có sẵn, mà tìm cách kết nối câu chuyện đó với một giá trị, hành vi hoặc lãnh địa vốn có của mình.
Với Homing, Vị Nhà 2 đưa Knorr vào câu chuyện trở về thông qua chính bữa cơm gia đình – nơi “vị nhà” vừa là cảm xúc, vừa có mối liên hệ trực tiếp với ngành hàng. Tết Cộng Nụ Cười của P/S lại nhìn khoảng cách thế hệ qua “nụ cười”, biến một tài sản gắn với thương hiệu thành điểm nối trong câu chuyện gia đình. Còn với LG, Tết Nhất Có Ai tiếp tục phát triển nền tảng “Tết Nhà Là Tết Nhất” đã được thương hiệu khai thác qua nhiều mùa, đặt những khoảnh khắc quây quần tại nhà vào trung tâm câu chuyện.
Ở New Beginning, sự liên kết được tạo theo những cách khác. Bước Tới Tết Mới biến hành động “bước tới” thành cầu nối giữa tinh thần chủ động đón năm mới và Biti’s Hunter. Mong Năm Mới Trải Hoa của Closeup đưa văn hóa “manifest” – gửi gắm những mong cầu tích cực cho năm mới – vào ngôn ngữ trẻ, đồng thời kết nối với lãnh địa “thơm/mát” của thương hiệu qua ý tưởng MANIFRESH. Với KFC, Tết Nhai Rộp Rộp đưa chính trải nghiệm ăn uống của thương hiệu vào cách diễn giải tinh thần đối diện với những thử thách trong năm mới.
Nhóm Appreciations cũng cho thấy cách thương hiệu có thể đi vào một cảm xúc Tết quen thuộc bằng những mối liên hệ khác nhau. Viết Tiếp Câu Chuyện Tri Ân của Danisa đặt hành động biết ơn trong bối cảnh trao tặng và tiếp nối giữa các thế hệ; trong khi Rực Rỡ 30 của Samsung kết nối hành trình trưởng thành của nhân vật với cột mốc 30 năm thương hiệu hiện diện tại Việt Nam, từ đó mở rộng lời tri ân tới những người đã đồng hành trên hành trình ấy.
Điểm đáng chú ý ở các trường hợp này không phải thương hiệu xuất hiện nhiều hay ít trong MV/Bài hát, mà là nếu bỏ thương hiệu khỏi ý tưởng trung tâm, câu chuyện có mất đi một lớp ý nghĩa hay không. Khi mối liên hệ đủ tự nhiên, thương hiệu không chỉ “đứng cạnh” một câu chuyện Tết mà trở thành một phần trong cách câu chuyện được hình thành – thông qua “vị nhà”, “nụ cười”, “bước tới”, hành vi trao tặng hay chính một cột mốc thương hiệu.
Đây cũng có thể là một khoảng trống đáng cân nhắc cho Tết 2027. Khi nhiều thương hiệu cùng lựa chọn những vùng cảm xúc lớn như Homing hay New Beginning, sự khác biệt không chỉ đến từ việc kể một câu chuyện mới hơn, mà còn từ việc thương hiệu tìm được một vai trò mà đối thủ khó thay thế trong chính câu chuyện đó.
Theo hướng này, MV/Bài hát Tết không đơn thuần là nơi “gắn” thông điệp thương hiệu vào một câu chuyện mùa lễ hội. Giá trị lớn hơn nằm ở khả năng biến chính tài sản, hành vi hoặc lãnh địa thương hiệu thành một phần của cách Tết được diễn giải. Khi làm được điều đó, một insight quen thuộc vẫn có thể trở thành câu chuyện khó bị hoán đổi giữa các thương hiệu.
4. MV/Bài hát được đặt ở đâu trong hành trình truyền thông Tết?
Bên cạnh câu chuyện kể gì và kể như thế nào, thời điểm phát hành cũng cho thấy cách MV/Bài hát được đặt vào hành trình truyền thông trước Tết. Để đảm bảo khả năng so sánh nhất quán giữa các năm, thời điểm ra mắt trong bài được tính theo khoảng cách giữa ngày phát hành chính thức và Mùng 1 Tết Âm lịch 2026, chia thành từng khoảng 7 ngày.
