Highlands Coffee và "Chìa Khóa" Trải Nghiệm Khách Hàng - Bí quyết để Vừa Tăng Giá, Vừa Hút Khách?
Highlands Coffee và "Chìa Khóa" Trải Nghiệm Khách Hàng - Bí quyết để Vừa Tăng Giá, Vừa Hút Khách?
Tôi cứ lẩn thẩn tự hỏi: Cái vụ tăng giá đó, có phải chỉ là lý do thôi không?
Highlands Coffee, với tôi, luôn là một cái gì đó rất thân quen, rất Việt Nam. Kiểu như, đi đâu cũng thấy, ai cũng có thể ghé được ấy. Từ một bạn sinh viên ngồi học bài, đến mấy anh chị dân văn phòng, rồi cả cô chú lớn tuổi nữa. Tôi vẫn nhớ cái cảm giác thoải mái khi bước vào một quán Highlands, nó cứ quen thuộc một cách lạ lùng.
Nhưng rồi đợt tăng giá rần rần hồi giữa năm 2022 ấy. Tự nhiên thấy ly cà phê mình uống nó đắt hơn, và tôi cứ thấy nó không còn "quốc dân" như xưa nữa. Không biết là do "bão giá" thật không, hay là Highlands có "ý đồ" gì khác? Kiểu như, một lý do để che giấu một chuyện lớn hơn ấy. Tôi cứ lẩn thẩn tự hỏi: Highlands Coffee còn được KPMG vinh danh là thương hiệu F&B hàng đầu về trải nghiệm khách hàng. Thế mà, giữa lúc ai cũng than khó, sao Highlands lại "ngon" vậy? Phải chăng, đây chính là cái "chiêu" của họ để vừa tăng giá, vừa giữ chân (và thậm chí "lọc" được) những khách chịu chi, mấy người không ngại bỏ tiền ra để có cái gì đó "cao cấp" hơn?
Những thứ tôi "chiêm nghiệm" được
1. Cái giá mới: Tự nhiên thấy mình bị "phân loại"
Đúng là đâu phải mỗi Highlands tăng giá. Tôi đọc báo thấy ngành F&B, trong giai đoạn kinh tế đang khó khăn , báo cáo từ "Bức tranh toàn cảnh & xu hướng kinh doanh F&B năm 2025 – 2026" của iPOS.vn cũng đã đề Ai cũng đang tìm cách xoay xở để trụ vững trên thị trường. Vậy nên, Highlands tăng giá, có khi cũng là chuyện bình thường mà các thương hiệu khác cũng làm.
Nhưng tôi cứ có cảm giác, cái cách Highlands tăng giá, rồi giữ giá như thế, nó cứ như một cách để họ tự động "chọn" khách vậy. Những bạn sinh viên phải đắn đo tiền nong thì có khi sẽ ít ghé hơn. Mà những người đi làm rồi, có tiền hơn, chịu chi hơn, thì chắc chắn họ vẫn Tự vì chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà highland ngày càng đầu tư và phát triển. Tất nhiên tôi thấy cái tên Highlands nó cũng "sang" hơn một chút trong mắt tôi rồi. Lúc trước đi vì tiện, giờ đi vì thấy nó cũng "cao cấp" hơn.
2. Quán xá bây giờ: "Lột xác" trông khác hẳn
Highlands bây giờ đổi khá nhiều, không chỉ là giá mà còn là:
-
Nhiều quán Highlands mới bây giờ tôi thấy nó hiện đại hơn, sang hơn hẳn. với mô hình thiết kế quán 5G của highland cũng được decor xịn hơn, bàn ghế ngồi thoải mái, đèn đóm lung linh. Tôi thấy nhiều người ngồi đó học bài, làm việc, hay gặp đối tác khá là tập trung. Chứ không còn kiểu ồn ào như hồi xưa nữa. Đôi khi tôi cũng thích kiểu quán này hơn, dù biết là phải móc ví nhiều hơn một chút.
-
Cùng với lại mô hình quán Drive-Thru cũng đang dần phát triển đặc biệt mới đây đã có thêm môt chi nhánh tại Bình Thạnh thành phố Hồ Chí Minh. Tôi nghĩ ngay đến những người đi ô tô, họ cũng muốn mua nhanh cho tiện để khỏi xuống xe. Tôi có đọc một bài viết trên BrandsVietnam nói là Highlands chính thức ra mắt mô hình này rồi, chứng tỏ họ đang nhắm tới đối tượng khách hàng bận rộn, có tiền, thích nhanh gọn lẹ.
