Pet Economy: Tại sao Hermès bán bát ăn 1.100 USD dành cho thú cưng?

Thế giới xa xỉ không chỉ có những món trang sức lấp lánh, những chiếc túi xách đắt đỏ, những bộ trang phục hào nhoáng, những món đồ nội thất sang trọng… Còn điều gì có thể chứng tỏ đẳng cấp của người sở hữu chúng, bạn đoán xem? Ví như những chú cún mang vòng cổ da bê cao cấp Celiné giá 260 USD, dùng bữa trong chiếc bát gỗ sồi được chế tác tỉ mỉ bởi Hermès trị giá 1.100 USD và nằm ngủ trên chiếc sofa mini có tag Gucci giá 7.500 USD.

Đó là minh chứng cho một thực trạng kinh tế mới: Giờ đây thú cưng đã trở thành trung tâm của bản sắc cá nhân và địa vị xã hội. Và dĩ nhiên, nhóm “đối tượng khách hàng” này có khả năng mang lại doanh số không nhỏ cho các thương hiệu, dù rằng bản thân chúng không hề móc ví chi trả một xu nào.

Thú cưng có khả năng mang lại doanh số không nhỏ cho các thương hiệu, dù rằng bản thân chúng không hề móc ví chi trả một xu nào.
Nguồn: Louis Vuitton

Pet Supplies đã trở thành một nhánh của Lifestyle và Luxury

Theo báo cáo mới nhất từ Euromonitor International, quy mô thị trường chăm sóc thú cưng toàn cầu chính thức đạt mốc 207 tỷ USD vào năm 2025. Mặc dù áp lực chi phí khiến sản lượng (volume) tăng trưởng chậm lại, nhưng giá trị (value) toàn ngành vẫn duy trì đà tăng mạnh mẽ nhờ xu hướng “nhân hóa” (humanization) và “cao cấp hóa” (premiumisation).

Cũng theo khảo sát của Euromonitor, thực hiện vào tháng 1-2/2025, 68% người thuộc thế hệ Gen Z và 69% người thuộc thế hệ Millennial cho biết họ coi thú cưng là thành viên trong gia đình.

Hiện tượng “Pet Humanization” (Nhân cách hóa thú cưng), là nền tảng của Pet Economy, tiếp tục chứng tỏ một điều quan trọng: Thú cưng không còn được coi là con vật nuôi đơn thuần mà đã trở thành những thành viên thực thụ, có sự gắn bó mật thiết về tình cảm trong gia đình.

Quy mô và tăng trưởng thị trường chăm sóc thú cưng theo khu vực (2025-2030).
Nguồn: Euromonitor

Tổng chi tiêu ngành thú cưng tại Mỹ (2018-2025).
Nguồn: American Pet Products

Sự trỗi dậy của nhóm DINKs, SINKs và DINKWAD

Sự thay đổi trong cấu trúc nhân khẩu học toàn cầu đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy xu hướng này. Các cặp đôi có thu nhập kép nhưng không có con (DINKs – Double Income, No Kids) và những người độc thân có thu nhập nhưng không có con (SINKs – Single Income, No Kids) đang trở thành những khách hàng chính của phân khúc thú cưng cao cấp.

Đặc biệt, thuật ngữ DINKWAD (Double Income, No Kids, With a Dog) cũng đang định nghĩa lại các xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu.

Nhiều người trẻ hiện nay đang lựa chọn nuôi thú cưng thay vì sinh con do chi phí chăm sóc trẻ em cao và mong muốn duy trì sự tự do cá nhân. Thú cưng đóng vai trò là “con cái thay thế”, giúp chủ nhân thỏa mãn nhu cầu bản năng về việc chăm sóc và nuôi dưỡng mà không đòi hỏi cam kết lớn như nuôi dạy một đứa trẻ.

Những “ba mẹ thú cưng” không ngần ngại chi trả trung bình 158 USD mỗi tháng cho các nhu cầu từ thiết yếu đến xa xỉ của vật nuôi.
Nguồn: Pexels

Những “ba mẹ thú cưng” này không ngần ngại chi trả trung bình 158 USD mỗi tháng (khoảng 1.906 USD mỗi năm) cho các nhu cầu từ thiết yếu đến xa xỉ của vật nuôi.

Với nhiều người, thú cưng mang lại tình yêu vô điều kiện và sự chấp nhận, điều mà đôi khi khó tìm thấy trong các mối quan hệ giữa người với người. Đối với những người sống một mình, thú cưng không chỉ là bạn đồng hành mà còn là đối tác giúp giảm bớt sự cô đơn và căng thẳng. Điều này lý giải tại sao họ sẵn lòng chi trả hàng ngàn USD cho một chiếc bát ăn hay một chiếc áo khoác, vì đây là một khoản đầu tư vào hạnh phúc gia đình và sức khỏe tinh thần.