Dữ liệu cho thấy phần lớn sản phẩm không chờ đến sát Tết mới xuất hiện. 26/31 MV/Bài hát, tương đương khoảng 84%, được phát hành từ 4 đến 7 tuần trước Mùng 1 Tết, trong đó W-4, tức khoảng 22–28 ngày trước Tết, là giai đoạn tập trung nhiều nhất với 10 sản phẩm. Các giai đoạn W-6 và W-5 lần lượt ghi nhận 7 và 5 sản phẩm, trong khi số lượng giảm rõ rệt khi bước vào những tuần cận Tết.
Dữ liệu này không kết luận phát hành sớm sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn, nhưng cho thấy phần lớn MV/Bài hát Tết 2026 đã xuất hiện từ tương đối sớm trong hành trình truyền thông Tết, thay vì chờ đến giai đoạn sát Tết Âm lịch.
Cách triển khai này cũng tương đối phù hợp với bức tranh chiến dịch rộng hơn. Báo cáo Winning Tết 2027 ghi nhận giai đoạn từ sau Tết Dương lịch đến cận Tết Âm lịch là thời điểm nhiều thương hiệu bước vào giai đoạn “bứt phá”, đẩy mạnh các hoạt động như MV Tết, minigame, thử thách và cuộc thi. Sau Tết, những nội dung đã triển khai tiếp tục được khai thác để duy trì kết nối với người dùng.
Điều này gợi mở rằng MV/Bài hát không nhất thiết chỉ là một sản phẩm được phát hành tại một thời điểm, mà có thể trở thành chất liệu để chiến dịch tiếp tục phát triển các điểm chạm phía sau. Từ một sản phẩm âm nhạc, thương hiệu có thể mở rộng sang nội dung với nghệ sĩ, video ngắn, thử thách, hoạt động cộng đồng hoặc tiếp tục khai thác những đoạn nhạc và câu chuyện nổi bật trên Mạng xã hội.
Vì vậy, với những thương hiệu lựa chọn phát hành MV/Bài hát trong Tết 2027, câu hỏi về thời điểm không nên tách rời khỏi vai trò của sản phẩm trong toàn bộ chiến dịch. Một MV/Bài hát có thể được dùng để mở câu chuyện, tạo điểm bùng nổ ở giai đoạn cao điểm hoặc cung cấp chất liệu để duy trì sự quan tâm ở các hoạt động tiếp theo. Điểm quan trọng không chỉ là “ra mắt khi nào”, mà là sau khi ra mắt, sản phẩm âm nhạc sẽ tiếp tục được khai thác như thế nào để nối dài câu chuyện Tết của thương hiệu.
Tạm kết
Nhìn từ 31 hot topics MV/Bài hát Tết 2026, những vùng cảm xúc cốt lõi của Tết chưa thay đổi hoàn toàn. New Beginning và Homing vẫn chiếm phần lớn các hướng khai thác, cho thấy những câu chuyện về khởi đầu mới, trở về và kết nối gia đình vẫn còn nhiều sức sống. Khoảng trống tạo sự khác biệt cho mùa Tết 2027 nằm ở cách những giá trị quen thuộc ấy được đào sâu thành những vấn đề cụ thể của người dùng, chuyển hóa thành ngôn ngữ sáng tạo riêng và gắn với một vai trò thương hiệu đủ rõ.
Với những thương hiệu lựa chọn phát hành MV/Bài hát trong mùa Tết 2027, dữ liệu 2026 vì thế không đưa ra một “công thức thành công”, mà cung cấp một lớp tham chiếu để đặt những câu hỏi sâu hơn: trong một vùng insight đã đông đúc, thương hiệu còn góc nhìn nào đủ riêng; câu chuyện sẽ được thể hiện như thế nào để không hòa lẫn vào những cách kể quen thuộc; thương hiệu có vai trò gì mà một nhãn hàng khác khó thay thế; và MV/Bài hát sẽ được đặt ở đâu trong toàn bộ hành trình truyền thông Tết?