-
Rồi còn mấy cái Cabin mini. Tôi thấy khá tiện cho những anh chị dân văn phòng ghé mua nhanh, kiểu không có thời gian ngồi lâu nhưng vẫn muốn ly cà phê quen thuộc.
-
Mấy cái mô hình mới này tôi nghĩ không phải tự nhiên mà Highlands đầu tư phát triển bừa. Mà tôi nghĩ họ có "ý đồ" cả, họ vào mấy người có tiền, và thích sự tiện nghi hơn để đảm bảo đối tượng mục tiêu bền vững hơn.
3. Họ "nói chuyện" với khách hàng: Vẫn "hot" mặc kệ giá
Mặc dù tăng giá nhưng Highlands vẫn được quan tâm không kém gì những cửa hàng F&B cùng phân khúc. Tôi đã đọc một bài viết về “Highlands Coffee trở thành chuỗi Coffee Shop “hot” nhất mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2023” được đăng trên BrandsVietnam thì có thấy Highlands Coffee là chuỗi Coffee Shop "hot" nhất mạng xã hội trong 6 tháng đầu năm 2023. Vượt mặt cả những đối thủ khác. Điều này cho thấy, dù có đổi giá, nhưng họ vẫn giữ được một lượng fan "cứng".
Những chiến dịch quảng cáo của Highlands bây giờ cũng đổi khác khá nhiều. Không còn kiểu "cà phê của mọi nhà" nữa, mà tôi thấy cảm nhận được họ nhấn mạnh vào "trải nghiệm Việt hiện đại" với chất lượng sản phẩm. Để hợp với "khẩu vị" của khách hàng mới, chịu chi hơn ấy.
Trải nghiệm khách hàng: Đâu chỉ là lời nói – Bằng chứng từ KPMG
Lúc lrước tôi chỉ nghĩ trải nghiệm khách hàng là những thứ mơ hồ, khó đo đếm. Nhưng khi Highlands được một tổ chức uy tín như KPMG vinh danh là thương hiệu F&B hàng đầu Việt Nam về trải nghiệm khách hàng (CX Leader) vào tháng 6 năm 2024, tôi phải nhìn nhận lại. Cái thông tin này còn được chính Jollibee Group – công ty mẹ của Highlands Coffee – công bố rộng rãi trên website của họ nữa, thì chắc chắn là không đùa được.
Không chỉ vậy, Highlands còn là thương hiệu duy nhất có sự gia tăng đáng kể về điểm số lòng trung thành của khách hàng. Điều này chứng tỏ họ không chỉ thu hút mà còn giữ chân được khách hàng cực kỳ hiệu quả, điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng mơ ước. Rõ ràng, họ đang làm tốt hơn những gì tôi nhìn thấy bên ngoài.
Chắc là họ đang "lột xác" có chủ đích
Từ những thứ tôi đã quan sát, suy nghĩ, tôi có cảm giác Highlands Coffee đang âm thầm có một chiến lược lớn để "đổi mới" tệp khách hàng của mình, hướng tới mấy người chịu chi hơn, thích sự hiện đại hơn. Họ dường như không còn muốn chỉ là một điểm dừng chân "chóng vánh", mà muốn trở thành một điểm đến cho trải nghiệm cà phê "chất", không gian "xịn", tiện nghi.
Chuyện này chắc còn phải chờ thời gian trả lời. Nhưng rõ ràng, Highlands Coffee đang không ngừng "lột xác" để phù hợp với thị trường F&B Việt Nam bây giờ. Và tôi, một khách hàng quen thuộc (và đôi khi vẫn hơi "tiếc" cái giá cũ), sẽ tiếp tục theo dõi hành trình thú vị này của họ.
Tài liệu tham khảo
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee - Vì sao Highlands Coffee thành công?
Highlands Coffee chính thức ra mắt mô hình Drive-Thru
Cabin mini của Highlands Coffee: Chiến lược chuyển đổi tập khách hàng vãng lai
Highlands Coffee trở thành chuỗi Coffee Shop “hot” nhất mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2023
Highlands Coffee Named Vietnam’s Top F&B Brand in Customer Experience
Highlands Coffee tăng giá và bài học về tăng trưởng doanh thu trong bối cảnh “bão giá”