Đẳng cấp thú cưng và cuộc chơi xa xỉ

Báo cáo “What The Future Pets 2025” của Ipsos cho biết 72% chủ sở hữu thú cưng sẵn sàng chi bất cứ số tiền nào cần thiết để có được sự chăm sóc tốt nhất cho vật nuôi của họ, và có 59% người nuôi thú cưng ưu tiên chi trả cho thực phẩm cao cấp của thú cưng hơn là thực phẩm cao cấp cho bản thân.

Với một thị trường đầy tiềm năng, khi những người nuôi thú cưng sẵn sàng chi tiêu nhiều đến vậy, không khó hiểu khi nhiều “ông lớn” sẵn sàng gia nhập đường đua.

Với một thị trường đầy tiềm năng như Pet, không khó hiểu khi nhiều “ông lớn” sẵn sàng gia nhập đường đua.
Nguồn: Gucci

Khi chủ nhân mặc một chiếc áo khoác của Prada hay đeo túi Louis Vuitton, việc cún cưng hay mèo yêu của họ cũng mang trên mình những biểu tượng tương đương là một sự mở rộng tự nhiên của hình ảnh cá nhân. Điều này cũng khiến cho phong cách sống của giới thượng lưu trở nên rộng mở hơn.

Celiné: “Portrait of a Dog” và sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ

Một sự kiện đã góp phần thay đổi hoàn toàn cách nhìn về phụ kiện thú cưng: Tháng 6/2022, ngay sau show diễn Winter, Celiné biến những vật dụng thú cưng đơn thuần thành vật phẩm thời trang đình đám (IT-items).

Bát ăn họa tiết Triomphe (Black/Tan) và vòng cổ da bê cao cấp của Celiné đã bùng nổ tại Hàn Quốc, Trung Quốc và Thái Lan. Dòng sản phẩm này đóng góp 31% mức tăng trưởng cho mảng phụ kiện của Celiné trong quý đầu ra mắt.

Elvis, chú chó cưng của Giám đốc Sáng tạo Celiné, trong bộ ảnh quảng bá các phụ kiện dành cho thú cưng của thương hiệu.
Nguồn: Tổng hợp

Chiến thuật Marketing:

• Cá nhân hóa vai trò của Giám đốc Sáng tạo: Hedi Slimane, Giám đốc Sáng tạo của Celiné, đã trực tiếp cầm máy chụp ảnh cho chú chó Elvis của mình, tạo cảm giác gần gũi và chân thực.
• Hiệu ứng “Lisa”: Việc tặng sản phẩm cho chú chó Love của Lisa (BlackPink) đã tạo nên cơn địa chấn. Fan hâm mộ không chỉ muốn mặc giống Lisa, họ muốn thú cưng của mình cũng phải “đồng điệu” với thú cưng của thần tượng. Tại Trung Quốc, toàn bộ hàng tồn kho của Celiné trên TMall Luxury Pavilion “bốc hơi” chỉ sau 48 giờ nhờ sức ảnh hưởng của thần tượng.

Chó cưng của Lisa sử dụng dây đeo của thương hiệu Celiné.
Nguồn: Tổng hợp

Gucci: “Pet Collection” và nghệ thuật của sự phi lý (Absurdity)

Cuối tháng 6/2022, Gucci đẩy mạnh chiến lược mở rộng dòng Gucci Lifestyle dành cho không gian sống. Tại các thị trường trọng điểm như Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản, những sản phẩm mang dấu ấn retro dành cho thú cưng lần lượt được thương hiệu ra mắt. Tiêu điểm là chiếc sofa mini (Pet Bed) giá 7.500 USD và túi vận chuyển thú cưng GG Canvas 4.050 USD.

Trong quý IV/2024, các mặt hàng “siêu xa xỉ” (sofa, túi vận chuyển giới hạn) chiếm tới 45% doanh thu của mảng Pet của Gucci. Thương hiệu hiện nắm giữ 10,7% thị phần Pet Luxury toàn cầu.

Chiến thuật Marketing:

• Thiết kế “đo ni đóng giày”: Các mẫu sofa mini được sản xuất theo hình thức “Made-to-order” (đặt hàng rồi mới làm), tạo ra sự khan hiếm giả định và cảm giác đặc quyền.
• Kể chuyện bằng hình ảnh: Sử dụng phong cách nhiếp ảnh kiểu cũ (kitsch aesthetic) để gợi nhắc sự giàu có của giới thượng lưu thập niên 90, biến sản phẩm thành một tác phẩm nghệ thuật trưng bày trong nhà hơn là một món đồ dùng.

“Pet Collection” năm 2022 của Gucci.
Nguồn: Gucci

Louis Vuitton: “Dog LVers” và kỷ nguyên Pharrell Williams

“Chào sân” vào tháng 12/2025 và chính thức mở bán đầu năm 2026, Louis Vuitton dưới thời Giám đốc Sáng tạo Pharrell Williams đã ra mắt bộ sưu tập “Dog LVers” với những sản phẩm tiêu điểm như Túi Neverwoof (phiên bản pet của Neverfull) và Speedy Pet Trunk.