Bài toán của thương hiệu không dừng lại ở thời điểm phát hành. Sau khi MV/Bài hát được phát hành, thương hiệu cần theo dõi phản hồi và mức độ lan tỏa của sản phẩm trên mạng xã hội nhằm tối ưu chiến dịch. Nền tảng SocialTrend của YouNet Media hỗ trợ thương hiệu cập nhật liên tục độ hot của sản phẩm âm nhạc, quan sát cách công chúng bàn luận và lan truyền theo thời gian, đồng thời đánh giá vị thế cạnh tranh so với các MV Tết khác ra mắt cùng thời điểm. Những tín hiệu này có thể trở thành cơ sở để đội ngũ truyền thông kịp thời điều chỉnh các hoạt động tiếp nối, khai thác thêm những điểm chạm đang tạo quan tâm và kéo dài vòng đời nội dung của bài hát trong suốt mùa Tết.
Tìm hiểu thêm về nền tảng SocialTrend và theo dõi các chủ đề Âm nhạc nổi bật trên Mạng xã hội hằng ngày tại đây.
Về dữ liệu và phương pháp
Dữ liệu bài viết được thống kê và phân tích từ các hot topics Music do nền tảng SocialTrend của YouNet Media ghi nhận trong giai đoạn 01/01/2026 – 30/06/2026. Phạm vi thu thập gồm Facebook, TikTok, YouTube, Online News, Forum, Blog, Review và Ecommerce. Một hot topic có thể bắt đầu trước ngày 01/01 hoặc tiếp tục duy trì sau ngày 30/06.
Bài viết tập trung vào 31 hot topics xoay quanh các MV/Bài hát có chứa thông điệp, bối cảnh Tết 2026, không bao gồm các TVC, phim ngắn. Mục tiêu của phân tích không phải xếp hạng hiệu quả các tác phẩm theo lượng thảo luận hoặc tương tác, mà nhận diện những hướng nội dung và cách triển khai nổi bật trong tập dữ liệu.
Các sản phẩm được phân loại theo Insight Platform dựa trên thông điệp chủ đạo về Tết, gồm Homing, Appreciations, New Beginning, Celebration và Other. Mỗi sản phẩm chỉ được xác định một Insight Platform chính, dựa trên thông điệp trọng tâm mà tác phẩm muốn truyền tải, thay vì chỉ dựa vào bối cảnh hoặc hình ảnh xuất hiện trong MV.
Phân loại Visual Concept – cách thể hiện hình ảnh chủ đạo phản ánh ngôn ngữ hình ảnh xuyên suốt tác phẩm, gồm Hoài cổ & Dân gian, Hiện đại & Phá cách, Đời thường & Chân thực, Điện ảnh & Kể chuyện, Lễ hội & Rực rỡ và Trình diễn & Âm nhạc. Mỗi sản phẩm được xác định một cách thể hiện chủ đạo dựa trên tổng thể tác phẩm, không dựa vào một vài cảnh đơn lẻ.
Thời điểm ra mắt được phân loại dựa trên khoảng cách giữa ngày phát hành chính thức của MV/Bài hát và Mùng 1 Tết Âm lịch 2026, chia theo từng khoảng 7 ngày để đảm bảo khả năng so sánh nhất quán giữa các mùa Tết khác nhau.
Đối với nhóm MV/Bài hát có thương hiệu đồng hành, việc phân loại được xác định dựa trên bằng chứng thương hiệu tham gia chính thức vào sản phẩm, như sản xuất, tài trợ, hợp tác hoặc sử dụng MV/Bài hát như một phần của chiến dịch. Việc sản phẩm chỉ xuất hiện thương hiệu dưới dạng tài trợ nhỏ, chia sẻ lại hoặc placement đơn lẻ không mặc nhiên được xem là MV/Bài hát có thương hiệu đồng hành.
Các dữ liệu về bức tranh chiến dịch Tết 2026 được tham chiếu từ báo cáo Winning Tết 2027 của YouNet Media. Báo cáo có phạm vi riêng, phân tích 151 chiến dịch Tết 2026 từ 27 ngành hàng, với thời gian đo lường từ 01/10/2025 đến 06/03/2026. Vì vậy, dữ liệu chiến dịch được sử dụng để bổ sung bối cảnh cho bài viết, không gộp trực tiếp với tập dữ liệu 31 MV/Bài hát của SocialTrend. Tải báo cáo Winning Tết 2027 miễn phí.