Louis Vuitton hiện tại đang dẫn đầu thị trường xa xỉ dành cho thú cưng với 37% thị phần. Tỷ lệ bán hết (sell-through rate) đạt mức kỷ lục 85% ngay trong tháng đầu tiên ra mắt.

Chiến thuật Marketing:

• Concept đồng điệu: Pharrell thiết kế đồ thú cưng như một phần mở rộng của BST cho người theo kiểu “chủ mặc gì, chó mặc nấy”.
• Dịch vụ Hot Stamping: Việc dập tên thú cưng trực tiếp lên da Monogram tại cửa hàng tạo ra một liên kết cảm xúc mạnh mẽ. Khách hàng cảm thấy món đồ này là duy nhất, dành riêng cho “đứa con” của mình, khiến họ không còn cân nhắc về giá.

Bộ sưu tập “Dog LVers” của Louis Vuitton.
Nguồn: Tổng hợp

Hermès: Kỹ nghệ bậc thầy và chiến thuật khan hiếm có chủ đích

Nếu Celine hay Louis Vuitton chọn cách ồn ào trên sàn diễn, Hermès lại chọn cách thẩm thấu vào lối sống thượng lưu một cách thầm lặng nhưng đầy tính chiếm hữu.

Giai đoạn 2021-2022, khi xu hướng “Home-luxury” và chăm sóc thú cưng tại gia lên ngôi trong đại dịch, Hermes ra mắt bát ăn cho “người bạn bốn chân” bằng gỗ sồi với thiết kế lấy cảm hứng từ mô-típ Chaine d'Ancre (Chuỗi mỏ neo), có giá 1.100 USD dành cho giới siêu giàu tại Châu Âu (Pháp, Anh), Trung Đông và Bắc Mỹ.

Theo dữ liệu từ các nền tảng bán lại (Resale) như The RealReal, chiếc bát Hermès là một trong số ít phụ kiện thú cưng giữ được 83% giá trị gốc sau khi sử dụng. Tỷ lệ tìm kiếm từ khóa “Hermès Pet” tăng 120% hàng năm kể từ năm 2023.

Bát ăn gỗ sồi có giá 1.100 USD của Hermès.
Nguồn: Hermès

Chiến thuật Marketing:

• Nghệ thuật chế tác thủ công: Hermès không gọi đây là sản phẩm công nghiệp. Họ nhấn mạnh vào phương pháp “d'art de la tonnellerie” (đóng thùng gỗ truyền thống) của các nghệ nhân được đào tạo tối thiểu 4 năm. Đây là cách họ nâng tầm một chiếc bát ăn thành một tác phẩm điêu khắc thủ công có giá trị cao.
• Sự khan hiếm có chủ đích (Soft Scarcity): Dù không bị giới hạn nghiêm ngặt như túi Birkin, nhưng dòng Pet Supplies thường xuyên ở trạng thái “Out of stock” tại các cửa hàng Flagship. Điều này tạo ra tâm lý “Nếu bạn thấy nó trên kệ, hãy mua ngay, vì ngày mai rất có thể nó sẽ biến mất”.
• Vòng lặp quan hệ: Việc sở hữu những món đồ “nhỏ” nhưng đắt giá như bát ăn (1.100 USD) hoặc chăn đắp (900 USD) được xem là cách để khách hàng mới “làm ấm” lịch sử mua hàng, từ đó mở cánh cửa đến với các món đồ thuộc phân khúc hạn chế.

Đa dạng sản phẩm dành riêng cho thú cưng của Hermès.
Nguồn: Hermès

Tương lai: Khi mọi ranh giới đều bị xóa nhòa

Nhìn về tương lai, Pet Economy sẽ không còn là một thị trường ngách mà sẽ hòa quyện hoàn toàn vào nền kinh tế tiêu dùng chính thống. Ranh giới giữa những gì chúng ta mua cho mình và những gì chúng ta mua cho thú cưng đang biến mất nhanh chóng. Các văn phòng làm việc cũng cởi mở, cho phép mang thú cưng đi làm để giảm lo âu chia ly cho cả chủ và vật nuôi; các khách sạn 5 sao cung cấp thực đơn Gourmet riêng cho chó và các hãng hàng không đang xem xét việc cho phép vật nuôi ngồi ghế riêng trên máy bay.

Chiếc bát Hermès giá 1.100 USD không chỉ là một món đồ xa xỉ phù phiếm. Nó là biểu tượng của một sự thay đổi văn hóa sâu sắc: Nơi con người tìm thấy niềm an ủi, sự kết nối và tình yêu thuần khiết nhất từ những người bạn bốn chân của mình.

Trong một thế giới đầy biến động, việc đầu tư vào những gì mang lại hạnh phúc cho “đứa con lông xù” chính là đầu tư vào chính sự bình yên và phong cách sống. Và chừng nào con người còn coi thú cưng như một thành viên của gia đình, chừng đó các thương hiệu xa xỉ vẫn sẽ tìm thấy chỗ đứng vững chắc trong tâm trí và ví tiền của những người yêu động vật.